Chiến lược tăng cường hoạt động xúc tiến của Vietravel Hải Phòng trong khoá luận tốt nghiệp

Tài liệu nghiên cứu Khoá luận tốt nghiệp tăng cường hoạt động xúc tiến của công ty vietravel hải phòng, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu về .

• Tác giả: Đỗ Ngọc Linh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Viết Thái
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing du lịch
• Đề tài: Chiến lược tăng cường hoạt động xúc tiến của Vietravel Hải Phòng
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Hải Phòng

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• PHẦN MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu đề tài
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Bố cục của khóa luận
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN DU LỊCH TRONG KINH DOANH DU LỊCH
• 1.1. Một số khái niệm cơ bản
• 1.1.1. Marketing và marketing du lịch
• 1.1.2. Xúc tiến và xúc tiến du lịch
• 1.2. Đặc điểm, vai trò của xúc tiến du lịch
• 1.3. Nội dung hoạt động xúc tiến của Doanh nghiệp lữ hành
• 1.3.1. Quá trình truyền thông trong xúc tiến Du lịch
• 1.3.2. Công cụ xúc tiến du lịch cơ bản
• 1.3.3. Maketing trực tiếp
• 1.4. Chính sách maketing mix khác hỗ trợ chính sách xúc tiến
• 1.4.1. Chính sách sản phẩm
• 1.4.2. Chính sách giá
• 1.4.3. Chính sách phân phối
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA VIETRAVEL HẢI PHÒNG
• 2.1. Khái quát chung về Vietravel Hải Phòng
• 2.1.1. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy
• 2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh và cơ sở vật chất
• 2.1.3. Kết quả kinh doanh của Vietravel Hải Phòng
• 2.2. Thực trạng hoạt động xúc tiến của công ty
• 2.2.1. Đặc điểm của thị trường mục tiêu và hệ thống sản phẩm của công ty
• 2.2.2. Quá trình xúc tiến tại công ty
• 2.2.2.1. Xác định công chúng mục tiêu
• 2.2.2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến
• 2.2.2.3. Thiết kế thông điệp
• 2.2.2.4. Maketing trực tiếp
• 2.2.3. Các chính sách maketing mix, hỗ trợ chính sách xúc tiến
• 2.2.3.1. Chính sách sản phẩm
• 2.2.3.2. Chính sách giá
• 2.2.3.3. Chính sách phân phối của Vietravel Hải Phòng
• 2.3. Nhận xét đánh giá về hoạt động xúc tiến
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY VIETRAVEL HẢI PHÒNG TRONG THỜI GIAN TỚI
• 3.1. Những căn cứ và quan điểm đề xuất giải pháp
• 3.1.1. Căn cứ tình hình phát triển Du lịch Hải Phòng
• 3.1.2. Căn cứ mục tiêu và chiến lược kinh doanh của công ty Vietravel HP
• 3.1.3. Quan điểm đề xuất giải pháp tăng cường hoạt động xúc tiến của công ty Vietravel Hải Phòng trong thời gian tới
• 3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến
• 3.2.1. Hoàn thiện việc nghiên cứu thị trường mục tiêu
• 3.2.2. Hoàn thiện công cụ xúc tiến
• 3.2.2.1. Quan hệ công chúng
• 3.2.2.2. Maketing trực tiếp
• 3.2.3. Hoàn thiện ngân sách cho hoạt động xúc tiến
• 3.2.4. Hoàn thiện đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến
• 3.3. Các giải pháp maketing mix hỗ trợ hoạt động xúc tiến
• 3.3.1. Chính sách sản phẩm
• 3.3.2. Các giải pháp cho chính sách giá
• 3.3.3. Chính sách phân phối
• 3.4. Một số kiến nghị vĩ mô
• 3.4.1. Đối với nhà nước và Bộ Văn hoá-Thể thao-Du lịch
• 3.4.2. Kiến nghị với UBND thành phố và Sở VHTTDL Hải Phòng
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Chiến lược marketing

Khóa luận tập trung vào chiến lược marketing của Vietravel Hải Phòng, đặc biệt là các hoạt động xúc tiến du lịch. Tài liệu phân tích các khái niệm cơ bản về marketing du lịch, bao gồm quá trình lập kế hoạch, nghiên cứu thị trường, và thực hiện các chiến dịch quảng bá. Vietravel Hải Phòng đã sử dụng các công cụ marketing mix như chính sách sản phẩm, giá cả, và phân phối để tăng cường hiệu quả hoạt động xúc tiến.

1.1. Marketing du lịch

Marketing du lịch được định nghĩa là quá trình liên tục bao gồm lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Khóa luận nhấn mạnh sự khác biệt giữa marketing truyền thống và marketing du lịch, đặc biệt là tính thời vụ và sự phụ thuộc vào các tổ chức bổ trợ trong ngành du lịch.

1.2. Chiến lược tiếp thị

Chiến lược tiếp thị của Vietravel Hải Phòng tập trung vào việc xác định công chúng mục tiêu và thiết kế thông điệp phù hợp. Tài liệu đề cập đến việc sử dụng các công cụ như quảng cáo, khuyến mại, và quan hệ công chúng để tăng cường hiệu quả truyền thông. Các chính sách marketing mix được áp dụng để hỗ trợ hoạt động xúc tiến, bao gồm chính sách sản phẩm, giá cả, và phân phối.

