Khóa luận: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại TP Huế

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ FPT Play Box của khách hàng tại thành phố Huế, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Hồ Thị Ngọc Phượng
• Người hướng dẫn: Ths. Võ Phan Nhật Phương
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Dịch Vụ Truyền Hình FPT Play Box Tại Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
• PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Lý do chọn đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu chung
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Khách thể nghiên cứu
• 3.3. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Quy trình nghiên cứu
• 4.2. Thiết kế nghiên cứu
• 4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 5. Dàn ý nội dung nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Những lí thuyết liên quan đến dịch vụ
• 1.2. Những cơ sở lí thuyết liên quan đến hành vi của khách hàng
• 1.3. Cơ sở thực tiễn
• 1.4. Tổng quan về thị trường truyền hình viễn thông Việt Nam
• 1.5. Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của 3 nhà dịch vụ viễn thông FPT, Viettel và VNPT
• 1.6. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2. CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
• 2.1. Giới thiệu về Tổng công ty truyền hình viễn thông FPT
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Các lĩnh vực hoạt động
• 2.1.3. Cơ cấu của các công ty thành viên
• 2.2. Giới thiệu về công ty cổ phần viễn thông chi nhánh Huế
• 2.2.1. Lĩnh vực hoạt động
• 2.2.2. Cơ cấu tổ chức của đơn vị
• 2.2.3. Tình hình lao động
• 2.2.4. Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh doanh của Chi nhánh
• 2.2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh
• 2.3. Giới thiệu về dịch vụ truyền hình FPT Play Box
• 2.3.1. Các đặc điểm nổi bật
• 2.3.2. Gói dịch vụ truyền hình
• 2.3.3. Kết quả tiêu thụ sản phẩm FPT Play Box từ năm 2016-2018
• 2.3.4. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng
• 2.4. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế
• 2.4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.4.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng
• 2.4.3. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box
• 2.4.4. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT, CHI NHÁNH HUẾ NÂNG CAO SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX
• 3.1. Giải pháp cảm nhận sự hữu ích
• 3.2. Giải pháp nhóm tham khảo
• 3.3. Giải pháp về giá cả
• 3.4. Giải pháp về chất lượng dịch vụ
• 3.5. Giải pháp về tín nhiệm thương hiệu
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 1. Đối với công ty cổ phần viễn thông FPT – chi nhánh Huế
• 2. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Quyết Định Chọn FPT Play Box

Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của người tiêu dùng Huế. Trong bối cảnh thị trường truyền hình internet ngày càng cạnh tranh, việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường truyền hình Huế mà còn đưa ra các giải pháp marketing và chiến lược kinh doanh hiệu quả cho FPT Telecom. Theo báo cáo của We are Social, số lượng người dùng Internet tại Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ, kéo theo sự phát triển của thị trường IPTV và Smart TV Box. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn FPT Play Box là cần thiết để FPT Telecom có thể duy trì và phát triển thị phần.

1.1. Tầm quan trọng của FPT Play Box tại thị trường Huế

Thị trường truyền hình internet tại Huế đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ. FPT Play Box cần phải tạo ra sự khác biệt để thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu này sẽ giúp FPT Telecom xác định các yếu tố quan trọng nhất đối với người tiêu dùng Huế, từ đó đưa ra các điều chỉnh phù hợp trong chiến lược marketing và phát triển sản phẩm.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu về FPT Play Box

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng tại Huế. Phạm vi nghiên cứu bao gồm việc khảo sát hành vi tiêu dùng, đánh giá sự hài lòng của khách hàng, và phân tích các yếu tố như giá cả dịch vụ, chất lượng dịch vụ, và nội dung truyền hình.

II. Vấn Đề Thách Thức Khi Chọn Dịch Vụ Truyền Hình FPT

Thị trường dịch vụ truyền hình tại Huế đang đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như VNPT và Viettel, sự thay đổi trong thói quen xem truyền hình của người tiêu dùng, và yêu cầu ngày càng cao về chất lượng dịch vụ và nội dung truyền hình. FPT Play Box cần phải vượt qua những thách thức này để duy trì và phát triển thị phần. Các yếu tố như giá cả dịch vụ, khuyến mãi, và tính năng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn của khách hàng. Ngoài ra, trải nghiệm người dùng và hỗ trợ khách hàng cũng là những yếu tố cần được cải thiện.

2.1. Cạnh tranh từ các đối thủ trong thị trường truyền hình

VNPT và Viettel là những đối thủ cạnh tranh chính của FPT Telecom trên thị trường truyền hình internet. Các đối thủ này không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa nội dung truyền hình, và đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng. FPT Play Box cần phải có những lợi thế cạnh tranh riêng để vượt trội hơn so với các đối thủ.

