Chương 1: Giới thiệu tổng quan, giới thiệu những thông tin liên quan đến dịch vụ OTT, cơ sở hình thành đề tài, trình bày mục tiêu, nội dung, các giới hạn của nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết, trình bày các nghiên cứu liên quan đến sự chấp nhận công nghệ mới, và các nghiên cứu liên quan đến sự chấp nhận của người dùng đối với OTT. Chương 3: Đề xuất mô hình nghiên cứu, các thang đo của mô hình, và tiêu chí đánh giá mô hình. Chương 4: Đánh giá mô hình, trình bày các kết quả phân tích dữ liệu và đánh giá mức độ phù hợp của mô hình.
Chương 5: Kết luận, trình bày kết quả nghiên cứu đạt được, ưu nhược điểm của nghiên cứu, đề xuất kiến nghị và hướng nghiên cứu tiếp theo. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN Chương 2 trình bày về lý thuyết về sự chấp nhận công nghệ, và các nghiên cứu liên quan đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ OTT. Các nghiên cứu liên quan đến sự chấp nhận công nghệ mới 2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) [10] đề cập đến lý thuyết hệ thống thông tin về cách mà người dùng chấp nhận sử dụng công nghệ.
Lý thuyết này được phát triển bởi Fred Davis and Richard Bagozzi (1989) để nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng của người dùng đối với công nghệ máy tính trong tổ chức. Cảm nhận hữu ích (Perceived Usefulness) Biến bên ngoài Thái độ sử dụng (External Ý định hành vi Sử dụng thực sự (Attitude toward Variables) (Behavior Intention) (Actual system use) use) Cảm nhận dễ sử dụng (Perceived Ease of use) Hình 2-1: Mô hình TAM [10] Mô hình TAM sử dụng 2 thang đo: Cảm nhận tính hữu ích (Perceived Usefulness): “là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ làm tăng hiệu quả công việc của họ”, một người sẽ quyết định có dùng hoặc không dùng đến một ứng dụng tùy vào mức độ họ cảm nhận việc dùng ứng dụng đó sẽ giúp cho công việc của họ hiệu quả hơn hay không. Cảm nhận tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use): “là mức độ mà một người dùng tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ giải thoát họ khỏi những nỗ lực.” Cho dù một người tin rằng việc sử dụng một ứng dụng cụ thể sẽ làm công việc họ hiệu quả hơn, nhưng nếu ứng dụng đó quá khó sử dụng, hoặc việc học cách sử dụng ứng dụng đó nằm ngoài khả năng của họ, thì mức độ chấp nhận của họ sẽ không cao. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu liên quan đến sự chấp nhận công nghệ.
Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) [11] là một mô hình được phát triển bởi Venkatesh và các cộng sự (2003) để giải thích ý định và hành vi của người sử dụng hệ thống thông tin trong tổ chức, vào thời điểm công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ. Mô hình UTAUT đã chắt lọc được những yếu tố quan trọng để nghiên cứu về ý định hành vi sử dụng công nghệ trong tổ chức. Kỳ vọng hiệu suất (performance expectancy) Kỳ vọng nỗ lực (Effort expectancy) Ý định hành vi Hành vi sử dụng (Behavioral intention) (Use behavior) Ảnh hưởng xã hội (Social influence) Điều kiện thuận lợi (Facilitating conditions) Giới tính Tuổi Kinh nghiệm Tự nguyện sử dụng (Gender) (age) (experience) (Voluntariness of Use) Hình 2-2: Mô hình UTAUT [11] Mô hình UTAUT đã giải thích được 70% phương sai trong ý định hành vi sử dụng công nghệ và 50% phương sai chấp nhận công nghệ (Venkatesh , 2012, p157) [12]. Mô hình UTAUT được dùng nhiều trong các nghiên cứu về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ mới trong tổ chức.
Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT2 Lý thuyết UTAUT2 được phát triên bởi Venkatesh (2012) [12] là sự mở rộng từ mô hình UTAUT để nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ trong môi trường người dùng cuối. mô hình UTAUT2 thêm vào 3 yếu tố Động lực hưởng thụ, Giá trị, và thói quen. Mô hình đã được ứng dụng để nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng Internet trên thiết bị di động trong môi trường người dùng cuối, kết quả cho thấy mô hình giải thích được 74% ý định hành vi và 52% sự chấp nhận công nghệ (Venkatesh, 2012, p172) [12] 10 Kỳ vọng hiệu suất (performance expectancy) Kỳ vọng nỗ lực (Effort expectancy) Ý định hành vi Hành vi sử dụng Ảnh hưởng xã hội (Behavioral intention) (Use behavior) (Social influence) Điều kiện thuận lợi (Facilitating conditions) Động lực thúc đẩy (Hedonic Motivation) Giá trị (Price value) Thói quen (Habit) Giới tính Tuổi Kinh nghiệm (Gender) (age) (experience) Hình 2-3: Mô hình UTAUT2 (Venkatesh, 2012) [12] 2. Các nghiên cứu liên quan (1) Đề tài của Richard Glass và Suhong Li (2010) [13] Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận trình nhắn tin tức thời dùng trên máy tính, ứng dụng mô hình TAM, kết hợp yếu tố Ảnh hưởng xã hội, Giới tính và độ tuổi, đối tượng khảo sát là những người đang có việc làm.