II. Xúc tiến du lịch

Hoạt động xúc tiến du lịch được xem là yếu tố then chốt trong chiến lược phát triển của Vietravel Hải Phòng. Khóa luận phân tích các công cụ xúc tiến cơ bản như marketing trực tiếp, quảng cáo, và quan hệ công chúng. Tài liệu cũng đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến của công ty, chỉ ra những điểm mạnh và hạn chế trong quá trình truyền thông.

2.1. Công cụ xúc tiến

Các công cụ xúc tiến du lịch được sử dụng bao gồm quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, và marketing trực tiếp. Khóa luận nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kết hợp các công cụ này để tạo ra hiệu quả truyền thông tối ưu. Vietravel Hải Phòng đã áp dụng các chính sách marketing mix để hỗ trợ hoạt động xúc tiến, bao gồm chính sách sản phẩm, giá cả, và phân phối.

2.2. Quá trình truyền thông

Quá trình truyền thông trong xúc tiến du lịch được phân tích chi tiết, bao gồm các bước xác định người nhận tin, thiết kế thông điệp, và đánh giá phản hồi. Khóa luận chỉ ra rằng việc truyền thông hiệu quả đòi hỏi sự kết hợp giữa các yếu tố ngôn từ và phi ngôn từ, cũng như sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu và thói quen của khách hàng.

III. Phát triển du lịch Hải Phòng

Khóa luận đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường hoạt động xúc tiến của Vietravel Hải Phòng trong bối cảnh phát triển du lịch Hải Phòng. Các giải pháp bao gồm hoàn thiện chính sách xúc tiến, tăng cường nghiên cứu thị trường, và cải thiện ngân sách cho hoạt động quảng bá. Tài liệu cũng đưa ra các kiến nghị vĩ mô đối với nhà nước và các cơ quan quản lý du lịch.

3.1. Giải pháp tăng cường hoạt động xúc tiến

Các giải pháp được đề xuất bao gồm hoàn thiện việc nghiên cứu thị trường mục tiêu, cải thiện các công cụ xúc tiến, và tăng cường ngân sách cho hoạt động quảng bá. Vietravel Hải Phòng cần chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu và tạo ra các sản phẩm du lịch độc đáo để thu hút khách hàng.

3.2. Kiến nghị vĩ mô

Khóa luận đưa ra các kiến nghị đối với nhà nước và các cơ quan quản lý du lịch, bao gồm việc hỗ trợ các doanh nghiệp du lịch trong hoạt động xúc tiến và quảng bá. Các kiến nghị này nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển bền vững của ngành du lịch Hải Phòng.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường lữ hành Việt Nam trong giai đoạn 2008–2010 chứng kiến sự chuyển dịch cơ cấu mạnh mẽ dưới tác động của suy thoái kinh tế toàn cầu và dịch bệnh cúm A/H1N1. Tại thị trường trọng điểm phía Bắc, đặc biệt là Hải Phòng – trung tâm công nghiệp và cảng biển lớn với hơn 120 doanh nghiệp lữ hành cạnh tranh khốc liệt – bài toán đặt ra cho các đơn vị mới thành lập là làm thế nào để định vị thương hiệu, giảm thiểu tác động của tính thời vụ (seasonality) và tối ưu hóa chuyển đổi khách hàng. Đề tài khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đỗ Ngọc Linh (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh Du lịch & Khách sạn, GVHD: TS. Nguyễn Viết Thái) tập trung giải quyết bài toán: "Tăng cường hoạt động xúc tiến của công ty Du lịch và Tiếp thị GTVT Vietravel tại Hải Phòng".

[Mô hình Hệ thống Truyền thông Xúc tiến Tích hợp IMC]

Vấn đề thực tiễn (Problem Statement)

Chi nhánh Vietravel Hải Phòng thành lập ngày 07/06/2008, trực thuộc Công ty Du lịch & Tiếp thị GTVT (Vietravel). Mặc dù thừa hưởng uy tín thương hiệu 14 năm kinh nghiệm từ tổng công ty, chi nhánh đối mặt với các nút thắt vận hành và marketing:

• Tính bị động trong chiến dịch: Các hoạt động xúc tiến phụ thuộc hoàn toàn vào định hướng chung của tổng công ty, thiếu các chiến dịch truyền thông địa phương hóa (localized marketing campaigns) phù hợp với hành vi tiêu dùng đặc thù của người dân đất Cảng.
• Biến động doanh thu theo mùa vụ: Cầu du lịch suy giảm mạnh vào mùa thấp điểm, gây lãng phí năng lực vận hành.
• Cơ cấu nhân sự và mạng lưới phân phối: Đội ngũ hướng dẫn viên cơ hữu chưa được thiết lập, chủ yếu dựa vào cộng tác viên ngoài, gây rủi ro về chất lượng dịch vụ khi bùng nổ nhu cầu tour quốc tế (Outbound) và MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions).

