Tổng quan nghiên cứu

Ngành công nghiệp nhựa Việt Nam trong giai đoạn 2010 – 2015 ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng từ 16% đến 18%/năm, trong đó phân khúc nhựa bao bì dẫn đầu với mức tăng trưởng khoảng 15%/năm trên tổng số hơn 2.000 doanh nghiệp hoạt động toàn quốc. Thị trường tiêu thụ mở rộng nhanh chóng nhờ sự phát triển mạnh mẽ của hoạt động sản xuất kinh doanh với hơn 126.000 doanh nghiệp thành lập mới vào năm 2017. Nhu cầu đóng gói, bảo quản và quảng bá thương hiệu nông sản, công nghiệp gia tăng đã tạo ra dư địa lớn cho các sản phẩm bao bì dệt Polypropylene (PP dệt). Tuy nhiên, các doanh nghiệp nội địa quy mô vừa và nhỏ đang đối mặt với áp lực cạnh tranh khốc liệt từ các tập đoàn FDI vốn chiếm hơn 60% giá trị xuất khẩu và sở hữu dây chuyền công nghệ vượt trội.

Doanh nghiệp Tư nhân Nhựa Lâm Thăng với lịch sử phát triển từ năm 1998 và chính thức mở rộng hoạt động chuyên sâu từ năm 2006 tại Thành phố Hồ Chí Minh là đơn vị chuyên sản xuất bao bì PP dệt phục vụ nông sản, thức ăn chăn nuôi và vật liệu xây dựng. Dù từng đạt mức doanh thu thuần đỉnh điểm 12,09 tỷ đồng vào năm 2015, kết quả kinh doanh của doanh nghiệp đã sụt giảm nghiêm trọng xuống còn 8,21 tỷ đồng năm 2016 và 7,64 tỷ đồng năm 2017, tương đương mức giảm hơn 36,8% chỉ trong 2 năm. Nguyên nhân cốt lõi xuất phát từ việc thiếu vắng một bộ phận chuyên trách và chiến lược Marketing Mix bài bản để thích ứng với biến động thị trường.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Lê Na tập trung giải quyết bài toán cấp thiết này với mục tiêu phân tích toàn diện môi trường kinh doanh, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Mix giai đoạn 2013 – 2017, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp Marketing 4P đồng bộ đến năm 2022. Đề tài có ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, cung cấp khung hành động khoa học giúp doanh nghiệp phục hồi tốc độ tăng trưởng doanh số mục tiêu 10% – 15%/năm và nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng nền tảng trên lý thuyết Marketing Mix 4P kinh điển được khởi xướng bởi E. Jerome McCarthy và phát triển hoàn thiện bởi Philip Kotler cùng Gary Armstrong. Đối với doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm hữu hình như Nhựa Lâm Thăng, mô hình 4P đóng vai trò là tập hợp các công cụ chiến thuật bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion), phối hợp chặt chẽ nhằm tạo ra phản ứng mong đợi từ thị trường mục tiêu.

Khung lý thuyết của luận văn kết hợp mô hình phân tích môi trường marketing đa chiều, bao gồm môi trường vĩ mô theo các yếu tố kinh tế, văn hóa - xã hội, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật, nhân khẩu học và môi trường vi mô gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, giới trung gian. Bên cạnh đó, nghiên cứu vận dụng mô hình 3 cấp độ sản phẩm (lợi ích cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm bổ sung) để định vị giá trị sản phẩm bao bì PP dệt, cùng nguyên tắc thiết lập mục tiêu SMART (cụ thể, đo lường được, khả thi, thực tế và có thời hạn xác định). Các khái niệm nền tảng xuyên suốt đề tài gồm: phân khúc thị trường B2B, định vị thương hiệu, chuỗi cung ứng vật chất và truyền thông marketing tích hợp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp nhuần nhuyễn giữa phương pháp định tính và định lượng thống kê mô tả:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính nội bộ của Doanh nghiệp Lâm Thăng giai đoạn 2013 – 2017, số liệu thống kê của Hiệp hội Nhựa Việt Nam, Tổng cục Thống kê và các văn bản pháp quy như Thông tư 164/2013/TT-BTC, Thông tư 16/2016/TT-BTC của Bộ Tài chính về biểu thuế nhập khẩu ưu đãi hạt nhựa PP.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc thực hiện trên cỡ mẫu gồm 150 khách hàng doanh nghiệp, đại lý phân phối và đối tác thu mua bao bì của công ty tại khu vực phía Nam. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có chọn lọc được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện cho 3 nhóm ngành tiêu thụ chính. Đồng thời, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu 5 cán bộ quản lý cấp cao trong Ban Giám đốc để đánh giá tính khả thi chiến lược.
  • Phương pháp phân tích: Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để thống kê tần số, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích giá trị trung bình Likert 5 mức độ đối với từng thành tố 4P. Phần mềm Excel 2016 được sử dụng để tổng hợp bảng biểu tài chính và đánh giá ma trận tính khả thi của các đề xuất. Lý do lựa chọn tổ hợp công cụ này nhằm đảm bảo tính chuẩn xác, khách quan và minh bạch cho các kết luận học thuật. Quá trình thu thập và xử lý dữ liệu được tiến hành liên tục trong thời gian từ tháng 01/2018 đến tháng 09/2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích kết quả kinh doanh và thực trạng Marketing Mix tại Doanh nghiệp Tư nhân Nhựa Lâm Thăng đã chỉ ra 4 phát hiện quan trọng:

