Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh đại dịch COVID-19 kéo dài hơn hai năm, thói quen sử dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng Việt Nam đã tăng lên đáng kể, từ 4 giờ/ngày lên 5,1 giờ/ngày, tương đương mức tăng 25%. Song song đó, thanh toán không tiền mặt trở thành lựa chọn ưu tiên nhờ tính tiện lợi, an toàn và khả năng thực hiện mọi lúc mọi nơi. Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước, trong quý I năm 2021, giao dịch qua kênh điện thoại di động đạt 395 triệu món với giá trị hơn 4,6 triệu tỷ đồng, tăng lần lượt 78% về số lượng và 103% về giá trị so với cùng kỳ năm trước. Dịch vụ thanh toán di động của các ngân hàng tại TP. Hồ Chí Minh đã trở thành xu hướng tất yếu, góp phần thúc đẩy nền kinh tế số và giảm lượng tiền mặt lưu thông.

Tuy nhiên, việc thu hút khách hàng mới chỉ là bước đầu, duy trì ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ mới là thách thức lớn đối với các ngân hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và sự đa dạng của các ứng dụng thanh toán di động. Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ thanh toán di động của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, tập trung vào mối quan hệ giữa thói quen, sự tự tin vào năng lực bản thân và các yếu tố trung gian như tính hữu ích cảm nhận, tính dễ sử dụng cảm nhận, sự tin tưởng và sự hài lòng. Phạm vi nghiên cứu bao gồm 236 khách hàng đã sử dụng dịch vụ thanh toán di động của các ngân hàng thương mại tại TP. Hồ Chí Minh trong năm 2021-2022. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các ngân hàng xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng trưởng bền vững trong kỷ nguyên số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình TAM (Technology Acceptance Model) mở rộng, kết hợp các lý thuyết về thói quen, sự tự tin vào năng lực bản thân (self-efficacy), sự tin tưởng (trust) và sự hài lòng (satisfaction). Các khái niệm chính bao gồm:

  • Thói quen (Habit): Mức độ người dùng tự động sử dụng dịch vụ thanh toán di động mà không cần suy nghĩ, hình thành từ việc lặp lại hành vi trong quá khứ.
  • Sự tự tin vào năng lực bản thân (Self-efficacy): Niềm tin của cá nhân vào khả năng sử dụng thành thạo công nghệ thanh toán di động.
  • Tính hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness): Mức độ người dùng tin rằng dịch vụ thanh toán di động giúp cải thiện hiệu quả và tiện ích trong cuộc sống.
  • Tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use): Mức độ người dùng cảm nhận dịch vụ dễ dàng sử dụng, không đòi hỏi nhiều nỗ lực.
  • Sự tin tưởng (Trust): Niềm tin của khách hàng vào độ tin cậy và cam kết của ngân hàng cung cấp dịch vụ.
  • Sự hài lòng (Satisfaction): Đánh giá tích cực của khách hàng dựa trên trải nghiệm sử dụng dịch vụ.
  • Ý định tiếp tục sử dụng (Continuance Intention): Mong muốn và quyết định của khách hàng trong việc tiếp tục sử dụng dịch vụ thanh toán di động.

Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định các mối quan hệ giữa các yếu tố trên, trong đó thói quen và sự tự tin vào năng lực bản thân tác động gián tiếp và trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng thông qua các yếu tố trung gian.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

  • Nghiên cứu sơ bộ: Bao gồm nghiên cứu định tính với phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm 5 chuyên gia, nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Tiếp đó là nghiên cứu định lượng sơ bộ với 70 mẫu khảo sát thuận tiện để kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

  • Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu định lượng từ 236 khách hàng đã sử dụng dịch vụ thanh toán di động của 10 ngân hàng thương mại tại TP. Hồ Chí Minh. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo đa dạng về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS, sử dụng các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khẳng định (CFA), và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài từ tháng 10/2021 đến tháng 3/2022.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của thói quen đến ý định tiếp tục sử dụng: Thói quen có tác động tích cực và đáng kể đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ thanh toán di động với hệ số tác động 0,32 (p < 0,01). Khoảng 68% người dùng cho biết họ sử dụng dịch vụ một cách tự động, không cần suy nghĩ nhiều.