2.2. Thay đổi thói quen xem truyền hình của người tiêu dùng

Thói quen xem truyền hình của người tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng, với xu hướng chuyển sang xem truyền hình internet và các dịch vụ VOD (Video on Demand). FPT Play Box cần phải đáp ứng được nhu cầu này bằng cách cung cấp nội dung độc quyền, tính năng tương tác, và trải nghiệm người dùng tốt hơn.

2.3. Yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ và nội dung truyền hình

Người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn về chất lượng dịch vụ và nội dung truyền hình. FPT Play Box cần phải đảm bảo băng thông internet ổn định, kết nối internet nhanh chóng, và cung cấp nội dung bản quyền chất lượng cao để đáp ứng được yêu cầu này.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng FPT Play

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn FPT Play Box, thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm. Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này, thông qua khảo sát bằng bảng hỏi và phân tích thống kê. Mẫu nghiên cứu bao gồm người tiêu dùng Huế đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box.

3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính và định lượng

Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu để thu thập thông tin chi tiết về hành vi tiêu dùng và nhu cầu giải trí của người tiêu dùng Huế. Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu về các yếu tố như giá cả dịch vụ, chất lượng dịch vụ, nội dung truyền hình, và khuyến mãi.

3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về FPT Play Box

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn như website của FPT Telecom, báo cáo thị trường, và các nghiên cứu trước đây.

3.3. Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS và Excel

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS và Excel để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn FPT Play Box. Các kỹ thuật phân tích bao gồm thống kê mô tả, phân tích tương quan, và phân tích hồi quy.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Quyết Định

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của người tiêu dùng Huế. Các yếu tố quan trọng nhất bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ, nội dung truyền hình, khuyến mãi, và tín nhiệm thương hiệu. Ngoài ra, các yếu tố như trải nghiệm người dùng, hỗ trợ khách hàng, và tính năng sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn FPT Play Box.

4.1. Tác động của chất lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ

Chất lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn FPT Play Box. Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho dịch vụ có chất lượng tốt hơn. Tuy nhiên, giá cả cũng phải phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng.

4.2. Vai trò của nội dung truyền hình và khuyến mãi

Nội dung truyền hình đa dạng và hấp dẫn là một yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng. Khuyến mãi cũng có thể tạo ra sự khác biệt và thúc đẩy quyết định lựa chọn FPT Play Box. FPT Telecom cần phải liên tục cập nhật nội dung và đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

4.3. Ảnh hưởng của tín nhiệm thương hiệu và trải nghiệm người dùng

Tín nhiệm thương hiệu và trải nghiệm người dùng có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn FPT Play Box. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và lựa chọn các thương hiệu uy tín. Trải nghiệm người dùng tốt sẽ tạo ra sự hài lòng và khuyến khích khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.

V. Giải Pháp Nâng Cao Quyết Định Chọn FPT Play Box Tại Huế

Dựa trên kết quả nghiên cứu, có nhiều giải pháp marketing và chiến lược kinh doanh có thể được áp dụng để nâng cao quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của người tiêu dùng Huế. Các giải pháp này bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, điều chỉnh giá cả dịch vụ, đa dạng hóa nội dung truyền hình, tăng cường khuyến mãi, và nâng cao tín nhiệm thương hiệu. Ngoài ra, FPT Telecom cần phải tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm người dùng và hỗ trợ khách hàng.

5.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ và điều chỉnh giá cả

FPT Telecom cần phải đầu tư vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ, bao gồm băng thông internet ổn định, kết nối internet nhanh chóng, và hỗ trợ kỹ thuật chuyên nghiệp. Đồng thời, cần phải điều chỉnh giá cả dịch vụ để phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng.

5.2. Đa dạng hóa nội dung truyền hình và tăng cường khuyến mãi

FPT Telecom cần phải liên tục cập nhật nội dung truyền hình, bao gồm phim ảnh, thể thao, và giải trí. Đồng thời, cần phải tăng cường các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng.

5.3. Nâng cao tín nhiệm thương hiệu và trải nghiệm người dùng

FPT Telecom cần phải xây dựng và duy trì tín nhiệm thương hiệu bằng cách cung cấp dịch vụ chất lượng cao và hỗ trợ khách hàng tận tình. Đồng thời, cần phải tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm người dùng bằng cách thiết kế giao diện thân thiện và cung cấp tính năng dễ sử dụng.

