Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng chương trình du lịch tại công ty lữ hành Hanoitourist" do sinh viên Trần Thị Nguyệt thực hiện dưới sự hướng dẫn của Th.S Lê Thành Công (ngành Văn hóa Du lịch, Trường Đại học Dân lập Hải Phòng, năm 2011). Đề tài xuất phát từ yêu cầu thực tiễn phát triển của ngành kinh tế du lịch Việt Nam trong bối cảnh hội nhập quốc tế sâu rộng sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).

Theo lập luận của tác giả, chất lượng chương trình du lịch đóng vai trò là yếu tố cốt lõi quyết định năng lực cạnh tranh và uy tín thương hiệu của doanh nghiệp lữ hành trên thị trường. Trong những năm đầu mở cửa kinh tế, các công ty lữ hành tại Hà Nội, Hải Phòng và Thành phố Hồ Chí Minh đã triển khai các biện pháp nâng cấp chất lượng tour như đào tạo đội ngũ hướng dẫn viên, nâng cấp cơ sở vật chất. Tuy nhiên, các hoạt động này mang tính chất tự phát theo nhu cầu nhất thời, thiếu tính đồng bộ và chưa được tổ chức thành chiến lược kinh doanh dài hạn. Trước đòi hỏi ngày càng khắt khe của du khách quốc tế và nội địa—những người có kinh nghiệm du lịch và khả năng thanh toán cao—việc nhận diện các nhân tố chi phối chất lượng chương trình du lịch và khắc phục các điểm hạn chế tại Công ty lữ hành Hanoitourist là vấn đề cấp bách.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa luận là đề xuất hệ thống các giải pháp mang tính khả thi nhằm nâng cao chất lượng chương trình du lịch tại Công ty lữ hành Hanoitourist trong giai đoạn hiện tại và định hướng 2011 - 2015. Để hiện thực hóa mục tiêu này, khóa luận giải quyết 3 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về chương trình du lịch, chất lượng chương trình du lịch và quy trình quản lý chất lượng dịch vụ lữ hành.
  2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh cùng quy trình quản lý chất lượng chương trình du lịch tại Công ty lữ hành Hanoitourist trong giai đoạn 2009 - 2010 dựa trên khung lý thuyết.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp và khuyến nghị nhằm hoàn thiện chất lượng chương trình du lịch, ứng dụng quy trình quản trị chất lượng phù hợp tại doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:

  • Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng chương trình du lịch và hoạt động quản lý chất lượng chương trình du lịch tại đơn vị.
  • Phạm vi không gian: Công ty lữ hành Hanoitourist (trụ sở chính tại 18 Lý Thường Kiệt, Quận Hoàn Kiếm, Thành phố Hà Nội).
  • Phạm vi thời gian: Tập trung phân tích dữ liệu thực trạng hoạt động kinh doanh và chất lượng tour trong hai năm 2009 và 2010; các giải pháp định hướng áp dụng cho giai đoạn 2011 - 2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, tác giả tiếp cận khái niệm chương trình du lịch theo định nghĩa của TS. Nguyễn Văn Mạnh và TS. Phạm Hồng Chương (2004): chương trình du lịch là tập hợp các dịch vụ hàng hóa được sắp đặt trước, liên kết với nhau nhằm thỏa mãn ít nhất hai nhu cầu khác nhau trong quá trình tiêu dùng du lịch của khách với mức giá gộp xác định trước và bán trước khi tiêu dùng. Khái niệm chất lượng dịch vụ được viện dẫn theo hệ thống Tiêu chuẩn Việt Nam và tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000: là sự phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn yêu cầu đề ra hoặc hoạch định từ trước của người mua.

Dưới góc độ quản trị lữ hành, chất lượng chương trình du lịch được biểu diễn qua công thức tương quan: Chất lượng Tour = Chất lượng thiết kế phù hợp với chất lượng thực hiện. Khóa luận trích dẫn quan điểm của các chuyên gia quản lý chất lượng W. Edwards Deming và Joseph M. Juran, nhấn mạnh bộ phận quản lý chi phối tới 85% các vấn đề chất lượng trong doanh nghiệp. Về tiêu chuẩn đánh giá chất lượng tour, tác giả vận dụng khung tiêu chí của các chuyên gia Nhật Bản nghiên cứu về hành vi du khách, bao gồm 5 tiêu chuẩn chính: tính tiện lợi, tính tiện nghi, sự chu đáo lịch sự, tính an toàn và điều kiện vệ sinh. Quy trình quản trị chất lượng dịch vụ lữ hành được cấu trúc thành 5 nhóm công việc theo mô hình quản lý của Hoa Kỳ: tìm hiểu khách hàng mục tiêu (4 bước), xác lập tiêu chuẩn chất lượng, phát triển đội ngũ nhân sự, hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật, phát triển quan hệ với nhà cung ứng và thiết lập hệ thống kiểm tra định kỳ (dựa trên 3 công cụ kiểm soát).

