Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng dropshipping tại Công ty Thiết kế VGroup

Luận văn phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng nước ngoài qua mô hình dropshipping tại Vgroup.

• Tác giả: Võ Thị Ngân Quỳnh
• Người hướng dẫn: ThS. Võ Phan Nhật Phương
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Trực Tuyến Qua Dropshipping
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
• 1. PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Khách thể nghiên cứu
• 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nguồn dữ liệu
• 1.5.2. Nghiên cứu định tính
• 1.5.3. Nghiên cứu định lượng
• 1.5.4. Phương pháp chọn mẫu điều tra
• 1.5.5. Phương pháp phân tích
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KH THÔNG QUA MÔ HÌNH DROPSHIPPING
• 2.1.1. Các khái niệm về hành vi mua sắm của người tiêu dùng
• 2.1.2. Tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
• 2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 2.1.4. Những vấn đề cơ bản về thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến
• 2.1.5. Nhận dạng người mua trên Internet
• 2.1.6. Tìm hiểu về Dropshipping
• 2.2. Cơ sở thực tiễn
• 2.2.1. Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 2.2.2. Bình luận các nghiên cứu liên quan
• 2.2.3. Xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu
• 2.3. CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KH NƯỚC NGOÀI THÔNG QUA MÔ HÌNH DROPSHIPPING TẠI CÔNG TY TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP
• 2.3.1. Tổng quan về công ty TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP
• 2.3.1.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP
• 2.3.1.2. Giới thiệu về quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP
• 2.3.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý
• 2.3.2.1. Cơ cấu tổ chức
• 2.3.2.2. Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP
• 2.3.3. Danh mục sản phẩm và đối tác
• 2.3.4. Thực trạng kinh doanh của công ty
• 2.3.5. Kết quả nghiên cứu
• 2.3.5.1. Thống kê mô tả
• 2.3.5.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của KH nước ngoài thông qua mô hình dropshipping tại công ty TNHH Thiết kế VGROUP
• 2.3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.3.5.4. Phân tích hồi quy
• 2.3.5.5. Kiểm định giá trị trung bình để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng nước ngoài
• 2.4. CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP KINH DOANH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ THÔNG QUA MÔ HÌNH DROPSHIPPING TẠI CÔNG TY TNHH MTV THIẾT KẾ VGROUP
• 2.4.1. Định hướng kinh doanh của công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP đến năm 2022
• 2.4.2. Giải pháp kinh doanh thương mại điện tử thông qua mô hình Dropshipping tại Công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP
• 3. PHẦN III: KẾT LUẬN
• 3.1. Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• 3.2. Kiến nghị với công ty
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
• TÀI LIỆU TIẾNG ANH

Tóm tắt

I. Tính Cấp Thiết Của Đề Tài Nghiên Cứu

Sự phát triển của thương mại điện tử (TMĐT) đã tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp, đặc biệt là trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0. Mô hình dropshipping đã trở thành một trong những hình thức mua bán trực tuyến phổ biến, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí cho người tiêu dùng. Theo báo cáo của Ecommerce Foundation, doanh thu TMĐT toàn cầu đã tăng trưởng mạnh mẽ, với người tiêu dùng ngày càng chi tiêu nhiều hơn cho việc mua sắm trực tuyến. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng nước ngoài thông qua mô hình dropshipping là cần thiết để các doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

II. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, bao gồm hành vi tiêu dùng, thói quen mua sắm, và trải nghiệm khách hàng. Các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm mà còn đến mức độ hài lòng của khách hàng. Đặc biệt, đánh giá sản phẩm, giá cả, và chất lượng sản phẩm là những yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định. Khách hàng thường tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ khách hàng.

III. Tầm Quan Trọng Của Marketing Trực Tuyến

Marketing trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng và tăng cường tín nhiệm thương hiệu. Các chiến dịch marketing hiệu quả có thể tạo ra sự chú ý và khuyến khích khách hàng tham gia mua sắm. Khuyến mãi và thông tin sản phẩm cũng là những yếu tố không thể thiếu trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng. Doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lược marketing đồng bộ, kết hợp giữa các kênh truyền thông để tối ưu hóa hiệu quả. Việc sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu cũng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng và điều chỉnh chiến lược kịp thời.

