Tổng quan nghiên cứu

Ngành hàng sản phẩm gia dụng tại Việt Nam chiếm khoảng 9% tổng chi tiêu cá nhân, với quy mô thị trường ước tính khoảng 13 tỷ USD, đứng thứ tư trong 11 nhóm ngành hàng chính. Trong đó, sản phẩm gia dụng nhỏ chiếm ưu thế về thị trường và được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng hơn so với các loại sản phẩm gia dụng lớn hay hàng điện tử tiêu dùng. Theo khảo sát của Deloitte năm 2019, tỷ lệ yêu thích thương hiệu Việt Nam trong ngành hàng gia dụng nhỏ đạt khoảng 20%, cao hơn nhiều so với các ngành hàng điện tử tiêu dùng chỉ khoảng 1%.

Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử tại Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch Covid-19, đã thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến tăng trưởng vượt bậc. Theo khảo sát của Statista năm 2020, mặt hàng gia dụng đứng thứ ba trong các ngành hàng phổ biến nhất trên kênh mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, chỉ sau thực phẩm và quần áo. Đại dịch đã làm thay đổi thói quen mua sắm của 82% người tiêu dùng, trong đó 92% dự kiến duy trì thói quen mua sắm trực tuyến lâu dài.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ tại Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng tại ba thành phố lớn: Hà Nội, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, trong khoảng thời gian từ tháng 10/2021 đến tháng 2/2022. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp hiểu rõ hành vi khách hàng, từ đó tối ưu hóa chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng và thương mại điện tử để xây dựng mô hình nghiên cứu. Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Thuyết Hành vi Kế hoạch (TPB) của Ajzen và Fishbein được sử dụng để giải thích mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi mua sắm trực tuyến. Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) của Davis cũng được áp dụng nhằm phân tích ảnh hưởng của nhận thức về tính hữu ích và dễ sử dụng công nghệ đến hành vi mua sắm trực tuyến.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Quốc gia xuất xứ (COO): Nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng và uy tín sản phẩm dựa trên quốc gia sản xuất.
  • Bảo hành: Cam kết của nhà sản xuất về việc sửa chữa, khắc phục lỗi sản phẩm, giúp giảm nhận thức rủi ro.
  • Giá: Chi phí người tiêu dùng phải trả, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng.
  • Thông tin truyền miệng trực tuyến: Ý kiến, đánh giá từ người tiêu dùng khác trên các nền tảng mạng xã hội, diễn đàn, ảnh hưởng đến thái độ và hành vi mua sắm.
  • Quảng cáo trực tuyến: Các hình thức truyền thông qua internet nhằm tạo nhận thức và thúc đẩy hành vi mua sắm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm tổng hợp lý thuyết và nghiên cứu trước đây để xây dựng mô hình và bảng hỏi sơ bộ. Sau đó, khảo sát thử nghiệm được thực hiện để điều chỉnh bảng hỏi.

Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tuyến với mẫu 350 người tiêu dùng thường xuyên mua sắm trực tuyến tại Hà Nội, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các kỹ thuật thống kê như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, hồi quy bội và phân tích phương sai ANOVA để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 10/2021 đến tháng 2/2022, đảm bảo thu thập dữ liệu phản ánh đúng xu hướng hành vi mua sắm trực tuyến trong bối cảnh đại dịch và sự phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ: Kết quả hồi quy cho thấy quốc gia xuất xứ có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ với hệ số beta khoảng 0.28, mức ý nghĩa p < 0.01. Người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên lựa chọn sản phẩm có xuất xứ từ các quốc gia được đánh giá cao về chất lượng.

  2. Tác động của bảo hành: Bảo hành được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến với hệ số beta 0.35, p < 0.01. Thời gian và chính sách bảo hành rõ ràng giúp giảm thiểu rủi ro và tăng sự tin tưởng của khách hàng.

  3. Ảnh hưởng của giá: Giá sản phẩm có tác động thuận chiều đến hành vi mua sắm với hệ số beta 0.22, p < 0.05. Người tiêu dùng nhạy cảm với giá và thường so sánh giá giữa các kênh bán hàng trước khi quyết định mua.

  4. Thông tin truyền miệng trực tuyến: Thông tin truyền miệng trực tuyến cũng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm với hệ số beta 0.25, p < 0.01. Các đánh giá, nhận xét từ người dùng khác trên mạng xã hội và diễn đàn giúp người tiêu dùng tin tưởng hơn vào sản phẩm.

  5. Quảng cáo trực tuyến: Mặc dù có tác động tích cực, nhưng ảnh hưởng của quảng cáo trực tuyến thấp hơn so với các yếu tố trên, với hệ số beta 0.15, p < 0.05. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng thông tin từ người dùng hơn là quảng cáo.

Phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi mua sắm trực tuyến theo nhóm thu nhập và độ tuổi, trong đó nhóm thu nhập cao và độ tuổi từ 25-35 có mức độ mua sắm trực tuyến cao hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết hành vi tiêu dùng và các nghiên cứu trước đây, đồng thời làm rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong bối cảnh thị trường Việt Nam. Quốc gia xuất xứ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức về chất lượng sản phẩm, nhất là với nhóm người tiêu dùng có ý thức về nguồn gốc sản phẩm. Bảo hành là yếu tố then chốt giúp giảm thiểu rủi ro khi mua sắm trực tuyến, đặc biệt với sản phẩm gia dụng nhỏ có giá trị trung bình.

