Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng với các hiệp định thương mại tự do như ASEAN, WTO và FTA, hoạt động marketing trở thành yếu tố sống còn đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Tốc độ tăng trưởng GDP sáu tháng đầu năm 2015 đạt 6,11% so với cùng kỳ năm trước, tạo điều kiện thuận lợi cho các ngành công nghiệp nhẹ phát triển, trong đó có ngành bao bì giấy carton. Thị trường phía Nam với khoảng 300 doanh nghiệp sản xuất thùng giấy carton, tập trung chủ yếu tại TP. Hồ Chí Minh, Bình Dương và Đồng Nai, đang chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Công ty TNHH Bao Bì Giấy Tân Sài Gòn, với tốc độ tăng trưởng doanh số bình quân 14% mỗi năm, đang đối mặt với nhiều thách thức như hạn chế về công nghệ, trình độ nhân sự và hoạt động marketing chưa hiệu quả.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty từ năm 2012 đến 2015, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thị phần tại thị trường phía Nam. Nghiên cứu có phạm vi tập trung vào hoạt động marketing của công ty Bao Bì Giấy Tân Sài Gòn trong giai đoạn 2012-2015, với ý nghĩa quan trọng trong việc cải thiện hiệu quả kinh doanh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trong ngành bao bì giấy carton.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết marketing hiện đại, trong đó nổi bật là định nghĩa marketing của Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. Mục tiêu marketing được xác định gồm ba yếu tố chính: thỏa mãn khách hàng, chiến thắng trong cạnh tranh và lợi nhuận lâu dài. Các chức năng cơ bản của marketing bao gồm phân tích môi trường, nghiên cứu thị trường, hoạch định sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.

Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện dựa trên các tiêu chí địa lý, dân số, tâm lý tiêu dùng và hành vi khách hàng. Mô hình 4P (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến) được áp dụng để phân tích hoạt động marketing của công ty. Chu kỳ sống sản phẩm cũng được xem xét để đưa ra các chiến lược phù hợp với từng giai đoạn phát triển sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng, sử dụng số liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, kết quả sản xuất kinh doanh và dữ liệu nhân sự của công ty giai đoạn 2012-2014. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 115 khách hàng sử dụng sản phẩm thùng giấy carton, thu về 100 mẫu hợp lệ, tập trung tại khu vực Đông Nam Bộ và các tỉnh phía Nam. Phương pháp phỏng vấn sâu cũng được áp dụng với cán bộ nhân viên công ty để thu thập ý kiến về hoạt động marketing.

Cỡ mẫu khảo sát 100 khách hàng được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đảm bảo đại diện cho nhóm khách hàng chính của công ty. Phân tích dữ liệu sử dụng thống kê mô tả và so sánh tỷ lệ phần trăm nhằm đánh giá thực trạng và hiệu quả các hoạt động marketing.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng sản phẩm: Công ty sản xuất các loại thùng carton 3, 5, 7 lớp với công suất 180.000 thùng/ngày. Tuy nhiên, công ty chỉ có thể sản xuất thùng có kích thước khổ nhỏ hơn 1,6m do giới hạn máy móc, chưa đáp ứng được nhu cầu sản phẩm kích thước lớn. Nguồn nguyên liệu chủ yếu là giấy cuộn trong nước và nhập khẩu từ Thái Lan, Đài Loan. Công nghệ in flexo hiện đại 4-5 màu được sử dụng nhưng chưa có máy in 6 màu và giấy cao cấp, hạn chế phát triển thị trường cao cấp.

  2. Hoạt động giá: Công ty áp dụng chính sách định giá dựa trên chi phí với mức giá mét vuông dao động từ 6.500 đến 19.500 đồng chưa VAT tùy loại thùng. Chính sách chiết khấu dành cho khách hàng mua số lượng lớn được áp dụng nhằm tăng sức cạnh tranh. Thời gian thanh toán thông thường là 30 ngày, có thể gia hạn thêm 15 ngày.

  3. Phân phối: Công ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp với đội xe tải gồm 8 chiếc, phục vụ giao hàng chủ yếu tại khu vực Đông Nam Bộ và một số tỉnh lân cận. Trung bình mỗi ngày giao khoảng 170.000 thùng carton với 18-19 chuyến xe. Tuy nhiên, tình trạng thiếu xe giao hàng gây ảnh hưởng đến kế hoạch của khách hàng.

  4. Hoạt động xúc tiến: Công ty chưa có bộ phận marketing chuyên biệt, hoạt động xúc tiến còn hạn chế, chủ yếu qua báo chí, catalogue, website và email. Ngân sách xúc tiến năm 2014 khoảng 3 triệu đồng, chiếm 10% cho quảng cáo báo chí. Các chương trình khuyến mãi, quà tặng vào dịp lễ tết được thực hiện nhưng chưa đủ mạnh để thu hút khách hàng. Đội ngũ nhân viên bán hàng cần nâng cao kỹ năng chuyên môn.

Thảo luận kết quả

Các hạn chế về công nghệ sản xuất và nguồn nguyên liệu đã ảnh hưởng đến khả năng đa dạng hóa sản phẩm, đặc biệt là nhóm khách hàng cao cấp. So với các đối thủ cạnh tranh như Bao Bì Vising Pack, Bao Bì Việt Trung, công ty còn yếu thế về quy mô và công nghệ. Việc áp dụng chính sách giá dựa trên chi phí giúp công ty duy trì lợi nhuận nhưng chưa tận dụng được chiến lược giá linh hoạt để mở rộng thị trường.

