CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1. Vấn đề nghiên cứu 1. Bối cảnh lý thuyết Trong những thập kỷ gần đây, bảo vệ môi trường là cụm từ được nhắc đến trong nhiều lĩnh vực, cả lý thuyết và thực tiễn. Điều này đã tạo ra nhiều áp lực buộc doanh nghiệp phải thay đổi cách thức vận hành để đảm bảo vừa đạt được các giá trị về môi trường, xã hội mà vẫn gia tăng được kết quả kinh doanh.
Theo luận điểm dựa trên nguồn lực tự nhiên (natural-resource-based view), Gladwin (1993) cho rằng, khi áp lực môi trường gia tăng buộc các doanh nghiệp phải thực hiện các chiến lược mới, chúng sẽ là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Từ đó, chiến lược marketing xanh được nhìn nhận như một chiến lược hữu ích, nó sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh mục tiêu hoạt động và hướng đến môi trường nhằm đảm bảo sự mong đợi của khách hàng (Menon và Menon, 1997). Bên cạnh đó, cũng với áp lực của môi trường và xã hội, doanh nghiệp nhận thấy quá trình hoạt động của doanh nghiệp không chỉ là đạt được mục tiêu của doanh nghiệp mà còn phải cân bằng lợi ích của các bên liên quan, thực hiện trách nhiệm xã hội. Từ đây, đã mở ra nhu cầu nghiên cứu về trách nhiệm xã hội và marketing xanh trên cả phương diện lý thuyết và thực nghiệm để đáp ứng cho tiến trình phát triển của doanh nghiệp trong điều kiện đầy biến động của môi trường.
Từ gợi mở này, luận án tiến hành xem xét tình hình nghiên cứu của trách nhiệm xã hội và marketing xanh trên thế giới và ở Việt Nam. Nghiên cứu về trách nhiệm xã hội trên thế giới và Việt Nam Trách nhiệm xã hội được Bowen đưa ra khái niệm vào năm 1953 và đã thu hút sự quan tâm lớn của các học giả ở cả nghiên cứu lý thuyết và ứng dụng. Ngoài ý nghĩa thực hiện trách nhiệm với cộng đồng thì các doanh nghiệp nhận thấy, khi thực hiện trách nhiệm xã hội sẽ tạo dựng hình ảnh đẹp trong cộng đồng và nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh, từ đó có thể gia tăng kết quả kinh doanh. Đây có thể xem là động lực để 2 các doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội.
Chính vì vậy, nghiên cứu về mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và kết quả hoạt động doanh nghiệp được tìm thấy trong nhiều nghiên cứu. Lindgreen và cộng sự (2009) đã khảo sát 441 doanh nghiệp Mỹ, cho thấy khi thực hiện trách nhiệm xã hội sẽ làm gia tăng doanh thu và lợi nhuận, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững. Kết luận trách nhiệm xã hội và kết quả tài chính có mối quan hệ cùng chiều được thể hiện trong nghiên cứu của Margolis và Waslsh (2003). Còn nghiên cứu của Qu (2009) đã khảo sát 143 khách sạn được xếp hạng ở Trung Quốc cho thấy trách nhiệm xã hội làm gia tăng kết quả kinh doanh của doanh nghiêp, kết quả này cũng được tìm thấy tương tự ở nghiên cứu của Moser và Martin (2012).
Một nghiên cứu mang tính tổng hợp về trách nhiệm xã hội từ năm 1978 đến năm 2012 của Malik (2015) đã cho thấy có nhiều nghiên cứu đề cập đến mối quan hệ cùng chiều giữa việc công bố trách nhiệm xã hội với lợi nhuận của doanh nghiệp. Gần đây, nghiên cứu của Taghian và cộng sự (2015) cũng xác định “nhân viên” và “công chúng” là hai nhóm liên quan, có ảnh hưởng đến việc ra quyết định và thực hiện trách nhiệm xã hội. Nghiên cứu cho thấy mối quan hệ tích cực giữa trách nhiệm xã hội và danh tiếng của doanh nghiệp, đồng thời danh tiếng của doanh nghiệp có tác động tích cực đến thị phần nhưng lại không tác động đến lợi nhuận. Tuy nhiên, cũng có những nghiên cứu cho thấy trách nhiệm xã hội có tác động ngược chiều với kết quả kinh doanh (Vance, 1975) hoặc không có liên quan (Aupperle và cộng sự, 1985).