Khóa luận sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu học thuật sau:

  • Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Tổng hợp và xử lý dữ liệu từ sách chuyên ngành du lịch, tạp chí, báo cáo ngành của Tổng cục Thống kê, Tổng cục Du lịch và các báo cáo thống kê kết quả kinh doanh định kỳ của Công ty lữ hành Hanoitourist.
  • Phương pháp điều tra xã hội học: Thiết kế phiếu điều tra (bảng hỏi) khảo sát ý kiến đánh giá và mức độ hài lòng của du khách trực tiếp tham gia các chương trình du lịch do Hanoitourist tổ chức.
  • Phương pháp phân tích và tổng hợp: Sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, so sánh đối chiếu số liệu qua các năm (2009 - 2010), áp dụng phương pháp quy nạp logic để khái quát hóa thực trạng thành các luận điểm khoa học, phục vụ việc xây dựng giải pháp.

Nguồn dữ liệu của nghiên cứu bao gồm tài liệu nội bộ từ Phòng Kinh doanh, Phòng Hành chính - Tổng hợp của Hanoitourist, hệ thống văn bản pháp lý liên quan và dữ liệu sơ cấp thu thập từ khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về chất lượng chương trình du lịch

Chương này tập trung làm rõ hệ thống khái niệm, đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của chương trình du lịch và các nhân tố chi phối chất lượng sản phẩm lữ hành. Tác giả phân tích 12 đặc trưng cơ bản của chương trình du lịch: tính tổng hợp, tính linh hoạt, tính kế hoạch, tính vô hình, tính đa dạng, tính không đồng nhất, tính dễ hỏng và không thể lưu kho, tính dễ sao chép, tính trọn gói, tính khó kiểm tra trước khi bán, tính không chuyển giao quyền sở hữu và tính khó bán.

Các nhân tố tác động đến chất lượng chương trình du lịch được phân chia thành hai nhóm:

  • Nhóm nhân tố bên trong: Bao gồm năng lực của đội ngũ quản lý (tạo lập văn hóa doanh nghiệp và cơ chế điều hành), trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên thực hiện (nhân viên marketing, điều hành, hướng dẫn viên du lịch), quy trình thiết kế và sắp xếp lộ trình tour, cùng hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ thông tin của doanh nghiệp.
  • Nhóm nhân tố bên ngoài: Bao gồm đặc điểm tâm lý và sự kỳ vọng của khách du lịch, mối quan hệ hợp tác với mạng lưới đại lý và nhà cung ứng dịch vụ (khách sạn, nhà hàng, đơn vị vận chuyển), chính sách giá cả, tính thời vụ trong tiêu dùng du lịch, cùng điều kiện cơ sở hạ tầng kinh tế - xã hội và tài nguyên môi trường tại điểm đến.

Chương 1 cũng mô tả chi tiết quy trình 5 bước quản lý chất lượng chương trình du lịch và xác lập bộ 5 tiêu chuẩn dịch vụ (tiện lợi, tiện nghi, chu đáo lịch sự, an toàn, vệ sinh) làm cơ sở lý luận để đánh giá thực trạng tại doanh nghiệp.

Chương 2: Thực trạng chất lượng chương trình du lịch tại công ty lữ hành Hanoitourist

Chương 2 trình bày tổng quan lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức và phân tích thực trạng quản lý chất lượng tại đơn vị. Công ty Du lịch Hà Nội thành lập ngày 25/3/1963, đến năm 2004 chuyển đổi thành Tổng công ty Du lịch Hà Nội và năm 2005 thành lập Công ty lữ hành Hanoitourist hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con. Trụ sở chính đặt tại 18 Lý Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội.

