CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1. Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing cho doanh nghiệp 1. Khái niệm và bản chất về Marketing 1. Khái niệm về Marketing Qua mỗi thời kỳ, thập niên khác nhau, dựa vào từng giai đoạn và xu hướng thị trường, xu hướng phát triển kinh doanh khác nhau mà con người sẽ đưa ra các định nghĩa về Marketing khác nhau để phù hợp với tư duy và mô hình kinh doanh tại thời điểm.
Dưới đây mà một số quan điểm về Marketing và sự thay đổi quan điểm về Marketing qua các thời kỳ lịch sử: Hiệp hội Marketing Mỹ, AMA năm 1960: Marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm hướng các luồng hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Quan điểm về Marketing lúc này chỉ giới hạn trong “sản phẩm”. Hiệp hội Marketing Mỹ, AMA năm 1985: Marketing là quá trình lên kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, xúc tiến, truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hoá, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức. Marketing được bổ sung thêm hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng và cách thức thực hiện.
Theo Philip Kotler (2011): Marketing là khoa học và nghệ thuật khám phá, sáng tạo và cung cấp giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu với lợi nhuận. Marketing xác định các nhu cầu và mong muốn chưa được đáp ứng. Nó xác định, đo lường và định lượng quy mô của thị trường đã xác định và tiềm năng lợi nhuận. Nó xác định phân khúc nào công ty có khả năng phục vụ tốt nhất và nó thiết kế và quảng bá các sản phẩm và dịch vụ phù hợp”.
Qua phân tích, nghiên cứu tài liệu từ lịch sử đến xu hướng thời đại, tác giả định nghĩa lại Marketing như sau: Marketing là hoạt động định vị, quản lý và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp, gắn kết thương hiệu của doanh nghiệp với khách hàng và gợi mở, dẫn dắt nhu cầu khách hàng và xu hướng thị trường 5 giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu trong kinh doanh. Để tối ưu hoá hiệu quả của Marketing, ngoài việc doanh nghiệp cần sử dụng các kênh truyền thông đa phương tiện để gắn kết thương hiệu với khách hàng, doanh nghiệp cũng cần liên tục đổi mới việc áp dụng công nghệ trong việc vận hành Marketing để luôn sẵn sàng đáp ứng sự thay đổi của thị trường toàn cầu. Đo lường được hiệu quả của chiến lược, chiến dịch và chiến thuật Marketing từng giai đoạn. Bản chất của Marketing Theo Nguyễn Thị Như Liêm (2010): Marketing là một phạm vi rất rộng và đòi hởi được thực hiện liên tục, có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết thúc.
Bởi vậy, người làm Mar liên tục phải sáng tạo và đổi mới để đảm bảo và cải tiến màu sắc thương hiệu riêng cho doanh nghiệp qua từng thời kỳ giúp doanh nghiệp không chỉ đáp ứng được nhu cầu hiện tại của khách hàng mà còn đáp ứng được cả nhu cầu tương lai mà khách hàng sẽ hướng đến. Marketing bắt đầu bằng việc nghiên cứu thị trường để phát hiện nhu cầu người tiêu dùng và sau đó phát triển sản phẩm/dịch vụ nhằm đáp ứng tối đa các nhu cầu đó. Marketing giúp doanh nghiệp theo đuổi lợi nhuận tối ưu chứ không phải lợi nhuận tối đa. Lợi nhuận tối ưu là lợi mức lợi nhuận cao nhất (trên lợi nhuận tối đa) đạt được trong khi vẫn thoả mãn được các mục tiêu kinh doanh khác.
Ví dụ: Lợi nhuận tối đa mà doanh nghiệp đặt ra là 300 tỷ, lợi nhuận tối ưu là lợi nhuận từ >300 tỷ trở lên. Trong phân tích số lượng khách hàng, Marketing sẽ có gồm cả khách hàng “cũ” và khách hàng “mới”, Marketing sẽ phân tích tỉ lệ khách hàng “cũ” tái sử dụng dựa trên tổng số khách hàng “cũ” (CRM) để có cơ sở tối ưu lượng khách hàng “cũ”. Cũng tương tự với tỉ lệ khách hàng mới. Marketing là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất.
Marketing sẽ thoả mãn nhu cầu hiện tại của khách hàng, dựa vào nghiên cứu thị trường, nghiên cứu hành vi khách hàng làm cơ sở để cải tiến và nâng cao tính năng, chất lượng của sản phẩm/dịch vụ nhằm thoả mãn toàn bộ các nhu cầu của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, Marketing cũng gợi mở ra các nhu cầu tiềm năng dựa trên việc nghiên cứu thói quen, sự thay đổi của nền kinh tế, thay đổi 6 của môi trường sống… Marketing sẽ đưa ra các tính năng đáp ứng các nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng mà thậm chí họ cũng chưa biết đến là mình sẽ có nhu cầu. Khái niệm hoạch định chiến lược Marketing 1. Khái niệm chiến lược Theo Alfred chandler “Chiến lược là sự xác định các mục đích và mục tiêu cơ bản lâu dài của doanh nghiệp, xác định các hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó” Còn trong quản trị kinh doanh, người ta định nghĩa: Chiến lược là tập hợp những mục tiêu và các chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó.