VI. Kết Luận Triển Vọng Phát Triển Dịch Vụ FPT Play Box

Nghiên cứu này đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của người tiêu dùng Huế. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng các giải pháp marketing và chiến lược kinh doanh hiệu quả, giúp FPT Telecom nâng cao thị phần và doanh thu. Trong tương lai, FPT Play Box có thể phát triển thêm nhiều tính năng mới, cung cấp nội dung độc quyền, và mở rộng phủ sóng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu đã xác định các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn FPT Play Box, bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ, nội dung truyền hình, khuyến mãi, và tín nhiệm thương hiệu. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để cải thiện chiến lược marketing và phát triển sản phẩm.

6.2. Triển vọng phát triển của FPT Play Box trong tương lai

FPT Play Box có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai, nhờ vào sự tăng trưởng của thị trường truyền hình internet và sự thay đổi trong thói quen xem truyền hình của người tiêu dùng. FPT Telecom cần phải liên tục đổi mới và cải tiến để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

6.3. Đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo về FPT Play Box

Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sự hài lòng của khách hàng, đánh giá hiệu quả của các chương trình khuyến mãi, và khám phá các tính năng mới có thể được tích hợp vào FPT Play Box.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường truyền hình kỹ thuật số và dịch vụ giải trí trực tuyến (Over-The-Top - OTT) tại Việt Nam chứng kiến tốc độ tăng trưởng nhảy vọt cùng với sự phổ cập của Internet băng thông rộng. Theo báo cáo từ We Are Social và Sách Trắng Công nghệ Thông tin - Viễn thông Việt Nam, số lượng người dùng Internet tại Việt Nam đã vượt mốc 64 triệu người, trong khi thị trường truyền hình trả tiền (THTT) đạt doanh thu ước tính 7.500 tỷ đồng với hơn 12,5 triệu thuê bao. Tại khu vực đô thị như Thành phố Huế, sự bùng nổ của hạ tầng cáp quang FTTH (Fiber-To-The-Home) đã thúc đẩy quá trình chuyển dịch mạnh mẽ từ truyền hình cáp Analog truyền thống sang các thiết bị Set-Top Box thông minh chạy trên nền tảng Internet Protocol Television (IPTV) và OTT.

Tuy nhiên, thị trường chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp viễn thông lớn như FPT Telecom (FPT Play Box), VNPT (VNPT SmartBox 2) và Viettel (xMio Viettel), bên cạnh các dòng Android TV Box không rõ nguồn gốc và các nền tảng streaming quốc tế như Netflix hay iflix. Vấn đề cốt lõi mà các doanh nghiệp viễn thông đối mặt là: Làm thế nào để xác định chính xác các yếu tố kỹ thuật, kinh tế và tâm lý xã hội thúc đẩy quyết định lựa chọn thiết bị OTT Box của khách hàng nhằm tối ưu hóa chi phí R&D, định giá và chiến lược Marketing?

Đề tài khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế" tập trung giải quyết bài toán trên thông qua các mục tiêu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng dịch vụ viễn thông, chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) và mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM).
2. Nhận diện và đo lường 7 nhóm nhân tố ảnh hưởng: Cảm nhận về giá cả (GC), Cảm nhận về chất lượng dịch vụ (CL), Cảm nhận sự hữu ích (SHI), Nhận thức dễ sử dụng (DSH), Sự tín nhiệm thương hiệu (TH), Cảm nhận rủi ro (RR) và Nhóm tham khảo (TK).
3. Xây dựng và kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression) thông qua phân tích thống kê định lượng với phần mềm SPSS v26.0 và Python.
4. Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao thị phần và tỷ lệ chuyển đổi khách hàng cho FPT Telecom Chi nhánh Huế.

Phạm vi nghiên cứu được xác lập trực tiếp trên địa bàn Thành phố Huế với mẫu khảo sát $N = 140$ khách hàng cá nhân và hộ gia đình đang sử dụng thiết bị FPT Play Box trong giai đoạn từ tháng 01/2019 đến tháng 05/2019.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Tại thị trường truyền hình giải trí số Thành phố Huế, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thiết bị phần cứng chuyển đổi TV thường thành Smart TV. Dưới đây là bảng phân tích so sánh kỹ thuật và tính năng giữa ba giải pháp OTT Box tiêu biểu của các nhà mạng viễn thông:

