Tổng quan nghiên cứu

Ngành nhựa bao bì tại Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng ấn tượng với tốc độ khoảng 15% trong giai đoạn 2010 – 2015, trong tổng số khoảng 2.000 doanh nghiệp hoạt động trong ngành (Hiệp hội nhựa Việt Nam, 2017). Sự phát triển này gắn liền với nhu cầu ngày càng tăng về bao bì đóng gói sản phẩm, đặc biệt là bao bì PP dệt, nhằm bảo vệ sản phẩm, thuận tiện vận chuyển và nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, các doanh nghiệp trong nước vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức như công nghệ lạc hậu, quản lý chưa chuyên nghiệp và cạnh tranh gay gắt từ các sản phẩm nhập khẩu chất lượng cao.

Doanh nghiệp Tư nhân Nhựa Lâm Thăng, thành lập từ năm 1998 và hoạt động chính trong lĩnh vực sản xuất và phân phối bao bì PP dệt, đang hướng tới mục tiêu trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong ngành vào năm 2022. Tuy nhiên, hoạt động marketing của công ty còn nhiều hạn chế, đặc biệt là chưa có chiến lược marketing mix hoàn chỉnh và phòng marketing chuyên biệt. Doanh thu của công ty có xu hướng giảm mạnh trong giai đoạn 2016 – 2017, giảm 32% so với năm 2015, trong khi lợi nhuận ròng cũng có sự biến động phức tạp.

Mục tiêu nghiên cứu là khảo sát, phân tích thực trạng hoạt động marketing mix của Doanh nghiệp Tư nhân Nhựa Lâm Thăng, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh đến năm 2022. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động marketing mix 4P (Product, Price, Promotion, Place) của công ty trong giai đoạn 2013 – 2017 tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, đồng thời cung cấp tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp ngành nhựa bao bì trong nước.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết nền tảng về marketing và marketing mix, trong đó:

  • Khái niệm Marketing: Marketing được định nghĩa là quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững nhằm nắm bắt giá trị từ khách hàng đổi lại (P. Kotler và G. Armstrong, 2014). Marketing không chỉ là hoạt động bán hàng mà còn là quản lý mối quan hệ khách hàng và tạo ra lợi nhuận lâu dài.

  • Marketing Mix 4P: Bao gồm bốn yếu tố chiến lược là Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Chiêu thị (Promotion) và Phân phối (Place). Mỗi yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (McCarthy, 1964; P. Kotler và G. Armstrong, 2014).

  • Môi trường Marketing: Phân tích môi trường vi mô (nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, môi giới) và môi trường vĩ mô (văn hóa – xã hội, kinh tế, công nghệ, chính trị – pháp luật, nhân khẩu học) ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix của doanh nghiệp.

  • Nguyên tắc SMART trong xây dựng mục tiêu: Mục tiêu marketing cần cụ thể, đo lường được, khả thi, thực tế và có thời hạn rõ ràng để đảm bảo hiệu quả triển khai.

Các khái niệm cốt lõi về nhu cầu, mong muốn, giá trị khách hàng và trao đổi cũng được vận dụng để phân tích hành vi khách hàng và định vị sản phẩm trên thị trường.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu: Thu thập từ báo cáo tài chính của Doanh nghiệp Tư nhân Nhựa Lâm Thăng giai đoạn 2013 – 2017, các tài liệu nghiên cứu trước đây, số liệu thống kê ngành nhựa Việt Nam và thế giới, cùng khảo sát ý kiến khách hàng và Ban lãnh đạo công ty.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phân tích thống kê mô tả để đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix, so sánh doanh thu, lợi nhuận và các chỉ số kinh tế liên quan. Phần mềm SPSS 20.0 được dùng để xử lý dữ liệu khảo sát khách hàng, kiểm định độ tin cậy thang đo. Excel 2016 hỗ trợ xử lý ý kiến Ban lãnh đạo về các giải pháp đề xuất.

  • Cỡ mẫu và chọn mẫu: Khảo sát được thực hiện với nhóm khách hàng mục tiêu của công ty tại TP. Hồ Chí Minh, đảm bảo tính đại diện cho thị trường chính của doanh nghiệp. Ban lãnh đạo công ty cũng được khảo sát để đánh giá tính khả thi của các giải pháp.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2013 – 2017 để phân tích thực trạng, đồng thời đề xuất giải pháp hướng tới mục tiêu đến năm 2022.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giúp đảm bảo tính toàn diện, khách quan và khả thi trong việc đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho doanh nghiệp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng doanh thu và lợi nhuận: Doanh thu thuần của công ty tăng trưởng từ 8,609 tỷ đồng năm 2013 lên 12,095 tỷ đồng năm 2015, tương ứng mức tăng lần lượt 15% và 21% qua các năm. Tuy nhiên, doanh thu giảm mạnh 32% trong giai đoạn 2016 – 2017, xuống còn 7,642 tỷ đồng năm 2017. Lợi nhuận ròng tăng từ 97,751 triệu đồng năm 2013 lên 213,387 triệu đồng năm 2016, nhưng giảm nhẹ 2% năm 2017 (Bộ phận kế toán công ty).

  2. Môi trường vĩ mô tác động đa chiều: GDP Việt Nam tăng trưởng ổn định, đạt 6,81% năm 2017, tạo điều kiện thuận lợi cho tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) và biến động giá vàng, đô la Mỹ làm tăng chi phí nguyên liệu đầu vào, ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm. Thuế nhập khẩu ưu đãi 0% từ các FTA giúp giảm chi phí nguyên liệu PP, nhưng sự phụ thuộc 75-80% nguyên liệu nhập khẩu vẫn là thách thức lớn.

  3. Môi trường vi mô và hoạt động marketing: Công ty chưa có phòng marketing chuyên biệt, hoạt động nghiên cứu thị trường còn hạn chế. Khách hàng mục tiêu chủ yếu là các doanh nghiệp trong ngành nông sản, thức ăn gia súc và vật liệu xây dựng. Chính sách sản phẩm chưa đa dạng, giá cả chưa cạnh tranh tối ưu so với đối thủ, chiêu thị và phân phối còn yếu kém, ảnh hưởng đến khả năng mở rộng thị trường.

  4. Khách hàng và thị trường: Khách hàng có xu hướng yêu cầu sản phẩm bao bì có chất lượng cao, mẫu mã đẹp và thân thiện môi trường. TP. Hồ Chí Minh với dân số tăng lên 8,6 triệu người năm 2017 là thị trường tiêu thụ lớn, tạo cơ hội tăng trưởng cho công ty.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân doanh thu giảm mạnh trong giai đoạn 2016 – 2017 có thể do sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp FDI với công nghệ hiện đại và sản phẩm chất lượng cao, trong khi công ty còn hạn chế về công nghệ và chiến lược marketing. Sự biến động chi phí nguyên liệu đầu vào cũng làm tăng giá thành, gây áp lực lên lợi nhuận và khả năng cạnh tranh về giá.

So với các nghiên cứu ngành nhựa Việt Nam, kết quả cho thấy doanh nghiệp nhỏ như Lâm Thăng cần tập trung đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm và hoàn thiện chiến lược marketing mix để thích ứng với môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Việc chưa có phòng marketing chuyên biệt làm giảm hiệu quả nghiên cứu thị trường và triển khai các hoạt động chiêu thị, phân phối.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ doanh thu và lợi nhuận theo năm, bảng so sánh chi phí nguyên liệu và giá bán sản phẩm, cũng như biểu đồ phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến hoạt động marketing. Các bảng khảo sát ý kiến khách hàng về sản phẩm, giá cả, chiêu thị và phân phối cũng minh họa rõ nét các điểm mạnh, yếu của công ty.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường: Thiết lập hệ thống thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng định kỳ, sử dụng công cụ phân tích hiện đại để hiểu rõ nhu cầu, xu hướng tiêu dùng và phản hồi thị trường. Mục tiêu tăng độ chính xác phân khúc thị trường lên 30% trong vòng 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing mới thành lập.

  2. Thiết lập phòng Marketing chuyên biệt: Thành lập phòng marketing với đội ngũ chuyên môn cao, chịu trách nhiệm nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược marketing mix và triển khai các hoạt động quảng bá. Mục tiêu hoàn thành trong 6 tháng, tăng hiệu quả marketing 20% so với hiện tại.

  3. Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm bao bì PP dệt với các mẫu mã mới, cải tiến chất lượng và phát triển sản phẩm thân thiện môi trường nhằm đáp ứng yêu cầu khách hàng hiện đại. Mục tiêu ra mắt ít nhất 3 sản phẩm mới trong 2 năm tới.

  4. Hoàn thiện chính sách giá: Xây dựng chiến lược giá linh hoạt, cạnh tranh dựa trên phân tích chi phí và giá thị trường, áp dụng chính sách chiết khấu hợp lý để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới. Mục tiêu giảm tỷ lệ mất khách hàng do giá lên dưới 10% trong 1 năm.

  5. Hoàn thiện chính sách chiêu thị và phân phối: Tăng cường quảng cáo trên các kênh truyền thông số, tổ chức các chương trình khuyến mãi định kỳ, mở rộng kênh phân phối tại các tỉnh thành trọng điểm. Mục tiêu tăng doanh số bán hàng qua kênh online và offline lên 25% trong 2 năm.

Các giải pháp trên cần được triển khai đồng bộ, có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban và sự hỗ trợ từ Ban lãnh đạo công ty để đảm bảo tính khả thi và hiệu quả.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp ngành nhựa bao bì: Nhận diện các điểm yếu trong hoạt động marketing mix, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh.

  2. Phòng marketing và nhân viên nghiên cứu thị trường: Áp dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường, phân tích môi trường marketing và xây dựng kế hoạch marketing mix dựa trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn được trình bày.

  3. Các nhà đầu tư và chuyên gia tư vấn kinh doanh: Hiểu rõ về môi trường kinh doanh ngành nhựa bao bì tại Việt Nam, đánh giá tiềm năng và rủi ro khi đầu tư vào các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành.

  4. Sinh viên và nghiên cứu sinh chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu thực tiễn, phương pháp phân tích và đề xuất giải pháp marketing mix trong bối cảnh doanh nghiệp Việt Nam, phục vụ cho học tập và nghiên cứu chuyên sâu.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing mix là gì và tại sao quan trọng với doanh nghiệp nhựa bao bì?
    Marketing mix là tập hợp các công cụ marketing gồm sản phẩm, giá cả, chiêu thị và phân phối giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh. Với ngành nhựa bao bì, marketing mix giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm phù hợp, định giá cạnh tranh, quảng bá hiệu quả và phân phối rộng rãi.

  2. Doanh nghiệp nhỏ như Lâm Thăng có thể áp dụng marketing mix như thế nào hiệu quả?
    Doanh nghiệp nhỏ nên tập trung vào nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xây dựng chiến lược sản phẩm phù hợp với khách hàng mục tiêu, áp dụng giá linh hoạt và tận dụng các kênh phân phối hiện đại như online để tiết kiệm chi phí và tăng hiệu quả.

  3. Các yếu tố môi trường nào ảnh hưởng lớn nhất đến hoạt động marketing của doanh nghiệp nhựa?
    Môi trường kinh tế (biến động giá nguyên liệu, thuế suất), công nghệ (đổi mới máy móc), và văn hóa xã hội (thói quen tiêu dùng, yêu cầu về sản phẩm thân thiện môi trường) là những yếu tố ảnh hưởng lớn đến chiến lược marketing của doanh nghiệp.

  4. Làm thế nào để doanh nghiệp nâng cao hiệu quả chiêu thị trong ngành nhựa bao bì?
    Doanh nghiệp cần đa dạng hóa hình thức quảng cáo, tận dụng mạng xã hội và kênh online, tổ chức các chương trình khuyến mãi định kỳ, đồng thời xây dựng thương hiệu uy tín để tạo sự tin tưởng và thu hút khách hàng.

  5. Phòng marketing chuyên biệt có vai trò gì trong doanh nghiệp nhỏ?
    Phòng marketing chuyên biệt giúp tập trung nguồn lực nghiên cứu thị trường, xây dựng và triển khai chiến lược marketing một cách khoa học, nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, từ đó góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích chi tiết thực trạng hoạt động marketing mix của Doanh nghiệp Tư nhân Nhựa Lâm Thăng trong giai đoạn 2013 – 2017, chỉ ra những điểm mạnh và hạn chế trong sản phẩm, giá cả, chiêu thị và phân phối.
  • Môi trường kinh tế, công nghệ và văn hóa xã hội có ảnh hưởng đa chiều đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, đòi hỏi sự thích ứng linh hoạt và đổi mới liên tục.
  • Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix bao gồm thiết lập phòng marketing chuyên biệt, nâng cao nghiên cứu thị trường, đa dạng hóa sản phẩm, điều chỉnh chính sách giá và tăng cường chiêu thị, phân phối.
  • Các giải pháp được xây dựng dựa trên cơ sở dữ liệu thực tế, khảo sát khách hàng và đánh giá tính khả thi từ Ban lãnh đạo công ty, hướng tới mục tiêu phát triển bền vững đến năm 2022.
  • Khuyến nghị doanh nghiệp nhanh chóng triển khai các giải pháp đồng bộ, đồng thời tiếp tục nghiên cứu, cập nhật xu hướng thị trường để duy trì và nâng cao vị thế cạnh tranh.

Để đạt được mục tiêu phát triển, doanh nghiệp cần hành động ngay từ bây giờ bằng cách đầu tư vào phòng marketing, cải tiến sản phẩm và mở rộng kênh phân phối. Hãy bắt đầu xây dựng chiến lược marketing mix hiệu quả để nâng tầm thương hiệu và tăng trưởng bền vững trong ngành nhựa bao bì.