Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa và cơ giới hóa quy trình sản xuất, ngành thiết bị nâng hạ công nghiệp (cầu trục, cổng trục, pa lăng) giữ vai trò then chốt nhằm thay thế sức lao động thủ công, tối ưu hóa quy trình vận chuyển và bốc dỡ hàng hóa trong các nhà máy, công trường và trung tâm logistics. Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước, cùng với tác động tiêu cực của biến động kinh tế và dịch bệnh, việc hoàn thiện chiến lược Marketing Mix (4P) trở thành yêu cầu cấp thiết để các doanh nghiệp cơ khí duy trì thị phần, tối ưu hóa chi phí và phát triển bền vững. Công ty TNHH Cơ khí Thái Long là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực cung cấp thiết bị nâng hạ, đang đối mặt với nhiều thách thức trong công tác tiếp thị, định giá và tổ chức hệ thống phân phối.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa luận là nghiên cứu tổng thể các vấn đề lý luận và thực tiễn để đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH Cơ khí Thái Long. Để đạt được mục tiêu này, tác giả xác định ba nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing mix của doanh nghiệp.
  2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH Cơ khí Thái Long giai đoạn 2018–2020.
  3. Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH Cơ khí Thái Long định hướng đến giai đoạn 2021–2025.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH Cơ khí Thái Long. Phạm vi nghiên cứu về không gian tập trung vào hoạt động của công ty trên thị trường nội địa, trọng tâm là các khu vực Hà Nội, Hải Dương, Hưng Yên, Quảng Ninh và Hải Phòng. Phạm vi nghiên cứu về thời gian sử dụng chuỗi số liệu thống kê trong giai đoạn 2018–2020 và xây dựng định hướng giải pháp cho giai đoạn 2021–2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng quản trị tiếp thị hiện đại và các quan điểm học thuật tiêu biểu:

  • Khái niệm và bản chất Marketing: Tác giả tổng hợp quan điểm từ Học viện Hamilton, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Philip Kotler, Viện Quản trị Marketing Anh (CIM) và Peter Drucker, phân biệt sự khác nhau giữa Marketing truyền thống (tập trung vào khâu lưu thông, bán cái doanh nghiệp sẵn có) và Marketing hiện đại (lấy nhu cầu thị trường làm điểm xuất phát và định hướng toàn bộ quy trình tái sản xuất).
  • Môi trường Marketing: Khung phân tích môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, chính trị - pháp luật, công nghệ, tự nhiên) và môi trường vi mô (đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng).
  • Phối thức Marketing Mix (4P) trong doanh nghiệp thương mại và kỹ thuật:
    • Chính sách sản phẩm (Product): Cấu trúc sản phẩm ba cấp độ (cốt lõi, cụ thể, gia tăng); chu kỳ sống của sản phẩm gồm 5 giai đoạn (phát triển sản phẩm mới, giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành, suy thoái); chính sách danh mục, chủng loại và quản lý chất lượng.
    • Chính sách giá (Price): Khái niệm giá thương mại, giá bán lẻ; phương pháp định giá theo chi phí (Giá bán = Chi phí đầy đủ + % Lợi nhuận dự tính); các chiến lược định giá (giá thấp, giá ngang bằng thị trường, giá cao hơn thị trường).
    • Chính sách phân phối (Place): Cấu trúc kênh phân phối từ kênh trực tiếp (kênh 0 cấp) đến kênh gián tiếp (1 cấp, 2 cấp, 3 cấp) và chức năng của các thành viên kênh.
    • Chính sách xúc tiến thương mại (Promotion): Các công cụ truyền thông tiếp thị gồm quảng cáo thương mại, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán (khuyến mại), quan hệ công chúng (PR) và marketing trực tiếp.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài kết hợp các phương pháp định tính và định lượng bao gồm: phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh đối chiếu, phương pháp điều tra khảo sát, phương pháp mô hình hóa và phân tích tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ các phòng ban chức năng của doanh nghiệp.

Nguồn dữ liệu sử dụng bao gồm: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2018–2020 của Phòng Tài chính Kế toán; số liệu tiêu thụ, cơ cấu khách hàng, danh mục nhà cung ứng và giá bán từ Phòng Kinh doanh; số liệu cơ cấu lao động từ Phòng Hành chính Nhân sự Công ty TNHH Cơ khí Thái Long; cùng các tài liệu giáo trình Marketing căn bản của TS. Trương Đình Chiến (2004) và TS. Hà Nam Khánh Giao (2004).