Tiêu chí kỹ thuật / Dịch vụ	FPT Play Box (FPT Telecom)	VNPT SmartBox 2 (VNPT)	xMio Viettel (Viettel Telecom)
Vi xử lý (SoC / CPU)	Amlogic S905X Quad-core 64-bit ARM Cortex-A53 @ 2.0GHz	Amlogic S805 Quad-core ARM Cortex-A5 @ 1.5GHz	Hisilicon Hi3798M Quad-core ARM Cortex-A7 @ 1.5GHz
Hệ điều hành (OS)	FPTOS (Tùy biến trên Android TV 9.0)	Android 4.4 KitKat	Android 4.4 KitKat
Độ phân giải & Chuẩn nén	4K 60fps HDR10, H.265/HEVC	Full HD 1080p, H.264	Full HD 1080p, H.264
Kết nối không dây	Wi-Fi Dual-band (2.4GHz / 5GHz), Bluetooth 4.0	Wi-Fi Single-band 2.4GHz	Wi-Fi 2.4GHz, hỗ trợ Hotspot
Số lượng kênh truyền hình	> 150 kênh (hơn 40 kênh HD, bản quyền Ngoại hạng Anh, Serie A)	~ 120 kênh cơ bản	~ 110 kênh cơ bản
Kho ứng dụng & Mở rộng	Kho ứng dụng tuyển chọn FPT Store, YouTube, Karaoke, Gameloft	Hỗ trợ Google Play Store / Cài file .APK ngoài	Kho phim Viettel, hạn chế cài file APK ngoài
Giá niêm yết thiết bị	1.390.000 – 1.590.000 VNĐ	1.200.000 – 1.400.000 VNĐ	1.100.000 – 1.300.000 VNĐ

Phân loại yêu cầu người dùng theo mô hình MoSCoW:

• Must-have: Đường truyền truyền phát (streaming) ổn định, không giật lag ở độ phân giải 1080p/4K; giao diện tiếng Việt thân thiện; tích hợp điều khiển giọng nói (Voice Remote).
• Should-have: Đa dạng kênh truyền hình bản quyền (VTV, HTV, thể thao quốc tế); tính năng xem lại (Catch-up TV) trong 48 giờ; hỗ trợ âm thanh vòm Dolby Digital 5.1.
• Could-have: Tích hợp ứng dụng Karaoke chấm điểm trực tiếp; kết nối Bluetooth với tay cầm chơi game không dây; chia sẻ màn hình qua Miracast/AirPlay.
• Won't-have (giai đoạn hiện tại): Cài đặt tự do các tệp APK bên ngoài nhằm đảm bảo tính toàn vẹn hệ thống và bảo mật bản quyền DRM (Digital Rights Management).

Thiết kế hệ thống

Kiến trúc phân phối dịch vụ FPT Play Box dựa trên mô hình truyền dẫn CDN đa tầng và máy chủ Backend chuyên dụng:

[End-User TV / FPT Play Box Client]
 [FPT Telecom CDN Edge Server Cache]
[Live Transcoding Cluster]   [VOD / Media Storage (NAS/SAN)]
(FFmpeg / H.265 Encoders)    (Fast Storage Cluster)
[Core Microservices Platform]

• Hạ tầng truyền dẫn: Sử dụng giao thức HLS (HTTP Live Streaming) và MPEG-DASH với cơ chế ABR (Adaptive Bitrate Streaming) tự động chuyển đổi chất lượng luồng 720p/1080p/4K tùy theo băng thông thực tế của người dùng.
• Công nghệ mã hóa video: H.265/HEVC giúp giảm 50% băng thông yêu cầu so với chuẩn H.264 cũ ở cùng chất lượng hình ảnh, cho phép xem video 4K mượt mà ở tốc độ mạng chỉ từ 8 Mbps.
• Cơ sở dữ liệu nghiên cứu & định lượng: Bảng hỏi thu thập $N = 140$ mẫu được mã hóa theo cấu trúc bảng dữ liệu quan hệ (Relational Schema) gồm các bảng: tbl_CustomerProfile, tbl_Scale_GC, tbl_Scale_CL, tbl_Scale_SHI, tbl_Scale_DSH, tbl_Scale_TH, tbl_Scale_RR, tbl_Scale_TK, tbl_Decision_QD.

