CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1. Cơ sở lý luận về thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu Cùng với sự phát triển và hội nhập thế giới, các thuật ngữ sử dụng cho thương hiệu ngày càng nhiều và rộng rãi. Thế nhưng, để hiểu một cách chính xác về thương hiệu thì vẫn còn khó khăn đối với không ít người, thậm chí là nhầm lẫn về thương hiệu.
Thương hiệu là nhãn hiệu thương mại. Theo quan điểm này thì thương hiệu không có nghĩa gì khác với “nhãn hiệu”, việc sử dụng từ “nhãn hiệu” hay “thương hiệu” chỉ là việc lựa chọn từ Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ. Theo quan điểm này thì chỉ có các nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ mới được coi là thương hiệu. Tuy nhiên, đây cũng chính là một hạn chế trong quan điểm này, bới thương hiệu được đăng ký bảo hộ thường chỉ có tác dụng trong một pham vi địa lý nhất định và một doanh nghiệp không thể bảo hộ nhãn hiệu của mình ở quá nhiều quốc gia trên thế giưới vì lý do chi phí.
Thương hiệu là tên hoặc biểu tượng, hình tượng dùng để nhận biết, phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm doanh nghiệp khác. Khái niệm này khá đầy đủ và chính xác khi đã bao trùm được toàn bộ các vật thể hữu hình. Tuy nhiên, ngày nay thương hiệu không chỉ còn là một vật thể hữu hình mà còn là tài sản vô hình quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị tài sản của doanh nghiệp. Trên thế giới đã có nhiều định nghĩa cho các thuật ngữ thương hiệu.
Theo định nghĩa của Philip kotler: “ Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ”. Khái niệm này hoàn toàn đúng đối với thị trường nhỏ, chưa có nhiều phương tiện truyền thông mạnh mẽ. Tuy nhiên, hiện nay thương hiệu không chỉ có ý nghĩa để phân biệt, nhận biết mà thương hiệu còn là một tài sản vô cùng quan trọng của doanh nghiệp. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kì: “ Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
5 Còn theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp” Qua việc tìm hiểu các quan điểm tiếp cận thương hiệu thì trong đề tài này em sẽ tiếp cận theo định nghĩa: “ Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng háo, dịch vụ và doanh nghiệp và là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” (Theo bộ môn quản trị thương hiệu, bài giảng môn quản trị thương hiệu). Chức năng của thương hiệu - Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc): Khả năng nhận biết thương hiệu không chỉ quan trọng đối với người tiêu dùng mà còn quan trọng đối với nhà quản trị doanh nghiệp.
Thông qua thương hiệu mà người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt các hàng hóa, dịch vụ, doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ, doanh nghiệp khác. Thương hiệu còn giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường: Những hàng hóa khác nhau sẽ có các phân đoạn thị trường khác nhau, mang thông điệp khác nhau nhằm đáp ứng đúng như cầu của người tiêu dùng. Ví dụ các dòng xe Mercedes phân khúc cho tập khách hàng sang trọng, quý tộc, có thu nhập cao, còn các dòng xe KIA Morning lại phân khúc cho tập khách hàng bình dân, có thu nhập trung bình (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu). Với sự đa dạng của hàng hóa, dịch vụ thì chức năng phân biệt là rất khó khăn, cũng vì điều đó mà nhiều doanh nghiệp đã có ý đồ xấu, cố ý gây nhầm lẫn các dấu hiệu tạo nên thương hiệu để tạo một thương hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng này của thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp thể hiện được đầy đủ các thông tin như công dụng, hướng dẫn sử dụng, các thông tin về nhà sản xuất và các chỉ dẫn địa lý. Qua đây người tiêu dùng dễ dàng nhận biết sản phẩm cần mua trong vô vàn các sản phẩm khác và giúp họ dễ dàng sử dụng sản phẩm. 6 Xe hàng đầu cho những người đứng đầu! Apple – Think different Những thông tin mà thương hiệu mang đến rất đa dạng nên các doanh nghiệp cần phải cẩn trọng trong khâu xây dựng các dấu hiệu hình thành nên biểu tượng thương hiệu - Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Với chức năng này thì khách hàng có thể cảm nhận được sự tin cậy vào sản phẩm của thương hiệu đó, cảm nhận về sự khác biệt, tính ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi lựa chọn sản phẩm mà thương hiệu đó mang lại. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có mà nó phụ thuộc vào các biểu tượng, hình ảnh, màu sắc, khẩu hiệu, tên gọi, âm thanh và sự trải nghiệm của người tiêu dùng.
