Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong xu thế mở cửa và hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt là khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp nội địa đã có những thay đổi căn bản. Các doanh nghiệp trong nước phải đối mặt trực tiếp với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ quốc tế ngay tại thị trường nội địa. Trong bối cảnh đó, hoạt động marketing được xác định là công cụ quan trọng nhằm duy trì sản xuất, mở rộng thị phần, gia tăng doanh số và tạo nền tảng cho việc hoạch định các nguồn lực khác như nhân sự, công nghệ, tài chính và phân phối. Đối với ngành chế biến và xuất khẩu nông sản, việc hoàn thiện chiến lược marketing đòi hỏi đầu tư lớn về thời gian, kinh phí và năng lực quản trị để doanh nghiệp không bị thua thiệt trên sân nhà và thị trường thế giới.
Xuất phát từ quá trình thực tập tại Công ty TNHH Một thành viên Thương mại Dịch vụ Xuất nhập khẩu Tân Phú (địa bàn tỉnh Bình Phước) và qua khảo sát thực tế hoạt động kinh doanh xuất khẩu hạt điều, tác giả Nguyễn Trường Phước đã thực hiện đề tài nhằm tìm kiếm các giải pháp marketing có tính hệ thống. Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể qua bốn nội dung:
- Phân tích, đánh giá các vấn đề chính trong chiến lược marketing của doanh nghiệp.
- Phân tích và đánh giá chiến lược marketing hiện tại của Công ty TNHH Một thành viên Thương mại Dịch vụ Xuất nhập khẩu Tân Phú.
- Xây dựng chiến lược marketing để đảm bảo sự tăng trưởng ổn định và bền vững của Công ty TNHH Một thành viên Thương mại Dịch vụ Xuất nhập khẩu Tân Phú.
- Thực hiện xây dựng chiến lược marketing của Công ty TNHH Một thành viên Thương mại Dịch vụ Xuất nhập khẩu Tân Phú.
Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là những nội dung liên quan đến việc hoạch định chiến lược và tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tại Công ty TNHH MTV TM DV XNK Tân Phú để vận dụng vào việc xây dựng chiến lược marketing.
Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu hạt điều của công ty tại thị trường nội địa và quốc tế, đồng thời xem xét bối cảnh phát triển và biến động của ngành xuất nhập khẩu điều trên thế giới.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các khái niệm và mô hình quản trị marketing tiêu chuẩn:
- Khung lý luận về Marketing: Tác giả dẫn chiếu định nghĩa từ Marketing Glossary (chương trình SWISS – AIT – Vietnam Management Development Programme); quan điểm của Philip Kotler trong ấn bản thứ 5 (năm 1985) của cuốn Marketing Management; định nghĩa năm 1960 của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA); và góc nhìn của chuyên gia kinh tế John Crighton. Khái niệm marketing được đúc kết là quá trình thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua việc khảo sát, định giá, phân phối và xúc tiến thương mại.
- Khái niệm và quy trình chiến lược Marketing: Chiến lược marketing là tổng hợp các giải pháp marketing căn bản có thể điều chỉnh để hướng tới khách hàng mục tiêu trong trung hạn. Quy trình xây dựng chiến lược gồm 5 bước tuần tự: (1) Xác định mục tiêu, (2) Đánh giá triển vọng môi trường kinh doanh và nội lực, (3) Xây dựng và lựa chọn chiến lược, (4) Xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lược, (5) Đánh giá và kiểm soát kế hoạch.
- Mô hình Marketing Mix (4P): Phân tích phối thức 4 biến số căn bản áp dụng cho sản phẩm gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Pricing), Phân phối (Placement) và Chiêu thị / Xúc tiến bán hàng (Promotion).
- Khung phân tích môi trường: Khảo sát môi trường vĩ mô (kinh tế, pháp luật, nhân khẩu học, công nghệ) và môi trường vi mô dựa trên mô hình 5 áp lực cạnh tranh.
- Ma trận SWOT: Khung lý thuyết phân tích kết hợp giữa Điểm mạnh (S), Điểm yếu (W), Cơ hội (O) và Thách thức (T) để đề xuất 4 nhóm chiến lược phối hợp: SO, ST, WO, WT.
Về mặt phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp các phương pháp cụ thể bao gồm:
- Phương pháp ứng dụng lý thuyết hệ thống trong hoạch định và triển khai chiến lược kinh doanh.