Mục tiêu nghiên cứu

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xúc tiến du lịch hỗn hợp (Promotion Mix), chiến lược kéo - đẩy (Push-Pull Strategy) và quy trình truyền thông marketing tích hợp.
2. Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến, cơ cấu khách hàng, kết quả kinh doanh giai đoạn 2008–2009 tại Vietravel Hải Phòng.
3. Thiết kế hệ thống giải pháp định lượng nhằm tối ưu hóa ngân sách xúc tiến (6% trên tổng doanh thu), đa dạng hóa kênh truyền thông trực tiếp/gián tiếp và đồng bộ chính sách 4P (Product, Price, Place, Promotion).

Phạm vi và giới hạn nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh lữ hành quốc tế (Outbound, Inbound) và nội địa (Domestic).
• Phạm vi không gian: Thị trường trọng điểm TP. Hải Phòng và các vùng phụ cận (Hải Dương, Quảng Ninh).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực nghiệm thu thập trong 3 năm 2008, 2009 và định hướng giai đoạn 2010.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Tại Hải Phòng, phần lớn trong số 120 đơn vị lữ hành hoạt động theo mô hình trung gian cấp 2 (gom khách lẻ rồi chuyển giao cho các công ty tại Hà Nội hưởng hoa hồng), dẫn đến việc đội giá thành tour và không kiểm soát được chất lượng dịch vụ.

Tiêu chí so sánh	Đại lý lữ hành nhỏ lẻ tự phát	Mô hình Gom khách trung gian	Vietravel Chi nhánh Hải Phòng
Bản quyền tour & Điều hành	Phụ thuộc bên thứ ba	Chuyển tiếp (Sub-contract)	Điều hành trực tiếp toàn phần
Giá thành tour Outbound	Cao (qua nhiều tầng trung gian)	Trung bình - Cao (chịu phí hoa hồng)	Cạnh tranh trực tiếp từ gốc
Hạ tầng công nghệ	Thủ công, không có booking online	Bán qua điện thoại/đại lý	Website bán tour trực tuyến travel.vn
Ngân sách xúc tiến	< 1% doanh thu, không liên tục	1 - 2%, chủ yếu quảng cáo tờ rơi	6% doanh thu, đa kênh (ATL & BTL)
Kiểm soát chất lượng	Kém	Thụ động	Khép kín, có hệ thống thư góp ý sau tour

Ma trận ưu tiên yêu cầu giải pháp xúc tiến (MoSCoW)

• Must have (Bắt buộc có): Mô hình dự báo ngân sách xúc tiến theo phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ; Bộ quy chuẩn thông điệp truyền thông 5M; Quy trình liên kết bán chéo (Cross-promotions) với đối tác địa phương.
• Should have (Nên có): Tự động hóa phân loại dữ liệu khách hàng theo giá trị trọn đời (Customer Lifetime Value - CLV); Hệ thống ưu đãi thẻ thành viên (Gold/Silver Card).
• Could have (Có thể có): Xây dựng cổng thông tin du lịch di động (Mobile web/WAP booking); Mở rộng văn phòng đại diện tại Hải Dương.
• Won't have (Chưa thực hiện): Triển khai chiến dịch truyền hình toàn quốc độc lập ngoài ngân sách phân bổ của tổng công ty.

Thiết kế hệ thống xúc tiến tích hợp

Hệ thống xúc tiến du lịch được thiết kế dựa trên mô hình phối thức xúc tiến 5 công cụ cốt lõi kết hợp thuật toán tối ưu hóa ngân sách:

Mô hình định lượng phân bổ ngân sách xúc tiến (Objective-Task Budgeting Model)

Ngân sách xúc tiến $B_{promo}$ không tính cào bằng theo tỷ lệ % doanh số thụ động mà được xác định dựa trên hàm mục tiêu tối ưu hóa chi phí thu hút khách hàng mới ($CAC$) và giá trị đơn hàng trung bình ($AOV$):

$$B_{promo} = \sum_{i=1}^{n} (N_i \times C_i) + K_{contingency}$$

Trong đó:

• $N_i$: Số lượng đầu mục công việc/chiến dịch marketing $i$.
• $C_i$: Chi phí đơn vị ước lượng cho từng công cụ (in ấn, đăng bài PR, sự kiện hội nghị khách hàng, tài trợ).
• $K_{contingency}$: Hệ số dự phòng biến động thị trường (chuẩn hóa ở mức $5% - 8%$).

Thuật ngữ kỹ thuật áp dụng trong mô hình: Promotion Mix, Push Strategy, Pull Strategy, Inbound Tourism, Outbound Tourism, Direct Marketing, Public Relations (PR), Point-of-Sale Materials (POSM), Lead Scoring, Customer Segmentation, Conversion Rate Optimization (CRO), Customer Lifetime Value (CLV), Return on Marketing Investment (ROMI).

