Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động thông tin – thư viện Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Thư viện khoa học của Cục thông tin khoa học và công nghệ quốc gia Chương 3: Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Thư viện của Cục thông tin khoa học và công nghệ quốc gia 13 z PHẦN NỘI DUNG CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN – THƢ VIỆN 1.Khái niệm marketing Trên thực tế cũng đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing: Theo Philip Kotler: “ Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu c u và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [14,tr.9] Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “ Marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mại và phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và của tổ chức. Định nghĩa này nhấn mạnh đến quá trình lập kế hoạch từ khâu sản xuất cho đến phân phối để hàng hóa thỏa mãn được nhu c u của khách hàng từ đó sản phẩm được tiêu thụ, đem lại lợi nhuận – sự thỏa mãn cho tổ chức” Theo tác giả Lê Thế Giới: “Marketing là một quá trình quản lý mang t nh xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ c n và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đồi các sản phẩm có giá trị với những người khác”.5] Marketing là thuật ngữ có nguốn gốc từ tiếng Anh, được dịch sang tiếng Việt là “ tiếp thị”. Nếu hiểu theo nghĩa đơn thuần marketing là “tiếp thị” thì nó chỉ bao hàm nghĩa “ chào hàng hay quảng cáo”. Xét theo các định nghĩa đã được nêu ở trên thì marketing mang ý nghĩa rất rộng và bao gồm nhiều nhân tố tạo thành.
Như chúng ta đã biết hoạt động marketing luôn được nhắc tới với ý nghĩa là một tổng thể nhiều hoạt động khác nhau 14 z nhằm đem lại lợi ích cho tất cả các bên tham gia. Sự đa dạng trong hoạt động marketing thể hiện qua việc sử dụng các phương tiện marketing. Từ đó ra đời khái niệm Marketing – mix. “Marketing – mix là sự tập hợp các phương tiện ( công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng c n thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình”.23] Mỗi một thời kỳ các nhà nghiên cứu lại tìm ra những phương tiện mới làm nên một hoạt động marketing và được viết tắt là các P.
Tùy thuộc vào quan điểm của mỗi cá nhân, tập thể, nhân tố nào sẽ được sử dụng cho hoạt động marketing của mình. Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp ở công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng thêm các P thành công thức 7P, 9P. Thông thường 4P cơ bản sẽ vẫn là Product , Price , Place và Promotion. Tùy vào ngành nghề cũng như chiến lược marketing của từng chủ thể sẽ phát triển và kết hợp các P khác nhau, có thể là People (Con người), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị), Policy (Chính sách), Progress (Quá trình), Physical Evidence (cơ sở vật chất), PR (Quan hệ công chúng)…hoặc có khi sử dụng Philosophy (Triết lý kinh doanh).
Phải căn cứ từng trường hợp cụ thể để có cách tiếp cận hợp lý. Gi i thiệu một số m h nh marketing Tốc độ phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới kéo theo đó là nhu cầu ngày càng tăng cao của hoạt động marketing, cũng từ đó ngày càng có nhiều mô hình marketing mới được ra đời. Hiện nay, đã có khá nhiều mô hình marketing khác nhau phát triển từ mô hình marketing truyền thống lên các mô hình marketing hiện đại. Ví dụ như mô hình marketing 4p truyền thống, mô hình marketing hiện đại 7p, 9p, mô hình marketing online, mô hình Affiliate marketing, Inbound Marketing, Outbound Marketing, ….Mỗi mô hình marketing tồn tại và phát triển với một lợi thế riêng, đồng thời nó còn tùy thuộc 15 z vào mục đích sử dụng khác nhau.
Dưới đây tác giả xin giới thiệu một vài mô hình marketing tiêu biểu đang được sử dụng rộng dãi và mang lại hiệu quả cao. Mô hình Inbound Marketing Hình thức inbond Marketing thể hiện tiềm năng khắc phục được nhiều hạn chế của outbound marketing.1: Mô hình Inbound marketing (http://marketingbox.vn/Inbound-Marketing-la-gi.html) Inbound marketing là một chiến lược hai chiều nhắm đến khách hàng tương lai bằng cách cung cấp thông tin hữu ích thông qua các kĩ thuật viết nội dung, tương tác trên các mạng xã hội, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm… Khách hàng sẽ tìm thấy bạn khi họ thực hiện quy trình tìm kiếm trên mạng. Ưu điểm tuyệt vời của inbound marketing là chúng không làm phiền đến khách hàng như chiến lược marketing truyền thống.2: Thành ph n của Inbound Marketing (http://marketingbox.vn/Inbound-Marketing-la-gi.html) Thay vì gây phiền nhiễu cho mọi người với các mẩu quảng cáo trên TV, inbound marketing tạo ra các video thỏa mãn khách hàng tiềm năng. Thay vì mua không gian quảng cáo trên báo giấy, inbound marketing giúp bạn tự tạo ra một trang web kinh doanh cho riêng mình, một nơi khách hàng tự nguyện đăng kí và mong chờ được đọc nội dung mới.
Thay vì bán hàng qua điện thoại, inbound marketing giúp bạn tạo ra nội dung hữu ích cũng như các công cụ giúp khách hàng tiếp cận thông tin của bạn. Không chú ý vào việc ồ ạt đưa ra các thông tin về sản phẩm của mình mà tập trung vào việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và cung cấp cho khách hàng những thông tin họ cần. Trước những thông tin có ích cho bản thân khách hàng sẽ tự tìm đến với chúng ta. 17 z Quy trình thực hiện Inbound Marketing gồm ba bước đơn giản: Hình1.3: Quy trình Inbound Marketing (http://marketingbox.vn/Inbound-Marketing-la-gi.
