phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn được kết cấu bao gồm 03 chương: Chƣơng 1: Lý luận chung về chiến lược Marketing Mix Chƣơng 2: Thực tra ̣ng chiế n lươ ̣c Marketing Mix ta ̣i Công ty Cổ phầ n Traphaco Chƣơng 3: Đinh ̣ hướng và mô ̣t số g iải pháp nhằ m hoàn thiê ̣n chiế n lươ ̣c Marketing Mix ta ̣i Công ty Cổ phầ n Traphaco 6 z CHƢƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX 1. Khái niệm và vai trò của chiến lƣợc Marketing Mix trong hoạt đô ̣ng kinh doanh 1. Khái niệm chiến lược Marketing Mix 1.1 Khái niệm chiến lược Marketing Chiế n lươ ̣c Marketing là mô ̣t hê ̣ thố ng những chiń h sách và biê ̣n pháp lớn nhằ m triể n khai và phố i hơ ̣p các chính sách Marketing để đa ̣t đ ược mục tiêu của doanh nghiê ̣p mô ̣t cách có hiê ̣u quả nhấ t [13]. Chiế n lươ ̣c Marketing của doanh nghiê ̣p biể u thi ̣tổ ng quát thái đô ̣ của doanh nghiê ̣p đố i với thi ̣trường , đố i với đố i thủ ca ̣nh tranh và những khả năng của doanh nghiê ̣p.
Nó cũng biểu thị một cách tổng quát nhất các mối quan hê ̣ tương hỗ giữa nhu cầ u thi ̣trường và khả năng của doanh nghiê ̣p. Từ đó xác đinh ̣ những giải pháp cơ bản nhằ m xâm nhâ ̣p , chiế m liñ h thi ̣trường , tạo ra được lợ i thế ca ̣nh tranh , làm tăng sức mạnh của công ty so với các đối thủ thông qua đó đẩy mạnh phát triển doanh nghiệp. Chính vì vậy chiến lược Marketing là mô ̣t trong những bô ̣ phâ ̣n , mô ̣t yế u tố quan tro ̣ng nhấ t trong hê ̣ thố ng chiế n lươ ̣c Marketing của doanh nghiê ̣p [13].2 Khái niệm chiến lược Marketing Mix Chiế n lươ ̣c Marketing Mix là viê ̣c doanh nghiê ̣p sử du ̣ng các loa ̣i chiń h sách khác nhau , các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được để tác đô ̣ng và gây ảnh hưởng có lơ ̣i cho khách hàng mu ̣c tiêu. Thông qua đó thực hiê ̣n đươ ̣c mu ̣c tiêu hoa ̣t đô ̣ng kinh doanh đa ̣t hiê ̣u quả tố i đa lâu dài của doanh nghiê ̣p.
Các bộ phận cấu thành Marketing Mix gồm 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phố i (Place), khuyế n ma ̣i (Promtion) [13].1: Mô hình 4Ps của Marketing Mix - Chiế n lươ ̣c sản phẩ m: nó làm nhiệm vụ xác định gam và các đặc tính của từng hàng hoá bao gồ m: tên go ̣i, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao bi,̀ kích cỡ, hình dáng, màu sắc và dịch vụ sau bán hàng. Đây là chiế n lươ ̣c có vai trò rấ t quan tro ̣ng, là nền tảng, là xương sống của chiến lược Marketing. Chỉ thực hiện tố t chiế n lươ ̣c sản phẩ m thì các chiến lược khác mới phát huy tác dụng[13]. - Chiế n lươ ̣c giá cả : là việc quy định vùng hoặc biên độ của giá cả đối với từng loa ̣i hàng hoá , là việc xác định mục tiêu , lựa cho ̣n các phương pháp đinh ̣ giá và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá của doanh nghiê ̣p.
