CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Một số khái niệm và lý luận cơ bản 1. Khái niệm về marketing mix và vai trò của nó trong hoạt động của các doanh nghiệp 1. Khái niệm về Marketing Trong thời đại hiện nay marketing là một yếu tố vô cùng quan trọng đối với một doanh nghiệp, nó là một thành phần không thể thiếu trong kinh doanh.
Có nhiều định nghĩa về maketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, có thể kể đến một số định nghĩa về marketing mix như sau: - Theo Kotler, Kevin Jane Keller, Marketing Managerment 14 th: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác”. Theo khái niệm này thì Marketing là hoạt động mang tính xã hội, xuất phát từ nhu cầu của con người, từ đó các hoạt động trao đổi mua bán những sản phẩm có giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của mỗi cá nhân, hay các nhóm người khác nhau. - Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, Philip Kotler, Kevin Jane Keller 14th: “Marketing là quá trình hoạt động của các tổ chức nhằm tạo ra sự giao tiếp, phân phối và trao đổi dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội rộng lớn” Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hóa và dịch vụ mà họ cần.
Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình. Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.com) 9 Theo góc độ doanh nghiệp thì marketing được hiểu là:”Marketing là một chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh có liên quan đến việc phát hiện ra nhu cầu của người tiêu dùng và biến nhu cầu đó thành sức mua thực sự về một mặt hàng cụ thể của công ty, đến việc đưa hàng hóa đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty đạt được các mục tiêu kinh doanh tối ưu. Theo Marketing truyền thống: “Marketing là toàn bộ các hoạt động SXKD có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển một cách tối ưu các loại hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm mục đích lợi nhuận”. Theo Marketing hiện đại, có nhiều quan điểm khác nhau về marketing khác nhau như: “ Học viện quản lý Malaysia – marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thõa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận.
Theo định nghĩa về Marketing của viện Marketing Anh quốc: “Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dung thành nhu cầu thực sự về một loại hàng hóa cụ thể, để việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất.” Tuy nhiên hiện nay trên thế giới đang khá phổ biến một quan niệm về Marketing như sau: Marketing là một khoa học nghiên cứu các quy luật cung cầu, giá cả trên thị trường và hệ thống các phương pháp, nghệ thuật cả thủ đoạn làm cho quá trình sản xuất một cách phù hợp với nhu cầu và đạt hiệu quả kinh tế xã hội cao nhất. Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu tới khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại. Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở nhu cầu của người tiêu dung trên thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận. Khái niệm Marketing mix Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.com) 10 Có thể thấy, Marketing mix là một khái niệm rất thông dụng trong kinh doanh.
Marketing mix (hay Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ này được đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden – là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ khi đó. Marketing mix đồng thời là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường.
Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Tuy nhiên, ở môt góc độ khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ nhìn marketing ở một hướng riêng. Vai trò của marketing mix Marketing mix có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh, nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động SXKD của doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong SXKD có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn nhằm thỏa mãn mọi yêu cầu của khách hàng.
Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, nếu không sử dụng hoạt động marketing thì có thể họ rất tốn tiền của vào việc sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ mà trên thực tế người tiêu dùng không mong đợi. Trong khi đó nhiều loại sản phẩm và dịch vụ họ rất cần và muốn được thỏa mãn thì nhà sản xuất lại không phát hiện ra. Bên cạnh đó hoạt động Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu trên thị trường, nó kích thích sự nghiên cứu và cải tiến làm cho hoạt động của doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đề ra. Marketing mix có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả sản xuất kinh doanh, đồng thời nó là công cụ quản lý kinh tế.
Hoạt động Marketing Mix đóng vai trò quyết định đến vị trí kinh doanh của Doanh nghiệp trên thị trường, góp phần không nhỏ vào thành công của doanh nghiệp. Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.com) 11 Luôn có rất nhiều những doanh nghiệp ra đời nhưng cũng có không itsa các doanh nghiệp ngưng hoạt động phải rời bỏ thị trường. Phải chăng chất lượng sản phẩm, dịch vụ của những doanh nghiệp này không được đáp ứng nhu cầu của khách hàng hay do khó khăn về nguồn vốn khiến những doanh nghiệp vừa mới thành lập này nhanh chóng phải rời bỏ thị trường. Nhưng nhiều doanh nghiệp cũng có sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tốt, giả cả hợp lý nhưng không bán được trong khi sản phẩm, dịch vụ của những doanh nghiệp khác có thể thua kém về chất lượng giá cả nhưng lại bán rất chạy.
Bởi khi tham gia vào thị trường các doanh nghiệp này đã thực hiện hoạt động Marketing Mix, đánh giá cao vai trò của hoạt động Marketing Mix. Nhờ có các hoạt động marketing mà sản phẩm, dịch vụ của họ tạo ra sự khác biệt nhờ đó khách hàng dễ dàng nhận biết được sản phẩm trên thị trường và chấp nhận sử dụng, mua sản phẩm dịch vụ đó. Marketing- mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.Và chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng. Marketing-mix tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền đạt thông tin từ doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ,… 1. Khái niệm chất lượng và giá trị dịch vụ 1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Từ góc độ nhà sản xuất có thể xem: chất lượng là mức độ hoàn thiện của sản phẩm (dự án) so với các tiêu chuẩn thiết kế được duyệt.
Như vậy, trong khu vực sản xuất, một dung sai của các chỉ tiêu được định rõ để đánh giá mức độ hoàn thành chất lượng. Trong khu vực dịch vụ, chất lượng được xác định chủ yếu thông qua một số chỉ tiêu gián Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911. Theo quan điểm của người tiêu dùng, chất lượng là tổng thể các đặc tính của một thực thể, phù hợp với việc sử dụng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hay chất lượng là giá trị mà khách hàng nhận được, là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chất lượng có thể được xác định trên các khía cạnh như thuộc tính vật chất của sản phẩm ; định hướng thời gian của sản phẩm dịch vụ (phù hợp với việc sử dụng lâu dài, đảm bảo liên tục bên lâu); các dịch vụ sau bán hàng ; ấn tượng tâm lý đối với sản phẩm ; yếu tố đạo đức kinh doanh trong kinh doanh.
Chất lượng có thể được xác định trên các khía cạnh như thuộc tính vật chất của sản phẩm ; định hướng thời gian của sản phẩm dịch vụ (phù hợp với việc sử dụng lâu dài, đảm bảo liên tục bên lâu); các dịch vụ sau bán hàng ; ấn tượng tâm lý đối với sản phẩm ; yếu tố đạo đức kinh doanh trong kinh doanh. Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. – Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.