IV. Đánh Giá Thực Trạng Kinh Doanh Của Công Ty TNHH MTV Thiết Kế VGROUP

Công ty TNHH MTV Thiết Kế VGROUP đã áp dụng mô hình dropshipping để mở rộng hoạt động kinh doanh. Thực trạng kinh doanh cho thấy công ty đã đạt được những thành công nhất định trong việc thu hút khách hàng nước ngoài. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua, như việc cải thiện dịch vụ khách hàng và nâng cao chất lượng sản phẩm. Đánh giá từ khách hàng cho thấy rằng sự hài lòng của họ chủ yếu phụ thuộc vào trải nghiệm mua sắm và chất lượng dịch vụ. Do đó, công ty cần tập trung vào việc cải thiện các yếu tố này để tăng cường sự trung thành của khách hàng.

V. Đề Xuất Giải Pháp Kinh Doanh

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh thông qua mô hình dropshipping, công ty cần thực hiện một số giải pháp như cải thiện chất lượng sản phẩm, tối ưu hóa dịch vụ khách hàng, và phát triển các chiến lược marketing hiệu quả. Việc xây dựng một hệ thống phản hồi từ khách hàng cũng rất quan trọng để nắm bắt nhu cầu và mong muốn của họ. Ngoài ra, công ty cũng nên xem xét việc áp dụng công nghệ mới để cải thiện quy trình kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. Những giải pháp này không chỉ giúp công ty phát triển bền vững mà còn tạo ra giá trị thực tiễn cho khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng nước ngoài thông qua mô hình Dropshipping tại Công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP" được thực hiện bởi sinh viên Võ Thị Ngân Quỳnh (Lớp K50B Kinh doanh Thương mại, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) dưới sự hướng dẫn của ThS. Võ Phan Nhật Phương vào tháng 4 năm 2020.

Bối cảnh nghiên cứu xuất phát từ sự bùng nổ của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và thương mại điện tử (TMĐT) toàn cầu. Báo cáo TMĐT Toàn cầu của Ecommerce Foundation (2019) dẫn số liệu từ eMarketer cho thấy doanh số TMĐT toàn cầu đạt mức 3.453 tỷ USD trong năm 2019. Chi tiêu bình quân của người mua sắm trực tuyến toàn cầu tăng từ 1.228 USD/người/năm (2016) lên 1.425 USD/người/năm (2019), tương đương mức tăng trưởng 7,4%. Về mặt địa lý, khu vực Bắc Mỹ chiếm tỷ lệ người mua sắm trực tuyến cao nhất thế giới (70% dân số, so với 43,5% ở Châu Á và 50,4% mức trung bình toàn cầu). Riêng tại Hoa Kỳ, tỷ lệ dân số mua sắm trực tuyến đạt 78% với mức chi tiêu bình quân hàng năm vượt 2.200 USD/người vào năm 2017 (theo báo cáo của Amazon Global Selling 2017).

Trong bối cảnh các mô hình bán lẻ trực tuyến phát triển mạnh mẽ từ các sàn quốc tế như Amazon và eBay (xuất hiện từ năm 1995), mô hình kinh doanh Dropshipping đã thâm nhập sâu vào thị trường Việt Nam. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, Công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP là một trong những đơn vị tiên phong áp dụng mô hình Dropshipping để tiếp cận và bán lẻ sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của tệp khách hàng quốc tế trở thành yêu cầu cấp thiết để công ty xây dựng chiến lược kinh doanh và tối ưu hóa hệ thống bán hàng.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

• Mục tiêu chung: Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng nước ngoài thông qua mô hình Dropshipping tại Công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP, từ đó đưa ra các đề xuất giúp công ty mở rộng kinh doanh, phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng và khai thác thị trường trực tuyến hiệu quả.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
  2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến thông qua mô hình Dropshipping tại Công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP.
  3. Chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của khách hàng nước ngoài tại doanh nghiệp.
  4. Đưa ra các đề xuất, giải pháp giúp Công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng và mở rộng thị trường kinh doanh Dropshipping.