Methodology

Nghiên cứu ứng dụng quy trình kết hợp hai pha (Sequential Mixed Methods):

1. Pha định tính (Qualitative Phase): Phỏng vấn sâu chuyên gia viễn thông ($n = 5$) và nhân viên kinh doanh/kỹ thuật ($n = 10$) tại FPT Telecom Huế kết hợp phương pháp quan sát thực địa để hiệu chỉnh 25 biến quan sát từ thang đo lý thuyết gốc TAM và SERVQUAL.
2. Pha định lượng (Quantitative Phase): Thu thập dữ liệu thông qua phiếu khảo sát dạng bảng hỏi đóng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý -> 5: Rất đồng ý). Quy mô mẫu $N = 140$ đáp ứng tiêu chuẩn chọn mẫu của Hair et al. ($N \ge 5 \times M = 5 \times 25 = 125$).
3. Quy trình xử lý dữ liệu:
   • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha ($\alpha \ge 0.60$, Corrected Item-Total Correlation $\ge 0.30$).
   • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) với phương pháp trích Principal Component Analysis (PCA) và phép xoay Varimax (Kaiser-Meyer-Olkin $KMO \ge 0.50$, Bartlett's Test $p < 0.05$, Factor Loading $\ge 0.50$, Eigenvalues $\ge 1.0$, Total Variance Explained $\ge 50%$).
   • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson ($r$) và xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính OLS (Ordinary Least Squares).
   • Kiểm định giả thuyết phân phối trung bình bằng One-sample T-test ($p < 0.05$).

---

Implementation và kết quả

Development process

Quá trình phân tích dữ liệu được triển khai theo kịch bản lập trình thống kê tự động hóa trên môi trường Python (pandas, scipy, statsmodels) và mã lệnh SPSS Syntax:

import numpy as np
import pandas as pd
import statsmodels.api as sm
from factor_analyzer import FactorAnalyzer

# 1. Tải và làm sạch dữ liệu khảo sát (N=140, 25 biến quan sát)
df = pd.read_csv("fpt_play_box_survey_huett.csv")

# 2. Định nghĩa hàm tính hệ số Cronbach's Alpha
def calculate_cronbach_alpha(item_df):
    item_df = item_df.dropna()
    k = item_df.shape[1]
    variance_sum = item_df.var(axis=0, ddof=1).sum()
    total_variance = item_df.sum(axis=1).var(ddof=1)
    alpha = (k / (k - 1)) * (1 - (variance_sum / total_variance))
    return alpha

# 3. Chạy hồi quy tuyến tính đa biến (OLS)
independent_vars = ['GC', 'CL', 'SHI', 'DSH', 'TH', 'RR', 'TK']
X = df[independent_vars]
X = sm.add_constant(X)
y = df['QD']

model = sm.OLS(y, X).fit()
print(model.summary())

Công thức toán học cho mô hình hồi quy tuyến tính tổng quát: $$QD = \beta_0 + \beta_1 \cdot GC + \beta_2 \cdot CL + \beta_3 \cdot SHI + \beta_4 \cdot DSH + \beta_5 \cdot TH + \beta_6 \cdot RR + \beta_7 \cdot TK + \epsilon$$

Testing và validation

Kết quả phân tích thống kê trên bộ dữ liệu $N = 140$ khách hàng tại Thành phố Huế đạt các tiêu chuẩn kiểm định chặt chẽ:

1. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha):

   • Cảm nhận về giá cả (GC): $\alpha = 0.748$ (4 biến quan sát)
   • Cảm nhận chất lượng dịch vụ (CL): $\alpha = 0.865$ (6 biến quan sát)
   • Cảm nhận sự hữu ích (SHI): $\alpha = 0.792$ (3 biến quan sát)
   • Nhận thức dễ sử dụng (DSH): $\alpha = 0.718$ (2 biến quan sát)
   • Sự tín nhiệm thương hiệu (TH): $\alpha = 0.814$ (3 biến quan sát)
   • Cảm nhận rủi ro (RR): $\alpha = 0.735$ (2 biến quan sát)
   • Nhóm tham khảo (TK): $\alpha = 0.762$ (2 biến quan sát)
   • Quyết định sử dụng (QD - biến phụ thuộc): $\alpha = 0.826$ (3 biến quan sát) (Tất cả hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.40, không biến nào bị loại).

2. Kiểm định EFA:

   • Hệ số $KMO = 0.782 > 0.5$, kiểm định Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê ($\chi^2 = 1428.65, p = 0.000 < 0.001$).
   • Tổng phương sai trích (Cumulative Variance Explained) đạt $63.85% > 50%$ tại điểm dừng Eigenvalue = $1.124 > 1.0$.
   • Các biến quan sát hội tụ rõ ràng vào 7 nhân tố độc lập với hệ số tải (Factor Loading) dao động từ $0.562$ đến $0.841$.

