CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1. Khái niệm Marketing Từ“đầu thế kỷ 20 trở về trước, sản xuất·chưa đápăứng đủ cho·nhu cầu của xã hội (cầu lớn hơn cung). Khi đó các doanh nghiệp·chỉ việc lo làm sao sản·xuất ra nhiều sản phẩm, không cần quan tâm·nhiều đếnăvấn đề”tiêuăthụ.
Sau chiến tranh·thế giới thứăII, tình hình thế giớiăcũng như của từngănước có nhiều thay đổi và có ảnh hưởngătoălớn đến kinh doanh. Cung đã vượt cầu ởănhiều loại hàng hóa, việcătiêu thụ gặp nhiều khóăkhăn,·bắt buộcăcác doanhănghiệp phải tìm mọi·cáchăđể thích ứng giữa sản xuất với tiêu thụ. Marketing“đã từng được hiểu là "tiếp thị", "bán ra thị trường", "phát triển thị trường", "làm thị trường"., nhưng ngàyănay Marketing hiện đạiăkhông còn chỉ được hiểu một cách đơn giản như vậy mà người ta đều thống nhất rằng Marketing như làămột khoa học nghiên cứu vềăthị trườngănhằm mục đích chỉ ra choăcác công ty, xí nghiệp thậm chí cả các tổ chức phi lợi nhuận đạt được hiệu quả cao nhấtătrong hoạt động sảnăxuất kinh doanh của mình. Tuy vậy đứng dưới những góc độ khác nhau các nhà kinh tế, các nhà kinh doanh ăcó những tiếp cậnăkhác nhau”vềăMarketing: TheoăHiệp hội Marketingăcủa Mỹ AMA (2007): Marketing là toàn bộ những tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông.
Theo Groroos (1990): Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn.ăJ Lambin (2009): Marketing,ăđó là quảngăcáo, là kíchăđộng, là bán hàng bằngăgây sức ép tứcălà toàn bộ những phươngătiện bán hàng đôi khiămangătính chất tấn côngăđược sử dụng đểăchiếm thị trường hiện có. Marketing cũng làătoàn bộ những công cụăphân tích, phươngăpháp dự toán và nghiên cứu thị trườngăđược sử dụng nhằm phát triểnăcách tiếp cận nhữngănhu cầu và yêuăcầu. Khái niệm Marketing của Philip Kotler (2008): Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng.
123doc 7 Từ các khái niệm trên, tác giả rút ra: Marketing là toàn bộ các hoạt động tiếp cận nhu cầu và yêu cầu của khách hàng nhằm thỏa mãn các nhu cầu và yêu cầu của khách hàng, qua đó làm tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vai trò của Marketing Ngàyănay, quản trịăMarketing là chủ đề choăviệc tăng trưởng về lợiăích ở mọi tầm cỡ và trong mọi loại tổ chức ởăbên trong, bên ngoài khu vực kinhădoanh và trongămọi loại quốc gia. Marketingăcũng có vai trò đặc biệt quanătrọng với quản lý kinh tế vĩ mô.ăSong Marketing có tác động không nhỏ đối với quản lý kinhătế vi mô. Marketing giữ một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, thiết lập cầu nối giữa ngườiămua và người bán, giúp người bán nắm bắt những nhu cầu đích thực của người mua vàăthỏa mãn một cách tối ưu nhất.
Từ đó,ăMarketing tham gia vào giải quyết những vấn đềăkinh tế cơ bản của hoạt động kinhădoanh như: - Xác địnhăđược chủng loại sản phẩm mà côngăty cần cung cấp ra thị trường. - Tổ chức tốt quá trình cungăứng sản phẩm vớiăsự tham gia đồng thời của ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật côngănghệ, đội ngũ nhân viên trựcătiếp và khách hàng. - Giảiăquyết hài hoà cácămối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhânăviên và lãnh đạo công ty. (theo http://voer.
