LỜI MỞ ĐẦU 1. Về tính cấp thiết của đề tài: Trong xu hƣớng phát triển hiện nay, để Việt Nam có thể trở thành một nƣớc công nghiệp thì ngành giao thông vận tải nói chung và ngành cơ khí ôtô nói riêng đóng một vai trò cực kỳ quan trọng. Tuy nhiên hiện nay, vai trò của ngành cơ khí ôtô vẫn chƣa đáp ứng đƣợc đúng kỳ vọng đặt ra. Việc này là do, chỉ có một số ít các nhà lắp ráp ôtô trong nƣớc chú trọng đến việc phát triển thƣơng hiệu, việc một doanh nghiệp sở hữu một thƣơng hiệu tốt sẽ không những giúp công ty gia tăng doanh thu, mà còn gia tăng thị phần.
Trong các doanh nghiệp lắp ráp ô tô trong nƣớc thì Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam là một đơn vị có chiều dài lịch sử về lắp ráp ôtô, tuy nhiên vấn đề phát triển thƣơng hiệu lại chƣa công ty quan tâm đúng mức. Tổng Công ty Công nghiệp ôtô Việt Nam (Vinamotor) là Tổng Công ty thuộc sở hữu của tập đoàn BRG. Tiền thân của Vinamotor là Cục Cơ khí Bộ GTVT (1964-1985). Từ ngày 30/5/2014, Tổng Công ty Công nghiệp ôtô Việt Nam chính thức hoạt động theo mô hình công ty cổ phần với tên gọi: Tổng công ty Công nghiệp ôtô Việt Nam – CTCP.
Xuất phát từ những vấn đề trên, việc nghiên cứu đề tài “Phát triển thƣơng hiệu Vinamotor tại Tổng Công Ty Công Nghiêp ôtô Việt Nam” là cần thiết, nhằm đáp ứng những vấn đề đặt ra, cũng nhƣ đƣa thƣơng hiệu Vinamotor ngày một phát triển, cùng với đó là khẳng định vị thế của Tổng công ty trong lĩnh vực lắp ráp và sản xuất xe thƣơng mại. Đề tài đƣợc tác giả nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi: Phát triển thƣơng hiệu tại Tổng Công ty Công nghiệp ôtô Việt Nam có những ƣu điểm và hạn chế gì? Giải pháp nào cần thực hiện để phát triển thƣơng hiệu Vinamotor của Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam? 2. Mục tiêu nghiên cứu. Mục đích: 1 z - Luận văn làm rõ những hạn chế, tồn tại khi xây dựng, phát triển thƣơng hiệu Vinamotor của Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam.
Trên cơ sở đó, đề xuất giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu “Vinamotor”. Nhiệm vụ: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu. - Đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu “Vinamotor” của Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam. - Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu cho Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tƣợng nghiên cứu: Công tác phát triển thƣơng hiệu Vinamotor. - Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian: Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam. + Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng phát triển thƣơng hiệu Vinamotor trong giai đoạn từ năm 2012 - 2016. Từ đó đƣa ra một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu Vinamotor trong giai đoạn tiếp theo.
Những đóng góp của Luận Văn - Luận văn làm rõ những hạn chế và nguyên nhân về phát triển thƣơng hiệu Vinamotor trong giai đoạn từ năm 2012 – 2016 của TCT công nghiệp ôtô Việt Nam. - Trên cơ sở phân tích công tác phát triển thƣơng hiệu của TCT công nghiệp ôtô Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2012 – 2016, luận văn đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Vinamotor của TCT công nghiệp ôtô Việt Nam trong thời gian tới. Kết cấu luận văn Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu.
Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn. Thực trạng phát triển thƣơng hiệu “Vinamotor” tại Tổng tông ty. Định hƣớng và một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu “Vinamotor”. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu.
Khái niệm về thƣơng hiệu xuất hiện rất sớm trên thế giới. Kể từ năm 1883 đến nay có rất nhiều sự kiện quan trọng liên quan đến thƣơng hiệu nhƣ: Công ƣớc Paris (Paris convention) năm 1883 bảo vệ sở hữu trí tuệ. Công ƣớc Berne năm 1886: Bảo vệ tác phẩm văn học nghệ thuật. Hiệp định Marid (Marid agreement) năm 1891: Đăng ký quốc tế về nhãn hiệu.
Hiệp định Hague năm 1925 : Đăng ký quốc tế về kiểu dáng công nghiệp. Việc thành lập WIPO (World Intellectual Porperty Organization) năm 1970 : Cục sở hữu trí tuệ. Điều ƣớc về nhãn hiệu cầu chứng (Trademark Law Treaty) năm 1994. Các sự kiện đó đã chứng minh sự quan tâm của các doanh nghiệp trên thế giới đối với thƣơng hiệu của họ.
Họ không chỉ dừng lại ở việc đăng ký bảo vệ thƣơng hiệu của mình mà hằng năm họ cũng bỏ ra số tiền rất lớn để bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu của mình, tạo dựng cho mình một thƣơng hiệu mạnh, đứng vững trong tâm trí của khách hàng. Nhƣng mà những gì mà họ thu hoạch đƣợc từ sự đầu tƣ quả là không nhỏ, giá trị công ty nhiều khi vƣợt lên trên giá trị tài sản thực của công ty rất nhiều lần. Thƣơng hiệu đã trở thành tài sản vô giá đối với nhiều doanh nghiệp. Và nó cũng đƣợc các tạp chí bình chọn hàng năm.1 cung cấp cho chúng ta 10 thƣơng hiệu hàng đầu thế giới hiện nay.1 10 thƣơng hiệu hàng đầu thế giới năm 2017 RANK BRAND BRAND VALUE COMPANY ADVERTISING INDUSTRY #1 Apple $170 B $1.5 B $310 M Technology #5 Coca-Cola $56.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài.
Khi nền kinh tế ngày một phát triển mạnh, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng ngành đang trở thành một trong những vấn đề nóng hổi, đƣợc quan tâm hàng đầu. Để tạo ra sự khác biệt các doanh nghiệp với nhau, thì mỗi doanh nghiệp cần có “Thƣơng hiệu” riêng của mình. Xuất phát từ thực tế đó, trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về chủ để này. Ví dụ nhƣ David Aaker – chuyên gia thƣơng hiệu nổi tiếng trên thế giới, ông đã có hơn 100 bài báo, 14 cuốn sách về marketing, 5 cuốn sách về phát triển thƣơng hiệu (ví dụ như “Brand relevence: Making Competitor Irrelevent”), hay nhƣ Al Ries và Jack Trout là hai nhà chiến lƣợc marketing nổi tiếng khắp thế giới.
Al Ries là ngƣời sáng lập công ty Ries & Ries chuyên tƣ vấn chiến lƣợc marketing. Công ty của ông đã tƣ vấn cho nhiều công ty danh tiếng nằm trong danh sách Fortune 500 cũng nhƣ tham gia tổ chức hội thảo khắp nơi trên toàn thế giới. Còn Jack Trout hiện đang là chủ tịch Công ty Trout & Partner - một trong những công ty uy tín về marketing. Al Rises và Jack Trout nổi tiếng với những quyển sách Marketing bán chạy nhất thế giới, trong đó chứa đựng những kiến thức uyên thâm về chiến lƣợc Marketing và thƣơng hiệu.
