Chính Sách Marketing Trong Kinh Doanh Dịch Vụ Internet Cáp Quang VNPT

Chính sách marketing trong lĩnh vực viễn thông đóng vai trò cốt lõi đối với sự sống còn của doanh nghiệp. 118 trang · Trung Tâm Kinh Doanh VNPT · 2016.

• Trường học: Trung Tâm Kinh Doanh VNPT
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Chính Sách Marketing Hiệu Quả Cho Dịch Vụ Internet Cáp Quang VNPT
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Buôn Ma Thuột

Tóm tắt

I. Tổng quan về chính sách marketing cho dịch vụ internet cáp

Chính sách marketing trong lĩnh vực viễn thông đóng vai trò cốt lõi đối với sự sống còn của doanh nghiệp. Dịch vụ internet cáp sở hữu những đặc tính kỹ thuật riêng biệt như tính vô hình, tính không đồng nhất và sự gắn liền giữa sản xuất với tiêu dùng. Thị trường cung cấp dịch vụ mạng viễn thông hiện nay có sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều nhà mạng lớn. Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu kinh doanh, phân khúc khách hàng tiềm năng và định vị giá trị sản phẩm. Quá trình thiết lập chính sách đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa nghiên cứu thị trường và năng lực hạ tầng công nghệ. Một định hướng tiếp thị đúng đắn giúp khai thác tối đa hạ tầng cáp quang sẵn có. Doanh nghiệp dễ dàng nhận diện nhu cầu kết nối của từng nhóm đối tượng sử dụng. Từ đó, các gói cước được cá nhân hóa nhằm đáp ứng chính xác kỳ vọng về tốc độ truy cập và độ ổn định. Hoạt động quản trị marketing bài bản cũng giảm thiểu rủi ro lãng phí nguồn lực đầu tư ban đầu. Cơ chế phối hợp liên phòng ban từ kỹ thuật đến bán hàng tạo nên chuỗi cung ứng dịch vụ thông suốt.

1.1. Bản chất và đặc điểm dịch vụ internet cáp quang

Dịch vụ internet cáp quang truyền dẫn dữ liệu bằng ánh sáng qua các sợi thủy tinh chuyên dụng. Tốc độ truyền tải tín hiệu nhanh, suy hao thấp và không bị ảnh hưởng bởi sóng điện từ. Sản phẩm viễn thông này mang tính chất vô hình rõ rệt. Khách hàng chỉ có thể đánh giá chất lượng khi trực tiếp sử dụng dịch vụ trong thực tế. Quá trình cung ứng gắn liền mật thiết với việc tiêu dùng băng thông tức thời. Hạ tầng kỹ thuật đòi hỏi chi phí đầu tư ban đầu rất lớn. Nhà mạng phải xây dựng các trạm phát sóng và mạng ngoại vi đồng bộ. Năng lực truyền dẫn ổn định quyết định trực tiếp đến mức độ hài lòng của thuê bao.

1.2. Vai trò của chiến lược marketing viễn thông

Chiến lược marketing đóng vai trò định hướng phát triển thị phần dài hạn cho doanh nghiệp viễn thông. Kế hoạch này giúp kết nối trực tiếp năng lực cung ứng kỹ thuật với đòi hỏi thực tế của thị trường. Đơn vị kinh doanh có thể định vị thương hiệu vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Marketing hiện đại tạo ra giá trị khác biệt cho từng gói dịch vụ internet. Doanh nghiệp nắm bắt biến động hành vi tiêu dùng và chuyển dịch công nghệ nhanh chóng. Công tác tiếp thị giúp tối ưu hóa doanh thu trên mỗi người dùng. Mối quan hệ tương tác hai chiều với khách hàng được duy trì liên tục và hiệu quả.