- Phương pháp dự báo ứng dụng trong việc đánh giá mức tăng trưởng của ngành điều.
- Phương pháp phân tích định lượng áp dụng để phân tích và dự báo hiệu quả kinh doanh.
- Phương pháp thống kê, đối chiếu và so sánh phục vụ xử lý chuỗi dữ liệu thứ cấp.
Nguồn dữ liệu của đề tài bao gồm báo cáo tài chính của Công ty Tân Phú giai đoạn 2020-2022, tài liệu từ Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán, Phòng Nhân sự của công ty, bảng khảo sát giá bán hạt điều tươi tháng 5/2023, cùng các báo cáo ngành từ Hiệp hội Điều Việt Nam (VINACAS).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận xây dựng và hoàn thiện chiến lược Marketing
Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing và chiến lược marketing trong doanh nghiệp. Tác giả làm rõ bản chất của phối thức Marketing Mix 4P đối với hoạt động kinh doanh sản phẩm. Về biến số giá, nghiên cứu chỉ ra rằng việc định giá sản phẩm mới phải dựa trên ba nhân tố then chốt: chi phí, khách hàng và đối thủ cạnh tranh, nhằm đạt các mục tiêu tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối ưu hóa sản lượng hoặc duy trì sự ổn định trên thị trường. Về biến số phân phối và xúc tiến, văn bản nêu rõ đặc thù của kênh phân phối hàng công nghiệp và vai trò của các công cụ khuyến mãi, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Chương này cũng chuẩn hóa mô hình ma trận SWOT làm công cụ liên kết giữa môi trường bên trong và bên ngoài để hình thành chiến lược mục tiêu.
Chương 2: Một số nét khái quát về Công ty TNHH một thành viên thương mại dịch vụ xuất nhập khẩu Tân Phú
Chương 2 mô tả chi tiết thông tin tổ chức, năng lực hoạt động và thực trạng sản xuất kinh doanh của đơn vị nghiên cứu:
- Thông tin chung: Tên doanh nghiệp là Công ty TNHH Một thành viên Thương mại Dịch vụ Xuất nhập khẩu Tân Phú (TAN PHU TRADING SERVICE IMPORT EXPORT COMPANY LIMITED), thành lập ngày 23/06/2014; Giám đốc là bà Trịnh Thị Huệ; trụ sở đặt tại Tổ 40, khu phố Thắng Lợi, thị trấn Tân Phú, huyện Đồng Phú, tỉnh Bình Phước; ngành nghề chính là bán buôn nông sản, mua bán và xuất nhập khẩu hạt điều; vốn điều lệ đăng ký là 20.
- Cơ cấu tổ chức: Ban Giám đốc điều hành 4 bộ phận gồm Phòng Hành chính, Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán và Văn phòng đại diện. Doanh nghiệp có hệ thống kho bãi và trụ sở hỗ trợ tại Bình Dương.
- Vị thế ngành: Đơn vị là một trong những doanh nghiệp xuất khẩu hạt điều quy mô lớn tại tỉnh Bình Phước. Văn bản trích dẫn dữ liệu toàn ngành: 11 tháng năm 2022, Việt Nam xuất khẩu khoảng 505 nghìn tấn hạt điều với giá trị trên 3 tỷ USD.
- Đặc tính sản phẩm: Sản phẩm chính gồm hạt điều nhân và hạt điều rang muối. Hạt điều nhân Bình Phước có bề dày 10,6 - 13,1 mm, tỷ lệ đạt chuẩn không nhỏ hơn 95% theo TCVN 4850, hàm lượng chất béo lớn hơn 40%, chất béo không bão hòa đơn lớn hơn 23%. Hạt điều rang muối có hàm lượng chất béo không nhỏ hơn 43% và hàm lượng carbohydrate lớn hơn 23%.