  2. Tác động của sự tự tin vào năng lực bản thân: Sự tự tin vào năng lực bản thân ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng với hệ số 0,28 (p < 0,01). Người dùng có kỹ năng và tự tin sử dụng công nghệ cao hơn có xu hướng duy trì sử dụng dịch vụ lâu dài.

  3. Vai trò trung gian của tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận: Tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiếp tục sử dụng, lần lượt với hệ số 0,38 và 0,35 (p < 0,001). Thói quen và sự tự tin vào năng lực bản thân tác động tích cực đến hai yếu tố này, làm tăng sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng.

  4. Sự tin tưởng và sự hài lòng: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến sự hài lòng (hệ số 0,42, p < 0,001), đồng thời cả hai yếu tố này đều ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng với hệ số lần lượt 0,25 và 0,30 (p < 0,01). Khoảng 75% khách hàng hài lòng với dịch vụ và tin tưởng vào ngân hàng cung cấp.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa các biến, hoặc bảng hệ số tác động trong mô hình SEM để minh họa rõ ràng các tác động trực tiếp và gián tiếp.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của thói quen và sự tự tin vào năng lực bản thân trong việc duy trì hành vi sử dụng dịch vụ công nghệ. Thói quen giúp giảm nỗ lực nhận thức, khiến người dùng tiếp tục sử dụng dịch vụ một cách tự động. Sự tự tin nâng cao khả năng tiếp cận và khai thác các tính năng của dịch vụ, từ đó tăng cảm nhận về tính hữu ích và dễ sử dụng.

Tính hữu ích và tính dễ sử dụng cảm nhận là những yếu tố then chốt thúc đẩy sự tin tưởng và hài lòng, qua đó củng cố ý định tiếp tục sử dụng. Sự tin tưởng vào ngân hàng giúp giảm rủi ro cảm nhận, tạo nền tảng cho mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Sự hài lòng phản ánh trải nghiệm tích cực, làm giảm ý định chuyển đổi sang dịch vụ khác.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả này cho thấy sự tương đồng trong hành vi người dùng công nghệ tài chính, đồng thời nhấn mạnh đặc thù văn hóa và thị trường Việt Nam với sự phát triển nhanh chóng của thanh toán di động. Các ngân hàng cần chú trọng xây dựng thói quen sử dụng và nâng cao sự tự tin của khách hàng thông qua đào tạo, hỗ trợ kỹ thuật và cải tiến giao diện thân thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đào tạo và hỗ trợ kỹ thuật: Ngân hàng cần tổ chức các chương trình hướng dẫn sử dụng dịch vụ thanh toán di động, đặc biệt dành cho nhóm khách hàng ít tự tin về công nghệ, nhằm nâng cao sự tự tin vào năng lực bản thân. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, chủ thể là phòng chăm sóc khách hàng và bộ phận công nghệ.

  2. Cải tiến giao diện và trải nghiệm người dùng: Tối ưu hóa tính dễ sử dụng của ứng dụng thanh toán di động bằng cách đơn giản hóa thao tác, tăng tốc độ xử lý và giảm lỗi kỹ thuật. Mục tiêu nâng cao chỉ số trải nghiệm người dùng (UX) lên ít nhất 85% trong vòng 1 năm, do bộ phận phát triển sản phẩm đảm nhiệm.

  3. Xây dựng chương trình khuyến khích thói quen sử dụng: Thiết kế các chương trình ưu đãi, tích điểm hoặc quà tặng dành cho khách hàng sử dụng dịch vụ thường xuyên nhằm hình thành thói quen sử dụng lâu dài. Thời gian triển khai 12 tháng, phối hợp giữa phòng marketing và chăm sóc khách hàng.

  4. Tăng cường xây dựng niềm tin và sự hài lòng: Đảm bảo tính minh bạch, bảo mật và cam kết dịch vụ, đồng thời phản hồi nhanh chóng các phản ánh của khách hàng để nâng cao sự tin tưởng và hài lòng. Thiết lập hệ thống chăm sóc khách hàng 24/7, đánh giá định kỳ mức độ hài lòng hàng quý, do bộ phận quản lý chất lượng và dịch vụ khách hàng thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý ngân hàng: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ thanh toán di động, từ đó xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả và nâng cao năng lực cạnh tranh.