II. Phân tích thực trạng chính sách marketing dịch vụ internet cáp

Thực tế triển khai marketing dịch vụ internet cáp bộc lộ nhiều điểm nghẽn mang tính hệ thống. Các doanh nghiệp viễn thông thường phụ thuộc quá mức vào cuộc đua giảm giá cước thuê bao hàng tháng. Chiến lược này làm suy giảm biên lợi nhuận và hạn chế nguồn vốn tái đầu tư nâng cấp hạ tầng. Nhiều chương trình quảng cáo còn thiếu tính sáng tạo, thông điệp truyền thông bị trùng lặp giữa các đơn vị. Hệ thống kênh phân phối truyền thống bộc lộ sự chậm trễ trong việc giải quyết thủ tục đăng ký mới. Dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng chưa nhận được sự đầu tư tương xứng với doanh thu. Phản hồi về sự cố kỹ thuật hoặc tốc độ mạng chập chờn thường xử lý chậm. Khách hàng dễ dàng chuyển sang nhà cung cấp khác khi phát sinh bất mãn về chất lượng kết nối. Việc phân đoạn thị trường còn mang tính cảm tính, thiếu dữ liệu nghiên cứu hành vi người dùng định lượng. Nhiều khu vực nông thôn và vùng sâu vùng xa chưa được tiếp cận các gói cước phù hợp năng lực chi trả.

2.1. Áp lực cạnh tranh gay gắt về giá cước dịch vụ

Cuộc chiến giảm giá cước giữa các nhà mạng diễn ra ngày càng khốc liệt. Các gói cước giá rẻ dành cho khách hàng cá nhân liên tục xuất hiện trên thị trường. Doanh nghiệp áp dụng chính sách miễn phí hoàn toàn phí hòa mạng ban đầu để giành giật thuê bao. Tuy nhiên, mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng đối với mức giá vẫn ở ngưỡng trung bình. Khách hàng luôn có xu hướng so sánh chi phí với các đơn vị cung cấp lân cận. Hiện tượng cạnh tranh phi mã làm gia tăng tỷ lệ rời bỏ dịch vụ khi hết hạn khuyến mãi. Doanh nghiệp đối mặt với rủi ro bào mòn doanh thu trên từng đường truyền.

2.2. Hạn chế trong phân đoạn thị trường mục tiêu

Nhiều đơn vị cung cấp dịch vụ mạng vẫn chưa phân định rõ ràng các phân khúc khách hàng tiềm năng. Tiêu chí phân đoạn chủ yếu dựa vào địa lý hành chính thay vì nhu cầu băng thông thực tế. Khách hàng hộ gia đình, doanh nghiệp nhỏ và tổ chức lớn thường bị gộp chung vào các gói cước tương tự. Doanh nghiệp thiếu dữ liệu chuyên sâu về hành vi sử dụng internet theo khung giờ. Các chương trình xúc tiến bán hàng vì thế thiếu đi sự tập trung trọng điểm. Nguồn lực tiếp thị bị phân tán trên diện rộng mà không đem lại tỷ lệ chuyển đổi cao. Mức độ gắn kết thương hiệu của khách hàng giảm sút rõ rệt.

III. Giải pháp xây dựng chính sách marketing cho dịch vụ internet cáp

Hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ internet cáp đòi hỏi việc áp dụng đồng bộ mô hình marketing mix dịch vụ. Về sản phẩm, nhà cung cấp cần đa dạng hóa các gói cước băng thông rộng kết hợp dịch vụ truyền hình và thoại số. Tốc độ đường truyền phải được cam kết rõ ràng với chuẩn bảo mật quốc tế. Về định giá, doanh nghiệp nên áp dụng cơ chế giá linh hoạt theo thời hạn cam kết sử dụng của thuê bao. Chính sách giảm giá lũy tiến cho khách hàng trả trước tạo dòng tiền ổn định dài hạn. Hệ thống phân phối cần tích hợp chặt chẽ giữa kênh giao dịch trực tiếp và cổng đăng ký trực tuyến tiện lợi. Đội ngũ nhân viên tiếp thị lưu động phải được đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu tại địa bàn dân cư. Công tác xúc tiến thương mại cần mở rộng sang các nền tảng mạng xã hội và công cụ tìm kiếm số. Hoạt động chăm sóc khách hàng cần giải quyết sự cố kỹ thuật trong vòng hai mươi tư giờ làm việc. Sự minh bạch trong hợp đồng giúp tạo dựng niềm tin bền vững.