- Kết quả kinh doanh giai đoạn 2020 - 2022: Doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp được thống kê chi tiết theo bảng số liệu tài chính:
| Chỉ tiêu (Đơn vị: Đồng) |
Năm 2020 |
Năm 2021 |
Năm 2022 |
So sánh 2021/2020 (%) |
So sánh 2022/2021 (%) |
| Doanh thu |
54.007.138.693 |
49.121.644.612 |
62.300.684.476 |
-9,05% |
+26,83% |
| Lợi nhuận bán hàng |
4.998.694.152 |
5.308.296.582 |
5.439.097.051 |
+6,19% |
+2,46% |
| Lợi nhuận HĐ kinh doanh |
10.337.078.193 |
3.526.026.060 |
10.438.455.254 |
-65,89% |
+196,04% |
| Lợi nhuận khác |
556.910.621 |
4.605.729 |
175.382.363 |
-99,17% |
+3707,92% |
| Lợi nhuận sau thuế |
9.780.167.572 |
3.530.631.789 |
10.613.837.617 |
-63,90% |
+200,62% |
Năm 2021, doanh thu giảm 4.885.494.081 đồng (-9,05%) do tác động tiêu cực của đại dịch Covid-19, chuỗi cung ứng bị gián đoạn và nhiều quốc gia gia tăng hàng rào bảo hộ nông sản nội địa. Đến năm 2022, doanh thu phục hồi mạnh lên mức 62.300.684.476 đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 10.613.837.617 đồng.
- Môi trường cạnh tranh và nội bộ: Tác giả xác định 5 đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn gồm: Công ty TNHH MTV TM XNK Thuận Phú, Nhà máy chế biến hạt điều Trương Gia, Công ty TNHH MTV Thành Cơ, Công ty TNHH XNK Cao Nguyên Bình Phước, và Công ty TNHH SX & XNK P.S. Về công nghệ, Bình Phước chủ yếu dùng công nghệ xông hơi bão hòa và chao dầu; toàn tỉnh có khoảng hơn 100 thiết bị nhập khẩu từ Italia. Đánh giá nguồn lực nội bộ xác định năng lực cốt lõi của Tân Phú nằm ở khả năng xây dựng thương hiệu và quản trị nguồn nhân lực.
Chương 3: Phân tích SWOT và xây dựng chiến lược Marketing Mix
Chương 3 tổng hợp các dữ liệu phân tích thành ma trận SWOT và thiết lập các giải pháp marketing cụ thể:
| Thành phần ma trận |
Yếu tố môi trường bên ngoài |
| Cơ hội (O) |
O1. Thị trường hạt điều ngoài nước phát triển.
O2. Xuất khẩu sang các thị trường yêu cầu cao như Trung Quốc, Trung Đông.
O3. Mở rộng thị trường sang Mỹ và EU.
O4. Chính sách hỗ trợ xuất khẩu hạt điều của Nhà nước. |
| Đe dọa (T) |
T1. Áp lực cạnh tranh cao từ nhiều đối thủ.
T2. Biến động các yếu tố vĩ mô nền kinh tế.
T3. Dư thừa nguồn cung thị trường gây biến động giá.
T4. Công tác quản lý nhà nước thay đổi. |
| Yếu tố môi trường bên trong |
Các nhóm chiến lược phối hợp hình thành |
Điểm mạnh (S)
S1. Doanh nghiệp XNK hạt điều lớn.
S2. Hệ thống thông tin hiệu quả.
S3. Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp.
S4. Uy tín cao với khách hàng.
S5. Cơ sở vật chất ổn định. |
Chiến lược SO:
- Mở rộng đối tượng khách hàng, tăng cường bán cho khách hàng sẵn có.
- Đẩy mạnh thâm nhập thị trường Mỹ và EU thông qua kiểm soát quy trình ATVSTP và tận dụng quy chế thuế quan.
Chiến lược ST:
- Nâng cao năng lực cạnh tranh bằng cách tổ chức lại các điểm thu mua nguyên liệu trực tiếp.
- Tận dụng chính sách hỗ trợ của Chính phủ Lào và Campuchia để thuê đất phát triển vùng nguyên liệu điều tập trung, giảm phụ thuộc vào nguồn điều thô nhập từ châu Phi.
- Tăng cường quảng bá sản phẩm hạt điều mang thương hiệu riêng. |
Điểm yếu (W)
W1. Hoạt động sản xuất gây ảnh hưởng môi trường.
W2. Thiếu nhân sự có trình độ quản trị và kinh nghiệm cao. |
Chiến lược WO:
- Chuyển đổi mô hình tổ chức và điều hành để nâng cao hiệu quả.
- Áp dụng giá cạnh tranh kết hợp chăm sóc khách hàng nhằm duy trì thị phần.
Chiến lược WT:
- Tìm kiếm thị trường tiềm năng có tốc độ tăng trưởng cao.
