CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1. Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong các doanh nghiệp 1. Khái niệm kênh phân phối Đa phần nhà sản xuất không bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng, giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng thường có nhiều tổ chức trung gian thực hiện những chức năng khác nhau. Những trung gian này tạo thành những kênh marketing hay còn gọi là kênh thương mại hoặc kênh phân phối.
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hoá sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình thành nên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Tham gia kênh phân phối có nhiều tổ chức và cá nhân. Trong đó người bán buôn và người bán lẻ là những người mua, sở hữu và bán lại hàng hoá.
Những trung gian khác bao gồm nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, đại lý bán hàng là những người tìm kiếm khách hàng, thực hiện việc thương lượng trên danh nghĩa của nhà sản xuất và không sở hữu hàng hoá [2]. Trong quản lý trung gian phân phối, doanh nghiệp cần tính toán nên đầu tư vào trung gian như thế nào tương ứng với chiến lược đẩy hoặc chiến lược kéo. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp thành công thường sử dụng hai hoặc nhiều kênh phân phối để tiếp cận với khách hàng ở những phân khúc thị trường khác nhau. Khi đó, với mỗi kênh khác nhau sẽ nhắm vào một một đoạn thị trường, một nhóm người mua, hoặc một nhu cầu khác nhau, từ đó chuyển giao đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng cách với chi phí tối thiểu.
Nếu doanh nghiệp không thực hiện được điều này, việc sử dụng nhiều kênh có thể tạo ra mâu thuẫn trong kênh phân phối, chi phí bị đội lên hoặc tạo ra áp lực không cần thiết. Có rất nhiều cách định nghĩa về kênh phân phối, nhưng có thể khái quát lại kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan trong quá trình lưu thông hàng hoá hay mua và bán hàng hoá. Kênh phân phối là đối 5 tượng để tổ chức quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các Doanh nghiệp trên thị trường [3]. Vai trò và chức năng của kênh phân phối 1.
Vai trò của kênh phân phối Thứ nhất, kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách về không gian, thời gian và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. Trong kinh doanh mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận, ngoài các yếu tố khác, vấn đề tối thiểu hoá chi phí trong sản xuất được coi là vấn đề nóng của mọi Công ty. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tối thiểu hoá chi phí, và một trong những cách để tối thiểu hoá chi phí và có nhiều lợi nhuận là dựa vào hệ thống kênh phân phối vì chính kênh phân phối sẽ giải quyết được mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nhà sản xuất muốn tận dụng và tối thiểu hoá chi phí vì thế họ không thể đặt cơ sở sản xuất ở mọi địa bàn, mọi nơi, mọi chỗ được.
Còn người tiêu dùng thì họ lại sống ở rất nhiều nơi khác nhau mà nhu cầu cá nhân nhiều, nhưng tổng nhu cầu chưa chắc đã cao và nếu có cao thì việc lập thêm một cơ sở sản xuất không phải là chuyện đơn giản vì liên quan đến nhiều yếu tố. Do vậy thông qua kênh phân phối để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất [20]. Thứ hai, kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh doanh, đáp ứng được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đa dạng của nhu cầu. Thứ ba, kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết, hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung.
Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên. Nếu như chúng ta đứng trên góc độ marketing thì kênh được xem như là một bộ phận của chiến lược phân phối, một phần của chiến lược marketing - mix của doanh nghiệp vì trong marketing - mix có 4 chữ P và một trong những chữ P đó là Place (kênh phân phối). Chức năng của kênh phân phối Như đã nói ở trên kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người sử dụng hàng hoá dịch vụ.
Tất cả các thành viên của kênh phải thực hiện những chức năng chủ yếu sau: Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc thực hiện các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của hàng hoá và dịch vụ, còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp marketing khác [11]. Chức năng phân loại, sắp xếp hàng hoá: Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng.
Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Chức năng vận tải: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá: Chức năng này có liên quan đến lưu trữ hàng hoá, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hoá dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời đây cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động. Chức năng đảm bảo tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán.
Chức năng chia sẻ rủi ro, mạo hiểm: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường. Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối trên thị trường. Chức năng thông tin: là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường. Như vậy, kênh phân phối có nhiều chức năng, vấn đề là ai sẽ thực hiện các chức năng của kênh phân phối đó.
Thông thường nhà sản xuất có thể thực hiện các chức năng phân phối đó của kênh, tuy nhiên làm như vậy sẽ gây ra nguồn phân tán nguồn lực cho nhà sản xuất. Do vậy, cần phải chuyển giao các chức năng này cho 7 các trung gian, chuyên môn tốt hơn, chi phí thấp hơn. Mức độ chuyển giao sẽ khác nhau tuỳ thuộc vào chiến lược và năng lực của từng Công ty. Chính vì lẽ đó, quản lý hệ thống kênh phân phối là rất quan trọng.
Phân loại kênh phân phối Kênh phân phối gồm có 2 loại là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Kênh Kênh trực tiếp cấp 0 Nhà sản xuất Khách hàng Kênh Kênh gián tiếp cấp 1 Nhà sản xuất Người bán lẻ Khách hàng Kênh Người bán Người bán lẻ Khách hàng cấp 2 Nhà sản xuất buôn Kênh Đại lý Người bán cấp 3 Nhà sản xuất Người bán lẻ Khách hàng buôn Sơ đồ 1. Cấu trúc kênh phân phối Nguồn: PGS. Trương Đình Chiến - Giáo trình Quản trị kênh phân phối 1.
Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp (còn gọi là kênh không cấp) là kênh phân phối mà các thành viên trong kênh chỉ gồm có nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng không có trung gian (hình 1. Trong kênh này, nhà sản xuất thực hiện chức năng phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất cung ứng sản phẩm, dịch vụ thông qua các điểm bán hàng trực tiếp của mình hoặc thông qua lực lượng bán hàng trực tiếp. Với sự phát triển của công nghệ thông tinxu hướng thanh toán không dùng tiền mặt được phát triển nhiều dưới dạng hình thức kênh trực tiếp như bán hàng thư điện tử, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua mạng internet [3].
Kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối gián tiếp là dạng kênh phân phối mà trong đó nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ bán hàng cho người mua cuối cùng thông qua những nhà trung gian phân phối (kênh cấp 1, kênh cấp 2, kênh cấp 3). Các loại trung gian trong kênh phân phối gián tiếp như: 8 Kênh cấp một: Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông qua các nhà bán lẻ (đối với sản phẩm hàng tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại lý (đối với hàng công nghiệp). Kênh cấp hai: Có hai cấp trung gian, trong thị trường hàng tiêu dùng thường là nhà bán sỉ và bán lẻ, còn trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà bán buôn. Kênh cấp ba: Thường có đầy đủ các thành phần trung gian tham gia như là nhà đại lý, môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
Đối với các sản phẩm hàng công nghiệp thì do đặc thù của sản phẩm công nghiệp, kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thường ngắn hơn các kênh cho sản phẩm tiêu dùng bởi vì số lượng người sử dụng sản phẩm công nghiệp không nhiều, tập trung về mặt địa lý và thường mua với số lượng lớn. Việc lựa chọn đúng các loại trung gian trong kênh phân phối sẽ đem lại hiệu quả trong kinh doanh, giảm thiểu những rủi ro mà Doanh nghiệp gặp phải. Ngược lại những sai lầm trong việc lựa chọn các trung gian phân phối thường đem lại hậu quả nặng nề trong hoạt động kinh doanh và cần khá nhiều thời gian để khắc phục. Căn cứ loại hình dịch vụ kinh doanh, đặc điểm sản phẩm để lựa chọn các kênh phân phối phù hợp.