CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX TRONG KINH DOANH DU LỊCH 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm về du lịch, khách du lịch và kinh doanh du lịch 1.1 Khái niệm du lịch Theo Khoản 1 Điều 3 Luật du lịch 2017: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”.2 Khái niệm khách du lịch Theo Khoản 2 Điều 3 Luật du lịch 2017: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.” Theo cuốn giải thích thuật ngữ về du lịch và khách sạn: “Khách du lịch là những người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình đến một nơi nào đó, quay trở lại nơi đến, có thời gian lưu trú ở nơi đến từ 24 giờ trở lên hoặc có sử dụng dịch vụ lưu trú qua đêm và không qua thời gian quy định của từng quốc gia.” Khách du lịch là đối tượng của hoạt động kinh doanh trong doanh nghiệp lữ hành. Khách du lịch mang lại nguồn lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do vậy chính khách du lịch là người quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. Nhận biết được tầm quan trọng của khách du lịch, doanh nghiệp cần có các chính sách marketing phù hợp để thu hút khách du lịch đến với mình.3 Kinh doanh du lịch Theo Khoản 9 Điều 3 Luật du lịch 2017: “Kinh doanh du lịch là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch.2 Khái niệm về marketing, marketing-mix và marketing du lịch 4 1.1 Khái niệm Marketing Theo Philip Kotler (1994): “Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.” Theo quan điểm hiện đại, Marketing là chức năng quản lý doanh nghiệp về tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao nhất.2 Khái niệm Marketing-mix Theo Philip Kotler (1994): “Marketing-mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây dược phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.” Marketing-mix bao gồm các yếu tố có thể kiểm soát được như sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, lập chương trình tạo sản phẩm trọn gói và quan hệ đối tác mà một công ty nào đó lựa chọn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.3 Khái niệm Marketing du lịch Theo Philip Kotler (1994): “Marketing du lịch là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty.2 Một số lý thuyết của hoạt động marketing-mix trong kinh doanh du lịch 1.1 Đặc điểm hành vi mua của khách du lịch Theo Vũ Đức Minh (2008), đặc điểm hành vi mua của khách du lịch bao gồm: - Mục đích chuyến đi: ngày nay, ngoài mục đích nghỉ ngơi thư giãn, khách du lịch còn rất hứng thú với các loại hình du lịch mới như du lịch chữa bệnh, du lịch 5 khám phá.Tùy từng thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp thiết kế chương trình du lịch phù hợp với mục đích của du khách.
- Đặt chỗ: khách du lịch nội địa dù là cá nhân hay tổ chức đều thường đặt chỗ ở các đại lý du lịch gần nơi họ sinh sống và làm việc. Nắm bắt được điều này người làm marketing có thể thiết lập kênh phân phối sao cho hiệu quả. - Hành vi thông tin: nguồn thông tin mà khách hàng lấy được chủ yếu từ thông tin truyền miệng, số ít qua internet hoặc tờ rơi tờ gấp. Do vậy doanh nghiệp cần có hướng quản lý thông tin hiệu quả, tránh những lời đồn thất thiệt gây ảnh hưởng tới uy tín của doanh nghiệp.
- Tính mùa vụ: một năm, khách du lịch có rất nhiều ngày nghỉ như: nghỉ tết, quốc khánh, giỗ tổ, quốc tế lao động, giải phóng miền nam… ngoài ra còn có nghỉ phép, sinh viên - học sinh và giáo viên còn có nghỉ hè… tạo điều kiện thuận lợi để du lịch ngày càng phát triển. Trước mỗi kỳ nghỉ khách hàng thường đặt tour rất nhiều do đó doanh nghiệp cần tính toán để cân đối nguồn lực đáp ứng nhu cầu của khách, tạo doanh thu cho công ty.2 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua Hành vi mua của khách hàng cá nhân chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau như: các yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Song có thể phân thành hai nhóm lớn đó là các nhân tố giao tiếp và các yếu tố cá nhân tâm lý. - Các nhân tố giao tiếp (các yếu tố văn hoá) bao gồm: nền văn hoá, nhánh văn hoá, tầng lớp xã hội, gia đình, vai trò địa vị xã hội.
Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Người mua chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá, nhánh văn hoá, tầng lớp xã hội mà họ được xếp vào. - Các yếu tố cá nhân và tâm lý bao gồm: tuổi tác và chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhận thức, tri thức học hỏi, niềm tin và thái độ, tự nhận thức. Những quyết định mua của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân này.
6 Như vậy, cách lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của một người là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp giữa các yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý. Có những yếu tố không chịu ảnh hưởng của người làm công tác marketing nhưng chúng vẫn có lợi cho việc phát hiện người mua quan tâm nhiều nhất đến dịch vụ đó. Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng của người làm công tác marketing và gợi ý cho họ phải phát triển marketing - mix như thế nào để người tiêu dùng chấp nhận sử dụng.3 Quá trình quyết định mua Khách hàng quyết định mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó là người ta đã tự xác định, ở đây có người ta luôn có sự nhất trí sâu sa giữa cái mà người ta muốn và cái mà người ta có thể mua được. Mua là sự tự biểu lộ mình trước người khác, đồng thời ở một góc độ đạo đức nào đó mua là một nhận thức xấu vì chúng ta đã lựa chọn, nghĩa là chúng ta đã từ chối cái khác.
Quá trình thông qua quyết định mua thường có năm bước sau: - Ý thức được nhu cầu. - Tìm kiếm thông tin. - Đánh giá những giải pháp có thể. - Quyết định mua sắm.
- Đánh giá sau khi mua. Như vậy, việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua của khách là hết sức quan trọng, để có thể hoạch định được những chiến lược marketing có hiệu quả. Bằng cách tìm hiểu quá trình thông qua quyết định mua trải qua 5 giai đoạn, người làm marketing có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của người mua, nắm được quá trình mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách để chúng ta có thể thiết kế được chương trình marketing có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.3 Các thành phần của marketing-mix trong kinh doanh du lịch 1.1 Chính sách sản phẩm 7 Theo Nguyễn Văn Mạnh, Nguyễn Đình Hòa (2017): “Chính sách sản phẩm là tổng thể các quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp nhằm đảm bảo doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả.” Chính sách sản phẩm là yếu tố cốt lõi của mỗi doanh nghiệp kinh doanh du lịch, bản thân sản phẩm mà không phù hợp với đối tượng khách hàng, không đúng với nhu cầu của họ thì dù có áp dụng biện pháp khác một cách triệt để thì cũng không thu hút được khách hàng. Doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần xây dựng chính sách sản phẩm dựa trên các căn cứ: - Chiến lược và phương án kinh doanh của doanh nghiệp.
- Nhu cầu của thị trường. - Khả năng của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp cần phù hợp với các nội dung: - Xác định danh mục sản phẩm: danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua bốn thông số đặc trưng: Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm. Bề sâu của danh mục sản phẩm là số lượng các sản phẩm khác nhau trong cùng một chủng loại.
Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số các sản phẩm của tất cả các chủng loại trong danh mục sản phẩm. Tính đồng nhất phản ánh sự gần gũi, giống nhau giữa các sản phẩm của các chủng loại khác nhau. - Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới: doanh nghiệp kinh doanh du lịch, việc bị sao chép sản phẩm diễn ra khá phổ biến, tuy nhiên không vì thế mà doanh nghiệp ngừng phát triển các chương trình du lịch mới. Đó có thể là sản phẩm mới hoàn toàn hoặc sản phẩm được cải tiến trên cơ sở sản phẩm cũ.
Để phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp cần phải trải qua các bước: hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án, soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới, 8 thiết kế sản phẩm mới, thử nghiệm trên thị trường và cuối cùng là bước thương mại hóa sản phẩm. - Quyết định sản phẩm dịch vụ: căn cứ vào đặc điểm thị trường khách du lịch nội địa, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định về các dịch vụ cơ bản cấu thành chương trình du lịch và các dịch vụ bổ sung đi kèm cho phù hợp với từng đối tượng khách trên thị trường mục tiêu.