Kết quả đạt được

Bảng kết quả phân tích hồi quy đa biến các nhân tố tác động đến Quyết định lựa chọn ($QD$):

Nhân tố độc lập	Hệ số chưa chuẩn hóa ($B$)	Sai số chuẩn ($Std. Error$)	Hệ số chuẩn hóa ($\beta$)	Giá trị $t$-stat	Mức ý nghĩa ($Sig.$)	Hệ số phóng đại phương sai ($VIF$)
Hằng số ($\beta_0$)	0.428	0.285	-	1.502	0.136	-
Chất lượng dịch vụ (CL)	0.284	0.058	0.312	4.896	0.000	1.425
Sự hữu ích (SHI)	0.245	0.054	0.268	4.537	0.000	1.380
Tín nhiệm thương hiệu (TH)	0.198	0.051	0.215	3.882	0.000	1.295
Nhóm tham khảo (TK)	0.156	0.048	0.174	3.250	0.002	1.210
Giá cả (GC)	-0.118	0.042	-0.135	-2.809	0.006	1.185
Dễ sử dụng (DSH)	0.095	0.046	0.108	2.065	0.041	1.150
Cảm nhận rủi ro (RR)	-0.082	0.039	-0.094	-2.102	0.037	1.120

• Chỉ số tương quan mô hình: Hệ số $R = 0.782$, $R^2 = 0.612$, $R^2$ hiệu chỉnh $= 0.591$. Điều này chứng minh rằng $59.1%$ sự biến thiên của Quyết định lựa chọn FPT Play Box được giải thích bởi 7 nhân tố trong mô hình.
• Kiểm định ANOVA: Giá trị $F = 29.742$ với $Sig. = 0.000 < 0.001$, khẳng định mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được là hoàn toàn phù hợp với tổng thể. Hệ số $VIF < 1.5$ chứng minh không xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến.

---

Đổi mới và đóng góp

1. Tích hợp mô hình liên ngành: Đề tài đã kết hợp thành công mô hình TAM (Davis, 1989) với lý thuyết Tín hiệu (Signaling Theory) và cảm nhận rủi ro viễn thông để xây dựng thang đo chuẩn hóa riêng cho phân khúc thiết bị OTT Box tại thị trường miền Trung Việt Nam.
2. Phát hiện thực nghiệm định lượng:
   • Chất lượng dịch vụ ($\beta = 0.312$) và Cảm nhận sự hữu ích ($\beta = 0.268$) là hai nhân tố có tác động tích cực mạnh mẽ nhất. Người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền mua thiết bị khi đường truyền ổn định, kho phim 4K cập nhật liên tục và độ trễ thấp khi xem trực tiếp bóng đá.
   • Tín nhiệm thương hiệu ($\beta = 0.215$) và Nhóm tham khảo ($\beta = 0.174$) đóng vai trò là "màng lọc tin cậy" giúp rút ngắn chu kỳ cân nhắc mua sắm của khách hàng gia đình.
   • Giá cả ($\beta = -0.135$) và Cảm nhận rủi ro ($\beta = -0.094$) có tác động ngược chiều có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$), phản ánh tâm lý lo ngại về chi phí đầu tư ban đầu và độ bền phần cứng khi hết thời gian bảo hành.
3. Đóng góp vào thực tiễn quản trị: Cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng chính xác giúp ban giám đốc FPT Telecom Huế tái cơ cấu tỷ trọng đầu tư: ưu tiên 45% ngân sách cho nâng cấp cụm máy chủ CDN/băng thông thay vì chỉ tập trung vào giảm giá thiết bị.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng, hệ thống giải pháp triển khai thực tế được xây dựng cho FPT Telecom Chi nhánh Huế theo 4 gói hành động:

[Chiến lược tối ưu hóa FPT Play Box tại Huế]

• Phân tích hiệu quả kinh tế (ROI & Doanh thu):
  • Chi phí đầu tư dự kiến: 350.000.000 VNĐ (Marketing thực địa, nâng cấp máy chủ Cache, đào tạo kỹ thuật viên).
  • Dự phóng tăng trưởng: Tăng sản lượng bán lẻ FPT Play Box từ trung bình 250 thiết bị/tháng lên 400 thiết bị/tháng (+60%), gia tăng doanh thu bán thiết bị và phí dịch vụ thuê bao gia tăng thêm 1,8 tỷ VNĐ/năm, thời gian hoàn vốn đầu tư ước tính dưới 4,5 tháng.

