CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING-MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing-Mix 1.1 Sự ra đời của marketing Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triển theo. Mục đích của sản xuất hàng hóa là lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với mọi doanh nghiệp. Trong quá trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, trong đó có hai mâu thuẫn chính yếu: • Mâu thuẫn giữa người bán và người mua: người bán luôn muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có nhiều lợi; ngược lại người mua muốn mua với giá thấp để có thể mua được nhiều.
Mâu thuẫn giữa người bán với người bán: những người bán đều muốn lôi kéo khách hàng về phía mình, giành và chiếm giữ những thị trường thuận lợi. Hai mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ. Kết quả của hai mâu thuẫn này là làm cho quá trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đưa ra nhiều giải pháp để đẩy mạnh bán hàng như: • Cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý, tôn trọng khách hàng, tìm hiểu ý muốn của khách hàng để đáp ứng.
Cho ngẫu nhiên một vật quý vào gói hàng để kích thích lòng ham muốn của khách hàng. Ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng. Những giải pháp như trên là nhằm giải quyết những mâu thuẫn giữa người bán với người mua và người bán với người bán. Đó là những nội dung đầu tiên của các hoạt động mà ngày nay gọi là marketing.
Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Tuy các hoạt động marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20. Trải qua quá trình hình thành, phát triển, nội dung của marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú. Ngày nay, marketing được ứng dụng rộng rãi ở các nước có nền kinh tế thị trường 5 Luan van phát triển và đang được nhiều nước khác trên thế giới vận dụng.2 Từ truyền thống đến hiện đại a.
Marketing truyền thống (Traditional Marketing) - Từ đầu thế kỷ XX đến trước 1945. Vì thị trường giữ vai trò quan trọng trong quá trình kinh doanh nên trong giai đoạn này doanh nghiệp quan điểm là phải tìm những giải pháp bán nhanh hàng hóa của mình bằng cách tập trung vào sản xuất và giảm chi phí sau đó là sản xuất hàng loạt. Đó chính là cơ sở khoa học và điểm xuất phát của sự hình thành các hoạt động marketing. Người ta gọi marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống (Tradition Marketing) hay Marketing thụ động (Marketing pasif).
Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này: • Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn chế, thị trường do người bán kiểm soát. "Hữu xạ tự nhiên hương", quan điểm của Marketer là nếu sản phẩm của mình tốt và giá rẻ thì sẽ được khách hàng chọn lựa. Phạm vi hoạt động của marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hóa hoặc dịch vụ sẵn có. Triết lý bán hàng: "Bán cái mà nhà sản xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán." Marketing truyền thống ra đời với quan điểm bán những hàng hóa có sẵn.
Vì vậy, doanh nghiệp tập trung vào khâu bán hàng, tức là "bán cái gì mình có" bằng nghệ thuật bán hàng khôn khéo với mục đích bán được nhiều hàng hóa và thu lợi nhuận tối đa. Marketing hiện đại (Modern marketing) - Sau 1945 đến nay. Sau thế chiến thứ hai, kinh tế các nước hồi phục và phát triển nhanh chóng nhờ ứng dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến, hiện đại vào sản xuất làm cho năng suất lao động của xã hội không ngừng tăng lên. Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ hai: • Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao; cạnh tranh diễn ra gay gắt; ngày càng nhiều doanh nghiệp xuất hiện trên thị trường, với công nghệ sản xuất hiện đại làm giá cả hàng hóa biến động; khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra.
Tiến bộ khoa học - công nghệ diễn ra nhanh chóng; nhiều phát minh mới và việc ứng dụng kỹ thuật tiên tiến trong sản xuất. Vai trò của người mua trở nên quan trọng hơn, người mua bắt đầu khó tính trong việc lựa chọn các sản phẩm; nhu cầu con người ngày càng đa dạng và phong phú. 6 Luan van Những tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải có những phương pháp mới để ứng xử hợp lý và kịp thời với thị trường. Chính vì vậy Marketing hiện đại (Modem marketing) đã ra đời.
"Marketing hiện đại" đã được mở rộng hơn, toàn diện hơn so với "marketing truyền thống". Thay vì chỉ bán những hàng hóa có sẵn, coi trọng người sản xuất như trước, marketing hiện đại coi trọng thị trường trong đó người mua đóng vai trò quyết định, nhu cầu của người mua là mục tiêu của sản xuất. Doanh nghiệp từ bán hàng thụ động trở nên nhạy cảm, linh hoạt và năng động hơn với thị trường. Do vậy, lý thuyết marketing hiện đại là "Bán cái gì mà thị trường cần chứ không phải bán cái mình có." Người đặt nền móng đầu tiên cho những lý thuyết marketing hiện đại là Phillip Korler.
Ông được coi là "cha đẻ" của marketing hiện đại với cuốn sách "Những nguyên lý marketing" (Principle of Marketing). Marketing hiện đại khẳng định ban đầu để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu, ước muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn ước muốn đó bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh. Thực chất của lý thuyết marketing hiện đại được xác định bằng những lời lẽ văn hoa đại loại như: "Hãy tìm kiếm nhu cầu của kỉĩách hàng và thỏa mãn nó","Chỉ bán cái mà khách hàng cân, không chỉ bán cái minh có" 'Khách hàng là thượng đế". QUAN ĐIỂM TRUYỀN THỐNG Sản xuất SP Marketing Tiêu thụ SP QUAN ĐIỂM HIỆN ĐẠI Hoạch định Tổ chức Tổ chức Dịch vụ chiến lược sản xuất tiêu thụ hậu mãi Điều chỉnh Thăm dò phản ứng chiến lược khách hàng 7 Luan van - Khái niệm về Marketing: Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20.
Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú. Ngày nay Marketing được ứng dụng rộng rãi trong các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và đang được truyền bá nhiều nước khác trên thế giới. Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến: ● Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức". ● Theo Philip Kotler và Mary Armstrong (1994): “Marketing là tiến trình qua đó các cả nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm giá trị giữa các bên".
● Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. (CIM- UK's Chartered Institue of Marketing) Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến." (Khái niệm marketing của Viện Marketing Anh) ● Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn." (Theo Groroos, 1990) ● Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu khách hàng để tạo ra lợi nhuận." (Học viện quản lý Malaysia) 8 Luan van Từ những khái niệm trên, có thể rút ra một vài nhận xét: ● Marketing là tiến trình quản trị. ● Toàn bộ hoạt động Marketing Hướng theo khách hàng.
● Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. Trao đổi là một khái niệm quyết định tạo nên nền móng cho Marketing. ● Nội dung hoạt động của Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm. Tóm lại, “Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận" Toàn bộ các hoạt động marketing hướng theo khách hàng.
Marketing nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và thỏa mãn những vêu cầu mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan. Marketing bắt đầu từ ý tưởng về "sản phẩm thỏa mãn mong muốn" và không dừng lại khi những mong muốn đó bằng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện trao đổi. Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh.
Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận marketing. Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự giao dịch, trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của con người. Marketing được thực hiện trong những tổ chức phi lợi nhuận cũng cần quản trị có hiệu quả, kiểm soát chi phí nhưng không vì lợi nhuận. Trái lại, trong các doanh nghiệp, khả năng tạo ra lợi nhuận phải được xem xét một cách chính đáng.
Tuy nhiên một số công ty chấp nhận chịu lỗ trên một vài sản phẩm hoặc khu vực thị trường để hướng đến mục tiêu chiến lược rộng hơn, lâu dài hơn. Những điều này phải được hoạch định và kiểm soát.