Mở đầu Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương III: Phương pháp nghiên cứu Chương IV: Kết quả nghiên cứu Chương V: Kết luận 3 0 0 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU II. Các khái niệm nghiên cứu II. Khái niệm về Tiếp thị Liên kết Tiếp thị Liên kết (Affiliate Marketing) là một cách để các doanh nghiệp, công ty tiếp thị các sản phẩm, dịch vụ của mình dựa trên nền tảng Internet. Trong đó, một website sẽ quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ cho nhiều website khác và được hưởng hoa hồng từ phương thức quảng bá này thông qua lượng truy cập, doanh số bán hàng hoặc mức độ thành công của đơn hàng… Khác với các hình thức quảng cáo trực tuyến khác, Tiếp thị Liên kết chỉ tốn phí khi các sản phẩm, dịch vụ được bán ra hoặc các đơn hàng được hoàn thành.
Hình thức marketing này được áp dụng rộng rãi trên các sàn thương mại điện tử lớn, các đơn vị này đồng ý trả hoa hồng cho các người tham gia tiếp thị sản phẩm qua mỗi sản phẩm mà họ bán được. Mô hình Tiếp thị Liên kết Để có thể thực hiện được loại hình Marketing này, cần phải có 4 đối tượng/yếu tố chính sau đây: ➢ Nhà cung cấp sản phẩm (Advertiser): Đơn vị, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ cần bán, với mong muốn tối ưu và gia tăng hiệu quả kinh doanh trực tuyến. Họ có quyền đưa ra mức hoa hồng cụ thể đối với các sản phẩm được bán. ➢ Đối tác/Cộng tác viên (Publisher): Các đơn vị, cá nhân sở hữu website riêng, blog hay các trang mạng xã hội có lượt truy cập cao, có thể mang về lợi nhuận cho người sở hữu khi tham gia phân phối các link liên kết, sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp.
➢ Người dùng (Users): Người dùng các sản phẩm, dịch vụ trực tuyến của nhà cung cấp thông qua hình ảnh, nội dung đăng tải trên website, blog hay 1 số kênh Digital Marketing. Đây là đối tượng trực tiếp sẽ click vào các banner quảng cáo hay thực hiện hành vi mua hàng cụ thể. ➢ Mạng lưới Affiliate Marketing (Affiliate Network): Đây được xem là nơi trung gian giữ nhiệm vụ kết nối giữa các đối tác (Publisher) và nhà cung cấp 4 0 0 (Advertiser). Affiliate Network đóng vai trò cung cấp nền tảng kỹ thuật như link quảng cáo, banner, theo dõi và đánh giá hiệu quả của việc quảng bá, giải quyết tranh chấp, thu tiền và thanh toán hoa hồng cho các bên tham gia.
Tùy vào mục tiêu và và hoàn cảnh cá nhân mà bất cứ ai cũng có thể lựa chọn trở thành một trong bốn đối tượng chủ đạo của Affiliate Marketing. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu dự định vận dụng trong đề tài II. Mô hình hành vi người tiêu dùng - Philip Kotler II. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.
Mô hình hành vi người tiêu dùng a) Mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng Những yếu tố kích “Hộp đen” ý thức của Những phản ứng đáp thích của Marketing người mua lại của người mua và những yếu tố khác Hình II-1. Mô hình hành vi người tiêu dùng đơn giản Trong mô hình đơn giản, ta thấy rằng các nhân tố kích thích và nhân tố Marketing xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua từ đó xảy ra những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Để nghiên cứu chi tiết hơn những gì đã xảy ra trong “hộp đen” chúng ta sẽ xét đến mô hình hành vi người tiêu dùng tiếp theo - mô hình chi tiết. 5 0 0 b) Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng Các yếu Các tác tố kích nhân kích “Hộp đen” ý thức Những phản ứng đáp thích của thích khác của người mua lại của người mua Marketing - Hàng hóa - MT kinh Các đặc Quá Lựa chọn hàng hóa - Giá cả tế tính của trình Lựa chọn nhãn hiệu - Phân - KHKT người quyết Lựa chọn nhà cung phối - Chính trị tiêu định cấp - Khuyến - Văn hóa dùng mua Lựa chọn số lượng mãi hàng mua Hình II-2.
Mô hình hành vi người tiêu dùng chi tiết Mô hình chi tiết mô tả rõ hơn những yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứng của người mua và những phản ứng đáp lại của người mua. Theo mô hình trên, các yếu tố kích thích của marketing bao gồm các yếu tố về giá cả, hàng hóa, phân phối, khuyến mãi. Còn các tác nhân kích thích khác là các tác nhân của môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa. Tiếp theo trong mô hình này là phần “hộp đen” ý thức của người mua.
