Chương 1: Những lý luận chung về Marketing mix Chương 2: Thực trạng công tác marketing-mix tại Công ty TNHH cơ khí Thái Long Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing-mix tại Công ty TNHH Cơ khí Thái Long 3 CHƢƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING MIX 1. Những vấn đề cơ bản về marketing mix 1. Khái niệm Marketing Marketing với tư cách là một hoạt động đem lại những hoạt động kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời đã không ngừng được ứng dụng phát triển và hoàn thiện. Marketing theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế tư bản chủ nghĩa, là một căn cứ có vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn đặc biệt quan trọng, tới mức quyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế tư bản chủ nghĩa.
Họ gắn cho Marketing những danh từ thật mỹ miều “Triết học kinh doanh mới”, “Bí quyết tạo nên thành công trong kinh doanh”… Và Marketing được coi là một khoa học kinh tế, là một nghệ thuật kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và không ngừng được bổ sung và phát triển, do đó nó được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các định nghĩa khác nhau: (Hà Nam Khánh, (2004)) Khái niệm của Học viện Hamilton (Mỹ) “Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ.” Khái niệm của Ủy Ban hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” Khái niệm của Philip Kotler (Mỹ) – Chủ tịch Hiệp hội Marketing thế giới: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn… Hoạt động Marketing là một quá trình hoạt động được coi như phương tiện đẩy 4 nhanh quá trình lưu thông hàng hóa.Hoạt động của Marketing bắt đầu từ khi sản phẩm được sản xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho người tiêudùng.” Khái niệm của Brifish Institue of Marketing (Anh): “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như đã dự kiến.” Khái niệm của Peter Drucker – Nhà kinh tế học cận đại Mỹ: “Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ.” Từ những khái niệm nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và đa dạng. Hai khái niệm đầu phù hợp với Marketing truyền thống còn các khái niệm sau thì phù hợp với Marketing hiện đại. Mỗi khái niệm chỉ đúng xét theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này.
Do đó cho đến ngày nay người ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một khái niệm, một khuôn mẫu đối với hoạt động Marketing. Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đa dạng, phong phú và sinh động của hoạt động Marketing trong thực tiễn. Phân loại Marketing 1. Marketing truyền thống Marketing truyền thống có những đặc điểm sau: Sản xuất xong rồi tìm thị trường.Sản xuất là khâu quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất, các biện pháp đều nhằm vào mục tiêu bán được những hàng đã được sản xuất ra (bán cái đã có).
Hoạt động Marketing không mang tính hệ thống (toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường ), chỉ nắm một khâu trong quá trình tái sản xuất (khâu lưu thông), chỉ nghiên cứu một lĩnh vực kinh tế đang diễn ra, chưa 5 nghiên cứu được những ý đồ và chưa dự đoán được tương lai. Tối đa hóa thị trường trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất ra thị trường chưa rõ mục tiêu xác thực có nghĩa là có thể thực hiện được hay không thể thực hiện được. Marketing hiện đại Marketing hiện đại có những đặc điểm sau : Nghiên cứu thị trường rồi mới tiến hành sản xuất.Theo đặc điểm Marketing hiện đại thị trường là nơi quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa.Trên thị trường người mua nhu cầu có vai trò quyết định: nhu cầu là yếu tố quyết định của quá trình kết thúc sản xuất. Marketing hiện đại có tính hệ thống, được thể hiện: -Nghiên cứu tất cả các khâu trong quá trình tái sản xuất, Marketinghiện đại bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường đến sản xuất phân phối hàng hóa và bán hàng để tiêu thụ những nhu cầu đó.
- Nghiên cứu tất cả các lĩnh vực kinh tế chính trị, văn hóa, xã hội, thể thao. - Nó không chỉ nghiên cứu hành động đang diễn ra, mà nghiên cứu cả những suy nghĩ diễn ra trước khi hành động và nó dự đoán được tương lai. - Tối đa hóa trên cơ sở tiêu thụ những tối đa nhu cầu khách hàng. Ngoài ra Marketing hiện đại còn có sự liên kết giữa các doanh nghiệp trong kinh doanh điều mà Marketing truyền thống chưa làm được.