3.1. Tối ưu hóa sản phẩm và chính sách giá cước

Doanh nghiệp cần đóng gói dịch vụ internet cáp thành các giải pháp tiện ích toàn diện. Các gói cước tích hợp bao gồm đường truyền tốc độ cao, ứng dụng giải trí và dịch vụ bảo mật thông tin. Việc phân cấp dung lượng dựa trên hành vi xem video chất lượng cao hoặc làm việc trực tuyến từ xa. Chính sách giá cước cần xây dựng theo nguyên tắc tương xứng với giá trị cảm nhận của khách hàng. Doanh nghiệp áp dụng ưu đãi chiết khấu trực tiếp cho hợp đồng dài hạn từ một năm trở lên. Phương thức thanh toán tự động qua ví điện tử giúp tăng tỷ lệ gia hạn thuê bao đúng hạn.

3.2. Mở rộng kênh phân phối và xúc tiến đa nền tảng

Doanh nghiệp viễn thông phải số hóa toàn diện quy trình tiếp cận khách hàng. Trang thông tin điện tử và ứng dụng di động cho phép người dùng đăng ký lắp đặt chỉ với vài thao tác. Điểm giao dịch trực tiếp cần chuyển đổi thành trung tâm trải nghiệm công nghệ số hiện đại. Kênh bán hàng liên kết với các đại lý bán lẻ thiết bị thông minh giúp mở rộng độ phủ thị trường. Chiến dịch truyền thông tích hợp cần kết hợp quảng cáo trực tuyến với hoạt động tài trợ cộng đồng tại địa phương. Đội ngũ kỹ thuật viên lắp đặt được trang bị kỹ năng chăm sóc và hướng dẫn khách hàng tận tình.

IV. Đánh giá hiệu quả chính sách marketing dịch vụ internet cáp

Đánh giá định kỳ hiệu quả chính sách marketing dịch vụ internet cáp là bước đi thiết yếu để duy trì đà tăng trưởng. Doanh nghiệp cần thiết lập hệ thống chỉ số đo lường hiệu suất rõ ràng cho từng chiến dịch. Các chỉ số bao gồm chi phí thu hút khách hàng mới, doanh thu trung bình trên mỗi thuê bao và tỷ lệ hủy dịch vụ hàng năm. Việc đối sánh kết quả thực tế với mục tiêu kế hoạch giúp phát hiện sớm các sai lệch vận hành. Đơn vị kinh doanh viễn thông có thể kịp thời điều chỉnh ngân sách tiếp thị giữa các kênh phân phối. Ứng dụng công nghệ phân tích dữ liệu lớn hỗ trợ dự báo chính xác nhu cầu băng thông tại từng khu vực địa bàn. Sự hài lòng của khách hàng cần được đo lường thường xuyên qua các khảo sát trực tuyến tự động. Đội ngũ lãnh đạo dựa vào dữ liệu thực chứng để đưa ra các quyết sách kinh doanh phù hợp. Chiến lược marketing linh hoạt giúp doanh nghiệp thích ứng nhanh trước mọi biến động cạnh tranh trên thị trường công nghệ.

4.1. Hệ thống chỉ số đo lường hiệu suất marketing

Hệ thống chỉ số hiệu suất là công cụ định lượng chất lượng của các hoạt động tiếp thị. Doanh nghiệp viễn thông tập trung giám sát tốc độ gia tăng số lượng thuê bao cáp quang thực tế. Chỉ số chi phí sở hữu khách hàng cho biết tính hiệu quả kinh tế của từng chiến dịch quảng cáo. Chỉ số giá trị vòng đời khách hàng giúp đánh giá tiềm năng doanh thu dài hạn từ các hợp đồng dịch vụ. Tỷ lệ giữ chân người dùng phản ánh độ tin cậy của mạng lưới và chất lượng dịch vụ khách hàng. Việc theo dõi sát sao các chỉ số này bảo đảm ngân sách tiếp thị được sử dụng đúng mục đích.