Kênh phân phối trực tiếp giúp công ty kiểm soát chất lượng dịch vụ nhưng thiếu hụt phương tiện vận chuyển làm giảm hiệu quả giao hàng, ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Hoạt động xúc tiến còn yếu kém do thiếu bộ phận chuyên trách và ngân sách hạn chế, chưa khai thác hiệu quả các công cụ truyền thông hiện đại như marketing số.

Dữ liệu khảo sát khách hàng cho thấy 59% người mua là nữ, chủ yếu trong độ tuổi 25-35, làm việc ở vị trí nhân viên thu mua và trưởng phòng thu mua, phản ánh đúng đặc điểm khách hàng mục tiêu. Việc chưa mở rộng thị trường sang ngành thủy sản và các tỉnh miền Trung cũng là điểm cần cải thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đầu tư công nghệ sản xuất: Nâng cấp máy móc in ấn lên 6 màu, bổ sung máy dợn sóng có khổ lớn hơn 1,6m để mở rộng quy cách sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng cao cấp. Mục tiêu hoàn thành trong vòng 18 tháng, do Ban Giám đốc và phòng Kỹ thuật thực hiện.

  2. Hoàn thiện chính sách giá: Áp dụng chiến lược giá linh hoạt dựa trên phân khúc khách hàng, kết hợp giảm giá theo mùa và chiết khấu cho khách hàng trung thành nhằm tăng thị phần. Triển khai trong 12 tháng, phòng Kinh doanh chủ trì.

  3. Mở rộng và tối ưu kênh phân phối: Tăng số lượng xe tải và cải thiện quy trình giao hàng để đảm bảo giao hàng đúng hạn, nâng cao sự hài lòng khách hàng. Thực hiện trong 6 tháng, phòng Vận tải phối hợp phòng Kinh doanh.

  4. Xây dựng bộ phận marketing chuyên biệt: Tổ chức đội ngũ marketing chuyên trách, tăng ngân sách xúc tiến, đẩy mạnh quảng cáo trên các kênh truyền thông số như mạng xã hội, email marketing và website. Mục tiêu trong 12 tháng, Ban Giám đốc và phòng Marketing phối hợp thực hiện.

  5. Phát triển thị trường mới: Tập trung nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp với ngành thủy sản và mở rộng thị trường sang các tỉnh miền Trung như Bình Định, Phú Yên trong vòng 24 tháng, phòng Nghiên cứu thị trường và phòng Kinh doanh chịu trách nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo doanh nghiệp sản xuất bao bì: Giúp hiểu rõ thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả marketing, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững.

  2. Phòng marketing và kinh doanh: Cung cấp kiến thức về phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và các hoạt động marketing thiết thực, giúp cải thiện hiệu quả bán hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết marketing trong thực tiễn doanh nghiệp sản xuất bao bì giấy.

  4. Các tổ chức hiệp hội ngành bao bì: Hỗ trợ đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thành viên, từ đó đề xuất chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao công ty Bao Bì Giấy Tân Sài Gòn cần hoàn thiện hoạt động marketing?
    Hoạt động marketing hiện tại còn nhiều hạn chế như công nghệ sản xuất chưa đa dạng, kênh phân phối chưa tối ưu và xúc tiến chưa hiệu quả, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh và phát triển thị phần.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, sử dụng số liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính và khảo sát 100 khách hàng, cùng phỏng vấn sâu cán bộ nhân viên để thu thập thông tin toàn diện.

  3. Các giải pháp chính được đề xuất là gì?
    Bao gồm đầu tư công nghệ sản xuất, hoàn thiện chính sách giá, mở rộng kênh phân phối, xây dựng bộ phận marketing chuyên biệt và phát triển thị trường mới.

  4. Khách hàng mục tiêu của công ty là ai?
    Khách hàng chủ yếu là các doanh nghiệp ngành dệt may, da giày, thực phẩm, gỗ, điện tử tại khu vực Đông Nam Bộ và một số tỉnh phía Nam, với nhóm người mua chủ yếu là nhân viên thu mua và trưởng phòng thu mua.

  5. Làm thế nào để công ty nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến?
    Cần tăng ngân sách xúc tiến, xây dựng đội ngũ marketing chuyên trách, sử dụng đa dạng các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội, email marketing và tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích chi tiết thực trạng hoạt động marketing của công ty Bao Bì Giấy Tân Sài Gòn trong giai đoạn 2012-2015, chỉ ra những điểm mạnh và hạn chế rõ ràng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao năng lực sản xuất, hoàn thiện chính sách giá, tối ưu kênh phân phối và đẩy mạnh hoạt động xúc tiến marketing.
  • Nghiên cứu góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng cường vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường phía Nam.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp trong vòng 1-2 năm và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh kịp thời.
  • Kêu gọi Ban lãnh đạo và các phòng ban liên quan phối hợp chặt chẽ để thực hiện thành công các đề xuất, góp phần phát triển bền vững doanh nghiệp.