Về cơ cấu tổ chức, công ty vận hành dưới sự quản lý của Ban Giám đốc và 3 phòng ban chức năng chính: Phòng Nghiệp vụ (Bộ phận Tài chính - Kế toán), Phòng Kinh doanh (gồm các bộ phận: Sale Outbound, Sale Inbound, Sale Nội địa, Điều hành, Hướng dẫn), và Phòng Hành chính - Tổng hợp (Bộ phận Nhân sự Hành chính).

Tác giả đi sâu phân tích cấu trúc của các chương trình tour tiêu biểu đang vận hành tại Hanoitourist:

  • Tour nội địa: Chương trình Hà Nội – Hạ Long – Cát Bà (3 ngày 2 đêm), Hà Nội – Hồ Núi Cốc – Thái Nguyên (2 ngày 1 đêm).
  • Tour quốc tế: Chương trình Hà Nội – Thượng Hải – Hàng Châu – Tô Châu (4 ngày 3 đêm, bay Vietnam Airlines), Hà Nội – Bangkok – Pattaya (5 ngày 4 đêm, bay Thai Airways hoặc Vietnam Airlines).

Đánh giá thực trạng quản lý chất lượng theo từng khâu cho thấy:

  • Nghiên cứu thị trường mục tiêu: Phân đoạn thị trường nội địa được chia theo mùa (mùa xuân tập trung cán bộ công nhân viên chức và thương gia đi lễ hội; mùa hè tập trung học sinh, sinh viên, công nhân). Thị trường quốc tế chủ động (Inbound) định hướng ưu tiên khai thác khu vực Đông Nam Á (ASEAN), Hàn Quốc, Nhật Bản, Bắc Mỹ, Trung Quốc và Tây Bắc Âu. Thị trường quốc tế bị động (Outbound) xác định thứ tự trọng điểm gồm Thái Lan, Trung Quốc, Đông Nam Á và Châu Âu.
  • Tồn tại, hạn chế: Công tác tổ chức tour dành cho đối tượng khách thương gia còn sơ sài, thiếu tính linh hoạt và chưa thể hiện rõ đẳng cấp phục vụ cao cấp; tính liên kết với các nhà cung ứng đôi khi còn xảy ra xung đột quyền lợi cục bộ; hệ thống kiểm tra và thu thập thông tin phản hồi chưa được số hóa đồng bộ.

Chương 3: Một số giải pháp và khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng chương trình du lịch tại công ty lữ hành Hanoitourist

Dựa trên mục tiêu và định hướng kinh doanh giai đoạn 2011 - 2015, chương 3 đề xuất 6 nhóm giải pháp trọng tâm nhằm hoàn thiện chất lượng chương trình du lịch tại Hanoitourist:

  1. Xác định cụ thể khách hàng mục tiêu: Phân kỳ nghiên cứu thị trường chi tiết theo 4 bước; thiết kế sản phẩm chuyên biệt hóa cho từng phân khúc (đoàn khách công sở, khách thương gia, khách nghỉ dưỡng gia đình).
  2. Xây dựng và chuẩn hóa các tiêu chuẩn chất lượng chương trình du lịch: Cụ thể hóa các tiêu chí tiện lợi, tiện nghi, chu đáo, an toàn và vệ sinh thành các bảng định mức tác nghiệp cho từng dịch vụ thành phần trong tour.
  3. Phát triển đội ngũ nhân sự đáp ứng tiêu chuẩn phục vụ: Hoàn thiện quy trình tuyển dụng (ưu tiên năng lực ngoại ngữ), định kỳ tổ chức các khóa bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ theo tuyến điểm và xây dựng tinh thần làm việc tập thể.
  4. Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất kỹ thuật: Hiện đại hóa hệ thống thông tin quản lý, trang thiết bị văn phòng, bộ nhận diện thương hiệu và phương tiện vận chuyển du lịch.
  5. Đẩy mạnh liên kết với các nhà cung ứng dịch vụ: Thiết lập thỏa thuận hợp tác chiến lược lâu dài với các hãng hàng không, khách sạn, nhà hàng để đảm bảo tính ổn định về giá và dịch vụ trong mùa cao điểm.
  6. Xây dựng hệ thống kiểm tra và giám sát thường xuyên: Vận hành đồng bộ 3 công cụ: thang đo lường mức độ đáp ứng dịch vụ, hệ thống tiếp nhận - xử lý phản hồi từ du khách và kênh báo cáo định kỳ của nhân viên điều hành/hướng dẫn viên.

