phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận án đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn về áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm Chƣơng 3: Thực trạng áp dụng marketing mix của Bảo Minh Chƣơng 4: Định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh và các giải pháp cải thiện áp dụng marketing mix tại Bảo Minh 9 luan an Chƣơng 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Dƣới đây sẽ tập trung phân tích và đánh giá các công trình nghiên cứu liên quan tới đề tài luận án theo hai góc độ: 1. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc Thị trƣờng bảo hiểm Việt Nam phát triển mạnh từ những năm 1990. Đó cũng là thời kỳ mà marketing bắt đầu đƣợc nghiên cứu và giảng dạy ở nƣớc ta. Và đây cũng là thời điểm mà các doanh nghiệp trong nƣớc bắt đầu chú trọng đầu tƣ, ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh.
Chính vì vậy, đã có các công trình nghiên cứu về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bảo hiểm, nghiên cứu về marketing của doanh nghiệp bảo hiểm, và những vấn đề chung về marketing nhƣ marketing căn bản, marketing dịch vụ. Tuy nhiên những nghiên cứu chuyên sâu về marketing mix trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm là rất hiếm, thậm chí là chƣa có. Và đây cũng là lý do luận án không tập hợp và liệt kê các công trình theo nội hàm marketing mix. Khi triển khai tác giả cũng đã cố gắng nhóm các công trình gắn với nội hàm marketing mix ở những góc độ nhật định.
Dƣới đây là một số công trình tiêu biểu: Các công trình liên quan tới lý luận về marketing mix: Lý thuyết về marketing mix đƣợc đề cập đến trong các công trình của nhiều tác giả trong nƣớc nhƣ tác giả Ngô Xuân Bình năm 2008 về giáo trình marketing căn bản [2], Lƣu Văn Nghiêm năm 2008 về marketing dịch vụ [16], Trần Minh Đạo năm 2008 về marketing căn bản [6]. Trong đó đề cập tới các khái niệm về marketing, marketing mix; nội dung của marketing mix gồm 4p, 3c… Đây là lý thuyết chung nhất, căn bản nhất về marketing trong hoạt động kinh doanh ở nhiều lĩnh vực. Có một số công trình đề cập tới sự khác biệt căn bản giữa marketing mix đối với khách hàng cá nhân và tổ chức, chẳng hạn, công trình “marketing B2B – marketing khách hàng tổ chức” của Lƣu Đan Thọ năm 2016 [19]. Công trình này khẳng định thị trƣờng B2B có nhiều thử thách hơn thị trƣờng tiêu dùng B2C.
Việc mua sắm cho tổ chức thông thƣờng phức tạp hơn nhiều so với mua sắm tiêu dùng cá nhân, nó đòi hỏi nguồn nhân lực chuyên nghiệp và đƣợc đào tạo bài bản. Thị trƣờng B2B, nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ cũng có nhiều điểm khác biệt, đặc biệt là khác biệt trong xây dựng quan hệ giữa ngƣời bán và ngƣời mua, đòi hỏi doanh nghiệp phải có các cách tiếp cận khác nhau mới có hiệu quả. Tuy nhiên, trong những công trình này 10 luan an chƣa đề cập cụ thể việc áp dụng marketing mix vào hoạt động kinh doanh bảo hiểm tại thị trƣờng Việt Nam. Các công trình liên quan tới doanh nghiệp bảo hiểm, marketing mix trong lĩnh vực dịch vụ, bảo hiểm: Công trình “Một số vấn đề cơ bản về kinh tế bảo hiểm” của Bùi Tiến Qúy, Mạc Văn Tiến và Vũ Quang Thọ [18] đã trình bày một chƣơng riêng biệt về marketing bảo hiểm trong đó chỉ ra marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu đƣợc trong các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bảo hiểm.
Các tác giả nhấn mạnh tới quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, giao tiếp và phân phối sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của các cá nhân và tổ chức. Trong lĩnh vực bảo hiểm, marketing có tác động lớn tới thị trƣờng bảo hiểm, đồng thời giúp bảo hiểm thực hiện các dịch vụ trao đổi giữa bên bán và bên mua bảo hiểm. Trong hoạt động bảo hiểm ngƣời mua bảo hiểm mong muốn có đƣợc dịch vụ bảo hiểm tốt nhất, thuận lợi nhất với chi phí hợp lí nhất, còn mong muốn của ngƣời bán bảo hiểm là có đông khách hàng, song số ngƣời gặp rủi ro và tổn thất càng ít càng tốt để chi phí bồi thƣờng thấp nhất. Hoạt động marketing chính là hƣớng vào thị trƣờng bảo hiểm sao cho thỏa mãn tốt nhất mọi nhu cầu của cả hai bên tham gia.
Nhiệm vụ đặt ra cho nghiên cứu marketing bảo hiểm là không chỉ tìm hiểu ngƣời tiêu dùng có hài lòng với dịch vụ bảo hiểm đƣợc cung cấp hay không mà còn phải xem doanh nghiệp bảo hiểm thông qua hoạt động marketing của mình có thuyết phục đƣợc ngƣời mua bảo hiểm đồng ý với dịch vụ đƣợc cung ứng hay không. Nghiên cứu marketing bảo hiểm có thể thông qua điều tra thăm dò khách hàng đối với từng loại hình bảo hiểm. Đặc điểm của khách hàng bảo hiểm khác nhau. Chẳng hạn, họ khác nhau về tuổi tác, mức thu nhập, trình độ văn hóa, hoàn cảnh gia đình,… các doanh nghiệp thì khác nhau về chủng loại doanh nghiệp, chủng loại đối tƣợng mà doanh nghiệp tham gia bảo hiểm, vì vậy cần phân tích các đặc điểm này để từ đó xác định những dịch vụ bảo hiểm tƣơng ứng với nhu cầu bảo hiểm của họ.