4.2. Khả năng ứng dụng thực tiễn tại doanh nghiệp

Các giải pháp marketing đề xuất mang tính ứng dụng cao cho các chi nhánh viễn thông trên toàn quốc. Đơn vị kinh doanh tại địa phương có thể chủ động điều chỉnh gói cước theo mức thu nhập bình quân của cư dân. Quy trình tiếp thị số hóa giúp tiết kiệm chi phí in ấn tài liệu và nhân công vận hành truyền thống. Doanh nghiệp dễ dàng kiểm soát hiệu quả bán hàng của từng nhân viên trên phần mềm quản trị tập trung. Mối liên kết giữa phòng kỹ thuật và bộ phận kinh doanh được củng cố thông qua các tiêu chí chất lượng chung. Tính khả thi của mô hình bảo đảm sự phát triển thị phần bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông Việt Nam chứng kiến cuộc cách mạng chuyển dịch hạ tầng mạnh mẽ từ công nghệ cáp đồng ADSL sang cáp quang băng rộng FTTH GPON. Tại tỉnh Đắk Lắk – trung tâm kinh tế xã hội của vùng Tây Nguyên với diện tích tự nhiên 13.915 km2 và dân số đô thị Buôn Ma Thuột đạt trên 342.706 người, nhu cầu kết nối Internet tốc độ cao gia tăng nhanh chóng. Đứng trước sự cạnh tranh quyết liệt từ các nhà mạng lớn, VNPT Đắk Lắk đối mặt với thách thức kép: vừa phải bảo vệ thị phần dẫn dắt đạt 50,85%, vừa phải đẩy nhanh tiến độ quang hóa nhằm giữ chân hàng chục nghìn thuê bao cáp đồng trước sự bám đuổi của Viettel (chiếm 32,71% thị phần) và FPT (chiếm 16,44% thị phần). Vấn đề nghiên cứu then chốt đặt ra là hoàn thiện chính sách tiếp thị hỗn hợp, xử lý triệt để tình trạng nghẽn băng thông giờ cao điểm và bất cập trong cơ cấu giá cước. Mục tiêu cụ thể của luận văn là hệ thống hóa lý luận marketing dịch vụ viễn thông, phân tích thực trạng triển khai chính sách tiếp thị 7P cho dịch vụ FiberVNN giai đoạn 2012-2016, từ đó xây dựng hệ sinh thái giải pháp marketing mix đồng bộ có giá trị ứng dụng đến năm 2020. Phạm vi nghiên cứu bao quát 184/184 xã, phường trên địa bàn toàn tỉnh Đắk Lắk; trong đó dữ liệu thứ cấp được tổng hợp giai đoạn 2012-2015 và dữ liệu sơ cấp được khảo sát thực tế vào quý IV/2016. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn, hỗ trợ VNPT Đắk Lắk củng cố doanh thu dịch vụ FiberVNN đạt 69.278 triệu đồng, đồng thời nâng tỷ trọng đóng góp của cáp quang từ 2% lên 20% trong cơ cấu doanh thu viễn thông của đơn vị.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng lý thuyết quản trị marketing dịch vụ hiện đại, trọng tâm là mô hình phối thức tiếp thị 7P do Booms và Bitner phát triển mở rộng từ mô hình 4P của Jerome McCarthy và Philip Kotler. Khung lý thuyết 7P gồm bảy thành tố tương tác hữu cơ: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Chứng cứ vật chất hữu hình (Physical Evidence). Nghiên cứu kết hợp lý thuyết phân đoạn thị trường và định vị thương hiệu của Philip Kotler để nhận diện sâu sắc hành vi tiêu dùng dịch vụ viễn thông. Dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN là dịch vụ truy cập mạng băng thông rộng dựa trên nền tảng mạng cáp quang thụ động GPON. Dịch vụ mang bốn đặc tính kinh tế cơ bản của sản phẩm dịch vụ: tính vô hình, tính dị chủng, tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời, cùng tính chất không thể dự trữ. Do dịch vụ không thể cầm nắm hay dùng thử trước khi thanh toán, khách hàng thường cảm nhận mức độ rủi ro cao, buộc nhà cung cấp phải thiết lập niềm tin vững chắc thông qua chất lượng mạng lưới vượt trội, chứng cứ hữu hình rõ nét và quy chuẩn phục vụ chuyên nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu phối hợp chặt chẽ giữa hai nguồn dữ liệu nhằm bảo đảm tính khách quan và độ tin cậy khoa học. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo tài chính và kết quả sản xuất kinh doanh định kỳ của Phòng Kế hoạch - Đầu tư cùng Phòng Tài chính - Kế toán VNPT Đắk Lắk giai đoạn 2012-2015. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi cấu trúc từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2016. Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định gồm 120 khách hàng, đại diện cho các nhóm khách hàng cá nhân, hộ gia đình và tổ chức doanh nghiệp. Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột và các huyện lân cận để phản ánh sát thực tế tiêu dùng. Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm thống kê mô tả, phân tích so sánh chỉ số phát triển chuỗi thời gian và tính điểm trung bình có trọng số theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất kém/Rất cao đến 5: Rất tốt/Rất rẻ). Toàn bộ dữ liệu được nhập liệu và xử lý khoa học thông qua phần mềm SPSS và Microsoft Excel. Lý do lựa chọn tổ hợp phương pháp này là nhằm lượng hóa chính xác mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng chính sách tiếp thị thành phần, làm cơ sở khoa học để hoạch định các giải pháp điều chỉnh mang tính định lượng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, tốc độ tăng trưởng doanh thu và số lượng thuê bao cáp quang đạt kết quả bứt phá. Giai đoạn 2012-2015, doanh thu dịch vụ FiberVNN tăng tốc mạnh mẽ, đạt mốc 69.278 triệu đồng vào năm 2015 với tỷ lệ tăng trưởng 230% so với năm 2014. Tỷ trọng đóng góp của cáp quang trong tổng doanh thu viễn thông của đơn vị tăng vọt từ 2% năm 2012 lên 20% năm 2015. Lượng thuê bao phát sinh cước năm 2015 đạt 48.915 thuê bao, tăng 232% so với năm 2014, chứng minh sự đón nhận tích cực của thị trường đối với xu thế quang hóa.

Thứ hai, thị phần của doanh nghiệp chịu áp lực chia sẻ quyết liệt. Dù dẫn đầu tại Đắk Lắk với 77.xxx thuê bao, chiếm 50,85% thị phần vào ngày 31/12/2015, VNPT vấp phải sự cạnh tranh khốc liệt từ Viettel khi nhà mạng này chiếm tới 32,71% thị phần dù mới thâm nhập thị trường từ giữa năm 2013, vượt xa đối thủ FPT đang nắm giữ 16,44%.

Thứ ba, danh mục sản phẩm bộc lộ sự bất hợp lý và xung đột biểu cước nội bộ. Trong 12 gói cước FiberVNN của VNPT Đắk Lắk, gói F2E-H12 băng thông 12 Mbps có giá cước 170.000 đồng/tháng, trong khi gói F2E-Home ban hành trước đó chỉ có băng thông 10 Mbps nhưng mức giá lên tới 320.000 đồng/tháng, tức cước phí cao hơn 88% nhưng tốc độ truy cập lại thấp hơn.

Thứ tư, điểm số hài lòng của khách hàng về sản phẩm và giá cước còn khiêm tốn. Điểm trung bình có trọng số của chính sách sản phẩm đạt 3,48/5 điểm, trong đó tiêu chí tốc độ mạng giờ cao điểm chỉ đạt 2,45 điểm. Chính sách giá đạt mức 3,12/5 điểm, riêng chỉ tiêu so sánh giá cước với các nhà mạng đối thủ rơi xuống mức 2,60 điểm.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính khiến điểm số tốc độ mạng giờ cao điểm (2,45 điểm) đạt thấp là do sự gia tăng đột biến của lưu lượng truy cập từ 19 giờ đến 22 giờ, trong khi dung lượng cổng truyền dẫn OLT chưa được mở rộng tương xứng với mật độ thuê bao mới phát sinh. Điểm đánh giá so sánh giá cước chỉ đạt 2,60 điểm phản ánh áp lực lớn từ chiến lược định giá linh hoạt của đối thủ cạnh tranh; điển hình là Viettel áp dụng gói Fast 10 cước 165.000 đồng/tháng (thấp hơn 5.000 đồng so với gói F2E-H12 của VNPT) kèm chính sách miễn 100% phí hòa mạng ban đầu.

Những dữ liệu thực nghiệm trên có thể được biểu diễn trực quan qua biểu đồ hình tròn về cơ cấu thị phần của ba nhà mạng (VNPT 50,85%, Viettel 32,71%, FPT 16,44%) và biểu đồ cột so sánh điểm số trung bình có trọng số Likert của từng thuộc tính 7P. So với thời kỳ kinh doanh mạng đồng MegaVNN nắm thế độc quyền hạ tầng, kỷ nguyên GPON buộc doanh nghiệp phải kiên định phương châm "đứng đầu về chất lượng dịch vụ" và "đứng đầu về chất lượng phục vụ" để bảo toàn vị thế dẫn đầu.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm duy trì thị phần băng rộng trên 50% và nâng cao hiệu quả kinh doanh đến năm 2020, luận văn đề xuất bốn nhóm giải pháp chiến lược:

Thứ nhất, nâng cấp hạ tầng mạng lưới và tối ưu hóa chất lượng kỹ thuật. Phòng Kỹ thuật cùng các Trung tâm Viễn thông khu vực cần đầu tư mở rộng dung lượng các trạm OLT, gia tăng băng thông quốc tế tại 184 xã phường nhằm triệt tiêu nghẽn mạng giờ cao điểm, nâng điểm đánh giá tốc độ mạng từ 2,45 lên tối thiểu 4,0/5 điểm. Lộ trình triển khai tập trung hoàn tất trong giai đoạn 2017-2018.

Thứ hai, tái cấu trúc danh mục sản phẩm và hoàn thiện chính sách giá. Trung tâm Kinh doanh VNPT Đắk Lắk cần chuẩn hóa 12 gói cước hiện có, bãi bỏ các gói lỗi thời như F2E-Home (320.000 đồng/tháng), tập trung quảng bá gói chủ lực F2E-H12 (12 Mbps, giá 170.000 đồng/tháng). Đồng thời, đơn vị cần triển khai chính sách chiết khấu từ 15% đến 20% khi khách hàng trả trước cước từ 6 đến 12 tháng, hoàn thành trong quý IV/2017.

Thứ ba, mở rộng kênh phân phối và đẩy mạnh tiếp thị số. Doanh nghiệp cần phát huy hiệu quả của 25 phòng giao dịch, thiết lập đội ngũ bán hàng lưu động tại các cụm dân cư và đẩy mạnh kênh bán hàng trực tuyến qua cổng điện tử daklak.vn. Mục tiêu tăng trưởng thuê bao cáp quang thực tăng đạt 15% đến 20% mỗi năm do Phòng Kế hoạch - Đầu tư chủ trì thực hiện giai đoạn 2017-2019.

Thứ tư, chuẩn hóa quy trình cung ứng và bồi dưỡng nhân lực. Phòng Nhân sự - Tổng hợp phối hợp Trung tâm Điều hành thông tin đào tạo chuẩn hóa kỹ năng cho toàn bộ hơn 400 lao động trực tiếp. Doanh nghiệp cam kết rút ngắn thời gian lắp đặt mới xuống dưới 24 giờ và xử lý sự cố trong vòng 2 giờ, nâng điểm hài lòng dịch vụ từ 3,48 lên trên 4,5 điểm giai đoạn 2017-2020.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang giá trị ứng dụng thiết thực cho bốn nhóm đối tượng chuyên môn:

Nhóm thứ nhất là ban lãnh đạo và các nhà quản trị kinh doanh tại các doanh nghiệp viễn thông lớn như VNPT, Viettel, FPT và SCTV. Lợi ích mang lại là bức tranh toàn cảnh về thực trạng cạnh tranh dịch vụ băng rộng cấp tỉnh. Trường hợp sử dụng điển hình là vận dụng mô hình 7P để xây dựng kế hoạch quang hóa hạ tầng và giữ chân thuê bao cáp đồng.