Nó bao gồm các đặc tính của người tiêu dùng và quá trình quyết định mua hàng. Đặc tính của người tiêu dùng bao gồm các đặc tính về văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý. Quá trình quyết định mua hàng là một tiến trình từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin đến đánh giá, quyết định và hành vi mua hàng. Cuối cùng, từ kết quả của quá trình quyết định của người mua, những phản ứng đáp lại của người mua chính là việc người mua lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, thời gian, địa điểm và số lượng.
Tại sao lại chọn mô hình này? Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng rất quan trọng vì nó giúp nhà quản trị, nhà tiếp thị hiểu được những gì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Bằng cách thấu hiểu của người tiêu dùng là điều cần thiết để một doanh nghiệp đạt được thành công cho các sản phẩm hiện tại cũng như các đợt ra mắt sản phẩm mới. Bao gồm việc đưa ra quyết định chiến lược tiếp thị đối với các sản phẩm của mình. 6 0 0 Bên cạnh đó, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng cũng giúp các nhà tiếp thị quyết định các chiến lược tiếp thị sản phẩm của họ theo cách tạo ra tác động tối đa đến người tiêu dùng.
Hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng là bí quyết quan trọng để tiếp cận và thu hút khách hàng của doanh nghiệp, đồng thời chuyển đổi họ trở thành khách hàng của mình thông qua hình thức Tiếp thị Liên kết mà đề tài đang nghiên cứu. Mô hình này là cơ sở để nghiên cứu các vấn đề như: - Người tiêu dùng nghĩ gì và cảm nhận như thế nào về các lựa chọn thay thế khác nhau có trên thị trường về hình thức Tiếp thị Liên kết - Điều gì ảnh hưởng đến người tiêu dùng để lựa chọn mua hàng thông qua các đường link dẫn đến sản phẩm của mô hình Affiliate Marketing - Hành vi của người tiêu dùng khi nghiên cứu và mua sắm thông qua hình thức này - Môi trường của người tiêu dùng (bạn bè, gia đình, phương tiện truyền thông, v.) ảnh hưởng như thế nào đến hành vi của họ II. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM – Davis II. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Nhận thức sự hữu Sử ích Ý định dụng Biến bên Thái độ ngoài sử dụng thực Nhận thức tính dễ sự sử dụng Hình II-3.
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Dựa trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý (TRA), Davis đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng: - Nhận thức sự hữu ích là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ”. 7 0 0 - Nhận thức tính dễ sử dụng là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”. Theo Davis, thái độ của một cá nhân không phải là yếu tố duy nhất quyết định việc anh ta sử dụng một hệ thống, mà còn dựa trên tác động của nó đối với hiệu suất của anh ta.
Do đó, ngay cả khi một nhân viên không hoan nghênh một hệ thống thông tin, xác suất anh ta sẽ sử dụng nó là rất cao nếu anh ta nhận thấy rằng hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất của anh ta trong công việc. Bên cạnh đó, Mô hình chấp nhận công nghệ đưa ra giả thuyết về mối liên hệ trực tiếp giữa tính hữu dụng nhận thức và tính dễ sử dụng. Tại sao lại chọn mô hình này? Mô hình chấp nhận công nghệ TAM là một hệ thống thông tin lý thuyết dưới dạng mô hình hóa hướng dẫn người dùng sử dụng công nghệ và chấp nhận sử dụng nó. Việc sử dụng Tiếp thị Liên kết khi mua hàng có sự liên quan mật thiết đến các yếu tố ảnh hưởng quyết định của người dùng sử dụng công nghệ.
Một trong những yếu tố khiến con người sử dụng công nghệ chính là hành vi thói quen. Thói quen này được tác động bởi thái độ và sự lặp đi lặp lại mỗi ngày. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được Davis (1986) phát minh ra dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (Viết tắt là TRA). Mô hình này được phát triển dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ, có liên quan trực tiếp đến vấn đề dự đoán khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin hoặc một mạng lưới máy tính nào đó, mà đối tượng chính ở đây chính là Affiliate Marketing.
Mô hình lý thuyết về hành động hợp lý TRA - Ajzen và Fishbein II. Lý thuyết về hành động hợp lý TRA Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Xu hướng Hành vi Niềm tin về những người hành vi thực sự ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn Sự thúc đẩy làm theo ý chủ quan muốn của những người ảnh hưởng Hình II-4. Mô hình lý thuyết về hành động hợp lý TRA Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975). Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.