Một số quyển sách có thể kể tên nhƣ: 22 quy luật bất biến trong Marketing. 22 quy luật xây dựng thƣơng hiệu,… Bên cạnh đó cũng đã có một số nghiên cứu về thƣơng hiệu của các doanh nghiệp hàng đầu nổi tiếng trên thế giới nhƣ: “Đánh giá thƣơng hiệu Google” do tạp chí chuyên về kinh doanh thƣơng hiệu Brand Finance thực hiện. 5 z “Tài sản thƣơng hiệu Facebook – Nghiên cứu cách sử dụng phƣơng tiện truyền thông xã hội để gia tăng tài sản thƣơng hiệu” của Thomas Jensen. “Một số lời khuyên cho công ty ôtô Skoda tại thị trƣờng trung quốc” của Yun Guo.
“Sự khác nhau giữa Brand Positioning và Brand perception – case study Volvo ở Trung Quốc” của Zheng Tian & Zhang Yaoqing, ngoài ra còn rất nhiều giáo trình và các bài viết về xây dựng thƣơng hiệu của công ty lớn trên thế giới.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước. Thƣơng hiệu là một yếu tố góp phần đáng kể vào việc nâng cao một cách hiệu quả năng lực cạnh tranh của một sản phẩm, một doanh nghiệp nói riêng và cả nền kinh tế quốc dân nói chung. Do vậy, việc phát triển thƣơng hiệu là một việc làm hết sức cần thiết và cấp bách hiện nay để giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trƣờng nội địa cũng nhƣ muốn vƣơn ra thị trƣờng thế giới. Qua quá trình tìm hiểu thực tế các tài liệu liên quan và tra cứu trên mạng Internet, tác giả đã tìm thấy một số kết quả nghiên cứu về phát triển thƣơng hiệu, cụ thể nhƣ sau: Đỗ Thị Hồng Nhung (2015), luận văn thạc sỹ: “Phát triển thƣơng hiệu tại công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nƣớc Rạng Đông”, Học viện Công nghệ Bƣu chính Viễn thông; Luận văn đề cập tới cơ sở lý thuyết về phát triển thƣơng hiệu, thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại công ty cổ phần bóng đèn phích nƣớc Rạng Đông, từ đó đƣa ra giải pháp phát triển thƣơng hiệu cho công ty cổ phần bóng đèn phích nƣớc Rạng Đông.
Trần Đức Khải (2013), Luận văn Thạc sỹ: “Phát triển thƣơng hiệu Bia Larue Export của Công ty TNHH VBL”, Đại học Kinh tế quốc dân; Luận văn đề cập tới cơ sở lý thuyết về phát triển thƣơng hiệu, thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại Công ty TNHH VBL, từ đó đƣa ra giải pháp phát triển thƣơng hiệu cho Công ty TNHH VBL. 6 z Nguyễn Quốc Việt (2011) “Chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu VNPT trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế”, Đại học Kinh tế quốc dân; Luận văn đề cập tới cơ sở lý thuyết, quy trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu VNPT trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, sự cần thiết khách quan để xây dựng thƣơng hiệu VNPT từ đó đƣa ra chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu VNPT. Nguyễn Thu Hà (2016) "Bài học xây dựng thƣơng hiệu từ top 10 thƣơng hiệu giá trị nhất Việt Nam 2016". Bài viết đề cập tới việc phát triển thƣơng hiệu tại các doanh nghiệp lớn của Việt Nam, dựa trên các yếu tố: Xây dựng thƣơng hiệu dựa trên tinh thần Việt (Vinamilk với “Ươm mầm tài năng‟‟, „‟6 triệu ly sữa cho trẻ em Việt Nam‟‟), Đầu tƣ vào nhận diện thƣơng hiệu (Sabeco), Sự nhất quán trong hình ảnh thƣơng hiệu (Tập đoàn petrolimex), Hƣớng ra biển lớn từ lợi thế cạnh tranh lõi (Viettel với Unitel, Metfone, Movitel), Mở rộng thƣơng hiệu (Masan Group).
Các đề tài đã đề cập đến cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu và chính sách phát triển thƣơng hiệu, đồng thời đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại các công ty. Các tác giả cũng đã đề xuất một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu nói chung.