Chiến lược kinh doanh: Là sản phẩm của sự sáng tạo phức tạp, là sự kết hợp hài hòa của: R1 - Ripeness (chọn đúng điểm dừng), R2 - Reality (khả năng thực thi chiến lược), R3 - Resources (khai thác tiềm năng). Với một ngành, một địa phương thì chiến lược kinh tế là hệ thống các quan điểm, mục tiêu, định hướng và chính sách cơ bản trong một thời kỳ dài hạn nhằm thực hiện thành công đường lối phát triển của Đảng và nhà nước. Trong bất kỳ tổ chức nào, các chiến lược đều tồn tại ở vài cấp độ khác nhau. Suy nghĩ có chiến lược là phân tích những gì xung quanh công việc để thấy được những cơ hội, thách thức và tiềm năng mà đội ngũ của công ty có thể sẽ gặp phải.
Kiên nhẫn và nhạy cảm với những cơ hội để có thể đóng góp cho việc vận hành của công ty. Một “tầm nhìn” chiến lược, một tầm nhìn dài hạn mong muốn đặt mình vào trong mối quan hệ tới môi trường kinh doanh như: Vai trò và chức năng của tổ chức, sản phẩm và dịch vụ mà tổ chức cung cấp, mối quan hệ giữa tổ chức với khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Lộ trình tới tương lai như mong đợi phải được vạch rõ về mặt chủ điểm của chiến lược, “những nhân tố làm nên thành công cho chiến lược” mà tổ chức cần phải có. Phân loại chiến lược: Với mục tiêu tăng trưởng nhanh có chiến lược phát triển tập trung (thâm nhập, mở rộng thị trường và sản phẩm); chiến lược phát triển hội nhập (phía trước, phía sau và hàng ngang) và chiến lược phát triển đa dạng hoá: (đồng tâm, hàng ngang và tổng hợp).
Với mục tiêu suy giảm có chiến lược suy giảm. 7 Công cụ chủ yếu để xây dựng và lựa chọn chiến lược: Có rất nhiều công cụ để xây dựng và lựa chọn chiến lược. Phân tích mô hình SWOT (Strengths: Điểm mạnh, Weaknesses: Điểm yếu, Opportunities: Cơ hội và Threats: Nguy cơ) là một kỹ thuật ngắn gọn hữu ích để tóm tắt những vấn đề then chốt nảy sinh từ việc đánh giá môi trường bên trong và tác động của môi trường bên ngoài đối với doanh nghiệp. Nhằm giúp “cân - đong - đo - đếm” một cách chính xác trước khi quyết định thâm nhập thị trường.
Trên thực tế, việc vận dụng SWOT trong xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường, phát triển sản phẩm và cả trong các báo cáo nghiên cứu. đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn. Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing.
Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có 3 căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. - Căn cứ vào khách hàng: Trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều kiện xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm dân cư cũng ngày càng bị phân hóa, bởi thế cũng không còn thị trường đồng nhất. Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị trường.
Không chiếm được thị trường thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó, cũng không thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường, xác định tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp có bổn phận phải chiếm được. Các nhà hoạch định chiến lược thường sử dụng hai cách phân đoạn thị 8 trường: Thứ nhất, phân đoạn theo mục đích sử dụng: Căn cứ vào mục đích của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Thông qua việc phân chia thị trường theo mục đích sử dụng, doanh nghiệp có thể chọn cho mình nhóm khách hàng chiến lược; Thứ hai, phân đoạn theo khả năng đáp ứng nhu cầu: Cách phân đoạn này xuất phát từ khả năng giới hạn của doanh nghiệp về nguồn lực so với yêu cầu lớn của thị trường.
Sự phân đoạn thị trường theo hướng này sẽ giúp doanh nghiệp chọn được phần thị trường phù hợp với khả năng về nguồn lực của mình. - Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Bất cứ doanh nghiệp nào đều có những điểm mạnh và điểm yếu so với các doanh nghiệp khác. Khi hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp cần khai thác triệt để các điểm mạnh của mình và tìm biện pháp khắc phục các điểm yếu. - Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Cơ sở để xây dựng chiến lược marketing theo căn cứ này là so sánh khả năng của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế.
Lợi thế của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể hiện ở ưu thế vô hình và ưu thế hữu hình. Để tìm ra lợi thế, doanh nghiệp cần “đập vỡ các vấn đề thành những mảnh nhỏ”. Từ những mảnh nhỏ vấn đề, doanh nghiệp sẽ tìm ra những điểm vượt trội qua sự phân tích, đối chiếu tỉ mỉ.