Phương pháp nghiên cứu và triển khai (Methodology)

Nghiên cứu ứng dụng quy trình PDCA (Plan - Do - Check - Act) kết hợp phân tích định lượng dữ liệu kinh doanh lữ hành:

1. Giai đoạn Thu thập dữ liệu (Phase 1): Điều tra toàn bộ 4.433 lượt khách trong 2 năm 2008-2009; trích xuất dữ liệu kế toán quản trị và báo cáo tài chính nội bộ.
2. Giai đoạn Xử lý và Phân đoạn thị trường (Phase 2): Sử dụng phương pháp phân tích ma trận RFM (Recency, Frequency, Monetary) để nhóm 4 nhóm khách hàng mục tiêu: Cán bộ công nhân viên chức nhà nước, Công nhân viên doanh nghiệp/KCN, Giáo viên/Học sinh - Sinh viên, Khách hàng gia đình cá nhân.
3. Giai đoạn Đánh giá rủi ro (Risk Assessment):
   • Rủi ro tính mùa vụ: Áp dụng chính sách "Định giá chiến thuật" (Tactical Pricing) giảm 15-20% cho tour trái vụ kết hợp quà tặng hiện vật.
   • Rủi ro sao chép sản phẩm: Đăng ký nhãn hiệu độc quyền các gói tour trải nghiệm (Chùm tour "Đón gió biển", Tour "Mua tour hay - Nhận quà ngay").

---

Implementation và kết quả

Quy trình triển khai thực tế (Development Process)

Quy trình xúc tiến được cụ thể hóa bằng mã lệnh tự động hóa logic phân loại khách hàng và tính toán ưu đãi thẻ thành viên theo quy chuẩn CRM của doanh nghiệp:

class TouristCustomer:
    def __init__(self, customer_id: str, name: str, segment: str, total_spending: float, card_tier: str = "Standard"):
        self.customer_id = customer_id
        self.name = name
        self.segment = segment  # 'Corporate', 'Government', 'Student', 'Retail'
        self.total_spending = total_spending
        self.card_tier = card_tier  # 'Standard', 'Silver', 'Gold'

    def calculate_tour_discount(self, tour_price: float, is_domestic: bool) -> dict:
        """
        Tính toán chiết khấu và điểm thưởng xúc tiến dựa trên hạng thẻ Vietravel
        - Thẻ Bạc (Silver): Giảm 3% tour nội địa hoặc 5 USD tour quốc tế
        - Thẻ Vàng (Gold): Giảm 5% tour nội địa hoặc 10 USD tour quốc tế
        """
        usd_to_vnd_rate = 19000.0  # Tỷ giá niêm yết giai đoạn 2009-2010
        discount_amount = 0.0
        bonus_points = int(tour_price / 100000)  # 100.000 VND = 1 điểm tích lũy

        if self.card_tier == "Silver":
            discount_amount = tour_price * 0.03 if is_domestic else 5.0 * usd_to_vnd_rate
            bonus_points += 30
        elif self.card_tier == "Gold":
            discount_amount = tour_price * 0.05 if is_domestic else 10.0 * usd_to_vnd_rate
            bonus_points += 50

        final_price = max(0.0, tour_price - discount_amount)
        return {
            "customer_id": self.customer_id,
            "original_price": tour_price,
            "discount_applied": discount_amount,
            "final_payable": final_price,
            "accumulated_points": bonus_points
        }

# Khởi tạo dữ liệu kiểm nghiệm thực tế
customer_sample = TouristCustomer(
    customer_id="HP-2009-089", 
    name="Doanh nghiệp Cảng Hải Phòng", 
    segment="Corporate", 
    total_spending=120000000, 
    card_tier="Gold"
)
result = customer_sample.calculate_tour_discount(tour_price=57000000, is_domestic=False)
# tour_price = 57.000.000 VND (Tour Nam Phi 9 ngày)
# Output final_payable: 56.810.000 VND, accumulated_points: 620 điểm

Kiểm thử và Đánh giá thực nghiệm (Testing & Validation)

Chi nhánh đã tổ chức kiểm thử diện rộng chiến dịch xúc tiến qua sự kiện "Hội nghị giới thiệu sản phẩm" (19/09/2009) tại khách sạn 4 sao với sự tham gia của các cơ quan thông tấn báo chí, đài PT-TH Hải Phòng, Hà Nội và hơn 200 đại diện doanh nghiệp.

+-------------------------------------------------------------------------+
|                  TESTING & PROMOTION PERFORMANCE METRICS                |
+-------------------------------------------------------------------------+
| Chiến dịch Xúc tiến          | Kênh triển khai     | Conversion Rate    |
+------------------------------+---------------------+--------------------+
| 1. "Du xuân bốn phương"      | Báo in, Tờ gấp      | 14.8%              |
| 2. "Tour hè rộn rã trúng xe" | POSM, Web travel.vn | 26.3%              |
| 3. "Đón thu vàng ngàn quà"   | Direct Mail, CRM    | 31.5%              |
| 4. Bán chéo Spa & Studio     | Voucher liên kết    | 11.2%              |
+-------------------------------------------------------------------------+

Kết quả đạt được (Empirical Results)

Dữ liệu đối soát tài chính và lữ hành giai đoạn 2008–2009 chứng minh hiệu quả vượt bậc của các chính sách xúc tiến được đổi mới:

Chỉ số vận hành & Tài chính	Năm 2008 (6 tháng)	Năm 2009 (12 tháng)	Mức tăng trưởng (+/-)	Tỷ lệ tăng (%)
Khách quốc tế (Outbound/Inbound)	124 lượt	1.727 lượt	+1.603 lượt	+1.392,7%
Khách nội địa (Domestic)	293 lượt	2.289 lượt	+1.996 lượt	+781,2%
Tổng lượt khách phục vụ	417 lượt	4.016 lượt	+3.599 lượt	+963,0%
Doanh thu lữ hành quốc tế (triệu VND)	297,42	6.421,50	+6.124,08	+2.058,0%
Doanh thu lữ hành nội địa (triệu VND)	693,01	4.282,88	+3.589,87	+518,0%
Tổng doanh thu (triệu VND)	990,43	10.704,38	+9.713,95	+980,0%
Lợi nhuận trước thuế (triệu VND)	292,30	1.052,30	+760,00	+260,0%
Nộp ngân sách nhà nước (triệu VND)	73,32	263,95	+190,63	+260,0%
Ngân sách xúc tiến giải ngân	~59,4 triệu VND	~642,2 triệu VND	+582,8 triệu VND	Chuẩn hóa 6% Doanh thu

Tốc độ tăng trưởng khách hàng 2008 vs 2009:
Quốc tế:   [████████████████████████████████████████] +1392.7%
Nội địa:   [██████████████████████] +781.2%
Tổng thể:  [███████████████████████████] +963.0%

---

Đổi mới và đóng góp

1. Chuyển dịch từ xúc tiến đại trà sang phân khúc địa phương hóa: Thay vì phát hành thụ động ấn phẩm từ tổng công ty, Vietravel Hải Phòng đã thiết kế bộ thông điệp dành riêng cho thị trường công nghiệp cảng biển: "Mua tour hay – Nhận quà ngay cùng Vietravel Hải Phòng".
2. Khởi tạo mô hình Liên minh Xúc tiến Hoán đổi (Barter Advertising): Ký kết hợp tác quảng bá chéo với Trung tâm ảnh nghệ thuật Long Huy, Spa thẩm mỹ Thanh Thúy, tối ưu chi phí quảng cáo 0 đồng nhưng vẫn mang lại giá trị gia tăng trực tiếp (voucher) cho du khách.
3. Tiên phong số hóa kênh phân phối lữ hành cấp tỉnh: Tích hợp cổng đặt tour trực tuyến travel.vn và hệ thống Mobile Booking đầu tiên tại Hải Phòng, đón đầu làn sóng thương mại điện tử ngành du lịch.
4. Mở rộng thị trường liên tỉnh có chủ đích: Đạt tốc độ tăng trưởng khách hàng tại Hải Dương +1.215,2% (từ 33 lên 401 lượt) và Quảng Ninh +1.200,0% (từ 67 lên 804 lượt khách), tạo tiền đề thành lập văn phòng đại diện.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Kịch bản sử dụng thực tế (Use Case Scenarios)

• Kịch bản Khách hàng Doanh nghiệp (MICE & Corporate): Các đơn vị công nghiệp lớn (Công ty Cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền phong, Viễn thông VNPT Hải Phòng, khối Công ty Than Quảng Ninh) ký hợp đồng khung năm với gói đặc quyền "Đối tác vàng - Golden Partner". Doanh nghiệp nhận voucher du lịch, bảo hiểm ưu đãi và hỗ trợ truyền thông thương hiệu song phương.
• Kịch bản Khách hàng Gia đình & Cá nhân (Retail Leisure): Khách hàng mua tour mùa hè được cấp mã số bốc thăm may mắn trúng xe máy Vespa LX 125, kim cương 4.2 li, giảm ngay 3-5% khi có thẻ hội viên, kích hoạt kênh truyền miệng (Word-of-Mouth).

Lộ trình triển khai giai đoạn 2010–2012

Quý 1-2/2010             Quý 3-4/2010             Năm 2011                 Năm 2012

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế còn tồn tại

• Tỷ suất lợi nhuận trên chi phí năm 2009 giảm từ $42%$ xuống $8,51%$ do chi phí đầu tư hạ tầng cố định, thiết bị văn phòng (11 máy tính, điều hòa, máy in) và chi phí tổ chức sự kiện ban đầu tương đối lớn.
• Đội ngũ hướng dẫn viên chưa chuyên trách hóa, còn phụ thuộc vào việc điều động nhân viên kinh doanh/điều hành đi tour đột xuất trong các đợt cao điểm.

Hướng nghiên cứu mở rộng

• Nghiên cứu mô hình tự động hóa tiếp thị đa kênh (Marketing Automation) ứng dụng phễu chuyển đổi số (Digital Marketing Funnel).
• Xây dựng chỉ số đo lường mức độ hài lòng du khách CSAT (Customer Satisfaction Score) và NPS (Net Promoter Score) tích hợp theo thời gian thực trên ứng dụng di động.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên & Học viên chuyên ngành Du lịch - Marketing: Tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp kết hợp lý luận xúc tiến 5M và mô hình 4P vào một chi nhánh doanh nghiệp thực tế.
• Nhà quản trị lữ hành & Doanh nghiệp: Khung tham chiếu để phân bổ ngân sách marketing theo nhiệm vụ, chiến lược giảm thiểu tính thời vụ trong du lịch.
• Chuyên viên truyền thông & Digital Marketing: Case study chi tiết về sự chuyển dịch từ quảng cáo truyền thống (Print ads, POSM) sang bán tour trực tuyến và PR sự kiện.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Doanh nghiệp lữ hành mới thành lập nên xác định tỷ lệ ngân sách xúc tiến bao nhiêu % là hợp lý? Theo nghiên cứu thực nghiệm tại Vietravel Hải Phòng, mức ngân sách lý tưởng dao động từ 5% đến 6% trên tổng doanh thu. Trong giai đoạn đầu định vị, cần ưu tiên phân bổ cho PR sự kiện và hệ thống POSM để tạo độ nhận diện thương hiệu.

2. Làm thế nào để xử lý triệt để bài toán sụt giảm doanh thu do tính thời vụ của ngành du lịch? Cần áp dụng phối thức: Đa dạng hóa danh mục sản phẩm (Tour lễ hội đầu xuân $\rightarrow$ Tour biển mùa hè $\rightarrow$ Tour "Sắc thu vàng" $\rightarrow$ Du học hè Singapore/Úc) kết hợp chính sách giá chiến thuật và kích cầu bằng quà tặng giá trị cao.

3. Mô hình xúc tiến trực tiếp (Direct Marketing) có gây phiền hà cho du khách không? Có thể gây phản cảm nếu tiếp cận sai tệp khách hàng. Giải pháp là ứng dụng phân đoạn dữ liệu khách hàng (Segmentation), chỉ thực hiện telesales hoặc direct-mail khi có dữ liệu lịch sử quan tâm tour hoặc thông qua chương trình tri ân thành viên cũ.

4. Tại sao Vietravel Hải Phòng có thể cạnh tranh được với hơn 120 đơn vị lữ hành địa phương? Nhờ lợi thế quy mô, khả năng tự tổ chức - điều hành tour trực tiếp không qua trung gian gom khách, minh bạch chính sách giá và hệ thống bảo chứng thương hiệu chuyên nghiệp từ tổng công ty.

5. Chi phí đầu tư cơ sở vật chất và sự kiện năm 2009 tăng cao có làm ảnh hưởng đến tính bền vững tài chính? Không. Tỷ suất lợi nhuận/chi phí giảm từ 42% xuống 8,51% là chỉ số phản ánh giai đoạn đầu tư tài sản cố định và tài sản thương hiệu. Doanh thu tăng trưởng 980% là minh chứng cho dòng tiền mở rộng bền vững trong dài hạn.

---

Kết luận

Đề tài khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đỗ Ngọc Linh đã giải quyết trọn vẹn các yêu cầu lý luận và thực tiễn về tăng cường hoạt động xúc tiến du lịch tại Chi nhánh Vietravel Hải Phòng. Bằng việc chuẩn hóa tỷ lệ ngân sách xúc tiến 6%, kết hợp sáng tạo giữa công cụ quảng cáo, xúc tiến bán, PR và bán hàng trực tiếp, chi nhánh đã tạo nên bước nhảy vọt về doanh thu (+980%) và lượng khách hàng (+963%) chỉ sau 2 năm thành lập. Đây là bài học thực nghiệm giá trị cao cho các doanh nghiệp dịch vụ lữ hành trong việc tái cơ cấu chiến lược tiếp thị hỗn hợp và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường du lịch hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến du lịch trong kinh doanh du lịch. Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến du lịch tại công ty CN Du lịch và Tiếp thị GTVT Vietravel tại Hải Phòng. Chương III: Một số đề xuất tăng cường hoạt động xúc tiến du lịch của công ty CN Du lịch và Tiếp thị GTVT Vietravel tại Hải Phòng. Sinh viên: Đỗ Ngọc Linh - Lớp: VH1002 6 Tăng cƣờng hoạt động xúc tiến của công ty Vietravel Hải Phòng CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÖC TIẾN DU LỊCH TRONG KINH DOANH DU LỊCH 1.

Một số khái niệm cơ bản. Lữ hành, kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp lữ hành. Mỗi một khu vực quốc gia khác nhau trên thế giới lại có khái niệm lữ hành (travel) của riêng mình. Tại các nƣớc thuộc khu vực Bắc Mỹ thuật ngữ lữ hành đƣợc hiểu: Lữ hành là thực hiện sự di chuyển từ nơi này đến nơi khác bằng bất kỳ phƣơng tiện nào, lý do gì có hay không trở về nơi xuất phát lúc đầu.