Đồng thời, chương này đưa ra các kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước về du lịch và Tổng công ty Du lịch Hà Nội nhằm hỗ trợ xúc tiến điểm đến và hoàn thiện hạ tầng kỹ thuật.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và phản ánh bức tranh kết quả kinh doanh cùng sự dịch chuyển cơ cấu khách của Công ty lữ hành Hanoitourist trong giai đoạn 2009 - 2010 thông qua các bảng thống kê thực tế:

Chỉ tiêu tài chính Năm 2009 Năm 2010 Mức tăng trưởng (%)
Tổng doanh thu (Tỷ đồng) 84,4 87,5 +3,67%
- Trong đó doanh thu Outbound (Tỷ đồng) 40,0 57,8 +44,50%
Tổng lợi nhuận (Tỷ đồng) 0,82 0,125* -
- Trong đó lợi nhuận Outbound (Tỷ đồng) 0,35 0,50 +42,86%
Tỷ lệ lợi nhuận / Doanh thu tổng (%) 0,97% 1,42% -
Tỷ lệ lợi nhuận / Doanh thu Outbound (%) 0,88% 0,86% -

(Ghi chú: Số liệu tổng hợp theo báo cáo tài chính của Phòng Kinh doanh Hanoitourist được trích dẫn trong văn bản).

Cơ cấu luồng khách Năm 2009 (Người) Năm 2010 (Người) Chênh lệch (Người) Tỷ lệ tăng (%)
Khách Outbound 7.397 7.534 +137 +1,01%
Khách Inbound 7.132 7.298 +166 +1,02%
Khách Nội địa 7.651 7.798 +147 +1,01%
Tổng lượt khách 22.180 22.630 +450 +1,02%

Về mặt đóng góp, nghiên cứu đã:

  • Hệ thống hóa khung lý thuyết quản lý chất lượng chương trình du lịch theo hướng tiếp cận chuẩn hóa dịch vụ, gắn kết giữa lý thuyết chất lượng quốc tế (ISO 9000, tiêu chuẩn Nhật Bản) với thực tiễn kinh doanh lữ hành tại Việt Nam.
  • Cung cấp dữ liệu chi tiết về lịch trình, cơ cấu giá và thành phần dịch vụ của các tour du lịch trọng điểm (nội địa và quốc tế) của doanh nghiệp tại thời điểm năm 2010 - 2011.
  • Đề xuất mô hình quản trị chất lượng toàn diện thông qua 6 nhóm giải pháp cụ thể, giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp có căn cứ thực tiễn để nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn 2011 - 2015.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu:

  • Dữ liệu thời gian: Số liệu thống kê hoạt động kinh tế và lượng khách chỉ tập trung vào giai đoạn 2 năm (2009 - 2010), chưa phản ánh được chu kỳ biến động dài hạn của thị trường du lịch.
  • Phạm vi đối tượng: Khảo sát thực trạng chỉ giới hạn tại Công ty lữ hành Hanoitourist, chưa thực hiện so sánh đối chuẩn (benchmarking) sâu với các doanh nghiệp lữ hành hàng đầu khác trên địa bàn Hà Nội như Saigontourist chi nhánh miền Bắc hay Vietnamtourism.
  • Mức độ phân tích định lượng: Khóa luận chủ yếu sử dụng phương pháp thống kê mô tả; các dữ liệu điều tra xã hội học chưa được kiểm định bằng các mô hình hồi quy hoặc công cụ phân tích cấu trúc phức tạp.

Hướng phát triển tiếp theo của đề tài là mở rộng quy mô khảo sát mẫu du khách, phân tích các chỉ số đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL hoặc khoảng cách chất lượng (Gap Model), và đánh giá tác động của công nghệ thông tin trong việc cá nhân hóa chương trình du lịch.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên ngành Du lịch, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Văn hóa du lịch: Cung cấp tài liệu tham khảo về phương pháp xây dựng đề cương khóa luận tốt nghiệp, hệ thống hóa khái niệm và đặc tính của sản phẩm lữ hành.
  • Cán bộ thiết kế tour và điều hành lữ hành: Tham khảo cấu trúc chương trình tour mẫu chi tiết (tuyến Hạ Long - Cát Bà, Thái Nguyên, Đông Nam Á, Trung Quốc) và các tiêu chuẩn tác nghiệp dịch vụ lữ hành.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp lữ hành: Vận dụng quy trình 5 bước quản lý chất lượng và hệ thống 3 công cụ kiểm soát nội bộ để xây dựng quy trình quản lý chất lượng tại đơn vị.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận định nghĩa chất lượng chương trình du lịch dưới góc độ doanh nghiệp lữ hành như thế nào?
Dưới góc độ doanh nghiệp lữ hành, chất lượng chương trình du lịch là mức độ phù hợp của các đặc điểm thiết kế so với chức năng và phương thức sử dụng chương trình, đồng thời là mức độ mà chương trình thực sự đạt được so với thiết kế ban đầu. Khái niệm này được tóm tắt qua biểu thức: Chất lượng Tour = Chất lượng thiết kế phù hợp với chất lượng thực hiện.

