Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu ngày càng chú trọng đến bảo vệ môi trường, việc sử dụng bao bì thân thiện với thiên nhiên trở thành xu hướng tất yếu. Việt Nam, là quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới với sản lượng cà phê Robusta năm 2012 đạt 14,325 triệu bao (60 kg), đã chứng kiến sự trở lại của bao đay – sản phẩm truyền thống thân thiện môi trường – thay thế cho bao nhựa PP và PE vốn khó phân hủy. Thị trường bao đay tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp trong và ngoài nước, đồng thời yêu cầu chất lượng ngày càng khắt khe theo tiêu chuẩn quốc tế.

Công ty Đay Sài Gòn (SAJUCO), với hơn 50 năm kinh nghiệm và vị thế nhà sản xuất bao đay hàng đầu Việt Nam, đang đối mặt với thách thức mất thị phần do sự cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi trong thị trường. Nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng hoạt động Marketing của SAJUCO từ năm 2010 đến 2013 tại thị trường Tây Nguyên và Đông Nam Bộ, nhằm đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing, nâng cao hiệu quả kinh doanh và củng cố vị thế trên thị trường bao đay xuất khẩu.

Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá toàn diện các hoạt động Marketing hiện tại của SAJUCO, từ nghiên cứu thị trường, hệ thống thông tin Marketing, tổ chức Marketing đến chiến lược Marketing mix, từ đó đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm phát triển quy mô kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp SAJUCO điều chỉnh hoạt động Marketing phù hợp với xu hướng thị trường và yêu cầu khách hàng, góp phần nâng cao doanh thu và lợi nhuận trong giai đoạn tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình Marketing hiện đại, trong đó có:

  • Khái niệm Marketing: Marketing được hiểu là quá trình quản trị nhằm tạo ra, truyền đạt và chuyển giao giá trị cho khách hàng, đồng thời quản lý mối quan hệ lâu dài với khách hàng để đạt lợi ích cho tổ chức. (Philip Kotler, 2008)

  • Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường được phân chia thành các phân khúc dựa trên các tiêu chí địa lý, dân số, tâm lý học tiêu dùng và hành vi mua hàng. Doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên quy mô, mức tăng trưởng, tính hấp dẫn và nguồn lực của mình.

  • Hệ thống thông tin Marketing (MIS): MIS bao gồm hệ thống ghi chép nội bộ, hệ thống tình báo Marketing, hệ thống nghiên cứu Marketing và hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing, cung cấp thông tin kịp thời, chính xác cho các quyết định Marketing.

  • Chiến lược Marketing mix: Bao gồm bốn chiến lược chính là sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị, phối hợp nhịp nhàng để đạt mục tiêu kinh doanh.

Các khái niệm chính được áp dụng gồm: sản phẩm bao đay chất lượng cao, chiến lược giá cạnh tranh, kênh phân phối hiệu quả và hoạt động xúc tiến bán hàng phù hợp với thị trường xuất khẩu cà phê.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu:

    • Thông tin thứ cấp được thu thập từ báo cáo nội bộ SAJUCO, các tổ chức ngành như ICO, ICCO, IJO, IJSG, VICOFA, cùng các tài liệu, báo chí chuyên ngành.
    • Thông tin sơ cấp thu thập qua khảo sát 25 khách hàng doanh nghiệp xuất khẩu cà phê tại Tây Nguyên và Đông Nam Bộ, phỏng vấn chuyên gia Marketing trong ngành đay.

  • Phương pháp phân tích:

    • Phân tích định tính qua trao đổi chuyên gia, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing.
    • Phân tích định lượng dựa trên kết quả khảo sát, xử lý bằng công cụ thống kê để đánh giá mức độ hài lòng khách hàng về các chiến lược Marketing của SAJUCO.

  • Cỡ mẫu và chọn mẫu: 25 phiếu khảo sát khách hàng doanh nghiệp xuất khẩu cà phê được chọn ngẫu nhiên trong phạm vi nghiên cứu nhằm đảm bảo tính đại diện cho thị trường mục tiêu.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2010-2013, phản ánh thực trạng và xu hướng phát triển của SAJUCO trong bối cảnh thị trường bao đay xuất khẩu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thị phần và doanh thu giảm sút: SAJUCO chiếm khoảng 30% thị phần bao đay xuất khẩu năm 2012, đứng đầu thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, doanh thu và lợi nhuận có xu hướng giảm từ 24.3% năm 2010 xuống còn khoảng 17.4% năm 2011 do ảnh hưởng suy thoái kinh tế toàn cầu và sự cạnh tranh gay gắt. (Bảng 2.1, 2.2)

  2. Hoạt động nghiên cứu thị trường còn hạn chế: SAJUCO chủ yếu phục vụ thị trường cà phê xuất khẩu tại Tây Nguyên và Đông Nam Bộ, chưa khai thác thêm thị trường mới. Hoạt động nghiên cứu thị trường dựa nhiều vào dữ liệu bán hàng truyền thống, thiếu đội ngũ kinh doanh chuyên nghiệp và chưa có hệ thống nghiên cứu thị trường bài bản.