Nhiệm vụ nghiên cứu tập trung giải quyết ba câu hỏi chính:

1. Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng nước ngoài?
2. Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó lên quyết định mua của khách hàng như thế nào?
3. Những giải pháp nào giúp gia tăng quyết định mua hàng của khách hàng nước ngoài thông qua mô hình Dropshipping?

Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng nước ngoài qua mô hình Dropshipping tại Công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP.
• Khách thể nghiên cứu: Khách hàng nước ngoài đã và đang thực hiện giao dịch mua bán trực tuyến thông qua mô hình Dropshipping của công ty.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu triển khai tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế (trụ sở doanh nghiệp).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ khi công ty thành lập đến thời điểm nghiên cứu (tháng 5/2019 đến tháng 2/2020); Dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát khách hàng trong vòng 20 ngày (từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2020).
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các nhân tố chi phối hành vi ra quyết định mua hàng trực tuyến xuyên biên giới và các giải pháp thương mại điện tử tương ứng.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp giữa các học thuyết hành vi kinh điển và lý thuyết thương mại điện tử hiện đại:

• Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) và Thuyết Hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB).
• Mô hình Chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM).
• Mô hình tiến trình quyết định mua hàng 5 giai đoạn của Philip Kotler & Armstrong: Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
• Hệ thống 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: Yếu tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, sự biến đổi và hội nhập văn hóa); Yếu tố xã hội (giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị); Yếu tố cá nhân (tuổi tác và vòng đời gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, nhân cách và quan niệm bản thân); Yếu tố tâm lý (động cơ, nhận thức, kinh nghiệm, niềm tin và thái độ).

Phương diện nghiên cứu	Phương pháp & Kỹ thuật cụ thể	Mục đích / Quy mô áp dụng
Nguồn dữ liệu thứ cấp	Thống kê mô tả, tổng hợp tài liệu	Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo thường niên của VGROUP (5/2019 – 2/2020), sách báo, giáo trình, báo cáo ngành TMĐT toàn cầu.
Nghiên cứu định tính	Phỏng vấn sâu chuyên gia và người mua	Phỏng vấn nhân viên hỗ trợ khách hàng và nhân viên ý tưởng tại VGROUP; Phỏng vấn sâu 5 khách hàng đã mua và 5 khách hàng từ chối mua qua Google Form/tin nhắn; Điều tra thử 30 bảng hỏi, chọn 20 bảng đạt chuẩn để chỉnh sửa công cụ.
Nghiên cứu định lượng	Khảo sát bảng hỏi trực tuyến (Google Forms)	Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Khảo sát trong 20 ngày đối với khách hàng quốc tế.
Xác định cỡ mẫu ($n$)	So sánh 3 công thức mẫu: - Hair & ctg (1998): $23 \times 5 = 115$ - Tabachnick & Fidell (2001): $n > 50 + 8 \times 5 = 90$ - Cochran (1977): $n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot q}{e^2} = \frac{1,96^2 \cdot 0,5 \cdot 0,5}{0,09^2} \approx 118$	Tác giả lựa chọn cỡ mẫu chính thức là $n = 120$ nhằm đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy thống kê cho tổng thể vô hạn với sai số cho phép $e = 9%$ tại độ tin cậy 95%.
Xử lý số liệu	Phần mềm SPSS 20.0	- Thống kê mô tả tần số, tỷ lệ. - Kiểm định Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng $< 0,3$; đạt chuẩn khi $\alpha \ge 0,6$). - Phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO đạt $0,5 - 1,0$; Bartlett's Sig $< 0,05$; Eigenvalue $> 1$; Tổng phương sai trích $\ge 50%$). - Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến ($Y = \alpha + \sum \beta_i X_i + \varepsilon_i$). - Kiểm định One-Sample T-test ($H_0: \mu = \mu_0$; mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương I. Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng thông qua mô hình Dropshipping