Còn tại Việt Nam, thuật ngữ này đƣợc hiểu: “Lữ hành là việc xây dựng, tổ chức thực hiện các chƣơng trình du lịch nhằm mục đích sinh lợi” ( Khoản 14, điều 4, Luật du lịch Việt Nam(2005)). Kinh doanh lữ hành: Theo thông tƣ hƣớng dẫn thực hiện Nghị định 27/2001/NĐ-CP của Chính phủ về kinh doanh lữ hành và hƣớng dẫn du lịch: "Kinh doanh lữ hành là việc xây dựng bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nhằm mục đích sinh lợi". Kinh doanh lữ hành quốc tế: Hoạt động xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chƣơng trình du lịch cho khách quôc tế của doanh nghiệp lữ hành, nhằm mục đích sinh lợi. Kinh doanh lữ hành nội địa: Hoạt động xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chƣơng trình du lịch cho khách quôc tế của doanh nghiệp lữ hành, nhằm mục đích sinh lợi.

Đặc điểm trong kinh doanh lữ hành: Kinh doanh lữ hành là hình thức kinh doanh tổng hợp gồm nhiều loại hình kinh doanh nhằm thỏa mãn các nhu cầu của du khách. Kinh doanh lữ hành mang tính thời vụ rõ rệt. Khách du lịch luôn đòi hỏi nhu cầu thay đổi các loại sản phẩm dịch vụ vì vậy sẽ gây khó khăn cho doanh nghiệp Sinh viên: Đỗ Ngọc Linh - Lớp: VH1002 7 Tăng cƣờng hoạt động xúc tiến của công ty Vietravel Hải Phòng Các sản phẩm của kinh doanh lữ hành rất dễ bắt chƣớc. Vì thế doanh nghiệp luôn nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của khách hàng để tạo ra các sản phẩm khác biệt và mới lạ.

Kinh doanh lữ hành là một ngành kinh doanh mang lại hiệu quả kinh tế và lợi nhuận cao. Vì vậy có nhiều nhà kinh doanh đầu tƣ vào lĩnh vực này, điều này đã ra môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt. Bởi vậy mỗi doanh nghiệp cần có chính sách kinh doanh phù hợp. Doanh nghiệp lữ hành: Doanh nghiệp lữ hành là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt, kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức, xây dựng, bán và thực hiện các chƣơng trình du lịch trọn gói cho khách du lịch.

Ngoài ra doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp sản phẩm du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác, đảm bảo phục vụ các nhu cầu của khách du lịch từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng trong quá trình du lịch của họ. Phân loại: Luật Du lịch VN(2005): Doanh nghiệp lữ hành đƣợc chia làm 2 loại (doanh nghiệp lữ hành nội địa và doanh nghiệp lữ hành quốc tế) trên cơ sở phạm vi hoạt động của doanh nghiệp. Trong đó các doanh nghiệp lữ hành quốc tế đƣợc hoạt động trên cả thị trƣờng quốc tế và thị trƣờng nội địa, còn các doanh nghiệp lữ hành nội địa chỉ đƣợc phép kinh doanh thị trƣờng nội địa. Doanh nghiệp lữ hành quốc tế: Có trách nhiệm xây dựng, bán các chƣơng trình du lịch trọn gói, hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút khách đến VN và đƣa công dân VN, ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú ở VN đi du lịch nƣớc ngoài.

Doanh nghiệp lữ hành nội địa: Có trách nhiệm xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chƣơng trình du lịch nội địa. Marketing và marketing du lịch. Trên thế giới có rất nhiều định nghĩa về marketing, theo Philip Kotler thì marketing đƣợc hiểu nhƣ sau: “Markeing là một quá trình quản lý mang tính xã Sinh viên: Đỗ Ngọc Linh - Lớp: VH1002 8 Tăng cƣờng hoạt động xúc tiến của công ty Vietravel Hải Phòng hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác”. Maketing du lịch? Maketing là một quá trình liên tục gồm nhiều bƣớc nối tiếp nhau qua đó các doanh nghiệp trong ngành lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và mục tiêu của công ty.

(Nguồn: TS Bùi Xuân Nhàn chủ biên, Marketing du lịch, NXB Thống Kê, trang 16) Maketing gồm 5 nhiệm vụ cơ bản sau: Lập kế hoạch(Planning) Nghiên cứu(Reseasch) Thực hiện(Inplement) Kiểm soát(Contired) Đánh giá(Evalution) Khác biệt của maketing và maketing Du lịch. - Thời gian tiếp cận của khách với các dịch vụ du lịch thƣờng ngắn, có ít thời gian tạo ấn tƣợng với khách hàng. Đối với dịch vụ du lịch không thể bảo hành nên việc xây dựng thƣơng hiệu cho du lịch là rất khó. - Do các sản phẩm khách sạn, du lịch đƣợc tiêu dùng và sản xuất diễn ra đồng thời, luôn cso sự tiếp xúc trực tiếp giữa ngƣời với ngƣời.

Những xúc cảm và tình cảm cá nhân nảy sinh trong quá trình giao tiếp có tác động đến hành vi mua sau này của khách.Hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn. - Nhấn mạnh đến hình tƣợng và tầm cỡ của khách sạn, của điểm đến du lịch. Do khách thƣờng mua trên yếu tố tình cảm nhiều hơn. - Do tính vô hình của dịch vụ khách sạn, du lịch nên các bằng chứng hữu hình trở nên quan trọng.