Tuy có sự khác nhau như vậy nhưng Marketing hiện đại và Marketing truyền thống vẫn có sự giống nhau và gắn bó nhất định:Marketing truyền thống và hiện đại đều là những biện pháp chủ trương trong kinh doanh nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất. Nhưng Marketing truyền thống chỉ như là một bộ phận nhỏ trong các chính sách của Marketing hiện đại. Marketing hiện đại đầy đủ hơn, rộng lớn và bao gồm Marketing truyền thống. Nếu như Marketing truyền thống là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu lưu thông, thì cao hơn thế Marketing hiện đại 6 không chỉ bao gồm các biện pháp để bán hàng mà còn từ việc phát hiện ra nhu cầu, sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và đưa đến tiêu thụ cuối cùng.
Nếu Marketing truyền thống chỉ góp phần tiêu thụ những nhu cầu đã có thì bao quát hơn Marketing hiện đại còn hình thành nhu cầu mới, thay đổi cơ cấu nhu cầu và làm cho nhu cầu ngày càng phát triển đồng thời tiêu thụ nhiều những nhu cầu tiêu thụ cung ứng. Như vậy có thể nói Marketing truyền thống như là cơ sở là cái gốc của Marketing hiện đại. Nhưng Marketing hiện đại đã phát triển hơn, bao quát hơn. Sự phát triển nhanh chóng của môn Marketing cũng như chỉ bắt đầu từ khi xuất hiện Marketing hiện đại.
Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của công ty 1. Môi trƣờng vi mô 1. Đối thủ cạnh tranh Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ.
Một công ty thường gặp phải sự cạnh tranh từ 3 nguồn khác nhau như sau: Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cùng loại. Chẳng hạn, đó là sự cạnh tranh giữa các dịch vụ điện thoại di động Mobifone và Vinaphone, giữa dịch vụ internet FPT và VNPT,… Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế. Các sản phẩm khác nhau nhưng có thể mang lại lợi ích tương tự cho khách hàng. Ví dụ: email thay cho thư tín, Ecard thay cho bưu ảnh, fax thay cho điện báo,… Cạnh tranh giành túi tiền khách hàng.
Bất kỳ công ty nào cũng bị cạnh tranh bởi các công ty khác đang nhằm vào giành lấy túi tiền của khách hàng, trong khi túi tiền của họ thì có hạn. Với ngân sách chi tiêu có hạn, khách hàng lại có nhiều 7 nhu cầu khác nhau. Tất nhiên, họ sẽ có những kế hoạch chi tiêu nhất định và giành sự ưu tiên cho các nhu cầu thiết yếu hay cấp bách. Tuy nhiên, bằng các chiến lược marketing linh hoạt, công ty có thể cạnh tranh để giành lấy sự ưu ái chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm của mình.
Khách hàng Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Do vậy,doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng. Khách hàng tạo nên thị trường cho doanh nghiệp.
Thường người ta có thể chia thành 5 loại thị trường như sau: Thị trường người tiêu dùng. Thị trường khách hàng doanh nghiệp. Thị trường các nhà buôn trung gian. Thị trường các cơ quan tổ chức Đảng và nhà nước.
Thị trường quốc tế. Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua sắm của các thị trường này là khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng một cách cẩn thận từng loại thị trường này. Nhà cung ứng Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động.
Đó là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc, thiết bị,… Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Hơn nữa, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp. Môi trƣờng vĩ mô 1.
Môi trường nhân khẩu học Nhân khẩu học là môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết… Các nhà Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường của các doanh nghiệp. Quy mô, cơ cấu tuổi tác. Quy mô về tốc độ tăng dân số. Quy trình đô thị hóa, phân bố lại dân cư Trình độ văn hóa dân cư.
Môi trường kinh tế Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của doanh nghiệp như chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao động… Ngoài ra doanh nghiệp cần phải chú ý đến phân bố lợi tức trong xã hội. Xét về tổng quát thì có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà doanh nghiệp cần xử lý là: tỷ lệ phát triển kinh tế, lãi suất, hối suất, tỷ lệ lạm phát. Môi trường chính trị pháp luật Môi trường chính trị và pháp luật bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy định của Nhà nước.