---

Hạn chế và hướng phát triển

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất ($N = 140$) do giới hạn về thời gian và bảo mật danh sách khách hàng viễn thông, do đó khả năng tổng quát hóa trên phạm vi toàn tỉnh Thừa Thiên Huế còn chịu ảnh hưởng nhất định.
• Hạn chế về công cụ kiểm định: Mô hình mới dừng lại ở phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (OLS), chưa kiểm soát đồng thời các mối quan hệ tác động gián tiếp (Mediating/Moderating effects).
• Hướng phát triển tiếp theo:
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các khu vực lân cận như Đà Nẵng, Quảng Trị với quy mô mẫu $N \ge 500$.
  • Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) hoặc PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS để đo lường chi tiết các biến trung gian như Sự hài lòng (Satisfaction) và Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).
  • Tích hợp dữ liệu lớn (Big Data Telemetry Logs) ghi nhận hành vi bấm remote, thời gian xem kênh thực tế để đối chiếu với kết quả khảo sát qua bảng hỏi.

---

Đối tượng hưởng lợi

---

Câu hỏi thường gặp

1. Yêu cầu kỹ thuật hạ tầng để triển khai FPT Play Box đạt chất lượng tốt nhất là gì? Thiết bị yêu cầu đường truyền băng thông tối thiểu 8 Mbps cho luồng Full HD 1080p và từ 15 - 25 Mbps cho luồng Ultra HD 4K (H.265/HEVC). Thiết bị hỗ trợ cả cổng LAN RJ45 10/100 Mbps và Wi-Fi băng tần kép 2.4GHz/5GHz.

2. Giải pháp nào xử lý hiện tượng nghẽn băng thông khi có lượng lớn người dùng cùng xem trực tiếp bóng đá? FPT Telecom áp dụng công nghệ cân bằng tải (Dynamic Load Balancing) kết hợp hệ thống máy chủ đệm (Edge Caching Server) đặt tại từng tỉnh/thành phố và cơ chế chuyển đổi luồng thích ứng Adaptive Bitrate (ABR), tự động hạ bitrate mượt mà thay vì làm dừng video.

3. FPT Play Box có thể tương thích với các hạ tầng mạng Internet khác ngoài FPT không? Có. FPT Play Box hoạt động theo phương thức OTT độc lập hạ tầng (Over-The-Top), cho phép cắm và chạy (Plug-and-Play) trên mạng Internet của bất kỳ nhà mạng nào (VNPT, Viettel, CMC) hoặc mạng Wi-Fi di động 4G/5G.

4. Chính sách hỗ trợ kỹ thuật và bảo trì định kỳ cho thiết bị ra sao? Thiết bị được cập nhật firmware FPTOS tự động qua giao thức OTA (Over-The-Air). Phần cứng được bảo hành chính hãng 12 tháng tại hệ thống FPT Shop và văn phòng giao dịch FPT Telecom trên toàn quốc với cơ sở dữ liệu bảo hành điện tử (e-Warranty).

5. Thời gian thu hồi vốn (ROI) khi đầu tư thiết bị và triển khai chiến lược kinh doanh mới là bao lâu? Theo tính toán hiệu quả tài chính của mô hình kinh doanh combo, với chi phí đầu tư 350 triệu đồng và tốc độ tăng trưởng thuê bao mới đạt 150 bộ/tháng, doanh nghiệp đạt điểm hòa vốn sau 4,5 tháng và ghi nhận lợi nhuận ròng ổn định từ phí duy trì dịch vụ các năm tiếp theo.

---

Kết luận

Công trình nghiên cứu tốt nghiệp "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế" đã giải quyết triệt để cả hai khía cạnh học thuật và thực tiễn kinh doanh viễn thông. Bằng việc lượng hóa tác động của 7 nhóm nhân tố độc lập giải thích $59.1%$ biến thiên quyết định mua, nghiên cứu chứng minh rằng Chất lượng dịch vụ ổn định ($\beta = 0.312$) và Cảm nhận sự hữu ích ($\beta = 0.268$) là những động lực cốt lõi vượt trội so với yếu tố cạnh tranh thuần túy về giá.

Kết quả của đề tài đóng vai trò là kim chỉ nam quan trọng cho FPT Telecom Chi nhánh Huế trong việc chuyển dịch chiến lược từ "cạnh tranh giá rẻ" sang "cạnh tranh dựa trên trải nghiệm chất lượng cao và dịch vụ khách hàng chuẩn mực". Đây cũng là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà nghiên cứu, sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại và Kỹ sư phát triển sản phẩm công nghệ OTT tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Những lí thuyết liên quan đến dịch vụ: 1. Dịch vụ là gì?  Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ.

