MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, đời sống của con người ngày càng được nâng cao do sự phát triển không ngừng của xã hội, cùng với đó là những căng thẳng, áp lực trong công việc và cuộc sống, vì vậy, vui chơi giải trí, đi du lịch dần trở thành một nhu cầu thiết yếu. Du lịch không chỉ giúp con người nghỉ ngơi, thư giãn, tái tạo sức lao động mà còn giúp con người mở mang hiểu biết, bổ sung kiến thức và làm phong phú kinh nghiệm sống của bản thân. Ngoài ra, về mặt kinh tế thì du lịch còn là một trong những ngành kinh tế quan trọng, có tốc độ tăng trưởng nhanh và chiếm tỷ trọng cao trong tổng sản phẩm quốc dân của nhiều nước trên thế giới, không chỉ với những nước phát triển mà cả với những nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam.
Với diện tích khoảng 327.444 km đường bờ biển và dân số khoảng 86 triệu người, Việt Nam là quốc gia có tiềm năng về du lịch khá phong phú và đa dạng, bởi đây làđất nước có nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng, có truyền thống văn hoá và lịch sử lâu đời, với nhiều di tích lịch sử có kiến trúc nghệ thuật độc đáo, đậmđà bản sắc dân tộc. Đây chính là những đặc điểm có sức cuốn hút mạnh mẽ đối với khách du lịch trong nước và quốc tế. Nằm trong khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, vùng kinh tế năng động nhất hiện nay, Việt Nam đang dần chuyển mình để từng bước hoà nhập với kinh tế khu vực và thế giới. Trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới, Đảng và nhà nước ta xác định kinh doanh du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước, bởi nó là ngành kinh tế mang tính chất tổng hợp, góp phần tích cực vào việc thực hiện chính sách mở cửa, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, tạo công ăn việc làm, mở rộng giao lưu hợp tác giữa nước ta với các nước khác, tạo điều kiện tăng cường tình hữu nghị, hoà bình và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các dân tộc, các quốc gia.
“Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” đã xác định mục tiêu: đến năm 2020, du lịch cơ bản trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, có tính chuyên nghiệp, có hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật tương đối đồng bộ, hiện đại; sản phẩm du lịch có chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, 2 mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc, cạnh tranh được với các nước trong khu vực và thế giới. Phấn đấu đến năm 2030, Việt Nam trở thành quốc gia có ngành du lịch phát triển. Để đạt được mục tiêu này cần sự nỗ lực rất lớn của toàn ngành du lịch cũng như các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành. Quá trình hội nhập sẽ tạo áp lực rất lớn với các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam trong cạnh tranh.
Phần lớn doanh nghiệp lữ hành của ta thuộc loại nhỏ, chất lượng dịch vụ hạn chế, năng lực quản lý thấp, đội ngũ nhân lực thiếu và yếu về trình độ ngoại ngữ và kinh nghiệm. Quá trình hội nhập mở cửa cũng có thể tạo ra nguy cơ phá hoại môi trường và cảnh quan thiên nhiên nếu không có sự quan tâm và biện pháp quản lý hiệu quả. Đó là một số thách thức chính đang đặt ra đối với ngành du lịch nói chung và các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam nói riêng. Bên cạnh đó, các công ty lữ hành liên tục ra đời dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt trên thị trường dịch vụ lữ hành.
Là một doanh nghiệp nhà nước được thành lập từ năm 1988, trong quá trình phát triển, Công ty Du lịch Dịch vụ Hà Nội (Hanoi Toserco) đã có được những thành công to lớn và luôn là một trong những công ty lữ hành hàng đầu không chỉ ở Hà Nội mà còn được đánh giá cao về tiềm năng phát triển cũng như vị thế cạnh tranh trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Tuy nhiên, trước những thách thức đối với ngành du lịch nói chung và tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp lữ hành nói riêng, hoạt động kinh doanh của Công ty cũng gặp không ít khó khăn. Đó là khả năng thu hút du khách còn hạn chế, tỷ lệ khách quay lại với công ty không cao, sản phẩm du lịch chưa thực sự thoả mãn nhu cầu của du khách…Như chúng ta biết, thị trường dịch vụ lữ hành phát triển sôi động không chỉ bởi sự ra đời của nhiều công ty lữ hành mới mà còn ở sự đa dạng của các đối tượng du khách cũng như những nhu cầu đi du lịch khác nhau của họ. Khách du lịch đến từ nhiều vùng miền, quốc gia, thuộc những nền văn hoá khác nhau.
Họ cũng khác nhau về tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp…do đó, nhu cầu của họ đối với các sản phẩm du lịch là vô cùng phong phú, đa dạng. Để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường thì Công ty cần có các sản phẩm du lịch phù hợp và đáp ứng tối đa nhu cầu của từng đối tượng khách hàng. Trong các đối tượng khách hàng khác nhau của Hanoi Toserco thì khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng quan trọng, chiếm tỷ lệ lớn trong tổng 3 doanh thu hàng năm của Công ty. Vì vậy, Ban lãnh đạo Công ty xác định cần phải có một chiến lược marketing với các chính sách marketing đúng đắn, hiệu quả, phù hợp với nhu cầu, thị hiếu khách hàng để khai thác phân khúc thị trường khách hàng tổ chức.