Nhóm thứ hai là các chuyên viên marketing và quản trị sản phẩm dịch vụ công nghệ thông tin. Luận văn cung cấp phương pháp rà soát biểu cước, loại bỏ xung đột giữa các thế hệ sản phẩm và thiết kế chương trình khuyến mại. Use case tiêu biểu là thiết kế các gói cước combo tích hợp FiberVNN với truyền hình MyTV và di động VinaPhone.

Nhóm thứ ba là giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing dịch vụ. Đề tài đóng vai trò case study thực tế với cỡ mẫu 120 khách hàng và chuỗi số liệu kinh doanh giai đoạn 2012-2015, là nguồn tài liệu tham khảo giá trị cho các bài giảng và nghiên cứu chuyên sâu.

Nhóm thứ tư là cơ quan quản lý nhà nước như Sở Thông tin và Truyền thông tỉnh Đắk Lắk. Nghiên cứu cung cấp số liệu thực tế về hạ tầng cáp quang phủ kín 184 xã phường và thị phần thị trường (VNPT 50,85%, Viettel 32,71%), phục vụ use case xây dựng quy hoạch phát triển viễn thông thụ động tại địa phương.

Câu hỏi thường gặp

Dưới đây là các câu hỏi thường gặp:

Q1: Dịch vụ cáp quang FiberVNN có ưu thế công nghệ gì vượt trội so với cáp đồng MegaVNN?
Trả lời: Dịch vụ FiberVNN hoạt động trên nền tảng công nghệ GPON truyền tín hiệu quang học tốc độ cao lên đến 100 Mbps, vượt trội hoàn toàn so với mức vài Mbps của cáp đồng ADSL. Công nghệ mới giúp loại bỏ hiện tượng suy hao theo khoảng cách và không bị ảnh hưởng bởi sấm sét, đảm bảo đường truyền ổn định cho các dịch vụ truyền hình MyTV.

Q2: Tại sao VNPT Đắk Lắk sở hữu 50,85% thị phần nhưng vẫn chịu áp lực cạnh tranh gay gắt?
Trả lời: Mặc dù chiếm 50,85% thị phần, VNPT đối mặt sự tăng tốc mạnh mẽ của Viettel (đạt 32,71% thị phần) và FPT (16,44%). Viettel liên tục triển khai các gói cước giá thấp hơn từ 5.000 đồng/tháng cùng chính sách tiếp thị linh hoạt, trực tiếp thu hút tập khách hàng cáp đồng mà VNPT chưa kịp chuyển đổi sang mạng cáp quang.

Q3: Đâu là điểm nghẽn lớn nhất trong chính sách giá cước FiberVNN của VNPT Đắk Lắk?
Trả lời: Điểm nghẽn nằm ở sự bất hợp lý trong danh mục 12 gói cước khi gói cũ F2E-Home (10 Mbps) có giá 320.000 đồng/tháng, cao hơn nhiều so với gói mới F2E-H12 (12 Mbps, giá 170.000 đồng/tháng). Thêm vào đó, gói Fast 10 của Viettel có cước 165.000 đồng/tháng, kéo điểm số so sánh giá của VNPT xuống 2,60 điểm.

Q4: Mức độ phủ sóng hạ tầng mạng cáp quang của VNPT Đắk Lắk đạt quy mô ra sao?
Trả lời: Mạng cáp quang của VNPT đã phủ kín 184/184 xã, phường, thị trấn trên toàn tỉnh Đắk Lắk. Hệ thống sở hữu hơn 5.000 km đường cáp quang, 180 bộ thiết bị OLT, 220 trạm DSLAM và 12.000 hộp phân phối quang APs, sẵn sàng cung cấp kết nối băng thông rộng tốc độ cao tới mọi địa bàn từ thành thị đến vùng sâu.

Q5: Luận văn đề xuất giải pháp nào để tạo chuyển biến đột phá về chất lượng phục vụ?
Trả lời: Luận văn đưa ra giải pháp chuẩn hóa quy trình với chỉ tiêu rút ngắn thời gian lắp đặt mới xuống dưới 24 giờ và xử lý sự cố trong vòng 2 giờ. Kết hợp với việc đào tạo nâng cao kỹ năng cho hơn 400 lao động trực tiếp, điểm đánh giá phục vụ dự kiến tăng từ 3,48 lên mức trên 4,5 điểm.