Ví dụ: Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận là bia của bóng đá thể thao. Khi người dùng sử dụng bia Tiger thì sẽ liên tưởng tới bóng đá. Còn bia Heniken lại thông qua các chương trình truyền thông về môn thể thao golf, quần vợt. Điều này tạo ra sự cảm nhận, liên tưởng của khách hàng tới sự sang trọng, quý tộc.
xe hơi Mecerdes tạo sự liên tưởng tới những người thành đạt, đẳng cấp. Khi một thương hiệu có sự cảm nhận tốt, có sự chấp nhận tin tưởng tuyệt đối với khách hàng, thì thương hiệu đó sẽ có được một tập khách hàng trung thành. - Chức năng kinh tế: Thương hiệu được đăng kí bản quyền, có giá trị kinh tế rất cao, được thể hiện khi sang nhượng, mua bán thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản rất lớn của doanh nghiệp, không những có giá trị hữu hình mà còn chứ đựng tài sản vô hình.
Giá trị thương hiệu rất khó định đoạt, thường được hình thành từ những khoản đầu tư xây dựng và quảng quảng bá của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh sẽ có rất nhiêu lợi thế cạnh tranh, bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường hơn. Đó chính là giá trị kinh tế của thương hiệu 1. Vai trò của thương hiệu a.
Đối với doanh nghiệp: - Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Sử cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua rất nhiều yếu tố như thuộc tính hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu. các yếu tố cấu thành nên thương hiệu như logo, slogan là những cam kết của doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất. 7 - Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: Trong kinh doanh các doanh nghiệp luôn đưa ra các thuộc tính lý tưởng, lợi ích, đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ sao cho phù hợp với một nhóm khách hàng cụ thể.
với chức năng nhận biết của thương hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Thực tế, các sản phẩm, dịch vụ vốn không thể phục vụ tốt cho tất cả các khách hàng, ở mọi khu vực, ở mọi thị trường, mỗi nhóm có một lợi thế và hạn chế riêng, chính vì vậy việc ra chiến lược thương hiệu, định hướng thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường nhằm cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tốt nhất, phù hợp nhất tới một nhóm khách hàng cụ thể, thỏa mãn như cầu khách hàng, giảm bớt chi phí không đáng có. - Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong tâm trí khách hàng. Cùng với sự phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu sẽ định hình và rõ nét thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng loại hàng hóa.
- Thương hiệu mạng lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Đó là dễ dàng thâm nhập thị trường, dễ chiếm được sự tin tưởng, lòng tin của khách hàng, mặc dù còn là sản phẩm mới. sản phẩm mang thương hiệu mạnh có thể bán được giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn, thu hút được nhiều nhà đầu tư và gia tăng thêm các quan hệ bán hàng.
- Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp: Sau khi được đăng kí bảo hộ thương hiệu thì các doanh nghiệp có thể khai thác tối đa mọi lợi ích từ thương hiệu, được pháp luật bảo hộ, giảm thiểu sự tranh chấp, thâm nhập, chiếm dụng thương hiệu cũng như sự phát triển của hàng nhái, hàng kém chất lượng, ảnh hưởng tới uy tín của doanh nghiệp b. Đối với người tiêu dùng: - Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt sản phẩm cần mua trong muôn vàn các sản phẩm cùng loại, giúp người tiêu dùng ra quyết định nhanh chóng hơn, tiết kiệm thời gian hơn cho việc mua sắm.