Hiện nay, công ty đã tiến hành một số hoạt động marketing nhằm tăng cường khả năng thu hút đối tượng khách hàng này, tuy nhiên những hoạt động này chưa được thực hiện một cách bài bản và có hệ thống nên hiệu quả chưa cao. Trước thực trạng trên của thị trường du lịch và tình hình kinh doanh dịch vụ lữ hành của Hanoi Toserco, trên cơ sở nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của hoạt động marketing đối với các doanh nghiệp lữ hành hiện nay, tác giả xin lựa chọn chủ đề: “Marketing dịch vụ lữ hành cho nhóm khách hàng tổ chức tại Công ty Du lịch Dịch vụ Hà Nội” làm đề tài cho luận văn thạc sỹ của mình. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu với mục tiêu tìm ra các giải pháp marketing cho dịch vụ lữ hành đối với nhóm khách hàng tổ chức tại Công ty Du lịch Dịch vụ Hà Nội, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành trên thương trường. Nội dung nghiên cứu: Để thực hiện mục tiêu trên, luận văn sẽ tiến hành trả lời các câu hỏi sau đây: - Thực trạng kinh doanh dịch vụ lữ hành tại Việt Nam và tình hình cạnh tranh trên thị trường dịch vụ lữ hành hiện nay? - Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty Du lịch Dịch vụ Hà Nội những năm gần đây? - Chiến lược marketing và các chính sách marketing đối với nhóm khách hàng tổ chức hiện nay của Công ty? Hiệu quả của những chính sách này? Những mặt đã đạt được và những hạn chế còn tồn tại? - Giải pháp nào để hoàn thiện các chính sách marketing cho dịch vụ lữ hành đối với nhóm khách hàng tổ chức của Công ty nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, năng lực cạnh tranh cũng như vị thế của Công ty trên thị trường dịch vụ lữ hành? 4 4.
Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu a. Đối tượng nghiên cứu: - Vấn đề nghiên cứu: Hoạt động marketing cho dịch vụ lữ hành tại công ty du lịch dịch vụ Hà Nội. - Khách thể nghiên cứu củađề tài bao gồm: (1) Cán bộ nhân viên tại các phòng ban chức năng của Công ty Du lịch Dịch vụ Hà Nội; (2) Một số khách hàng tổ chức đã sử dụng dịch vụ lữ hành của Công ty và một số khách hàng tiềm năng cho dịch vụ này. Phương pháp nghiên cứu: - Đề tài sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn để thu thập thông tin; sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, tổng hợp, phân tích để xử lý thông tin thu thập được.
- Đề tài thực hiện khảo sát với 200 khách hàng thuộc các tổ chức, doanh nghiệp. Sau đó sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu. Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu hoạt động marketing của Công ty Du lịch Dịch vụ Hà Nội, trên địa bàn Thành phố Hà Nội - Phạm vi về thời gian: Các thông tin về chính sách marketing của Công ty Du lịch Dịch vụ Hà Nội được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2007 đến hết quý I năm 2012. Tình hình nghiên cứu ðề tài Ngày nay marketing được ứng dụng rộng rãi không chỉ trong hoạt động kinh doanh mà trong mọi lĩnh vực của đời sống như văn hóa, giáo dục, chính trị, xã hội; không chỉ trong sản xuất hàng hóa mà cả trong các ngành dịch vụ.
Vai trò của marketing là không thể thay thế đối với bất cứ doanh nghiệp nào, trong đó có các hãng lữ hành. Đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế thế giới, marketing là công cụ quan trọng để giúp các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường. Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch đã được nhiều tác giả nghiên cứu, trong đó, mỗi đề tài tiếp cận một khía cạnh khác 5 nhau. Sau đây là một số đề tài có liên quan đến hoạt động marketing cho dịch vụ du lịch- lữ hành.
Đề tài: “Hoạt động marketing mở rộng thị trường khách quốc tế trực tiếp mua tour lẻ của chi nhánh công ty liên doanh du lịch Exotissimo”. Trong đề tài này, tác giả đã tiến hành phân tích thị trường khách quốc tế trực tiếp mua tour lẻ, tình hình cạnh tranh và đặc điểm của khách hàng tại thị trường này, đánh giá thực trạng hoạt động marketing của chi nhánh hướng đến thị trường khách quốc tế trực tiếp mua tour lẻ, từ đó đề xuất những giải pháp hoàn thiện một số hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường khách quốc tế lẻ cao cấp, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh. Đây là một đề tài nghiên cứu về hoạt động marketing cho dịch vụ lữ hành.Thông thường thị trường lữ hành được phân chia thành lữ hành nội địa và quốc tế.