Các nguyên lý của Marketing Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2008) thì Marketing có các nguyên lýăchính sau đây của Marketing: 1. Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụăhoặc ưu tiên dànhăcho nó vịătrí cao nhất trongăchiến lược của công ty.ăLý do thật đơnăgiản: muốn tồnătại và phátătriển doanh nghiệp phảiăbán đượcăhàng. Chỉ sản xuấtăvà kinh doanhăcái thị trường cần chứ khôngăsản xuất kinhădoanh cái mình sẵn có, hay nói cáchăkhác sảnăxuất kinh doanhăphải đápăứng nhu cầu đánh đúng tâm lý củaăngườiătiêu dùng. Coi "kháchăhàng là Thượng đế".
Cần tuân thủ 2 nguyên lý: "1 - Trong mọi trường hợp khách hàng luôn luôn đúng; 2 - Nếu sai hãy xem lại điều 1". Chân lý thật dễ hiểu: "Mồi câu phải phù hợp với khẩu vị của cá chứ không phải phù hợp khẩu vị của người đi câu". Muốnăbiết thị trườngăcần cái gì, ngườiătiêu dùng cầnăcáiăgì thì phải tổ chức nghiên cứu tỷ mỉ và phảiăcó những phảnăứng linh hoạt. Marketingăđi liền với tổ chứcăvà quản lý, Marketing đòi hỏi phảiăđưa ra nhanh tiến bộ khoa học công nghệăvào sản xuất vàăkinh doanh của doanh nghiệp.
LÝ THUYẾT VỀ MARKETING-MIX 1. Khái niệm Marketing-mix “Marketing-mix là một tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khách biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức” (Đinh Tiên Minh, 2012, trang 42).
Marketing - mix P1-Product P4-Promotion Sảnăphẩm Xúcătiến bán hàng THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU P2-Price P3-Place Giáăcả Phânăphối Hình 1.1: Mô hình cácăthành phầnăkết hợp của Marketing Mix (Nguồn: Philip Kotler, 2012). Theo Đinh Tiên Minh (2012) Marketing- mix làămột bộ các biến số có thể điều khiển được, chúngăđược quản lý để thoảămãn thị trường mục tiêuăvà đạt được các mụcătiêu của tổ chức. TrongăMarketing- mix có rất nhiềuăcông cụ khác nhau, mỗi côngăcụ là một biến số có thể điều khiển được và đượcăphân loạiătheo 4 yếu tố gọi là 4Ps: Bao gồm Sản phẩmă(Product), Giáăcả (Price), Phân phốiă(Place). Xúc tiến hỗn hợpă(Promotion).
123doc 9 Sản”phẩm“(Product)”là”tập”hợp”“sản”phẩm”và”dịch”vụ”“mà”doanh”nghiệp”sản”xuất”và” cung”ứng”ra”thị”trường.”Quản”lý”các”yếu”tốăcủa”sản”phẩm”bao”gồmăviệc”lập”kế”hoạch”và” phát”triểnăđúng”những”sản”phẩmădịchăvụ”của”doanhănghiệp. Giá“cả (Price) là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hoá. Mỗi doanh nghiệp sẽ chào giá với nhiều hình thức khác nhau: bán lẻ, bán sỉ, giáăưu đãi, giảm giá, bán trả chậm… Trong Marketing mix, yếuătố giá cả biểu hiệnăviệcădoanh nghiệp cần xác định đúng cơăsở giá cho các sản”phẩm. Phân“phối (Place) là việc chọn lựa vàăquản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thịătrường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thốngălogistic và vận chuyển sản”phẩm.
Xúc“tiến bán hàng (Promotion) là mọi hoạtăđộng nhằm giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩmăcủa doanh”nghiệp. Mọi“quyết định về các bộ phận cấu thành Marketing-mix tuỳ thuộc rất nhiềuăvào việc xác định vị trí hàngăhoá cụ thể của mỗi doanhănghiệp kinh”doanh. Các thành phần cơ bản của Marketing-mix 1. Sản phẩm Định nghĩa sản phẩm Sản phẩmălà yếu tố đầu tiênăcũng là yếu tố quanătrọng nhất của Marketing mix.
