mở đầu: Giai đoạn này hàng hóa tiêu thụ ít vì người tiêu dùng chưa biết nhiều. Doanh nghiệp nên quan tâm nhiều về sản phẩm, hiệu chỉnh kỹ thuật sản phẩm, xem trọng vấn đề chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp có chính sách giá thấp hoặc vừa phải… Đối với giai đoạn tăng trưởng: Giai đoạn này hành hóa tung ra thị trường tăng trưởng nhanh do sản phẩm đã quen với người tiêu dùng. Trường hợp này, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đại trà, tăng cường cải tiến sản phẩm, có xu hướng điều chỉnh giảm giá mở rộng thị trường lớn hơn.
Quảng cáo sản phẩm rộng hơn với người tiêu dùng, với thị trường. Đối với giai đoạn trưởng thành: Giai đoạn này sản lượng hàng hóa bán ra ở thị trường có xu hướng tăng chậm lại, doanh nghiệp nên phân biệt hóa sản phẩm để đáp ứng các khúc thị trường cho phù hợp bằng cách là đa dạng hóa sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, kiểu dáng. Sự cạnh tranh về giá trên thị trường rất gay gắt, doanh nghiệp đẩy mạnh chăm sóc khách hàng, lòng trung thành của khách hàng, bằng nhiều cách qua phượng tiện truyền thông đại chúng, khuyến mãi sản phản, dịch vụ sau bán hàng… 123doc 13 Đối với giai đoạn suy thoái: Sản lượng hàng hóa bán ra giảm xuống đáng kể, doanh nghiệp cắt giảm các hàng hóa không còn hiệu quả, có thể giảm hoặc tăng giá vì chi phí tăng do giảm khối lượng sản xuất. Nên cắt giảm tối thiểu các chi phí quảng cáo và các chi phí khác.4 Các hoạt động chủ yếu của sản phẩm Quyết định về chủng loại sản phẩm và danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là danh sách đầy đủ của tất cả các sản phẩm đem bán của một công ty.
Danh mục này được chia thành các chủng loại sản phẩm khác nhau. Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm tương tự về các đặc tính vật lý dành cho các sử dụng tương tự. Bề rộng của danh mục sản phẩm được đo bằng số các chủng loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm. Bề sâu của danh mục sản phẩm được đo bằng loại các kích thước, màu sắc và model có trong mỗi dòng sản phẩm.
Quyết định về bao bì- đóng gói sản phẩm Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì. Sự đóng gói và lựa chọn bao bì cũng là một quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Việc đóng gói và bao bì có những chức năng như: bảo vệ sản phẩm, tạo thuận lợi cho việc chuyên chở, việc bán hàng, cho người tiêu dùng, dễ dàng bảo quản hàng hóa… Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm Để làm cho khách hàng ngày càng hài lòng với sản phẩm bán ra của doanh nghiệp. Doanh nghiệp đưa ra những dịch vụ khi bán sản phẩm như: điều kiện giao hàng, bảo hành sản phẩm, sữa chữa không tính tiền, cho dùng thử miễn phí, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, bảo trì sản phẩm….
Quyết định về phát triển sản phẩm mới Sản phẩm mới là sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến. 123doc 14 Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Doanh nghiệp cần nghiên cứu, phân tích cụ thể và kỹ lưỡng chu kỳ sống của sản phẩm, để ra quyết định phù hợp với từng giai đoạn 1.1 Khái niệm về giá Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định.2 Tầm quan trọng của giá Giá là một yếu tố cơ bản, là biến số duy nhất trong 4P mang lại thu nhập cho doanh nghiệp. Biến số giá gây ra phản ứng tức thì đối với người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Giá có ảnh hưởng mạnh đến doanh thu và ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
Giá giữ vai trò nồng cốt trong việc thâm nhập thị trường và giữ chân khách hàng lâu bền.3 Các phương pháp định giá a) Định giá dựa vào chi phí Đây là phương pháp đơn giản nhất. Phương pháp này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Công thức như sau G=Z+m Trong đó: G: giá Z: chi phí một đơn vị sản phẩm m: mức lời dự kiến Phương pháp này tuy đơn giản nhưng nhìn chung chưa hợp lý vì bỏ qua yếu tố cầu và yếu tố cạnh tranh trên thị trường. 123doc 15 b) Định giá dựa theo người mua Phương pháp định giá này dựa vào sự cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm chứ không theo chi phí của doanh nghiệp sản xuất.
Công ty xây dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng. Ví dụ một người tiêu dùng chi trả 16.000 đồng khi uống 1 chai bia Tiger ở quán bờ kè và 22.000 đồng trong một nhà hàng vì môi trường mỗi nơi họ nhận được những giá trị cảm nhận khác nhau. c) Định giá dựa vào cạnh tranh Định giá theo mức cạnh tranh hiện hành Doanh nghiệp định giá hoàn toàn dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường và ít chú ý vào chi phí cũng như cầu trên thị trường. Doanh nghiệp có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn một ít so với đối thủ cạnh tranh.