Kết luận

Luận văn "Hoàn thiện chính sách Marketing cho dịch vụ Internet cáp quang (FiberVNN) tại VNPT Đắk Lắk" của tác giả Nguyễn Văn Hổ đã giải quyết thành công các yêu cầu thực tiễn qua 5 nội dung cốt lõi:

• Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phối thức marketing dịch vụ 7P áp dụng cho dịch vụ Internet cáp quang GPON.
• Đánh giá khách quan thực trạng sản xuất kinh doanh với 50,85% thị phần băng rộng và doanh thu cáp quang đạt 69.278 triệu đồng năm 2015.
• Xác định nguyên nhân khiến điểm hài lòng về tốc độ giờ cao điểm và so sánh giá cước ở mức thấp từ 2,45 đến 2,60 điểm.
• Hoàn thiện danh mục 12 gói cước, loại bỏ gói bất cập và áp dụng chính sách chiết khấu cước từ 15% đến 20%.
• Chuẩn hóa quy trình kỹ thuật cam kết xử lý sự cố trong 2 giờ và lắp đặt mới dưới 24 giờ tại 184 xã phường.

Đóng góp lớn nhất của nghiên cứu là cung cấp cơ sở khoa học giúp VNPT Đắk Lắk giữ vững vị thế dẫn đầu trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Lộ trình triển khai tiếp theo cần tập trung tái cấu trúc biểu cước trong năm 2017 và hoàn thiện mạng lưới trước năm 2020. Các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác chi tiết các phát hiện và hệ thống dữ liệu khảo sát trong toàn văn công trình luận văn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VẺ CHÍNH SÁCH MARKETING 1. KHAI NIEM VE MARKETING VA CHINH SACH MARKETING 1. Khái niệm Marketing Đã có nhiều tác giả đưa ra những quan điểm về Marketing khác nhau, nhưng nhìn chung, những khái niệm về Marketing này đều có một nội dung thống nhất, định hướng vào những hoạt động làm thị trường hay còn gọi là những hoạt động bán hàng. Ví dụ như: - Theo Phillip Kotler, Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.

- Theo Tran Minh Dao, Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thê hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đối. - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ đề tiễn hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân. Tóm lại, Marketing bao gồm tất cả các hoạt động như nghiên cứu thị trường, dự đoán sự phát triển của thị trường để định ra các chiến lược về sản xuất, tiêu thy, va những dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm mà thị trường yêu cầu sao cho khối lượng hàng hóa sản xuất ra đều được tiêu thụ hết trên thị trường.

Khái niệm, đặc điểm dịch vụ và Marketing dịch vụ g) Khái niệm Dịch vụ là những công việc, quy trình và những hoạt động, các lợi ích hoặc các sự thỏa mãn được đưa ra để bán. Bản chất dịch vụ là một loại hình của sản phẩm. Sản phâm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng và được chào bán trên thị trường. Loại thứ nhất của sản phâm là những vật thể hàng hóa hữu hình cụ thể, có thể nhận thức được bằng xúc giác.

Loại thứ hai của sản phẩm là dịch vụ vô hình dạng, không thể nhận biết bằng xúc giác. b) Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản, tạo nên sự khác biệt với hàng hóa như sau: - _ Vô hình: khác với hàng hóa có đặc điểm hữu hình, dịch vụ không hiện hữu và không tồn tại dưới dạng vật thể. - _ Phân tán (tính dị chủng): Dịch vụ thường không lặp lại cùng cách và rất khó để tiêu chuẩn hóa, khó đồng nhất. -_ Sản xuất và tiêu thụ đồng thời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ.

Một sản phẩm dịch vụ cụ thê gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. - Không thể dự trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, cất trữ và vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác, nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. c) Marketing dich vu Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ tô chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Marketing dịch vụ có vai trò như sau: -_ Giúp cho doanh nghiệp hiểu biết và dự đoán các nhu cầu của khách hàng, cung cấp các lợi ích cho khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của họ.