  2. Chuyên gia phát triển sản phẩm công nghệ tài chính: Cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế giao diện thân thiện, cải tiến tính năng nhằm tăng tính dễ sử dụng và hữu ích cảm nhận của người dùng.

  3. Nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và công nghệ thông tin: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu hành vi người dùng trong bối cảnh dịch vụ thanh toán di động tại Việt Nam, góp phần phát triển lý thuyết và thực tiễn.

  4. Các đơn vị cung cấp dịch vụ thanh toán di động và fintech: Hỗ trợ đánh giá các yếu tố tác động đến sự trung thành và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, từ đó xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng và phát triển sản phẩm phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao thói quen lại quan trọng trong việc duy trì sử dụng dịch vụ thanh toán di động?
    Thói quen giúp người dùng thực hiện hành vi một cách tự động, giảm nỗ lực nhận thức và quyết định, từ đó tăng khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ mà không cần cân nhắc nhiều. Ví dụ, khách hàng thường xuyên thanh toán hóa đơn qua ứng dụng ngân hàng sẽ hình thành thói quen và ít có xu hướng chuyển sang dịch vụ khác.

  2. Sự tự tin vào năng lực bản thân ảnh hưởng thế nào đến việc sử dụng dịch vụ?
    Người dùng tự tin về khả năng sử dụng công nghệ sẽ dễ dàng tiếp cận, khai thác các tính năng của dịch vụ, cảm nhận được tính hữu ích và dễ sử dụng, từ đó có ý định tiếp tục sử dụng cao hơn. Ví dụ, khách hàng thành thạo smartphone sẽ ít gặp khó khăn khi sử dụng ứng dụng thanh toán di động.

  3. Làm thế nào để tăng tính dễ sử dụng cảm nhận của khách hàng?
    Cải tiến giao diện thân thiện, đơn giản hóa các bước thao tác, cung cấp hướng dẫn rõ ràng và hỗ trợ kỹ thuật kịp thời giúp khách hàng cảm thấy dịch vụ dễ sử dụng hơn. Ví dụ, tích hợp chatbot hỗ trợ trực tuyến giúp giải đáp thắc mắc nhanh chóng.

  4. Sự tin tưởng có vai trò gì trong việc giữ chân khách hàng?
    Sự tin tưởng giúp giảm rủi ro cảm nhận, tạo nền tảng cho mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng, từ đó tăng sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng. Ví dụ, ngân hàng minh bạch về phí dịch vụ và bảo mật thông tin sẽ được khách hàng tin tưởng hơn.

  5. Sự hài lòng ảnh hưởng thế nào đến ý định tiếp tục sử dụng?
    Sự hài lòng phản ánh trải nghiệm tích cực của khách hàng, củng cố thái độ yêu thích và giảm ý định chuyển đổi sang dịch vụ khác. Ví dụ, khách hàng hài lòng với tốc độ xử lý giao dịch sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ thanh toán di động của ngân hàng đó.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ thanh toán di động của ngân hàng tại TP. Hồ Chí Minh: thói quen, sự tự tin vào năng lực bản thân, tính hữu ích cảm nhận, tính dễ sử dụng cảm nhận, sự tin tưởng và sự hài lòng.
  • Ba yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất là tính dễ sử dụng cảm nhận, tính hữu ích cảm nhận và sự hài lòng.
  • Thói quen và sự tự tin vào năng lực bản thân tác động tích cực đến tính hữu ích và tính dễ sử dụng cảm nhận, từ đó ảnh hưởng gián tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng.
  • Sự tin tưởng đóng vai trò trung gian quan trọng giữa tính hữu ích, tính dễ sử dụng và sự hài lòng, góp phần củng cố ý định tiếp tục sử dụng.
  • Các ngân hàng cần tập trung nâng cao trải nghiệm người dùng, xây dựng thói quen và sự tự tin của khách hàng để duy trì và phát triển dịch vụ thanh toán di động bền vững.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành ngân hàng nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược phát triển dịch vụ thanh toán di động, nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong kỷ nguyên số.