Đây là chiế n lươ ̣c có ý nghiã rấ t quan tro ̣ng của nhà kinh doanh. Nó ảnh hưởng đến việc tiêu thụ hàng hoá và thu lợi nhuận của doanh nghiệp[13]. - Chiế n lươ ̣c phân ph ối: nô ̣i dung chiế n lươ ̣c gồ m : thiế t kế các kênh phân phố i , lựa cho ̣n các trung gian , lựa cho ̣n đố i tươ ̣ng khách hàng và điạ điể m bán hàng , thiế t lâ ̣p toàn bô ̣ ma ̣ng lưới phân phố i để ta ̣o ưu thế và khả năng tiêu thu ̣ sản phẩ m t huâ ̣n lơ ̣i nhấ t cho doanh nghiê ̣p. Ngoài ra còn xác đinh ̣ các vấ n đề như dự trữ, kho baĩ , phương thức vâ ̣n chuyể n [13].
8 z - Chiế n lươ ̣c xúc tiế n hỗn hơ ̣p: chiế n lươ ̣c này là công cu ̣ quan tro ̣ng để thực hiê ̣n chiế n lươ ̣c Marketing của doanh nghiê ̣p. Nó được thể hiện thông qua các hoa ̣t đô ̣ng : quảng cáo, xúc tiến bán hàng , tổ chức các cuô ̣c hô ̣i nghi ̣ , hô ̣i thảo với khách hàng, thực hiê ̣n các hoa ̣t đô ̣ng khuyế n ma ̣i nhằ m mu ̣c đích tăng cường khố i lươ ̣ng hàng hoá bán ra đáp ứng thoả mãn nhu cầu của người mua và làm cho thế lực và uy tín của doanh nghiê ̣p được củng cố [13]. Các chiến lược này không phải xác định biệt lập với nhau mà ngược lại nó liên kết , gắ n bó , ảnh hưởng , tác đô ̣ng qua la ̣i với nhau , tạo ra sự cộng hưởng để đa ̣t mu ̣c tiêu của chiế n lươ ̣c Marketing. Để các chiế n lươ ̣c bô ̣ phâ ̣n này có thể phối hợp được với nhau và có hiệu quả nhà quả trị Marketing cần thiế t lâ ̣p sắ p xế p chúng theo mô ̣t kế hoa ̣ch chung duy nhấ t đươ ̣c go ̣i là chiế n lươ ̣c Marketing Mix.Vai trò của chiế n lược Marketing Mix Chiế n lươ ̣c Marketing Mix đóng vai trò hế t sức quan tro ̣ng đố i với các doanh nghiê ̣p trong quá trin ̀ h hoa ̣t đô ̣ng.
- Chiế n lươ ̣c Marketing Mix giúp doanh nghiê ̣p thấ y rõ hướng đi của mình trong tương lai , để các nhà quản trị xem xét và quyết định tổ chức đi theo hướng nào, khi nào đa ̣t đươ ̣c mu ̣c tiêu cu ̣ thể. - Chiế n lươ ̣c Marketing Mix giúp nhà quản tri ̣ thấ y rõ cơ hô ̣i và nguy cơ xẩ y ra trong kinh doanh hiê ̣n ta ̣i và tương lai , phân tić h đánh giá dự báo các điều kiện mội trường trong tương lại để tận dụng những cơ hội , làm giảm nguy cơ, đưa doanh nghiê ̣p vươ ̣t qua ca ̣nh tranh, giành thắ ng lơ ̣i. - Chiế n lươ ̣c Marketing Mix giúp nhà quản tri ̣đưa ra các quyế t đinh ̣ đố i phó từng môi trường kinh doanh , nâng cao hiê ̣u quả sản xuấ t kinh doanh , đưa doanh nghiê ̣p đi lên. - Thông qua viê ̣c thực hiê ̣n Chiế n lươ ̣c Marketing Mix doanh nghiê ̣p sẽ tạo cơ sở làm nâng cao sự liên kết và gắn bó của nhân viên , quản trị viên thực 9 z hiê ̣n mu ̣c tiêu của doanh nghiê ̣p.