2. Năm tiêu chuẩn đánh giá chất lượng chương trình du lịch được tác giả viện dẫn gồm những gì?
Dựa trên nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của du khách Nhật Bản, khóa luận xác lập 5 tiêu chuẩn đánh giá chất lượng:

  • Tiêu chuẩn tiện lợi (thủ tục đăng ký, thanh toán, xuất nhập cảnh nhanh chóng, lịch trình di chuyển hợp lý).
  • Tiêu chuẩn tiện nghi (tính hấp dẫn của điểm đến, cơ sở vật chất và văn phòng làm việc hiện đại).
  • Tiêu chuẩn chu đáo lịch sự (thái độ ân cần, kỹ năng giao tiếp, trình độ ngoại ngữ và chuyên môn của hướng dẫn viên).
  • Tiêu chuẩn an toàn (bảo đảm an toàn tính mạng, sức khỏe, tài sản, an ninh tại điểm đến và cơ sở lưu trú).
  • Tiêu chuẩn vệ sinh (vệ sinh phương tiện vận chuyển, điểm tham quan, vệ sinh an toàn thực phẩm).

3. Tình hình kinh doanh của Hanoitourist trong hai năm 2009 - 2010 biến động ra sao?
Tổng doanh thu của công ty tăng từ 84,4 tỷ đồng (năm 2009) lên 87,5 tỷ đồng (năm 2010), trong đó doanh thu mảng du lịch Outbound tăng mạnh từ 40 tỷ đồng lên 57,8 tỷ đồng. Tổng lượng khách du lịch phục vụ tăng từ 22.180 lượt lên 22.630 lượt (tăng 450 khách, tương đương mức tăng 1,02%), với sự gia tăng đồng đều ở cả ba luồng khách: Outbound (7.534 khách), Inbound (7.298 khách) và Nội địa (7.798 khách).

4. Hanoitourist xác định thứ tự ưu tiên thị trường khách quốc tế như thế nào?

  • Đối với thị trường khách quốc tế chủ động (Inbound), thứ tự định hướng khai thác là: Các nước Đông Nam Á (ASEAN), Hàn Quốc, Nhật Bản, Bắc Mỹ, Trung Quốc và Tây Bắc Âu.
  • Đối với thị trường khách quốc tế bị động (Outbound), thứ tự ưu tiên là: Thái Lan, Trung Quốc, các nước Đông Nam Á và Châu Âu.

5. Ba công cụ thuộc hệ thống kiểm tra chất lượng định kỳ tại doanh nghiệp gồm những gì?
Quy chuẩn hệ thống kiểm tra chất lượng tại doanh nghiệp dựa trên 3 công cụ:

  1. Hệ thống đo lường dịch vụ (các chỉ tiêu định mức đánh giá khả năng đáp ứng dịch vụ).
  2. Hệ thống tiếp nhận và xử lý thông tin phản hồi từ du khách tham gia chương trình.
  3. Hệ thống tiếp nhận báo cáo và ý kiến định kỳ từ đội ngũ nhân viên trực tiếp thực hiện.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Nguyệt đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về chất lượng chương trình du lịch và phương pháp quản trị chất lượng dịch vụ lữ hành. Nghiên cứu cung cấp bức tranh thực trạng hoạt động kinh doanh và tổ chức tour của Công ty lữ hành Hanoitourist trong giai đoạn 2009 - 2010. Hệ thống 6 nhóm giải pháp và khuyến nghị được xây dựng có tính đồng bộ, gắn chặt với đặc thù quản trị lữ hành, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác nâng cao chất lượng dịch vụ tại doanh nghiệp.