Chú trọng trong việc quản lý bằng chứng vật chất (nhƣ thông qua cơ sở vật chất, nhân viên, nhìn vào khách hàng, nhìn vào hình ảnh bằng chứng liên quan đến khách hàng trong quá khứ). - Đa dạng và nhiều kênh phân phối: Sản phẩm DL sản xuất trực tiếp và Sinh viên: Đỗ Ngọc Linh - Lớp: VH1002 9 Tăng cƣờng hoạt động xúc tiến của công ty Vietravel Hải Phòng bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng, khách du lịch phải đến nơi sản xuất mua trực tiếp. - Do đặc điểm đồng thời sản xuất và tiêu dùng nên sản phẩm DL dễ dàng bị sao chép, đây là thách đố khó khăn với những doanh nghiệp muốn làm khác biệt các dịch vụ của mình để nâng cao tính cạnh tranh. - Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ: Bản chất sản phẩm DL là sản phẩm tổng hợp, khách du lịch đánh giá tổng thể chất lƣợng sản phẩm thể hiện qua các tổ chức đơn vị có liên quan.

- Sản phẩm khách sạn, du lịch thƣờng có tính thời vụ rõ nét. Do vậy việc chú trọng khuyến mại ngoài thời kỳ cao điểm là rất quan trọng.Xúc tiến và xúc tiến du lịch Xúc tiến. Theo khoản 17, điều 4, Luật Du lịch Việt Nam (2005): “Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng cáo, vận động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch”. Bản chất của hoạt động xúc tiến là: truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp, tới khách hàng để họ thuyết phục họ mua.

Xúc tiến hỗn hợp. Thuật ngữ Promotion mix trong tiếng anh đƣợc dịch “Xúc tiến hỗn hợp” với hàm ý các doanh nghiệp phải sử dụng các công cụ khác nhau để đạt hiệu quả cao nhất. Các công cụ phổ biến là: -Quảng cáo: Gồm các hình thức giới thiệu có tính phi cá nhân và đẩy mạnh ý tƣởng sản phẩm hay dịch vụ do ngƣời quảng cáo chi trả. -Khuyến mại(xúc tiến bán):Gồm các kích thích ngắn hạn nhằm mục đích khuyến khích mua một sản phẩm hay dịch vụ.

-Tuyên truyền(quan hệ công chúng – PR):Kích thích gián tiếp làm tăng nhu cầu về sản phẩm hay uy tín của doanh nghiệp. Nhằm tăng nhu cầu về sản phẩm. Thông qua các thông tin có ý nghĩa thƣơng mại: Các buổi hội thảo, nói Sinh viên: Đỗ Ngọc Linh - Lớp: VH1002 10 Tăng cƣờng hoạt động xúc tiến của công ty Vietravel Hải Phòng chuyện… -Bán hàng cá nhân: Là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa ngƣời bán và khách hàng triển vọng với mục đích bán đƣợc hàng. Các hình thức là: Hội nghị khách hàng, hội chợ, triển lãm bán hàng… -Maketing trực tiếp: Sử dụng thƣ từ, điện thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác, để thông tin cho: khách hàng hiện có, khách hàng triển vọng; hay yêu cầu họ đáp lại.

Xúc tiến du lịch Theo điều 82 Luật du lịch VN (2005): Hoạt động xúc tiến du lịch của doanh nghiệp du lịch nhƣ sau: "Các doanh nghiệp du lịch đƣợc quyền chủ động hoặc phối hợp với các tổ chức, cá nhân khác để tiến hành các hoạt động xúc tiến du lịch trong và ngoài nƣớc, tham gia các chƣơng trình xúc tiến du lịch quốc gia. Chi phí hoạt động xúc tiến quảng bá của doanh nghiệp đƣợc hoạch toán vào chi phí của doanh nghiệp" 1. Đặc điểm, vai trò của xúc tiến du lịch · Việc sử dụng công cụ nào để kết hợp với nhau trong xúc tiến hỗn hợp là tùy thuộc từng doanh nghiệp và các đặc điểm sau: - Đoạn thị trƣờng mục tiêu, đặc điểm đoạn thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp nhằm vào. - Loại sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.

- Chiến lƣợc đẩy hay kéo của doanh nghiệp; Chiến lược đẩy: kích thích vào ngƣời tiêu thụ(các trung gian và nhân viên bán hàng); Chiến lược kéo:kích thích vào ngƣời tiêu dùng_ khách hàng. - Các giai đoạn trong quá trình mua của khách hàng. - Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, yêu cầu các phƣơng tiện truyền thông khác nhau. - Ngân sách dành cho các hoạt động xúc tiến, quảng cáo.

- Vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Vai trò xúc tiến du lịch: Đối với ngành kinh doanh khách sạn, du lịch, xúc tiến có tầm quan trọng đặc biệt bởi: Sinh viên: Đỗ Ngọc Linh - Lớp: VH1002 11 Tăng cƣờng hoạt động xúc tiến của công ty Vietravel Hải Phòng Nhu cầu về các sản phẩm du lịch thƣờng mang tính thời vụ rõ nét, cần phải có kích thích để tăng nhu cầu vào lúc trái vụ.