Thứ nhất, doanh thu và lợi nhuận có sự biến động trái chiều và suy giảm mạnh trong giai đoạn 2016 – 2017. Doanh thu thuần tăng trưởng tốt từ 8,61 tỷ đồng năm 2013 lên 9,94 tỷ đồng năm 2014 (tăng 15,46%) và đạt 12,09 tỷ đồng năm 2015 (tăng 21,67%). Tuy nhiên, doanh thu đã giảm mạnh 32,09% vào năm 2016 (còn 8,21 tỷ đồng) và tiếp tục giảm 6,96% năm 2017 (còn 7,64 tỷ đồng). Mặc dù lợi nhuận sau thuế năm 2017 đạt 207,48 triệu đồng (tăng đáng kể so với 97,75 triệu đồng năm 2013), sự sụt giảm doanh thu liên tục báo hiệu nguy cơ thu hẹp thị phần nghiêm trọng.

Thứ hai, cơ cấu chi phí hoạt động thiếu tính chiến lược. Trong các năm 2013 – 2014, chi phí bán hàng được ghi nhận bằng 0 đồng và năm 2015 chỉ vỏn vẹn 1,95 triệu đồng. Đến năm 2017, chi phí bán hàng đột ngột tăng vọt lên 237,98 triệu đồng (chiếm 79,67% tổng chi phí hoạt động) nhưng không mang lại hiệu quả tăng trưởng doanh số do các hoạt động chiêu thị được triển khai rời rạc, thiếu quy hoạch bài bản.

Thứ ba, chính sách sản phẩm và định giá chịu áp lực lớn từ chi phí nguyên vật liệu. Do ngành nhựa trong nước chỉ đáp ứng 20% – 25% nhu cầu nguyên liệu và phụ gia, doanh nghiệp phải phụ thuộc 75% – 80% hạt nhựa nhập khẩu từ các thị trường như Ả Rập Xê Út, Hàn Quốc, Đài Loan. Mức biến động tăng giá nguyên liệu hạt nhựa PP trung bình 11,7%/năm trong 5 năm đã làm tăng giá vốn hàng bán, khiến chính sách giá bán của Lâm Thăng khó cạnh tranh với các đối thủ có quy mô sản xuất lớn.

Thứ tư, công tác tổ chức marketing hoàn toàn bị động. Doanh nghiệp chưa thành lập phòng Marketing chuyên biệt, toàn bộ hoạt động tìm kiếm khách hàng đều do phòng kinh doanh kiêm nhiệm. Hoạt động chiêu thị chủ yếu dựa vào bán hàng cá nhân truyền thống và giảm giá định kỳ, chưa khai thác các kênh truyền thông trực tuyến, website chuẩn SEO hay các nền tảng thương mại điện tử B2B.

Thảo luận kết quả

Thực trạng sụt giảm doanh thu của Lâm Thăng phản ánh bức tranh chung của hơn 84,23% doanh nghiệp ngành nhựa tập trung tại khu vực miền Nam quy mô vừa và nhỏ. Việc thiếu hụt nghiên cứu thị trường bài bản khiến doanh nghiệp rơi vào tình trạng sản xuất những gì mình có thay vì cung cấp những gì thị trường cần. Trong khi các đối thủ cạnh tranh đã đầu tư máy móc tự động hóa và ứng dụng công nghệ in ống đồng sắc nét, Lâm Thăng vẫn duy trì nhiều công đoạn thủ công, khiến chất lượng hoàn thiện bao bì chưa tạo được khoảng cách biệt lập.