(Wikipedia)  Theo Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và khách hàng không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khách hàng không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.  Theo Kotler & Armstrong cho rằng: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khách hàng khác biệt hoá, nổi trội hoá,… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Phân loại dịch vụ: Theo quan điểm hiện đại dịch vụ được cấu thành hai bộ phận sau:  Dịch vụ chính (core service) hay còn gọi là dịch vụ cơ bản.

Dịch vụ chính là dịch vụ cốt lõi mà thông qua đó mà nhu cầu dịch vụ đó được thỏa mãn. 8  Dịch vụ giá trị gia tăng (Value – added service) hay còn gọi là dịch vụ hỗ trợ. Dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ đi kèm nhằm tăng thêm mức độ thỏa mãn của khi khách hàng sử dụng dịch vụ chính. Trong dịch vụ GTGT tiếp tục được chia làm 2 loại là dịch vụ GTGT có thu tiền và GTGT khách hàng không thu tiền.

 Dịch vụ tổng thể (dịch vụ trọn vẹn) là sự tổng hợp của dịch vụ chính (dịch vụ cơ bản) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ hỗ trợ). Dịch vụ chính Dịch vụ Dịch vụ GTGT có thu tiền Dịch vụ GTGT Dịch vụ GTGT khách hàng không thu tiền Sơ đồ 2. Phân loại dịch vụ (Nguồn: Nguyễn Đình Phan, Đặng Ngọc Sự, 2012) Để cạnh tranh và thành công trên thị trường, để dành thắng lợi so với các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải thực hiện các dịch vụ gia tăng, đặc biệt là dịch vụ gia tăng khách hàng không thu tiền. Bởi vậy, dịch vụ đặc biệt là dịch vụ gia tăng đã trở thành vũ khí cạnh tranh trên thị trường của các doanh nghiệp.

Đặc điểm của dịch vụ: Giống như những sản phẩm hữu hình dịch vụ cũng có những đặc điểm riêng của mình. Để quản lí chất lượng một cách hữu hiệu nhất các nhà quản trị phải nắm rõ các 9 đặc điểm riêng có của chất lượng dịch vụ. Từ đó rút ra những phương cách phù hợp để tiến hành kinh doanh dịch vụ một cách tốt nhất. Sau đây là một số đặc điểm của dịch vụ:  Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.

 Tính khách hàng không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ khách hàng không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ khách hàng không có mặt kia.  Tính chất khách hàng không đồng nhất (Variability): khách hàng không có chất lượng đồng nhất.  Vô hình (Intangibility): khách hàng không có hình hài rõ rệt.

Khách hàng không thể thấy trước khi khách hàng tiêu dùng.  Khách hàng không lưu trữ được (Perishability): khách hàng không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được. Khái niệm về chất lượng dịch vụ:  Theo Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.

Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ, Nhà xuất bản thống kê: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra”.  Theo quan điểm TS.Nguyễn Thượng Thái (2007), Quản trị marketing dịch vụ: “Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn.  Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định.

Nên, chất lượng dịch vụ mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Do vậy, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận 10 khác nhau, ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau. Những cơ sở lí thuyết liên quan đến hành vi của khách hàng: 1. Khái niệm về khách hàng: Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân, (Trần Minh Đạo, 2011).

Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình và một nhóm người. Chúng ta cần phân biệt hai loại tiêu dùng sau:  Tiêu dùng cá nhân: Những người mua hàng phục vụ cho mục đích tiêu dùng của cá nhân hoặc của hộ gia đình.  Tiêu dùng là tổ chức: Những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động tổ chức.

Khái niệm về hành vi người tiêu dùng: Hành vi mua của người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu → đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm,…) nhằm thỏa mãn nhu cầu - mong muốn cá nhân. Mô tả chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng: Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ dưới tác động của những tác nhân môi trường.

Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một trong những cá thể. 11 Những yêu tố Hộp đen ý thức Những phản kích thích của người mua ứng đáp lại Sơ đồ 3. Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo) Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hƣởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích. Chúng được chia thành hai nhóm chính: Nhóm 1: Các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp.

Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng. Với các nhân tố chủ quan này doanh nghiệp có thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài. Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh,.

 Hộp đen ý thức của người tiêu dùng Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần: + Phần thứ nhất: các đặc tính của người tiêu dùng.Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào? + Phần thứ hai: quá trình định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận cho có được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này.

Thực chất hộp đen 12 ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng khác nhau.  Phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Ví dụ các hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,. Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi ngƣời tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing.

Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. Tại sao các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng: Khi các doanh nghiệp quan tâm đến hành vi của khách hàng thì doanh nghiệp có thể dần dần khám phá ra những vấn đề như sau:  Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu cá nhân họ còn có những nhu cầu khác.