Với các nghiên cứu nêu trên, trách nhiệm xã hội và kết quả kinh doanh đã được đề cập khá nhiều, tuy vậy, những nghiên cứu này thường tập trung ở các quốc gia phát triển. Đối với các quốc gia đang phát triển thì nghiên cứu về trách nhiệm xã hội còn rất ít (Le, 2013). Điều này mở ra một cơ hội cho các nhà nghiên cứu ở các nước đang phát triển tiếp tục thực hiện. Ở Việt Nam, nghiên cứu về trách nhiệm xã hội với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng được nhiều tác giả quan tâm, có thể kể đến như nghiên cứu của Ho 3 và Yekini (2014) dựa trên báo cáo tài chính của 20 công ty Việt Nam trong vòng 3 năm, đã ghi nhận mối quan hệ khá khiêm tốn giữa trách nhiệm xã hội và kết quả tài chính của công ty tại Việt Nam.
Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy mối quan hệ ngược chiều giữa mức độ nợ và mức độ thực hiện trách nhiệm xã hội. Tác giả Hoang (2015) cũng đã khảo sát 256 quản lý cấp cao của các doanh nghiệp ở Đồng bằng sông Cửu Long, kết quả cho thấy định hướng thị trường và trách nhiệm xã hội có tác động tích cực đến kết quả kinh doanh. Nghiên cứu cũng đề nghị có thể tiếp tục nghiên cứu trong các ngành công nghiệp cụ thể, đồng thời khám phá các yếu tố khác ngoài hai yếu tố trên trong tác động đến kết quả kinh doanh. Nghiên cứu của Nguyen (2016) đã khảo sát 274 người và cho kết quả là có 5 yếu tố thuộc trách nhiệm xã hội: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm thiện nguyện, trách nhiệm môi trường có ảnh hưởng đến danh tiếng thương hiệu của doanh nghiệp.
Cũng đề cập đến danh tiếng của doanh nghiệp và trách nghiệm xã hội còn có nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Nguyễn Ngọc Hiền (2016). Nghiên cứu đã khảo sát 383 khách hàng mua sữa bột trẻ em, kết quả cho thấy danh tiếng có tác động tích cực, trực tiếp đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng. Ngoài ra, niềm tin là trung gian một phần tác động của danh tiếng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng, danh tiếng sẽ tạo ra và nuôi dưỡng niềm tin và từ đó khách hàng sẽ nhận thức các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp theo chiều hướng tích cực. Cuối cùng niềm tin và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng.
Nghiên cứu này cũng đề nghị nên nghiên cứu tiếp ở nhiều lĩnh vực khác và nên nghiên cứu các nhân tố tác động đến nhận thức trách nhiệm xã hội của khách hàng. Như vậy, trách nhiệm xã hội và kết quả kinh doanh rất cần được tiếp tục nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau ở Việt Nam. Nghiên cứu về marketing xanh trên thế giới và Việt Nam Trên 25 năm qua, marketing xanh nổi lên như một phát triển trong nhận thức cũng như hành động để doanh nghiệp cải thiện danh tiếng và kết quả hoạt động của mình. Nghiên cứu về marketing xanh đã được nhiều học giả thực hiện với nhiều chủ đề đa dạng.