Đƣ c t m th y Tạo nội dung, tối ưu hóa website, tham gia vào truyền thông xã hội và thu hút lượng người truy cập có chất lượng vào website của bạn 2. Chuy n đổi Tạo ra khách hàng tiềm năng, dẫn họ đến website, gắn kết họ bằng những email tự động được cá nhân hóa và cung cấp thông tin cho đội ngũ bán hàng 3. Phân tích Phân tích những nỗ lực marketing, đưa ra những thay đổi hiệu quả hơn và báo cáo tỷ lệ ROI từ hoạt động marketing đã thực hiện Giải pháp phát tri n inbond marketing: 18 z - Trước hết, phải đảm bảo nội dung cung cấp là hữu ích và thỏa mãn nhu cầu của nhóm đối tượng khách hàng tương lai đang hướng đến (Đây là vấn đề trọng yếu nhất). - Đồng thời, phải đảm bảo website được tối ưu tốt để có thể „giữ chân‟ khách truy cập.Tuy nhiên, nội dung chất lượng thôi chưa đủ.
- Cần cập nhật nội dung mới thường xuyên, thứ nhất, để khách hàng không cảm thấy tẻ nhạt, nhàm chán và thứ hai, công cụ tìm kiếm sẽ đánh giá cao website của bạn, chúng sẽ xếp hạng website đó ở vị trí cao tương ứng với từ khóa tìm kiếm của khách hàng. - Thường xuyên phân tích lưu lượng truy cập để kịp thời có những biệp pháp hợp lí bởi hành vi của khách hàng luôn thay đổi. Nói tóm lại, cũng vì tính bất ổn định về hành vi của khách hàng mà chiến lược inbound marketing mới ra đời. Trên đây là những phân tích về mô hình inbound marketing nói chung.
Tác giả nhận thấy tính phù hợp của việc áp dụng mô hình marketing này cho hoạt động thông tin – thư viện. Nó góp phần quan trọng vào việc xây dựng chiến lược marketing hoàn chỉnh của thư viện. Inbound marketing đặc biệt càng dễ dàng để áp dụng trong thực tế xã hội với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin. Hình thức inbound marketing khi được áp dụng với hoạt động thông tin thư viện, được thực hiện trực tiếp qua mạng lưới internet với phương thức xây dựng website được thiết kế đặc biệt nhằm phục vụ các nhu cầu của con người, từ đó thu hút họ tìm hiểu và tham gia và hoạt động của website, sử dụng các sản phẩm của website một cách chủ động, tự nguyện và thích thú.
Bằng việc tạo ra các tiện ích thỏa mãn người dùng ví dụ như cung cấp các tài liệu miễn phí, các phần mềm miễn phí, các bài viết hữu ích trên blog của website, các buổi họp mặt online về các chủ đề liên quan hoặc 19 z không liên quan tới thư viện….qua đó trực tiếp và gián tiếp thu hút người dùng biết tới thư viện mình và các sản phẩm dịch vụ của thư viện….Khi website của thư viện đưa ra được những nội dung bổ ích và hấp dẫn người dùng thì tự họ sẽ đến và gắn bó với thư viện, cơ hội để quảng bá và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hiện có là điều đơn giản hơn rất nhiều. Cơ chế lọc đối tượng người dùng sẽ được thực hiện trong quá trình áp dụng mô hình. Có thể khẳng định, cả ba bước trong mô hình inboud marketing đó là được tìm thấy, chuyển đổi và phân tích đều rất phù hợp áp dụng cho hoạt động marketing của thư viện Cục Thông tin khoa học và công nghệ quốc gia. Mô hình vừa có tác dụng tìm kiếm người dùng tin mục tiêu, hình thành nhóm người dùng tin tiềm năng, tăng cường khả năng thu hút người dùng tin một cách tự nguyện và nhanh chóng.
Việc áp dụng như thế nào tôi xin nêu cụ thể hơn trong mục giải pháp cho hoạt động marketing thông tin – thư viện. Mô hình internet marketing Khái niệm: Internet marketing đang thay đổi và phát triển mạnh mẽ từng ngày. Vì vậy muốn có được một chiến dịch internet marketing hiệu quả chúng ta cần phải hiểu được mô hình internet marketing : 20 z Hình 1. 4: Chiến lược marketing Với sự phát triển rộng khắp và tốc độ mạnh mẽ của mạng lưới internet, lượng người truy cập đông đảo và ngày càng tăng lên, internet marketing nó trở thành một hình thức quảng bá rất quen thuộc và được sử dụng trong hầu hết các loại hình sản phẩm và dịch vụ.
Tuy nhiên, việc áp dụng hình thức marketing này như thế nào cho hiệu quả không phải cá nhân, tổ chức nào cũng thực hiện được. Việc thực hiện internet marketing không chỉ giúp cho thư viện tiết kiệm được thời gian, tiền bạc và công sức mà còn có tác dụng tìm kiếm được lượng đông đảo người dùng tin và quảng bá các sản phầm, dịch vụ của mình một cách nhanh chóng và rộng khắp.