  3. Hệ thống thông tin Marketing sơ khai: Công ty chỉ có hệ thống ghi chép nội bộ và tình báo Marketing đơn giản, chưa xây dựng hệ thống nghiên cứu và hỗ trợ quyết định Marketing. Điều này làm hạn chế khả năng ra quyết định kịp thời và chính xác.

  4. Chiến lược sản phẩm được đánh giá cao về chất lượng nhưng thiếu đa dạng: Khách hàng đánh giá nhãn hiệu và chất lượng bao đay SAJUCO rất tốt với điểm trung bình lần lượt 4.56 và 4.68 trên thang 5. Tuy nhiên, mức độ đa dạng sản phẩm thấp (2.28 điểm), do quy định tiêu chuẩn quốc tế và thiếu đổi mới sản phẩm. (Bảng 2.3)

  5. Chiến lược giá cạnh tranh nhưng gây áp lực lợi nhuận: SAJUCO áp dụng phương pháp định giá dựa trên cạnh tranh hiện hành, thường xuyên điều chỉnh giá để đối phó với các đối thủ, dẫn đến lợi nhuận bị ảnh hưởng. Giá bán thấp hơn đối thủ giúp thu hút khách hàng nhưng làm giảm biên lợi nhuận.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của sự giảm sút doanh thu và lợi nhuận là do tác động của suy thoái kinh tế toàn cầu, giảm nhu cầu xuất khẩu cà phê, cùng với sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp trong nước và sản phẩm bao đay nhập khẩu giá rẻ. Việc khách hàng sử dụng bao đay đã qua sử dụng hoặc bao có dung lượng lớn hơn cũng làm giảm lượng tiêu thụ bao đay mới.

Hoạt động nghiên cứu thị trường và hệ thống thông tin Marketing chưa được đầu tư đúng mức khiến SAJUCO thiếu thông tin chính xác để dự báo nhu cầu và điều chỉnh chiến lược kịp thời. So với các nghiên cứu trong ngành, việc xây dựng hệ thống MIS và phát triển đội ngũ kinh doanh chuyên nghiệp là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả Marketing.

Chiến lược sản phẩm tập trung vào chất lượng cao giúp SAJUCO giữ vững vị trí thương hiệu hàng đầu, nhưng thiếu đa dạng sản phẩm làm hạn chế khả năng mở rộng thị trường, đặc biệt trong phân khúc khách hàng có yêu cầu khác biệt về kích thước và kiểu dáng bao bì. Chiến lược giá cạnh tranh giúp duy trì thị phần nhưng cần cân nhắc để không làm giảm lợi nhuận quá mức.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thị phần thị trường, bảng so sánh doanh thu lợi nhuận qua các năm, và bảng điểm đánh giá chiến lược sản phẩm từ khách hàng để minh họa rõ nét các phát hiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường

    • Xây dựng bộ phận nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp, sử dụng công cụ phân tích dữ liệu hiện đại để dự báo nhu cầu và xu hướng khách hàng.
    • Mục tiêu: Nâng cao độ chính xác dự báo nhu cầu lên 20% trong vòng 12 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc phối hợp Phòng Sản xuất - Kinh doanh.

  2. Xây dựng và hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing (MIS)

    • Triển khai hệ thống nghiên cứu Marketing và hỗ trợ quyết định Marketing để cung cấp thông tin kịp thời, chính xác cho các quyết định chiến lược.
    • Mục tiêu: Hoàn thành hệ thống MIS trong 18 tháng, giảm thời gian ra quyết định xuống 30%.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Kỹ thuật - Quản lý chất lượng phối hợp Phòng IT.

  3. Đa dạng hóa sản phẩm bao đay

    • Phát triển các dòng sản phẩm mới với kích thước, kiểu dáng đa dạng phù hợp với các thị trường xuất khẩu khác nhau, đáp ứng yêu cầu khách hàng đa dạng.
    • Mục tiêu: Ra mắt ít nhất 2 dòng sản phẩm mới trong 24 tháng, tăng doanh thu từ sản phẩm mới lên 15%.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Sản xuất - Kinh doanh phối hợp Phòng Kỹ thuật.

  4. Điều chỉnh chiến lược giá linh hoạt và hiệu quả

    • Áp dụng chiến lược giá phân biệt theo nhóm khách hàng và thị trường, kết hợp với các chương trình chiết khấu hợp lý để duy trì lợi nhuận và thu hút khách hàng.
    • Mục tiêu: Tăng biên lợi nhuận gộp lên 5% trong 12 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc phối hợp Phòng Tài chính - Kế toán.