- Tận dụng lộ trình ưu đãi thuế quan trong khu vực ASEAN. |
Trên cơ sở phân tích SWOT, tác giả thiết lập các chính sách thuộc Marketing Mix:
- Chiến lược sản phẩm: Nâng cao chất lượng, cải tiến bao bì, thay đổi mẫu mã để bảo vệ sản phẩm trước tác nhân môi trường và đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng.
- Chiến lược giá: Thực hiện chính sách giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh nhưng đảm bảo giữ nguyên chất lượng để thu hút khách hàng; kết hợp chương trình giảm giá từ 5% đến 15% cho khách hàng lâu năm. Khảo sát giá hạt điều tươi tháng 5/2023 tại Bình Phước chứng minh lợi thế cạnh tranh về giá của công ty:
| Tên doanh nghiệp |
Giá hạt điều tươi Bình Phước (VND/Kg) |
| Công ty TNHH MTV TM DV XNK Tân Phú |
320 |
| Nhà máy chế biến hạt điều Thương Gia (Trương Gia) |
330 |
| Công ty TNHH MTV Thành Cơ |
325 |
| Công ty TNHH XNK Cao Nguyên Bình Phước |
350 |
| Công ty TNHH Sản xuất và XNK P.S |
400 |
Chương 4: Hoàn thiện chiến lược Marketing của Công ty TNHH một thành viên thương mại dịch vụ xuất nhập khẩu Tân Phú
Chương 4 đưa ra các định hướng triển khai chiến lược:
- Đánh giá và chuẩn hóa lại hệ thống tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh nhằm đảm bảo định hướng phát triển ổn định.
- Phân đoạn thị trường và lựa chọn phân khúc mục tiêu phù hợp với năng lực cung ứng của doanh nghiệp.
- Hoàn thiện chính sách marketing: Đổi mới công tác lập kế hoạch marketing theo hướng dài hạn; tổ chức lại bộ máy chuyên trách marketing độc lập (tách bạch khỏi phòng kinh doanh); chú trọng đào tạo bồi dưỡng chuyên môn sâu cho nhân sự phụ trách tiếp thị và xúc tiến thương mại.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể gắn liền với số liệu thực tế của doanh nghiệp:
- Hệ thống hóa bức tranh tài chính 3 năm (2020-2022) của Công ty Tân Phú, phản ánh rõ sự sụt giảm doanh thu năm 2021 (-9,05%) do dịch Covid-19 và sự phục hồi tăng trưởng doanh thu đạt 62,30 tỷ đồng cùng lợi nhuận sau thuế 10,61 tỷ đồng trong năm 2022.
- Lập bảng so sánh giá thực tế vào tháng 5/2023, chỉ ra mức giá bán hạt điều tươi của Tân Phú (320 VND/Kg) thấp hơn từ 5 đến 80 VND/Kg so với 4 đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn Bình Phước.
- Đề xuất giải pháp chiến lược mang tính thực tế: Xây dựng vùng nguyên liệu bền vững tại Lào và Campuchia thông qua chính sách thuê đất nông nghiệp, giúp doanh nghiệp chủ động nguyên liệu đầu vào thay thế hạt điều nhập khẩu từ châu Phi.
- Khóa luận đóng góp hệ thống giải pháp Marketing Mix 4P hoàn chỉnh cho một doanh nghiệp xuất nhập khẩu điều cụ thể tại địa phương, liên kết năng lực cốt lõi (thương hiệu và nhân sự) với mục tiêu mở rộng thị trường quốc tế (Mỹ, EU, ASEAN).
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Tác giả tự đánh giá kiến thức chuyên môn còn hạn chế nên chưa bao quát hết mọi khía cạnh quản trị chuyên sâu. Về phía doanh nghiệp, báo cáo chỉ ra điểm yếu là việc chưa ứng dụng triệt để công nghệ thông tin vào quản lý quy trình sản xuất chế biến điều, cùng các rủi ro tỷ giá hối đoái và thay đổi trong cơ chế quản lý dịch vụ kho ngoại quan, hàng miễn thuế chưa được đo lường định lượng chi tiết.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu quy trình kiểm soát tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm đáp ứng các rào cản kỹ thuật khắt khe tại thị trường Mỹ và EU; xây dựng phương án khả thi chi tiết về mặt tài chính đối với việc thuê đất đầu tư nông trường điều tại Lào và Campuchia.