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng, thương mại điện tử và mô hình Dropshipping:

• Tiến trình ra quyết định mua hàng: Phân tích chi tiết 5 giai đoạn theo Kotler. Nhấn mạnh giai đoạn tìm kiếm thông tin với 4 nguồn chính (cá nhân, thương mại, công cộng, kinh nghiệm) và cơ chế đánh giá các phương án dựa trên thuộc tính nổi bật, thuộc tính quan trọng và niềm tin thương hiệu.
• So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống: Dẫn xuất bảng so sánh 10 bước tiến trình của Trần Văn Hòe (2007):

STT	Tiến trình mua sắm	Mua sắm trực tuyến	Mua sắm truyền thống
1	Thu nhận thông tin	Trang web, catalogue trực tuyến	Tạp chí, tờ rơi, catalogue giấy
2	Mô tả hàng hóa	Các mẫu biểu điện tử, email	Thư và các biểu mẫu in trên giấy
3	Kiểm tra cung ứng & thỏa thuận giá	Email, web	Điện thoại, thư, fax
4	Tạo đơn hàng	Đơn hàng điện tử	Đơn hàng trên giấy
5	Trao đổi thông tin	Email	Thư, fax
6	Kiểm hàng tồn kho	Các biểu mẫu điện tử, email	Đơn hàng trên giấy
7	Giao hàng	Chuyển hàng trực tuyến, phương tiện vận tải	Phương tiện vận tải
8	Thông báo	Email	Thư, fax, điện thoại
9	Chứng từ	Chứng từ điện tử	Chứng từ in trên giấy
10	Thanh toán	Tiền điện tử, giao dịch qua ngân hàng số hóa	Cheque, hối phiếu, tiền mặt, ngân hàng

• Quy trình đặt hàng trực tuyến: Bao gồm 12 bước: (1) Tiếp thị $\rightarrow$ (2) Khách hàng/người xem $\rightarrow$ (3) Thăm website $\rightarrow$ (4) Xem sản phẩm $\rightarrow$ (5) Giỏ hàng $\rightarrow$ (6) Tính tiền $\rightarrow$ (7) Tính phí vận chuyển $\rightarrow$ (8) Thanh toán $\rightarrow$ (9) Biên nhận $\rightarrow$ (10) Xử lý đơn đặt hàng $\rightarrow$ (11) Thực hiện đơn hàng $\rightarrow$ (12) Vận chuyển hàng.
• Nhận dạng và phân loại khách hàng Internet: Phân tích 5 đặc điểm tâm lý của người tiêu dùng số (thành thạo công nghệ, muốn thông tin tức thời, nắm thế chủ động, kém trung thành, tích cực lên tiếng) và 5 nhóm khách hàng trực tuyến: (1) Người lướt web (Online surfer), (2) Khách hàng tiềm năng (Online consumer), (3) Khách hàng - nhà sản xuất (Prosumer), (4) Người mua trực tuyến (Online buyer), (5) Khách hàng trung thành (Key online customer).
• Tổng quan chuyên sâu về Dropshipping:
  • Cơ chế vận hành 3 bước: Khách hàng đặt mua trên website bán lẻ $\rightarrow$ Người bán chuyển tiếp đơn hàng sang nhà cung cấp $\rightarrow$ Nhà cung cấp đóng gói và vận chuyển trực tiếp đến khách hàng dưới danh nghĩa của người bán.
  • Đặc điểm tài chính: Biên lợi nhuận thông thường dao động từ 15% – 45%, riêng các mặt hàng tiêu dùng đặc thù hoặc đồ xa xỉ, trang sức có thể đạt tới 100%. Tác giả dẫn chứng trường hợp thành công của Steve Tan (Elites Mastermind) đạt doanh số hơn 1 triệu USD trong 8 tháng.
  • Tiêu chí lựa chọn sản phẩm: Khung giá bán lẻ tối ưu từ 30$ – 60$; ưu tiên sản phẩm nhỏ, nhẹ để tiết kiệm phí vận chuyển; chiến lược bán chéo (biên lợi nhuận sản phẩm chính 10% – 15%, phụ kiện đi kèm có thể đạt 100%); sản phẩm có độ bền và tính tái sử dụng cao.
  • Công cụ và phương thức vận hành: Sử dụng Google Keyword Planner và Google Trends để phân tích từ khóa và nhu cầu theo mùa; quảng cáo trả phí (Facebook Ads, Google AdWords); tiếp thị email tự động (Mailchimp, Getresponse); phần mềm quản lý kho đơn hàng (Oberlo kết nối Shopify); đa dạng hóa kênh hỗ trợ (điện thoại qua Google Voice, email tên miền doanh nghiệp, mạng xã hội, live chat).