Mă ̣t khác giúp doanh nghiê ̣p tăng doanh số bán ra , tăng lơ ̣i nhuâ ̣n , chiế m liñ h thêm thi ̣trường , cải thiện hình ảnh và thương hiê ̣u của doanh nghiê ̣p đồ ng thời tăng năng suấ t lao đô ̣ng , tránh được rủi ro về tài chính , nâng cao khả năng phòng ngừa , ngăn chă ̣n các vấ n đề khó khăn của doanh nghiệp[13]. Đối với những công ty dược phẩm, vai trò của chiến lược Marketing đang ngày càng được chú trọng sau sự phát triển bùng nổ của ngành dược vào những năm cuối của thể kỉ 20. Vào những năm 30 của thể kỉ trước, khi thuốc kháng sinh penicillin ra đời, cũng là lúc những công ty dược lớn ở Thụy Sĩ, Đức, Hoa Kỳ được thành lập. Đó là những tập đoàn chuyên về dược phẩm, hàng hóa của họ sản xuất đến đâu là tiêu thụ hết đến đó, nên vai trò của Marketing là không đáng kể.Tới năm 1960, nhiều loại thuốc chữa tim mạch, huyết áp, tâm thần cũng được giới thiệu ra thị trường.
Khi đó, các công ty dược mới bắt đầu chú ý đến các hoạt động Marketing, cụ thể là tìm đầu ra cho sản phẩm của mình thông qua trung gian là các bác sĩ kê đơn thuốc. Cho đến những năm đầu thể kỉ 21, ngành dược đã có những bước tiến vượt bậc khi hàng loạt thuốc và vaccine được nghiên cứu thành công. Ngành dược trở nên chật chội hơn bao giờ hết với rất nhiều nhà sản xuất và phân phối hoạt động trong ngành kinh doanh này. Ở trên thế giới, các tập đoàn như J&J, Proctor&Gamble, Bayer cạnh tranh khốc liệt, ở Việt Nam cũng chứng kiến sự ganh đua của các công ty như Trapharco, OPC, PV, Tâm Bình, Đại Dương, Hậu Giang.Chính vì thế, hoạt động Marketing Mix đã được quan tâm một cách mạnh mẽ, các chiến lược Marketing liên tiếp được triển khai với mục tiêu nâng cao doanh thu, chiếm lĩnh thị phần.
Nô ̣i dung cơ bản chiến lƣợc Marketing Mix trong ngành Dƣơ ̣c phẩ m 1. Chiế n lược sản phẩ m 1. Khái niê ̣m chiế n lược sản phẩm 10 z Chiế n lươ ̣c sản phẩm là phương thức kinh doanh , dựa trên cơ sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ sản xuấ t kinh doanh của doanh nghiê ̣p[13]. Vấ n đề cơ bản của chiế n lươ ̣c sản phẩ m là những quyế t đinh ̣ của công ty về nghiên cứu thiế t kế sản phẩ m, cái tiến, đổ i mới sản phẩ m, tung sản phẩ m vào thị trường và làm cho sản phẩm thíc h ứng với nhu cầ u thi ̣trư ờng, tăng cường sức số ng và khả năng ca ̣nh tranh củ a sản phẩ m trên thi ̣trường.
Về thực chấ t chiế n lươ ̣c sản phẩ m là câu trả lời của công ty về sản xuấ t cái gì, cho ai, thị trường nào? [13]. Nô ̣i dung cơ bản của chiế n lươ ̣c sản phẩ m: - Xây dựng tổ hơ ̣p sản xuấ t. - Hoàn thiện và nâng cao chấ t lươ ̣ng sản phẩ m , các đặc tính sản phẩm : Cải tiến chất lượng , cải tiến kiểu dáng và mẫu mã , cải tiến tính năng và bổ sung thêm giá tri ̣sử du ̣ng. - Xây dựng nhañ hàng và bao bì[13].
Chiế n lược sản phẩm trong ngành dược Sản phẩm của ngành dược được coi là những hàng hóa đặc thù riêng biệt vì nó có ảnh hưởng trực tiếp với sức khỏe của người tiêu dùng.Dược phẩm là hàng hóa mà gia đình nào cũng có, hơn nữa tần suất sử dụng dược phẩm đang có xu hướng ngày càng cao. Thực tế này cho thấy, ngành dược đang ở trong một giai đoạn phát triển thịnh vượng. Tuy nhiên, để cho ra đời một sản phẩm dược cũng không hề đơn giản.