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING MIX

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing và Marketing Mix:

  • Luận giải sự chuyển dịch từ Marketing truyền thống sang Marketing hiện đại, nhấn mạnh việc nghiên cứu thị trường trước khi sản xuất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
  • Phân tích 3 nguồn cạnh tranh vi mô mà doanh nghiệp phải đối mặt: cạnh tranh giữa các nhãn hiệu cùng loại, cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế và cạnh tranh giành ngân sách chi tiêu của khách hàng. Phân loại 5 nhóm thị trường khách hàng chính.
  • Làm rõ cấu trúc 4 công cụ của Marketing Mix (4P): chính sách sản phẩm (định vị chất lượng, danh mục, chu kỳ sống), chính sách giá (cơ chế hình thành giá trên cơ sở chi phí cố định, chi phí biến đổi và biên lợi nhuận kỳ vọng), chính sách phân phối (vai trò trung gian thương mại, kênh trực tiếp và gián tiếp) và xúc tiến thương mại (phối hợp giữa truyền thông đại chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp).

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH CƠ KHÍ THÁI LONG

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về hoạt động kinh doanh và thực trạng triển khai 4P tại doanh nghiệp:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH Cơ khí Thái Long thành lập ngày 31/03/2014, vốn điều lệ 10 tỷ đồng, quy mô 78 nhân sự, cơ cấu quản lý gồm Giám đốc, 2 Phó Giám đốc và 5 phòng chức năng (Kinh doanh, Xuất nhập khẩu, Tài chính Kế toán, Hành chính Nhân sự, Kỹ thuật).
  • Kết quả sản xuất kinh doanh (2018–2020):
Chỉ tiêu (Đơn vị: Triệu đồng) Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 So sánh 2019/2018 (%) So sánh 2020/2019 (%)
Doanh thu tiêu thụ 58.735 66.943 61.415 +13,97% -8,26%
Lợi nhuận trước thuế 2.548 2.894 2.018 +13,58% -30,27%
Thuế TNDN (20%) 510 579 404 +13,59% -30,28%
Lợi nhuận sau thuế 2.038 2.315 1.614 +13,59% -30,28%
  • Phân tích môi trường vi mô và thị trường mục tiêu:
    • Đối thủ cạnh tranh: So sánh điểm mạnh, điểm yếu với ba đối thủ trực tiếp gồm Công ty Vinacoma, Công ty Hải Âu và Công ty Kobelco Việt Nam.
    • Nhà cung ứng: Hợp tác với các đối tác trong nước (Công ty TNHH SX Cơ khí TMC) và quốc tế (Liugong - ký hợp đồng độc quyền từ 2019, Nawasaki, Monorail, Sungdo, Hitachi).
    • Cơ cấu doanh thu theo nhóm khách hàng:
Nhóm khách hàng (Đơn vị: Triệu đồng) Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 Tỷ trọng 2020 (%)
Công ty sản xuất (Hòa Phát, Hoa Sen, HT Vina...) 14.914 16.845 15.253 24,84%
Công ty xây dựng (Đại Vinh, Hồng Hà, Hòa Bình...) 12.096 14.046 12.913 21,03%
Công ty thương mại (PPH, Hải Phong, Việt Quesm...) 23.532 26.075 22.980 37,42%
Công ty vận tải - kho bãi (Kerry, Netsco, TS...) 8.193 9.977 10.270 16,72%
  • Thực trạng triển khai phối thức Marketing Mix:
    • Chính sách sản phẩm: Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000; cung cấp 3 nhóm sản phẩm chính gồm cầu trục (dầm đơn, dầm đôi, quay, treo), cổng trục (chân dê, bánh xích, bánh lốp) và pa lăng (xích kéo, cáp kéo, điện tử). Cung cấp dịch vụ bảo hành, sửa chữa tại chỗ và tại gara. Hạn chế: Gara chưa được đầu tư thiết bị hiện đại dẫn đến thời gian sửa chữa kéo dài.
    • Chính sách giá: Định giá theo phương pháp chi phí cộng lãi. Bảng so sánh giá năm 2020 cho thấy mức giá của Thái Long tương đối cạnh tranh (Cầu trục dầm đơn 5T/20m: 285 triệu đồng; Cổng trục dầm đôi 5T/10m: 250 triệu đồng; Pa lăng điện tử 1T: 72 triệu đồng).
    • Chính sách phân phối: Sử dụng duy nhất kênh phân phối trực tiếp (kênh 0 cấp), chưa phát triển mạng lưới trung gian gián tiếp như các đối thủ. Đội ngũ nhân viên kinh doanh tăng từ 24 người (2018) lên 32 người (2020), trong đó trình độ Đại học chiếm 38% (12 người), Cao đẳng và Trung cấp chiếm 63% (20 người).
    • Chính sách xúc tiến: Vận hành showroom trưng bày, phát hành catalogue qua các đối tác liên kết (Công ty CP Xây dựng Quang Khanh), quản trị website http://thailong.vn/, áp dụng chính sách chiết khấu (1% cho khách hàng mới từ 25/04/2020 - 31/05/2020; 0,5% cho đơn hàng thanh toán ngay trên 2 tỷ đồng; miễn lãi 15 ngày cho khách hàng thân thiết), tham gia Triển lãm quốc tế về máy móc thiết bị khai khoáng của Bộ Công nghiệp và triển khai tiếp thị qua điện thoại.