Chương II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng nước ngoài thông qua mô hình Dropshipping tại Công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP

Chương 2 trình bày kết quả phân tích thực chứng tại doanh nghiệp:

• Tổng quan Công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP: Giới thiệu lịch sử hình thành từ tháng 5/2019, sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý, danh mục sản phẩm thiết kế (áo thun tự thiết kế, phụ kiện, quà tặng cá nhân hóa) và thực trạng kết quả hoạt động kinh doanh đến đầu năm 2020.
• Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ($n=120$): Tổng hợp cơ cấu nhân khẩu học của khách hàng nước ngoài theo giới tính, độ tuổi (tập trung vào nhóm sinh năm 1985 – 2000), nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, các kênh tham khảo thông tin trước khi mua, mục đích mua sắm và các nhóm sản phẩm được ưa chuộng nhất trên hệ thống gian hàng của công ty.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá 23 biến quan sát thuộc các thang đo thành phần trước khi tiến hành phân tích EFA, loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng không đạt yêu cầu ($< 0,3$).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
  • Kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập và biến phụ thuộc "Quyết định mua".
  • Đánh giá giá trị Eigenvalue và tổng phương sai trích để rút trích các nhân tố có ý nghĩa thống kê.
• Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến:
  • Kiểm tra ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
  • Đánh giá độ phù hợp của mô hình thông qua hệ số $R^2$, kiểm định ANOVA (giá trị $F$ và mức ý nghĩa Sig).
  • Phân tích biểu đồ phân phối chuẩn của phần dư để kiểm tra các giả định hồi quy.
• Kiểm định One-Sample T-test: Đánh giá mức độ đồng ý trung bình của khách hàng quốc tế theo 5 nhóm nhân tố chính:
  1. Đặc tính của sản phẩm và công ty.
  2. Kinh nghiệm cá nhân.
  3. Tính dễ sử dụng của hệ thống website.
  4. Tính hữu ích cảm nhận.
  5. Rủi ro cảm nhận trong thanh toán và giao nhận quốc tế.

Chương III. Định hướng và giải pháp kinh doanh thương mại điện tử thông qua mô hình Dropshipping tại Công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP

Chương 3 đề xuất định hướng phát triển và hệ thống giải pháp thực tiễn:

• Định hướng kinh doanh đến năm 2022: Định hướng phát triển thị trường mục tiêu (trọng tâm là khu vực Bắc Mỹ và các nước phát triển), nâng cao năng lực cạnh tranh trong phân khúc sản phẩm cá nhân hóa, tối ưu hóa chuỗi cung ứng dropshipping.
• Hệ thống giải pháp cụ thể:
  • Giải pháp về sản phẩm và giá cả: Tập trung vào các dòng sản phẩm "winning products", duy trì mức giá bán lẻ cạnh tranh trong khoảng 30$ – 60$, đẩy mạnh chiến lược bán chéo sản phẩm phụ kiện để tối ưu hóa lợi nhuận.
  • Giải pháp hoàn thiện hệ thống giao diện và trải nghiệm mua sắm: Cải thiện tính dễ sử dụng của website, tối ưu hóa quy trình thanh toán (Check-out) quốc tế, tích hợp cổng thanh toán bảo mật.
  • Giải pháp quản lý chuỗi cung ứng và logistics: Lựa chọn các nhà cung cấp dropshipping uy tín (thời gian xử lý gửi hàng 2 – 3 ngày), thiết lập quy trình giải quyết sự cố đơn hàng hết kho (backorder), minh bạch thời gian vận chuyển.
  • Giải pháp tiếp thị và chăm sóc khách hàng đa kênh: Tối ưu hóa chi phí quảng cáo PPC (Facebook Ads, Google AdWords), tự động hóa email marketing qua Mailchimp/Getresponse, nâng cao chất lượng phản hồi hỗ trợ qua email tên miền doanh nghiệp và mạng xã hội.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn liền với dữ liệu thực tế tại doanh nghiệp:

• Kết quả phân tích định lượng:
  • Xác lập cỡ mẫu chuẩn mực $n=120$ dựa trên các tiêu chuẩn phương pháp luận (Cochran, Hair, Tabachnick & Fidell), thu thập thành công ý kiến đánh giá của khách hàng quốc tế đang giao dịch tại VGROUP.
  • Xác định và đo lường mức độ tác động của 5 nhóm nhân tố chi phối quyết định mua hàng trực tuyến qua Dropshipping: Đặc tính sản phẩm và công ty, Kinh nghiệm cá nhân, Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích, và Rủi ro cảm nhận.
  • Thống kê chi tiết các chỉ số nhân khẩu học và hành vi của người mua quốc tế: nguồn thông tin tiếp cận, danh mục sản phẩm ưu thích, kỳ vọng về chi phí và thời gian giao hàng.
• Đóng góp về mặt học thuật và lý luận:
  • Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng trực tuyến trong bối cảnh đặc thù của mô hình kinh doanh Dropshipping xuyên biên giới.
  • Vận dụng thành công các mô hình lý thuyết (TRA, TPB, TAM, tiến trình mua 5 bước của Kotler) vào thực tiễn phân tích một doanh nghiệp TMĐT bán lẻ xuất khẩu tại miền Trung Việt Nam.
• Đóng góp thực tiễn cho doanh nghiệp:
  • Cung cấp cho Ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP bức tranh rõ nét về thực trạng hành vi và mức độ hài lòng của khách hàng nước ngoài.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ từ khâu nghiên cứu sản phẩm, chọn lọc nhà cung ứng, thiết kế giao diện website đến chính sách hậu mãi và dịch vụ khách hàng đa kênh phục vụ lộ trình phát triển đến năm 2022.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với điều kiện nghiên cứu thực tế:

• Phương pháp chọn mẫu: Do rào cản địa lý và khách thể nghiên cứu là khách hàng nước ngoài, đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện qua liên kết trực tuyến (Google Forms), thời gian khảo sát thực hiện trong 20 ngày với dung lượng mẫu $n=120$.
• Phạm vi khảo sát: Nghiên cứu chỉ tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp tại một đơn vị duy nhất là Công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP trong khoảng thời gian từ tháng 5/2019 đến tháng 3/2020.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên nhiều nhóm quốc gia và thị trường địa lý khác nhau để tăng tính đại diện toàn cầu.
• Thực hiện khảo sát so sánh trên nhiều doanh nghiệp kinh doanh Dropshipping với đa dạng ngành hàng để kiểm chứng mức độ tác động của các yếu tố công nghệ và logistics mới.