Dữ liệu nghiên cứu thực nghiệm có thể được mô tả trực quan thông qua biểu đồ kết hợp (Combo Chart) thể hiện tương quan giữa đường doanh thu và cột lợi nhuận giai đoạn 2013 – 2017, giúp nhà quản trị thấy rõ điểm gãy tăng trưởng từ sau năm 2015. Bên cạnh đó, bảng tổng hợp đánh giá độ hài lòng của khách hàng theo thang đo Likert 5 điểm (xử lý qua SPSS 20.0) cho thấy điểm số về chính sách xúc tiến thương mại và dịch vụ hậu mãi chỉ đạt mức trung bình 2,8 – 3,1/5 điểm, thấp hơn đáng kể so với điểm số về độ bền cơ học của sản phẩm (đạt 3,9/5 điểm). Điều này khẳng định cốt lõi điểm yếu của doanh nghiệp không nằm ở năng lực sản xuất thuần túy mà nằm ở khâu tiếp thị và chăm sóc khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại Doanh nghiệp Tư nhân Nhựa Lâm Thăng với lộ trình cụ thể đến năm 2022:

Thứ nhất, kiện toàn cơ cấu tổ chức và công tác nghiên cứu thị trường. Doanh nghiệp cần thành lập ngay Phòng Marketing độc lập trong Quý I/2019 với định biên ban đầu gồm 1 Trưởng phòng và 2 chuyên viên phụ trách nghiên cứu thị trường và truyền thông số, ngân sách vận hành dự kiến 150 – 200 triệu đồng/năm. Phòng Marketing chịu trách nhiệm thực hiện khảo sát định kỳ 6 tháng/lần đối với 100% khách hàng B2B nhằm theo dõi biến động nhu cầu đóng gói của ngành nông sản và thức ăn gia súc.

Thứ hai, hoàn thiện chiến lược sản phẩm (Product). Doanh nghiệp cần đầu tư nâng cấp công nghệ ghép màng BOPP và máy in ống đồng đa màu trong giai đoạn 2019 – 2020 nhằm nâng tỷ lệ sản phẩm đạt chuẩn kiểm định chất lượng (KCS) lên trên 98%. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm bao bì dệt PP theo 3 dòng chuyên biệt: bao bì tráng màng chống ẩm cho lúa gạo xuất khẩu, bao bì ghép màng phức hợp cho thức ăn thủy sản và bao bì tải trọng cao cho xi măng, khoáng sản. Chuẩn hóa quy trình đóng gói và chính sách bảo hành đổi trả 100% đối với sản phẩm lỗi kỹ thuật.

Thứ ba, tối ưu hóa chiến lược giá (Price). Áp dụng chính sách định giá linh hoạt dựa trên biến động giá hạt nhựa thế giới, thiết lập khung chiết khấu bậc thang từ 3% đến 5% cho các đơn hàng quy mô từ 50.000 bao trở lên. Đồng thời, doanh nghiệp cần triển khai chính sách kỳ hạn thanh toán ưu đãi 30 – 45 ngày cho nhóm khách hàng thân thiết có lịch sử thanh toán tốt nhằm tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng lên trên 85%.

Thứ tư, mở rộng kênh phân phối (Place) và đẩy mạnh chiêu thị (Promotion). Thiết lập mạng lưới đại lý phân phối cấp 1 tại các tỉnh trọng điểm nông nghiệp Đồng bằng Sông Cửu Long như An Giang, Đồng Tháp, Kiên Giang trong giai đoạn 2019 – 2021. Xây dựng website giới thiệu sản phẩm chuẩn SEO, tham gia các sàn giao dịch thương mại điện tử công nghiệp và duy trì hiện diện thường niên tại 2 kỳ hội chợ triển lãm chuyên ngành như Vietbuild và triển lãm Bao bì Quốc tế để tiếp cận tối thiểu 500 khách hàng tiềm năng mới mỗi năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị thực tiễn và học thuật cho 4 nhóm đối tượng chính:

Thứ nhất, Ban Giám đốc và chủ doanh nghiệp sản xuất bao bì nhựa vừa và nhỏ. Luận văn cung cấp bản thiết kế hoàn chỉnh về lộ trình tái cấu trúc hoạt động tiếp thị, phương pháp kiểm soát giá vốn hàng bán và giải pháp ứng phó với biến động giá nguyên vật liệu nhập khẩu trong môi trường B2B.

Thứ hai, chuyên viên Marketing và Trưởng bộ phận Kinh doanh trong khối ngành công nghiệp phụ trợ. Tài liệu này là cẩm nang thực chiến về việc thiết lập hệ thống Marketing Mix 4P, quy trình phân tích thang đo khảo sát khách hàng bằng SPSS và phương pháp xây dựng chính sách chiết khấu thương mại hiệu quả.

Thứ ba, học viên cao học, giảng viên và sinh viên các khối ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế ứng dụng. Đề tài đóng vai trò là một case study điển hình về phân tích thực trạng kinh doanh, ứng dụng lý thuyết vào giải quyết bài toán thực tế của doanh nghiệp tư nhân Việt Nam.

Thứ tư, các chuyên gia nghiên cứu thị trường tại Hiệp hội Nhựa Việt Nam và Hiệp hội Bao bì Việt Nam. Báo cáo cung cấp dữ liệu thực tế về cơ cấu chi phí, mức độ thích ứng công nghệ và rào cản phân phối của các cơ sở sản xuất bao bì nội địa trước làn sóng thâm nhập của các tập đoàn đa quốc gia.

Câu hỏi thường gặp

Đề tài luận văn giải quyết bài toán cấp bách nào của Doanh nghiệp Tư nhân Nhựa Lâm Thăng?

Nghiên cứu tập trung xử lý cuộc khủng hoảng sụt giảm doanh thu từ đỉnh 12,09 tỷ đồng năm 2015 xuống 7,64 tỷ đồng năm 2017. Luận văn chỉ ra nguyên nhân cốt lõi do thiếu bộ phận marketing chuyên trách và đề xuất hệ thống giải pháp 4P toàn diện để phục hồi đà tăng trưởng 10% – 15%/năm đến năm 2022.

Vì sao tác giả lựa chọn mô hình Marketing Mix 4P thay vì mô hình 7P?

Mô hình 7P thường được ưu tiên áp dụng cho lĩnh vực dịch vụ thuần túy, trong khi Lâm Thăng là đơn vị sản xuất hàng hóa vật chất hữu hình với sản phẩm chủ lực là bao bì PP dệt. Mô hình 4P cổ điển tập trung chuẩn xác vào 4 trụ cột cốt lõi: Sản phẩm, Giá, Phân phối và Chiêu thị, phù hợp hoàn hảo với đặc thù giao dịch B2B của ngành sản xuất bao bì.

Phương pháp nghiên cứu định lượng trong luận văn được thực hiện như thế nào?

Tác giả đã triển khai khảo sát sơ cấp trên mẫu 150 khách hàng doanh nghiệp và đối tác B2B bằng bảng hỏi cấu trúc. Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và tính điểm trung bình Likert, đảm bảo tính khách quan và chuẩn mực học thuật cao nhất.

Ngành nhựa bao bì Việt Nam có những lợi thế và thách thức vĩ mô nổi bật nào trong giai đoạn nghiên cứu?

Lợi thế lớn nhất là tốc độ tăng trưởng nhu cầu bao bì nội địa đạt khoảng 15%/năm và mức thuế nhập khẩu ưu đãi hạt nhựa PP giảm về 0% – 1% theo các hiệp định FTA. Tuy nhiên, thách thức lớn là việc phụ thuộc 75% – 80% nguyên liệu nhập khẩu và hơn 60% kim ngạch xuất khẩu bị chi phối bởi các doanh nghiệp FDI.

Tính khả thi của các giải pháp đề xuất đến năm 2022 được kiểm chứng ra sao?

Các giải pháp được xây dựng theo nguyên tắc SMART và được lấy ý kiến thẩm định trực tiếp từ 5 thành viên Ban Giám đốc công ty qua phần mềm Excel 2016. Kết quả đánh giá ghi nhận mức độ đồng thuận và tính khả thi đạt trên 85%, phù hợp với nguồn lực tài chính và định hướng mở rộng thị phần của doanh nghiệp.

Kết luận

Luận văn thạc sĩ của tác giả Lê Na đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu với 5 đóng góp học thuật và thực tiễn nổi bật:

  • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing Mix 4P và môi trường marketing ứng dụng chuyên sâu cho loại hình doanh nghiệp sản xuất bao bì B2B.
  • Phân tích minh bạch thực trạng tài chính giai đoạn 2013 – 2017, làm rõ nguyên nhân khiến doanh thu thuần sụt giảm hơn 36,8% sau giai đoạn tăng trưởng nóng.
  • Nhận diện chính xác các điểm nghẽn chiến lược: tổ chức nhân sự phân tán, chi phí bán hàng thiếu hiệu quả và năng lực chiêu thị số còn sơ khai.
  • Hoạch định hệ thống 4 nhóm giải pháp đột phá về cải tiến bao bì PP dệt, định giá linh hoạt theo thị trường nguyên liệu, mở rộng mạng lưới phân phối Tây Nam Bộ và thành lập phòng Marketing chuyên trách.
  • Đóng góp tư liệu thực tiễn giá trị cho ngành công nghiệp bao bì nhựa Việt Nam trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh trước các cam kết thương mại tự do quốc tế.

Lộ trình tiếp theo đòi hỏi Ban lãnh đạo Doanh nghiệp Lâm Thăng nhanh chóng triển khai thành lập bộ phận Marketing trong năm 2019 và thực hiện đồng bộ các chương trình hành động đến năm 2022. Các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất hãy chủ động tham khảo toàn văn công trình nghiên cứu này để đúc kết những bài học giá trị, chuẩn hóa chiến lược Marketing Mix và tạo đà bứt phá thị phần trong kỷ nguyên cạnh tranh mới.