Kết quả chỉ ra rằng yếu tố ảnh hưởng xã hội có tác động mạnh nhất, theo sau là nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, yếu tố giới tính và tuổi ảnh hưởng không đáng kể. 11 TAM - Perceived ease of use - Perceived usefulness Social Influence - Subjective norm IM adoption - Critical mass Demographic Factors - Gender - Age Hình 2-4: Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận IM của Richard Glass [13] (2) Đề tài của Yang Yongqing và các cộng sự (2011) [14] Nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng MIM (Mobile instant messaging) được thực hiện ở Trung Quốc, một thị trường với rất đông người sử dụng MIM, ứng dụng mô hình TAM có hiệu chỉnh bổ sung. Kết quả cho thấy hai yếu tố nhận thức về sự hữu ích và nhận thức tính giải trí có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ OTT của người dùng, các yếu tố tính phổ biến, chi phí, ảnh hưởng xã hội và sự tương thích dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể. Kết quả nghiên cứu cho thấy người dùng quan tâm đến lợi ích nhận được hơn các bất lợi từ OTT.
Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận MIM của Yang Yongqing. [14] 12 (3) Đề tài của Guoyin Jiang và Wenjuan Deng (2011) [15] ở Trung Quốc Nghiên cứu ứng dụng mô hình TAM có hiệu chỉnh bổ sung, khảo sát 364 người dùng OTT, yếu tố nhận thức về sự hữu ích được đánh giá là ảnh hưởng nhiều nhất đến thái độ người dùng OTT, theo sau là các yếu tố nhận thức về tính giải trí, nhận thức tính dễ sử dụng, và ảnh hưởng xã hội. Chi phí có ảnh hưởng âm đến thái độ người dùng. Hình 2-6: Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận IM của G.
Jiang [15] (4) Luận văn thạc sỹ của Shuo Mei và các cộng sự (2013) [3] Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ WeChat tại Trung Quốc. Đề tài nghiên cứu dựa trên mô hình UTAUT (2003) kết hợp hai yếu tố Chi Phí và Sự riêng tư. Kết quả cho thấy các yếu tố Kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, chi phí và sự riêng tư có ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng WeChat, trong đó yếu tố ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng nhiều nhất; yếu tố kỳ vọng hiệu suất không ảnh hưởng, người tham gia khảo sát không nghĩ rằng sử dụng WeChat có thể cải thiện kết quả công việc của họ. 13 Kỳ vọng nỗ lực 0.011 Ảnh hưởng xã hội 0.00 Điều kiện thuận lợi Chấp nhận sử dụng -0.00 Chi phí Tính riêng tư -0.005 Hình 2-7: Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng Wechat [3] Kết luận chương: Chương 2 đã trình bày lý thuyết về sự chấp nhận công nghệ mới, và các nghiên cứu liên quan đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ OTT, là nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và các thang đo sẽ được trình bày ở chương tiếp theo.
14 CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 3 giới thiệu mô hình nghiên cứu đề xuất và các thành phần của mô hình, cách thức đánh giá các thang đo lường của khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu đề xuất Qua tham khảo các nghiên cứu liên quan và dựa trên thực tế tại TpHCM, mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên nền tảng mô hình UTAUT2 [12] đã được đề cập ở phần 2.5, thích hợp nghiên cứu trong môi trường người tiêu dùng, kết hợp yếu tố Sự riêng tư từ mô hình nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng WeChat [3] đã được đề cập ở phần 2. Kỳ vọng hiệu suất (performance expectancy) H1+ Kỳ vọng nỗ lực (Effort expectancy) H2+ Ảnh hưởng xã hội (Social influence) H3+ Điều kiện thuận lợi H4+ Chấp nhận sử dụng OTT (Facilitating conditions) Instant Messaging H5+ Động lực hưởng thụ (Hedonic Motivation) H6+ Giá trị H7+ (Price Value) H9 H8+ Tính riêng tư (Privacy) Giới tính Tuổi Kinh nghiệm (Gender) (age) (experience) Thói quen (Habit) Các yếu tố nhân khẩu học Hình 3-1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 15 Các thành phần của mô hình: a. Kỳ vọng hiệu suất Kỳ vọng hiệu suất (Performance Expectancy) là mức độ mà việc sử dụng một công nghệ sẽ đem lại lợi ích cho người tiêu dùng trong việc thực hiện các hoạt động nhất định (Venkatesh, 2012, p159) [12].
Kỳ vọng hiệu suất đối với dịch vụ OTT là mức độ người dùng cảm nhận việc sử dụng OTT sẽ đáp ứng nhu cầu liên lạc qua Internet thuận lợi, hiệu quả hơn trong cuộc sống hằng ngày. Giả thuyết H1+: yếu tố “Kỳ vọng hiệu suất” có quan hệ tích cực đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ OTT. Kỳ vọng nỗ lực Kỳ vọng nỗ lực (Effort Expectancy) là mức độ của sự dễ dàng liên quan đến việc sử dụng của người tiêu dùng về công nghệ (Venkatesh, 2012, p159) [12]. Kỳ vọng nỗ lực đối với dịch vụ OTT là cảm nhận của người dùng về tính dễ sử dụng của dịch vụ OTT, giao diện thân thiện dễ thao tác, và dễ tìm hiểu cách sử dụng.
Giả thuyết H2+: yếu tố “Kỳ vọng nỗ lực” có quan hệ tích cực đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ OTT. Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội (Social influence) là mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận những người quan trọng xung quanh họ (ví dụ, gia đình và bạn bè) tin rằng họ nên sử dụng một công nghệ cụ thể.