Một nghiên cứu tổng hợp có giá trị của Kumar (2016), thu thập được 161 bài nghiên cứu liên quan từ năm 1990 đến 2014, đã cho thấy tiến trình nghiên cứu chi tiết về bốn lĩnh vực của marketing xanh gồm Chiến lược marketing xanh, Chức năng của marketing xanh, Kết quả của marketing xanh và Định hướng sinh thái (phụ lục 10).1: Bảng phân loại các nghiên cứu marketing xanh theo thời gian và lĩnh vực Tỷ lệ của nghiên cứu Thời gian Định hướng Chiến lược Chức năng của Kết quả của sinh thái marketing xanh marketing xanh marketing xanh 1990-1994 0,6% 1,2% 3,1% 0,6% 1995-1999 3,1% 6,8% 11,8% 1,2% 2000-2004 3,1% 5,0% 13,0% 3,7% 2004-2009 3,7% 5,6% 23,6% 4,3% 2010-2014 7,5% 9,9% 26,1% 9,9% 18% 28,5% 77,6% 19,7% Nguồn: Kumar (2016) Bảng 1.1 cho thấy tỷ lệ phân bổ nghiên cứu về bốn lĩnh vực của marketing xanh có 29 nghiên cứu (18%) về định hướng sinh thái, 46 nghiên cứu (28,5%) về chiến lược marketing xanh, 127 nghiên cứu (77,6%) về chức năng của marketing xanh và 32 nghiên cứu (19,7%) liên quan đến kết quả marketing xanh. Theo phân bố về mặt địa lý, 5 có 171 tác giả (48%) nghiên cứu cho các quốc gia ở Châu Âu, 107 tác giả (30%) nghiên cứu cho các quốc gia ở Bắc Mỹ, 45 tác giả (12,5%) nghiên cứu ở các nước Châu Á, 33 tác giả (9%) nghiên cứu các quốc gia ở Châu Úc và 2 tác giả (0,5%) nghiên cứu các quốc gia ở Châu Phi. Trong tổng số bài nghiên cứu thì nhiều nhất là của tác giả người Mỹ. Ở châu Á, mới chỉ có các tác giả người Trung Quốc nghiên cứu.
Từ kết quả nghiên cứu của Kumar (2016) cho thấy các nghiên cứu ở lĩnh vực kết quả marketing xanh cho các nước đang phát triển ở khu vực châu Á còn ít và các hướng cần tiếp tục nghiên cứu như: năng lực marketing xanh và tác động của nó đến kết quả kinh doanh, sản phẩm xanh tạo ra giá trị thương hiệu xanh và giá trị kinh tế như thế nào, chiến lược marketing xanh đến kết quả kinh doanh phi tài chính. Bên cạnh đó, Roy và Barua (2016) đã tổng hợp các nghiên cứu về marketing xanh từ năm 1994 đến tháng 01 năm 2016, kết luận rằng nghiên cứu về chủ đề này có nhu cầu rất lớn. Qua gợi ý của Kumar (2016), luận án tìm hiểu tác động của marketing xanh đến kết quả kinh doanh.2 đã tổng hợp 23 nghiên cứu về marketing xanh từ năm 2009 đến năm 2015 của Eneizen và cộng sự (2016) cùng với sự tổng hợp của cá nhân tác giả, cho thấy có rất ít nghiên cứu về chiến lược marketing xanh và kết quả kinh doanh. Hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng với các yếu tố như: sự hài lòng khách hàng, ý định mua sản phẩm xanh, hành vi thực sự mua sản phẩm xanh.
Kết quả tổng hợp còn cho thấy phần lớn các nghiên cứu về marketing xanh được thực hiện ở các nước phát triển, chỉ một vài nghiên cứu được tiến hành ở các nước đang phát triển và cần nghiên cứu ở đối tượng doanh nghiệp, đặc biệt là tập trung vào kết quả kinh doanh.2: Bảng tổng hợp nghiên cứu về marketing xanh Tác giả/ Năm Mô tả nghiên cứu Lee (2009) Nghiên cứu sự khác biệt giới tính ở thanh thiếu niên Hồng Kông về thái độ với môi trường, sự quan tâm môi trường, nhận thức những vấn đề nghiêm trọng của môi trường, nhận thức trách nhiệm môi trường, chủ động bảo vệ môi trường và hành vi mua hàng xanh. Welling và Chavan Đánh giá tính khả thi của việc thực hiện marketing xanh của các (2010) doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ.