Tổng quan nghiên cứu

Ngành thuốc lá tại Việt Nam là một lĩnh vực kinh tế kỹ thuật có nhiều đặc thù, vừa mang lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp và ngân sách nhà nước, vừa chịu sự quản lý chặt chẽ do tác động tiêu cực đến sức khỏe cộng đồng. Với dân số khoảng 96 triệu người, trong đó có khoảng 22 triệu người từ 18 tuổi trở lên hút thuốc, thị trường thuốc lá Việt Nam đặc biệt tiềm năng, nhất là khu vực miền Nam với hơn 9 triệu người hút thuốc và dung lượng tiêu thụ trên 2,6 tỷ bao mỗi năm. Tuy nhiên, ngành thuốc lá đang đối mặt với nhiều thách thức như thuế suất ngày càng tăng, cạnh tranh gay gắt từ thuốc lá lậu chiếm khoảng 15-20% thị phần, và các quy định pháp luật nghiêm ngặt về quảng cáo và tiêu thụ.

Công ty Thuốc lá Thăng Long, một doanh nghiệp nhà nước có thương hiệu mạnh tại miền Bắc, hiện chỉ chiếm khoảng 2% thị phần tại miền Nam, do hoạt động Marketing-mix chưa phù hợp với đặc điểm thị trường và người tiêu dùng miền Nam. Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing-mix của Công ty tại thị trường miền Nam trong giai đoạn 2015-2018, nhằm đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm tăng cường sức cạnh tranh và mở rộng thị phần. Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực giúp công ty nhận diện ưu điểm, hạn chế và xây dựng kế hoạch hành động phù hợp, góp phần cân bằng giữa lợi ích kinh tế và trách nhiệm xã hội trong ngành thuốc lá.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên lý thuyết Marketing-mix 4P gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), và Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (Promotion).

  • Sản phẩm: Được hiểu là tập hợp các đặc tính vật lý, hóa học, bao bì, nhãn hiệu và dịch vụ đi kèm nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Sản phẩm thuốc lá cần đảm bảo hàm lượng nicotine theo quy định, chất lượng ổn định trong thời gian bảo quản từ 70-100 ngày đến 6-9 tháng tùy loại.
  • Giá cả: Là tổng số tiền khách hàng phải chi trả, ảnh hưởng trực tiếp đến lượng cầu. Chính sách giá của công ty cần cân nhắc các mục tiêu như đảm bảo tồn tại, tăng trưởng doanh thu, tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao hình ảnh sản phẩm và cạnh tranh giá.
  • Phân phối: Quá trình chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng qua các kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp. Chiến lược phân phối có thể tập trung, chọn lọc hoặc độc quyền tùy theo đặc điểm sản phẩm và thị trường.
  • Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: Bao gồm quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp nhằm thúc đẩy tiêu thụ và xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Ngoài ra, nghiên cứu còn phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị pháp luật, dân số, văn hóa xã hội, khoa học công nghệ) và môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế) ảnh hưởng đến hoạt động Marketing-mix.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Phương pháp định tính: Thu thập và phân tích số liệu thứ cấp từ các phòng ban chức năng của Công ty Thuốc lá Thăng Long giai đoạn 2015-2018, tài liệu pháp luật, báo cáo ngành và các nghiên cứu liên quan.
  • Phương pháp định lượng: Khảo sát thực tế khách hàng sử dụng sản phẩm thuốc lá tại thị trường miền Nam thông qua bảng câu hỏi, với cỡ mẫu khoảng vài trăm người tiêu dùng. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS để đánh giá mức độ hài lòng, nhận thức và hành vi tiêu dùng.
  • Timeline nghiên cứu: Khảo sát được tiến hành từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2018, phân tích số liệu và đề xuất giải pháp hoàn thiện Marketing-mix trong năm 2019.

Phương pháp chọn mẫu khảo sát khách hàng được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích tại các tỉnh miền Nam, nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm người tiêu dùng chính của công ty.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Sản phẩm chưa phù hợp với gu tiêu dùng miền Nam: Khoảng 70% người hút thuốc tại miền Nam ưa chuộng các loại thuốc lá có hương vị nhẹ, đa dạng hơn so với sản phẩm chủ lực của công ty vốn phù hợp với thị trường miền Bắc. Tỷ lệ khách hàng trung thành với sản phẩm hiện tại chỉ khoảng 30%, trong khi 50% khách hàng có xu hướng thử sản phẩm mới.

  2. Giá cả và chính sách giá chưa linh hoạt: Giá bán sản phẩm của công ty cao hơn trung bình thị trường khoảng 10-15%, do chi phí phân phối và thuế cao. Việc kiểm soát giá bán từ các nhà phân phối chưa chặt chẽ dẫn đến hiện tượng phá giá và mất kiểm soát thị trường.

  3. Hệ thống phân phối còn hạn chế: Mạng lưới phân phối của công ty tại miền Nam mới chỉ phủ sóng khoảng 60% các tỉnh thành, thời gian vận chuyển trung bình là 5-7 ngày, cao hơn so với đối thủ cạnh tranh chính. Tỷ trọng kênh bán hàng qua đại lý cấp 1 chiếm 40%, còn lại là các kênh cấp thấp hơn với hiệu quả thấp.

  4. Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh chưa hiệu quả: Chi phí hỗ trợ bán hàng tại miền Nam chỉ chiếm khoảng 5% tổng doanh thu, thấp hơn mức trung bình ngành 8-10%. Đội ngũ nhân viên tiếp thị địa phương còn thiếu và chưa được đào tạo bài bản, dẫn đến hiệu quả truyền thông và kích thích tiêu dùng thấp.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các tồn tại trên xuất phát từ việc công ty chưa thực sự hiểu rõ đặc điểm văn hóa, thị hiếu và hành vi tiêu dùng đặc thù của khách hàng miền Nam, dẫn đến sản phẩm và chiến lược giá chưa phù hợp. So với các nghiên cứu trong ngành thuốc lá toàn cầu, việc đa dạng hóa sản phẩm và điều chỉnh giá linh hoạt là yếu tố then chốt giúp các thương hiệu lớn như Marlboro hay Philip Morris chiếm lĩnh thị trường.

Hệ thống phân phối chưa hoàn thiện làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng, đồng thời làm tăng chi phí lưu thông và giảm sức cạnh tranh về giá. Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh chưa được đầu tư tương xứng khiến công ty khó tạo dựng được hình ảnh thương hiệu mạnh và thúc đẩy tiêu thụ hiệu quả.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh tỷ lệ thị phần, biểu đồ phân bổ kênh phân phối và bảng tổng hợp chi phí xúc tiến so với doanh thu để minh họa rõ nét các điểm mạnh, điểm yếu hiện tại.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với thị hiếu miền Nam

    • Nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm mới có hương vị nhẹ, đa dạng theo gu tiêu dùng miền Nam.
    • Thời gian thực hiện: 6-12 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Kỹ thuật công nghệ phối hợp Phòng Thị trường.

  2. Xây dựng chính sách giá linh hoạt và kiểm soát chặt chẽ giá bán

    • Thiết lập lộ trình điều chỉnh giá phù hợp với thu nhập và cạnh tranh thị trường.
    • Kiểm soát giá bán tại các nhà phân phối thông qua hợp đồng và giám sát thường xuyên.
    • Thời gian thực hiện: 3-6 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Tài chính kế toán phối hợp Phòng Tiêu thụ.

  3. Mở rộng và tối ưu hóa hệ thống phân phối

    • Mở rộng mạng lưới phân phối đến 90% các tỉnh thành miền Nam, rút ngắn thời gian vận chuyển xuống còn 3-4 ngày.
    • Ràng buộc hợp đồng phân phối chặt chẽ, tăng cường đào tạo và hỗ trợ nhà phân phối.
    • Thời gian thực hiện: 12 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Tiêu thụ phối hợp Chi nhánh TP Hồ Chí Minh.