Giá cả vẫn là yếu tố quyết định trong quá trình lựa chọn sản phẩm, phản ánh sự nhạy cảm của người tiêu dùng Việt Nam với chi phí. Thông tin truyền miệng trực tuyến ngày càng trở nên quan trọng nhờ sự phát triển của mạng xã hội và các nền tảng đánh giá sản phẩm, giúp người tiêu dùng có thêm cơ sở để ra quyết định. Mặc dù quảng cáo trực tuyến có tác động, nhưng mức độ tin tưởng thấp hơn do người tiêu dùng ngày càng cảnh giác với các thông tin quảng cáo.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của các yếu tố, hoặc bảng tổng hợp hệ số hồi quy và mức ý nghĩa để minh họa rõ ràng hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chính sách bảo hành: Do bảo hành có ảnh hưởng lớn nhất, doanh nghiệp nên xây dựng các chính sách bảo hành rõ ràng, minh bạch và kéo dài thời gian bảo hành để tăng sự tin tưởng của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và quản lý sản phẩm.

  2. Đẩy mạnh truyền thông về xuất xứ sản phẩm: Tăng cường quảng bá nguồn gốc sản phẩm, nhấn mạnh xuất xứ uy tín để nâng cao nhận thức chất lượng. Thời gian thực hiện: 3 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing.

  3. Chiến lược giá cạnh tranh: Thiết kế các chương trình khuyến mãi, giảm giá hợp lý và minh bạch để thu hút khách hàng nhạy cảm với giá. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận kinh doanh và marketing.

  4. Phát triển kênh thông tin truyền miệng trực tuyến: Khuyến khích khách hàng đánh giá sản phẩm, xây dựng cộng đồng người dùng tích cực trên mạng xã hội và diễn đàn để tăng cường uy tín sản phẩm. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Bộ phận truyền thông và chăm sóc khách hàng.

  5. Tối ưu hóa quảng cáo trực tuyến: Tập trung vào nội dung quảng cáo chân thực, sử dụng người ảnh hưởng (influencers) để tăng độ tin cậy và hiệu quả truyền thông. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing kỹ thuật số.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm gia dụng nhỏ: Nghiên cứu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, từ đó xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp.

  2. Chuyên gia marketing và quản trị kinh doanh: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn để thiết kế các chiến dịch quảng cáo, truyền thông và chăm sóc khách hàng hiệu quả.

  3. Nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng và thương mại điện tử: Tài liệu tham khảo quan trọng cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi mua sắm trực tuyến trong ngành hàng gia dụng và các ngành hàng tương tự.

  4. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách: Giúp hiểu xu hướng tiêu dùng trực tuyến, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển thương mại điện tử và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ?
    Bảo hành được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, giúp giảm rủi ro và tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng.

  2. Quốc gia xuất xứ có thực sự quan trọng với người tiêu dùng Việt Nam?
    Có, người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên sản phẩm có xuất xứ từ các quốc gia được đánh giá cao về chất lượng, ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng.

  3. Thông tin truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua sắm?
    Thông tin truyền miệng trực tuyến giúp người tiêu dùng có thêm cơ sở đánh giá sản phẩm, tăng độ tin cậy và ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm.

  4. Quảng cáo trực tuyến có hiệu quả trong việc thúc đẩy mua sắm không?
    Quảng cáo trực tuyến có tác động tích cực nhưng mức độ tin tưởng thấp hơn so với thông tin từ người dùng khác, do đó cần tối ưu nội dung và hình thức quảng cáo.

  5. Nghiên cứu này có áp dụng cho các ngành hàng khác không?
    Mặc dù tập trung vào sản phẩm gia dụng nhỏ, các kết quả và phương pháp nghiên cứu có thể tham khảo để áp dụng cho các ngành hàng có đặc điểm tương tự trong thương mại điện tử.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ tại Việt Nam: quốc gia xuất xứ, bảo hành, giá, thông tin truyền miệng trực tuyến và quảng cáo trực tuyến.
  • Bảo hành là yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là quốc gia xuất xứ và thông tin truyền miệng trực tuyến.
  • Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưu tiên mua sắm trực tuyến, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch Covid-19 thúc đẩy chuyển đổi hành vi tiêu dùng.
  • Các nhóm nhân khẩu học như độ tuổi và thu nhập có sự khác biệt rõ rệt trong hành vi mua sắm trực tuyến.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh và thích ứng với xu hướng tiêu dùng mới.

Next steps: Doanh nghiệp nên triển khai các chính sách bảo hành, chiến lược giá và truyền thông phù hợp trong vòng 6-12 tháng tới để tận dụng cơ hội thị trường. Các nhà nghiên cứu có thể mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng khác hoặc phân tích sâu hơn về các yếu tố trung gian ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến.

Call to action: Các doanh nghiệp và chuyên gia quản trị kinh doanh được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao trải nghiệm khách hàng trong kỷ nguyên số.