Giá trị tham khảo
Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh quốc tế và Kinh tế nông nghiệp khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc báo cáo thực tập về mảng xuất nhập khẩu nông sản.
Các phần có giá trị kế thừa cao gồm:
- Quy trình ứng dụng ma trận SWOT để xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp thương mại nông sản.
- Hệ thống dữ liệu tài chính thực tế và thông số kỹ thuật sản phẩm hạt điều đạt chuẩn TCVN 4850.
- Bảng khảo sát giá cạnh tranh và phương thức phân tích đối thủ cạnh tranh trên một địa bàn tập trung cụ thể (Bình Phước).
Câu hỏi thường gặp
1. Vị thế và quy mô hoạt động của Công ty Tân Phú trong ngành điều tại Bình Phước được xác định như thế nào?
Công ty TNHH MTV TM DV XNK Tân Phú là doanh nghiệp xuất khẩu lớn của tỉnh Bình Phước trong ngành điều. Công ty thành lập năm 2014, có cơ sở kho bãi tại Bình Dương và văn phòng đại diện ở nhiều địa phương. Tại thời điểm nghiên cứu, toàn tỉnh Bình Phước và cả nước có hàng trăm cơ sở chế biến với khối lượng xuất khẩu 11 tháng năm 2022 đạt 505 nghìn tấn, trị giá trên 3 tỷ USD.
2. Kết quả kinh doanh của Công ty Tân Phú biến động ra sao trong giai đoạn 2020 - 2022?
Doanh thu năm 2020 đạt 54,01 tỷ đồng, năm 2021 giảm xuống 49,12 tỷ đồng do ảnh hưởng dịch bệnh Covid-19 và rào cản hạn chế nhập khẩu của các nước. Năm 2022, doanh thu phục hồi lên 62,30 tỷ đồng. Lợi nhuận sau thuế tương ứng qua 3 năm lần lượt là 9,78 tỷ đồng (2020), 3,53 tỷ đồng (2021) và 10,61 tỷ đồng (2022).
3. Tiêu chuẩn kỹ thuật của sản phẩm hạt điều nhân Công ty Tân Phú được quy định như thế nào?
Hạt điều nhân có bề dày từ 10,6 đến 13,1 mm, bề mặt nhẵn bóng, màu trắng hoặc vàng ngà nhạt, tỷ lệ đạt chuẩn không nhỏ hơn 95% theo tiêu chuẩn TCVN 4850. Về mặt hóa lý, sản phẩm có hàm lượng chất béo lớn hơn 40% và hàm lượng chất béo không bão hòa đơn lớn hơn 23%.
4. Mức giá bán hạt điều tươi của Tân Phú so với các đối thủ cạnh tranh vào tháng 5/2023 như thế nào?
Theo số liệu khảo sát của Phòng Tài chính công ty vào tháng 5/2023, giá hạt điều tươi của Tân Phú là 320 VND/Kg, thấp hơn Công ty Thành Cơ (325 VND/Kg), Nhà máy chế biến hạt điều Thương Gia (330 VND/Kg), Công ty Cao Nguyên Bình Phước (350 VND/Kg) và Công ty P.S (400 VND/Kg).
5. Tác giả đề xuất giải pháp gì để công ty chủ động nguồn hạt điều nguyên liệu phục vụ chế biến?
Khóa luận đề xuất tận dụng các chính sách ưu đãi về đất đai của Chính phủ Lào và Campuchia để đầu tư phát triển các vùng nông trường trồng điều chuyên canh chất lượng cao. Giải pháp này giúp công ty chủ động nguồn cung nguyên liệu thô bền vững, hạn chế sự phụ thuộc vào việc nhập khẩu hạt điều thô từ các quốc gia châu Phi.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Trường Phước đã phân tích có hệ thống thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và quản trị marketing tại Công ty TNHH MTV TM DV XNK Tân Phú giai đoạn 2020-2022. Tác giả đã kết hợp khung lý thuyết Marketing Mix 4P với ma trận SWOT để làm rõ các điểm mạnh về thương hiệu, nhân sự cũng như các thách thức về nguyên liệu và biến động thị trường hạt điều. Đề tài cung cấp các giải pháp cụ thể về định giá cạnh tranh, mở rộng thị trường xuất khẩu và đề xuất chiến lược phát triển vùng nguyên liệu tại các nước lân cận nhằm đảm bảo sự tăng trưởng bền vững cho doanh nghiệp xuất khẩu nông sản.