---

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo chuyên khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và giảng viên: Chuyên ngành Kinh doanh Thương mại, Thương mại điện tử, Quản trị Kinh doanh; đặc biệt trong các học phần Quản trị Thương mại điện tử, Hành vi người tiêu dùng, và Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.
• Người làm nghiên cứu ứng dụng: Cung cấp quy trình bài bản từ xác định cỡ mẫu (đối chiếu 3 công thức Hair, Tabachnick & Fidell, Cochran), thiết kế bảng hỏi Likert, đến quy trình phân tích định lượng bằng SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, One-Sample T-test).
• Doanh nghiệp và cá nhân khởi nghiệp TMĐT: Cung cấp cẩm nang thực hành chi tiết về mô hình Dropshipping: từ quy trình 12 bước đặt hàng, tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm (giá 30$ – 60$, kích thước nhỏ nhẹ), phân tích đối thủ qua Google Trends/Keyword Planner, đến kỹ thuật vận hành đa kênh (Shopify, Oberlo, Mailchimp, quảng cáo PPC).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các công thức nào để xác định quy mô mẫu nghiên cứu?
Tác giả đã đối chiếu 3 công thức: (1) Theo Hair & ctg (1998) với 23 biến quan sát yêu cầu cỡ mẫu $23 \times 5 = 115$; (2) Theo Tabachnick và Fidell (2001) với 5 biến độc lập yêu cầu $n > 50 + 8 \times 5 = 90$; (3) Theo công thức Cochran (1977) cho tổng thể vô hạn với độ tin cậy 95% ($Z=1,96$), $p=0,5$, sai số $e=9%$ cho ra kích cỡ mẫu là 118. Trên cơ sở đó, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu chính thức là 120 khách hàng.

2. Mô hình nghiên cứu kiểm định mức độ tác động của các nhóm yếu tố nào đến quyết định mua của khách hàng?
Nghiên cứu kiểm định 5 nhóm yếu tố chính thông qua phân tích hồi quy và kiểm định One-Sample T-test: (1) Đặc tính của sản phẩm và công ty, (2) Kinh nghiệm cá nhân, (3) Tính dễ sử dụng của hệ thống, (4) Tính hữu ích cảm nhận, và (5) Rủi ro cảm nhận trong mua sắm trực tuyến.

3. Khách hàng trực tuyến được phân loại thành những nhóm cụ thể nào trong cơ sở lý luận của đề tài?
Theo cơ sở lý thuyết của khóa luận, khách hàng trực tuyến gồm 5 nhóm: (1) Người lướt web (Online surfer), (2) Người tiêu dùng tiềm năng (Online consumer), (3) Khách hàng – nhà sản xuất (Prosumer), (4) Người mua trực tuyến (Online buyer), và (5) Khách hàng trung thành (Key online customer).

4. Khóa luận nêu mức biên độ lợi nhuận và khung giá bán lẻ tối ưu trong kinh doanh Dropshipping là bao nhiêu?
Văn bản nêu rõ mức lợi nhuận thông thường của một đơn hàng Dropshipping dao động từ 15% – 45%, riêng các mặt hàng tiêu dùng đặc thù hoặc đồ xa xỉ, trang sức có thể đạt tới 100%. Khoảng giá bán lẻ phù hợp cho các sản phẩm Dropshipping được xác định từ 30$ – 60$.

5. Dữ liệu sơ cấp và thứ cấp của khóa luận được thu thập trong khung thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ thời điểm công ty thành lập đến lúc nghiên cứu (tháng 5/2019 đến tháng 2/2020). Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến khách hàng nước ngoài trong thời gian 20 ngày (từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2020).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Thị Ngân Quỳnh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và mô hình kinh doanh Dropshipping xuyên biên giới trong thương mại điện tử. Thông qua phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với mẫu khảo sát 120 khách hàng quốc tế tại Công ty TNHH MTV Thiết kế VGROUP, đề tài đã làm rõ mức độ tác động của các nhân tố sản phẩm, công nghệ, kinh nghiệm và rủi ro đến quyết định mua hàng trực tuyến. Các giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ và bám sát thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp, tạo cơ sở khoa học để VGROUP mở rộng thị trường xuất khẩu trực tuyến và định hướng phát triển bền vững đến năm 2022.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KH THÔNG QUA MÔ HÌNH DROPSHIPPING 1.1 Các khái niệm về hành vi mua sắm của người tiêu dùng Hành vi của NTD (NTD) là một quá trình mô tả cách thức mà NTD ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Hair và Carl McDaniel (2000)). Hành vi NTD được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm NTD phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.

Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Hành vi mua sắm của NTD là những hành vi mà NTD thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011). Theo Philip Kotler (2008), những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải loại những hàng hóa và dịch vụ bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này.