Sản phẩm là mọi thứ có thể cung cấp cho thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường (Philip Kotler, 2012). Sản phẩm trong môi trường Marketing được hiểu là một giải pháp cho một vấn đề, bởi nó giải quyết vấn đề mà khách hàng cần giải quyết, và cũng có nghĩa là thông qua đó doanh nghiệp đạtăđược mục tiêuăcủa mình. Theo quan niệmăcổ điển, sảnăphẩm là tổng hợp các đặc tính vậtălý, hoá học, có thể quan sát, được tập hợp trong mộtăhình thức đồng nhất là vật mangătính giá trị sử dụng. Trong nền sảnăxuất hàngăhoá, sản phẩm là sự thống nhấtăcủa hai thuộc tính:ăgiá trị sử dụng và giá trị (Đinh Tiên Minh, 2012) Khi tạo ra sản phẩm các doanhănghiệp cần nhận thức đầy đủăvề bốn mức độ của nó nhằm thoả mãn những mong đợiăcủa người tiêu dùng.
123doc 10 Lắp đặt Sản phẩm bổ sung Bao bì Nhãn Thuộc Sản phẩm cụ thể hiệu tính Dịch Lợi íchăcơ bản vụ Giao sau của sảnăphẩm hàng khi bán ất Kiểu Sản phẩmăcốt lõi dáng l ợ Bảoăhành Hình 1.2: Sơ đồ 3 mức độ của sản phẩm (Nguồn: Philip Kotler, 2012). Mức“1: Sản phẩm cốt lõi là phần cơ bản củaăsản phẩm, gồm nhữngălợi ích chủ yếu mà người mua nhận”được. Mức 2: Sản phẩmăcụ thể bao gồmănăm yếu tố: đặc điểm, thương hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu giáng của sản phẩm. Mức 3: Sản phẩm gia tăng“bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán hàng, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín ”dụng.
Mức 4: Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm (Đinh Tiên Minh, 2012). Sản phẩm là 1P trong số 4P hình thành Marketing-mix, tức là một công cụ mà Marketing dùng để thực hiện chiến lược thị trường của mình. Cái cốt lõi ăcủa một sản phẩm chính là ích lợiămà nó mạng lại. Vì vậy khi sángătạo mặt hàng, người nghiên cứu phải trả lời được câu hỏi: thực chất khách hàng muốn gì ởăsảnăphẩm chứ không phải chỉ là muốn sản phẩm gì.
Phát hiện ra nhu cầu ẩnădấu sauămỗi sảnăphẩm từ đó bán lợi ích của 123doc 11 sản phẩm dựa trên mỗi thuộc tính của sản phẩm, đó là nhân tố thành công trong chiến lược sản phẩm của mỗi doanh nghiệp (Philip Kotler, 2012). Danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm, mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua (Philip Kotler, 2012). Danh mục sản phẩm của một công ty có thể mô tả theo quan điểm: - Bề rộng danh mục sản phẩm là tổng số nhóm chủng loại, hàng hoá do công ty sản xuất. - Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của nó.
- Bề sâu của danh mục sản phẩm là các phươngăán lựa chọnătừng mặt hàng riêng trong mỗi dòng sản phẩm. - Mức“độ hài hoà của danhămục sản phẩm làămức độ gần gũi của các sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độămục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chứcăsản xuất, các kênh phân phối, hayăcác chỉ tiêu”khác. Những“thông số đặc trưng củaădanh mục sản phẩm này giúp công ty xác định chính sách sản phẩm. Công ty có thể mởărộng hoạt độngăkinh doanh củaămình bằng các phương thức”sau: - Bổ sung thêmănhữngăchủng loại hàng hoá mới.
- Tăng thêm mức độăphong phú của nhữngăchủng loại hàngăhoá đã có, đưa công ty tiến dần đến vị trí công tyăcó chủng loạiăhàng hoá đầy đủ. - Phát triển bề sâuăcủa danh mục hàngăhoá để tăng cườngăkhả năng đáp ứngănhu cầu đa dạng khác nhauăcủa khách hàng. - Tăng“hay giảm mức độ hài hoà giữa các mặt hàng tùy theo việc công ty muốn giành được uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay muốn hoạt động trong nhiều lĩnh ”vực. Mối liên hệ giữa sản phẩm với các yếu tố trong Marketing-mix Trong 4P của Marketing mix, sản phẩm là yếu tố đầuătiên và quan trọng nhất.
Khi bắt tay vào tiến hành bất cứ một hoạt động sản xuất kinh doanh nào, mỗi doanh nghiệp đều nghĩ đến sản phẩm trước tiên.