  5. Phát triển đội ngũ kinh doanh chuyên nghiệp

    • Đào tạo và tuyển dụng nhân sự kinh doanh có kỹ năng chuyên môn cao, tăng cường hoạt động bán hàng và chăm sóc khách hàng.
    • Mục tiêu: Tăng số lượng khách hàng mới 10% mỗi năm, nâng cao mức độ hài lòng khách hàng lên 90%.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Tổ chức - Hành chính phối hợp Phòng Sản xuất - Kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất bao bì và vật liệu đóng gói

    • Lợi ích: Hiểu rõ cách thức hoàn thiện hoạt động Marketing trong ngành bao bì truyền thống, áp dụng các chiến lược Marketing mix hiệu quả để nâng cao năng lực cạnh tranh.

  2. Các công ty xuất khẩu nông sản, đặc biệt là cà phê

    • Lợi ích: Nắm bắt xu hướng sử dụng bao bì thân thiện môi trường, lựa chọn nhà cung cấp bao đay chất lượng cao, đồng thời hiểu rõ các tiêu chuẩn quốc tế về bao bì xuất khẩu.

  3. Chuyên gia và nhà nghiên cứu Marketing trong lĩnh vực công nghiệp và nông nghiệp

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu thực tiễn kết hợp lý thuyết Marketing hiện đại với dữ liệu thực tế, phục vụ cho các nghiên cứu chuyên sâu và phát triển lý thuyết.

  4. Nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp vừa và nhỏ

    • Lợi ích: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng hệ thống thông tin Marketing, phát triển chiến lược Marketing phù hợp với nguồn lực hạn chế, nâng cao hiệu quả kinh doanh trong môi trường cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao SAJUCO cần hoàn thiện hoạt động Marketing?
    SAJUCO đang mất thị phần do cạnh tranh gay gắt và thay đổi thị trường. Hoàn thiện Marketing giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh, mở rộng thị trường và tăng lợi nhuận.

  2. Hoạt động nghiên cứu thị trường hiện tại của SAJUCO có điểm gì hạn chế?
    Công ty chủ yếu dựa vào dữ liệu bán hàng truyền thống, thiếu đội ngũ chuyên nghiệp và hệ thống nghiên cứu bài bản, dẫn đến dự báo nhu cầu không chính xác, ảnh hưởng đến sản xuất và tồn kho.

  3. Hệ thống thông tin Marketing (MIS) có vai trò như thế nào?
    MIS cung cấp thông tin kịp thời, chính xác giúp lãnh đạo ra quyết định đúng đắn, từ đó điều chỉnh chiến lược Marketing phù hợp với biến động thị trường.

  4. Chiến lược sản phẩm của SAJUCO hiện nay có ưu điểm và hạn chế gì?
    Ưu điểm là chất lượng sản phẩm cao, được khách hàng tin tưởng. Hạn chế là thiếu đa dạng sản phẩm, chưa đáp ứng được nhu cầu đa dạng của thị trường xuất khẩu.

  5. Làm thế nào để SAJUCO điều chỉnh chiến lược giá hiệu quả hơn?
    Công ty nên áp dụng chiến lược giá phân biệt theo nhóm khách hàng, kết hợp chiết khấu hợp lý để duy trì lợi nhuận và thu hút khách hàng, tránh giảm giá đồng loạt gây tổn thất lợi nhuận.

Kết luận

  • SAJUCO giữ vị trí dẫn đầu thị trường bao đay xuất khẩu Việt Nam nhưng đang đối mặt với thách thức giảm sút doanh thu và lợi nhuận do cạnh tranh và biến động thị trường.
  • Hoạt động nghiên cứu thị trường và hệ thống thông tin Marketing còn sơ khai, chưa đáp ứng được yêu cầu quản trị hiện đại.
  • Chiến lược sản phẩm tập trung vào chất lượng cao được khách hàng đánh giá tốt, nhưng thiếu đa dạng sản phẩm làm hạn chế khả năng mở rộng thị trường.
  • Chiến lược giá cạnh tranh giúp duy trì thị phần nhưng cần điều chỉnh để bảo đảm lợi nhuận bền vững.
  • Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing gồm tăng cường nghiên cứu thị trường, xây dựng hệ thống MIS, đa dạng hóa sản phẩm, điều chỉnh chiến lược giá và phát triển đội ngũ kinh doanh chuyên nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh từ năm 2014 trở đi.

Hành động tiếp theo: SAJUCO cần triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 1-2 năm tới để củng cố vị thế và phát triển bền vững trên thị trường bao đay xuất khẩu. Các nhà quản lý và chuyên gia Marketing nên tham khảo nghiên cứu này để áp dụng phù hợp với thực tiễn doanh nghiệp mình.