Tóm lại, hành vi NTD là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của NTD dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.Tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Theo ông tổ Marketing, nhà Marketer nổi tiếng Phillip Kotler, quá trình quyết định mua hàng của NTD thường sẽ trải qua 5 giai đoạn: nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm sản phẩm và những thông tin liên quan, đánh giá so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của NTD đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua. SVTH: Võ Thị Ngân Quỳnh 10 van Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương Nhận Đánh giá, so Tìm kiếm Mua sản Hành vi sau thức về sánh sản phẩm sản phẩm và phẩm khi mua nhu thuộc các nhãn những thông cầu hiệu khác nhau tin cần thiết Hình 1.1: Quá trình quyết định mua (Kotler & Armstrong) Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua.

Người mua thường xuyên có thể bỏ qua các giai đoạn không cần thiết (do đã được thực hiện ở các lần mua trước đây), tức là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn. Hay trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà NTD thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó.  Nhận biết nhu cầu Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức, nhận thức được nhu cầu của mình. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn.

Nhu cầu phát sinh do các yếu tố, tác nhân kích thích từ bên trong cũng như từ bên ngoài của chủ thể. Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của người ta như đói, khát, tình dục tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc. Mặt khác, con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định.

Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài như bị tác động bởi báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội,. Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi. Vì vậy, người làm công tác Marketing không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề hay nhu cầu, lý giải xem cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động làm cho NTD đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể của các nhóm KH khác nhau. Một minh chứng điển hình là cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu.

SVTH: Võ Thị Ngân Quỳnh 11 van Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương  Tìm kiếm thông tin Một NTD đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi thúc của NTD mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, NTD rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, NTD đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức.

NTD có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu. Vì vậy, khi nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Một người mua một căn hộ sẽ tìm kiếm thông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi. Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau: • Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen.

• Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, hội chợ, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm. • Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức: báo chí, dư luận, truyền hình,. • Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm. Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm của NTD thay đổi tùy theo thông tin khác loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua.

Nói chung, NTD tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà người làm Marketing có thể chi phối được. Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các nguồn thông tin cá nhân. Vì nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định. Còn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh.

Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vô hình nên lời khuyên của bạn bè, người thân có vai trò quan trọng. Ví dụ, đối với các quyết định mua quan trọng như mua ô tô, đi học nước ngoài thì người ta thường muốn có nhiều thông tin để tăng độ tin cậy của quyết định. SVTH: Võ Thị Ngân Quỳnh 12 van Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương Người làm Marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của NTD và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó.

Nên phỏng vấn NTD xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận được thông tin gì, và tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy. Thông tin này rất cần thiết trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình.  Đánh giá các phương án Qua giai đoạn tìm kiếm các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau, KH bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu, mong muốn của mình. DN cần phải biết được là KH đánh giá các phương án như thế nào? Họ dùng chỉ tiêu hay tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Đối với KH thì chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Để hiểu rõ việc đánh giá của KH như thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây: Các thuộc tính của sản phẩm mà KH quan tâm; Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với KH; Niềm tin của KH đối với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng của các thuộc tính.

Thuộc tính của sản phẩm: KH thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ KH. Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạn sử dụng, độ bền,.

Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại,. Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền Đặc tính về các dịch vụ KH: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi. Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm KH khác nhau. Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ: Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội.

Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà NTD mong đợi có thể đáp ứng được các nhu cầu cuả họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm KH khác nhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà KH quan tâm khi mua sản phẩm. SVTH: Võ Thị Ngân Quỳnh 13 van Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương Niềm tin của NTD đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của họ.

Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của KH sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau. Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình của công ty. Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty. Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được NTD gán cho một mức độ hữu dụng khác nhau.

Khi quyết định mua một sản phẩm, KH có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất.  Mua sản phẩm Giai đoạn mua hàng là giai đoạn thứ tư trong quy trình. Theo như Kotler, Keller, Koshy and Jha (2009) thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: Yếu tố thứ nhất là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của người mua.