  4. Tăng cường hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

    • Tăng ngân sách hỗ trợ bán hàng lên tối thiểu 8% doanh thu tại miền Nam.
    • Bổ sung đội ngũ nhân viên tiếp thị địa phương, tổ chức đào tạo chuyên sâu.
    • Tổ chức hội nghị khách hàng định kỳ nhằm tăng cường quan hệ và thu thập phản hồi.
    • Thời gian thực hiện: 6-9 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Thị trường phối hợp Phòng Tiêu thụ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo Công ty Thuốc lá Thăng Long

    • Lợi ích: Nhận diện rõ thực trạng, điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động Marketing-mix, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.
    • Use case: Lập kế hoạch mở rộng thị trường miền Nam và các khu vực khác.

  2. Phòng Marketing và Phòng Tiêu thụ các doanh nghiệp ngành thuốc lá

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình phân tích và giải pháp hoàn thiện Marketing-mix trong ngành có tính đặc thù cao.
    • Use case: Áp dụng các chiến lược giá, phân phối và xúc tiến phù hợp với thị trường địa phương.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing

    • Lợi ích: Nắm bắt kiến thức lý thuyết kết hợp thực tiễn về Marketing-mix trong ngành thuốc lá tại Việt Nam.
    • Use case: Tham khảo làm tài liệu nghiên cứu, luận văn hoặc đề tài học thuật.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức liên quan đến ngành thuốc lá

    • Lợi ích: Hiểu rõ tác động của chính sách pháp luật và môi trường kinh doanh đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
    • Use case: Xây dựng chính sách quản lý, hỗ trợ phát triển ngành thuốc lá bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing-mix là gì và tại sao quan trọng với ngành thuốc lá?
    Marketing-mix là tập hợp các công cụ gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm đạt mục tiêu thị trường. Trong ngành thuốc lá, do tính nhạy cảm và quy định pháp luật nghiêm ngặt, việc áp dụng Marketing-mix phù hợp giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh và tuân thủ quy định.

  2. Tại sao sản phẩm của Công ty Thuốc lá Thăng Long chưa phù hợp với thị trường miền Nam?
    Người tiêu dùng miền Nam có xu hướng ưa thích sản phẩm có hương vị nhẹ, đa dạng hơn, trong khi sản phẩm hiện tại của công ty chủ yếu phù hợp với gu miền Bắc. Sự khác biệt về văn hóa và thói quen tiêu dùng là nguyên nhân chính.

  3. Làm thế nào để kiểm soát giá bán sản phẩm hiệu quả?
    Cần xây dựng hệ thống hợp đồng phân phối chặt chẽ, giám sát giá bán tại các nhà phân phối, áp dụng chính sách thưởng phạt rõ ràng và tăng cường truyền thông nội bộ để đảm bảo giá bán ổn định, tránh phá giá.

  4. Mở rộng hệ thống phân phối có tác động thế nào đến doanh thu?
    Mở rộng hệ thống phân phối giúp sản phẩm tiếp cận nhiều khách hàng hơn, giảm thời gian vận chuyển, tăng khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường, từ đó tăng doanh thu và thị phần.

  5. Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nên tập trung vào những công cụ nào?
    Nên tập trung vào quảng cáo phù hợp, kích thích tiêu thụ như khuyến mãi, tổ chức hội nghị khách hàng, đào tạo đội ngũ tiếp thị địa phương và marketing trực tiếp để tăng cường tương tác với khách hàng và thúc đẩy tiêu thụ.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích sâu sắc thực trạng hoạt động Marketing-mix của Công ty Thuốc lá Thăng Long tại thị trường miền Nam, chỉ ra các tồn tại về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm đa dạng hóa sản phẩm, điều chỉnh chính sách giá, mở rộng hệ thống phân phối và tăng cường hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh.
  • Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng thị phần và thích ứng với môi trường kinh doanh đầy biến động.
  • Kế hoạch triển khai các giải pháp được đề xuất với timeline rõ ràng, phân công trách nhiệm cụ thể cho các phòng ban liên quan.
  • Khuyến khích các doanh nghiệp và nhà quản lý ngành thuốc lá tham khảo để phát triển chiến lược Marketing phù hợp, góp phần phát triển bền vững ngành thuốc lá Việt Nam.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, đồng thời mở rộng nghiên cứu áp dụng cho các thị trường khác trên toàn quốc.