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH CƠ KHÍ THÁI LONG

Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp định hướng giai đoạn 2021–2025:

  • Phương hướng phát triển: Nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ vững thị phần tại các khu công nghiệp trọng điểm miền Bắc và từng bước mở rộng quy mô kinh doanh.
  • Các nhóm giải pháp chủ yếu:
    1. Thành lập bộ phận Marketing chuyên trách và hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường: Tách biệt chức năng tiếp thị khỏi phòng kinh doanh để thu thập, phân tích dữ liệu thị trường và hành vi khách hàng một cách hệ thống.
    2. Tiến hành đa dạng hóa sản phẩm: Mở rộng danh mục thiết bị, dự kiến nhập khẩu thêm các dòng máy móc mới và hợp tác với các nhà cung ứng quốc tế.
    3. Tăng cường hiệu quả kênh phân phối: Xây dựng kết hợp giữa kênh phân phối trực tiếp và hệ thống đại lý phân phối gián tiếp tại các tỉnh lân cận.
    4. Bổ sung hoạt động xúc tiến bán hàng: Tối ưu hóa truyền thông trực tuyến, nâng cấp website, mở rộng tham gia các hội chợ triển lãm chuyên ngành cơ khí.
    5. Tăng cường dịch vụ hậu mãi: Đầu tư nâng cấp máy móc thiết bị tại gara, rút ngắn thời gian sửa chữa, bảo dưỡng và cung ứng phụ tùng thay thế tận nơi.
    6. Nâng cao trình độ đội ngũ bán hàng: Tổ chức đào tạo nghiệp vụ tiếp thị, kỹ năng đàm phán và kiến thức kỹ thuật chuyên sâu cho nhân viên kinh doanh.
  • Kiến nghị: Đề xuất các kiến nghị cụ thể đối với Nhà nước/chính quyền địa phương (về thủ tục hành chính, chính sách hỗ trợ doanh nghiệp) và đối với Ban Giám đốc Công ty TNHH Cơ khí Thái Long (về phân bổ ngân sách tiếp thị và phê duyệt cơ cấu nhân sự mới).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và chỉ ra những kết quả thực tiễn quan trọng:

  • Xác định rõ sự biến động kết quả kinh doanh của công ty qua 3 năm: Doanh thu năm 2019 đạt 66.943 triệu đồng (tăng 13,97% so với 2018), sang năm 2020 giảm 8,26% xuống 61.415 triệu đồng do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19 đối với ngành xây dựng. Lợi nhuận sau thuế năm 2020 giảm 30,28% (đạt 1.614 triệu đồng) do áp lực chi phí tăng và doanh thu suy giảm.
  • Nhận diện nhóm khách hàng vận tải - kho bãi (logistics) là phân khúc duy nhất duy trì tăng trưởng dương liên tục (doanh thu tăng từ 8.193 triệu đồng năm 2018 lên 9.977 triệu đồng năm 2019 và đạt 10.270 triệu đồng năm 2020, tăng 2,94%).
  • Đánh giá được lợi thế về giá bán cạnh tranh nhờ hợp đồng phân phối độc quyền với Liugong (Trung Quốc) từ năm 2019, đồng thời chỉ rõ hạn chế lớn nhất trong phân phối là chỉ vận hành kênh trực tiếp và bộ phận kinh doanh phải kiêm nhiệm toàn bộ hoạt động marketing.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện 4P gắn liền với tái cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và đầu tư hạ tầng dịch vụ kỹ thuật hậu mãi.

Về mặt đóng góp, nghiên cứu cung cấp một điển hình thực nghiệm về ứng dụng phối thức Marketing Mix trong phân khúc sản phẩm cơ khí B2B tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2018–2020.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số giới hạn xuất phát từ phạm vi nghiên cứu thực tế:

  • Chuỗi dữ liệu phân tích chỉ giới hạn trong giai đoạn 3 năm (2018–2020), chịu sự biến động bất thường của dịch bệnh Covid-19, chưa phản ánh đầy đủ chu kỳ dài hạn của ngành thiết bị công nghiệp nặng.
  • Dữ liệu đối thủ cạnh tranh mới chỉ so sánh với 3 doanh nghiệp lớn (Vinacoma, Hải Âu, Kobelco) tại thị trường phía Bắc, chưa mở rộng ra quy mô toàn quốc.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung khảo sát định lượng chuyên sâu về mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ hậu mãi, hoặc nghiên cứu chiến lược Marketing số (Digital Marketing B2B) cho ngành cơ khí chế tạo.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing thương mại khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp về đề tài hoàn thiện Marketing Mix trong doanh nghiệp B2B hoặc doanh nghiệp kinh doanh thiết bị kỹ thuật công nghiệp.
  • Giảng viên và người nghiên cứu cần dữ liệu thực tế về cơ cấu chi phí, so sánh giá, chủng loại sản phẩm và cơ cấu khách hàng của ngành thiết bị nâng hạ giai đoạn 2018–2020.
  • Các nhà quản lý tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành cơ khí trong việc tham khảo mô hình tổ chức kênh phân phối và chính sách giá đấu thầu.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu doanh thu theo nhóm khách hàng của Công ty Cơ khí Thái Long trong giai đoạn 2018–2020 có đặc điểm gì?
Doanh thu từ nhóm công ty thương mại luôn chiếm tỷ trọng cao nhất (37,42% - 40,06%), tiếp theo là nhóm công ty sản xuất (khoảng 25%) và công ty xây dựng (khoảng 21%). Phân khúc công ty vận tải - kho bãi chiếm tỷ trọng nhỏ nhất (13,95% năm 2018) nhưng là nhóm duy nhất tăng trưởng liên tục qua cả 3 năm, đạt 10.270 triệu đồng vào năm 2020.

2. Điểm khác biệt lớn nhất trong chính sách phân phối của Thái Long so với các đối thủ cạnh tranh năm 2020 là gì?
Trong khi cả ba đối thủ cạnh tranh chính (Vinacoma, Hải Âu, Kobelco Việt Nam) đều kết hợp cả hai hình thức phân phối trực tiếp và gián tiếp (qua đại lý trung gian), Công ty Cơ khí Thái Long chỉ áp dụng duy nhất kênh phân phối trực tiếp do hạn chế về nguồn lực tài chính và phương thức bán hàng theo hình thức đấu thầu quy mô lớn.

3. Mức giá một số sản phẩm tiêu biểu của Thái Long so với đối thủ Vinacoma, Hải Âu và Kobelco năm 2020 như thế nào?
Sản phẩm của Thái Long nhìn chung có mức giá cạnh tranh hơn: Cầu trục dầm đơn 5T/20m có giá 285 triệu đồng (thấp hơn Vinacoma 286 triệu, Hải Âu 289 triệu, Kobelco 295 triệu); Cổng trục dầm đôi 5T/10m có giá 250 triệu đồng (thấp nhất trong 4 công ty). Tuy nhiên, một số sản phẩm như Cầu trục dầm đôi 10T/19m (400 triệu đồng) và Pa lăng điện tử 500kg (32 triệu đồng) lại có mức giá cao hơn đối thủ.

4. Thực trạng trình độ học vấn của nhân viên bộ phận kinh doanh tại công ty qua 3 năm khảo sát ra sao?
Quy mô bộ phận kinh doanh tăng từ 24 người (2018) lên 29 người (2019) và 32 người (2020). Trong đó, lao động có trình độ Đại học giữ nguyên ở mức 12 người trong hai năm 2019–2020 (tỷ trọng giảm từ 42% năm 2018 xuống 38% năm 2020), lực lượng còn lại là trình độ Cao đẳng và Trung cấp chiếm tỷ trọng đa số (63% năm 2020 với 20 người).

5. Doanh nghiệp đã áp dụng những chính sách khuyến mại và xúc tiến cụ thể nào trong năm 2020?
Công ty triển khai chiết khấu 1% giá trị sản phẩm cho khách hàng mới từ ngày 25/04/2020 đến 31/05/2020; chiết khấu 0,5% cho khách hàng thanh toán ngay với hóa đơn trên 2 tỷ đồng; hỗ trợ hoãn thanh toán 15 ngày với lãi suất 0% cho khách hàng lâu năm; tham gia Triển lãm quốc tế về công nghệ, thiết bị máy móc khai khoáng do Bộ Công nghiệp tổ chức.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Thị Lan Anh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing Mix và phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động tiếp thị 4P tại Công ty TNHH Cơ khí Thái Long giai đoạn 2018–2020. Dữ liệu nghiên cứu làm rõ các thành quả đạt được về tăng trưởng doanh thu và lợi thế giá bán, đồng thời chỉ ra các điểm nghẽn về kênh phân phối đơn lẻ và dịch vụ hậu mãi tại gara. Hệ thống giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ, gắn liền với việc thành lập bộ phận marketing độc lập và nâng cao năng lực kỹ thuật nhằm đáp ứng định hướng phát triển của công ty giai đoạn 2021–2025.