Định giá đấu thầu kín Doanh nghiệp định giá dựa vào dự tính việc định giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu trên thị trường.4 Các chiến lược giá cả. a) Chiến lược giá cả sản phẩm mới Chiến lược giá hớt kem: Là chiến lược doanh nghiệp đặt giá cao cho sản phẩm. Sau khi sản lượng tiêu thị chậm lại, doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm để thu hút người mua. Chiến lược này được áp dụng với các điều kiện: sản phẩm có chất lượng cao, có số lượng người mua chấp nhận, chi phí sản xuất thấp, đối thủ cạnh tranh khó xâm nhập thị trường.
Chiến lược giá xâm nhập thị trường Trong chiến lược này, doanh nghiệp đặt giá thấp, với hy vọng sẽ lôi kéo được nhiều khách hàng về phí mình. Chiến lược này được thuận lợi trong các điều kiện: người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả, sản xuất sản lượng càng lớn với chi phí càng nhỏ. 123doc 16 b) Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm Định giá cho dòng sản phẩm Các doanh nghiệp thường không sản xuất một mặt hàng riêng biệt mà sản xuất một dòng sản phẩm. Do dó công ty phải xem xét định giá cho từng sản phẩm trong dòng sản phẩm.
Sự khác nhau về chi phí sản xuất, sự đánh giá của khách hàng cho các loại sản phẩm. Từ đó, doanh nghiệp ra quyết định giá cho từng loại sản phẩm cho phù hợp. Đặt giá cho sản phẩm kèm theo Một vài doanh nghiệp sản xuất một số sản phẩm kèm theo một vài sản phẩm phụ bắt buộc phải có như máy CD phải có đĩa CD…Từ đó doanh nghiệp đưa ra chính sách giá phù hợp. c) Thay đổi giá cả Giảm giá Việc doanh nghiệp giảm giá thường được dùng cho những trường hợp như: đối phó với đối thủ cạnh tranh nên giảm giá, do khả năng tiêu thụ ít, nhà máy còn công suất hoạt động để sản xuất ra nhiều sản phẩm….
Tăng giá Tăng giá ảnh hưởng rất lớn đến việc giảm doanh thu của doanh nghiệp. Nhưng có những trường hợp khiến cho doanh nghiệp phải tăng giá như: chi phí nguyên vật liệu đầu vào tăng, lượng cầu trên thị trường tăng… 1. Hoạt động phân phối 1.1 Khái niệm về phân phối Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều cách thức và hoạt động khác nhau.2 Tầm quan trọng của phân phối trong hoạt động Marketing Phân phối là đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến thị trường mục tiêu. Nhờ có hoạt động phân phối mà doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng những gì mà họ mong muốn.3 Kênh phân phối a) Khái niệm kênh phân phối Theo Philip Kotler: “ Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ sản xuất đến người tiêu dùng ” ( Philip Kotler, 2007, trang 287 ).
b) Tổ chức kênh phân phối Hệ thống tổ chức kênh phân phối có thể chia thành ba dạng chính: -Kênh phân phối truyền thống Kênh phân phối truyền thống bao gồm các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt động hoàn toàn độc lập với nhau để tìm kiếm khả năng tối đa hóa lợi nhuận riêng lẻ nhau. Không có một thành viên nào có thể kiểm soát các thành viên còn lại cũng như không có sự ràng buộc về vai trò và trách nhiệm trong giải quyết các tranh chấp. -Hệ thống kênh phân phối dọc Hệ thống kênh phân phối dọc hay còn gọi là hệ thống Marketing dọc bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất nhau. Một thành viên của kênh có thể là chủ của các thành viên khác.
Trong hệ thống Marketing dọc, lực lượng chủ đạo có thể là người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ. Hệ thống Marketing dọc ra đời khắc phục được những nhược điểm của hệ thống phân phối truyền thống. -Hệ thống kênh phân phối ngang Trong hệ thống kênh phân phối ngang hai hay nhiều công trong cùng một cấp kênh phân phối liên kết với nhau về tài chính, năng lực sản xuất nguồn lực Marketing mà một công ty riêng lẻ không có được.4 Quyết định về hoạt động phân phối a) Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp hạn chế nhà phân phối trung gian làm đại lý, đồng thời nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ được bán duy nhất hàng của mình cho người tiêu dùng và không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh. b) Phân phối chọn lọc Doanh nghiệp lựa chọn một số nhà phân phối trung gian có năng lực và phù hợp nhất để bán sản phẩm của mình tại mỗi khu vực thị trường.
c) Phân phối rộng rãi. Hình thức phân phối này giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu mua hàng rộng rãi của người tiêu dùng thông qua người bán lẻ, vì thế nhiều người bán lẻ ở những địa bàn khác nhau càng tốt. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp 1.1 Khái niệm xúc tiến Xúc tiến là những cố gắng hết mình của doanh nghiệp để đưa thông tin sản phẩm, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm một cách nhanh hơn với số lượng nhiều hơn.