Giáo trình “Kinh tế bảo hiểm” của Phạm Thị Định, Nguyễn Văn Định, 2011 [8] cũng có một chƣơng viết riêng về marketing trong lĩnh vực bảo hiểm. Vấn đề trung tâm của marketing là định hƣớng ngƣời tiêu dùng. Cần phải có các biện pháp, cách thức để làm cho ngƣời tiêu dùng quan tâm và những dịch vụ cung ứng phải thực sự cần thiết đối với họ. Áp dụng marketing trong bảo hiểm nhằm thu hút khách hàng thông qua quảng cáo, đa dạng hóa sản phẩm, giá cả hợp lý, và thực hiện chiến lƣợc cạnh tranh có hiệu quả.
11 luan an Cần lƣu ý rằng quảng cáo là nghệ thuật mà doanh nghiệp bảo hiểm sử dụng để thông tin về hoạt động của mình nhằm tác động vào khách hàng và lôi kéo khách hàng. Để tiến hành quảng cáo có hiệu quả phải xác định rõ mục đích quảng cáo, xây dựng kế hoạch quảng cáo và phải xác định chi phí quảng cáo hợp lí nhất. Phƣơng thức tiến hành quảng cáo hợp lí, đúng lúc để khách hàng nhận đƣợc những thông tin cần thiết. Cần đa dạng hóa các sản phẩm cung ứng để phục vụ khách hàng tốt hơn.
Khách hàng rất dễ cảm nhận đƣợc thái độ phục vụ thiếu nhiệt tình của nhân viên bảo hiểm, sự chậm trễ trong bồi thƣờng hoặc bồi thƣờng không thỏa đáng. Chính sách sản phẩm gắn với chính sách giá của dịch vụ. Chính sách giá nhằm hai mục tiêu là tăng khối lƣợng bán (đơn hàng bảo hiểm) và lợi nhuận thu đƣợc. Trong chiến lƣợc cạnh tranh, định giá hợp lý đƣợc coi là công cụ quan trọng và sử dụng tốt công cụ này không những giúp giữ vững đƣợc thị phần của mình mà còn chiếm thêm đƣợc thị phần của đối thủ cạnh tranh.
Luận án Tiến sĩ “Quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam” của Nguyễn Hoài Long [13]. Công trình tập trung phân tích hoạt động marketing trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam trên các nhóm yếu tố: chất lƣợng thông tin khách hàng nhận đƣợc trƣớc khi mua bảo hiểm; chất lƣợng thực hiện các cam kết của doanh nghiệp bảo hiểm, các hoạt động hỗ trợ và chăm sóc khách hàng thƣờng xuyên; chất lƣợng các hoạt động bảo hiểm khi có phát sinh tổn thất; chất lƣợng nhân sự của doanh nghiệp bảo hiểm (so sánh giữa các nhóm khách hàng đã từng phát sinh tổn thất và khách hàng chƣa từng phát sinh tổn thất). Tác giả khẳng định rằng mục tiêu của các hoạt động marketing là thiết lập và duy trì các mối quan hệ trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu. Theo quan điểm marketing, mục tiêu của doanh nghiệp là nhằm thiết lập và duy trì các mối quan hệ trao đổi có lợi và lâu dài với khách hàng.
Ngày nay, các doanh nghiệp nhấn mạnh vào việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ bền chặt với khách hàng. Phillip Kotler (2000) cho rằng: "xu hƣớng marketing của thế kỷ 21 là marketing quan hệ". Thay vì hƣớng tới thiết lập mối quan hệ trao đổi thuần túy, doanh nghiệp hƣớng tới thiết lập và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Các doanh nghiệp không còn chỉ tập trung vào mục tiêu "market share" (thị phần) mà còn tập trung vào mục tiêu "pocket share" (phần chi tiêu của khách hàng).
Doanh nghiệp ngày càng quan tâm nhiều vào việc thiết lập quan hệ và khai thác tối đa lợi ích từ các mối quan hệ với khách hàng. Xu hƣớng này dẫn đến việc đòi hỏi phải có chiến lƣợc và giải pháp phù hợp nhằm 12 luan an quản trị các mối quan hệ với khách hàng. Chính vì vậy, marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng đang đƣợc doanh nghiệp cũng nhƣ các học giả tập trung nghiên cứu. Nhận thức của xã hội nói chung và các doanh nghiệp nói riêng về quản trị quan hệ khách hàng còn chƣa đầy đủ.
Hầu hết doanh nghiệp mới chỉ nhận thức về quản trị quan hệ khách hàng là hoạt động xây dựng và khai thác hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng trong việc ra quyết định marketing. Cũng theo tác giả, thị trƣờng bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ. Thực hiện cam kết của Việt Nam khi tham gia Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO), bắt đầu từ năm 2007, chúng ta đã mở cửa thị trƣờng bảo hiểm phi nhân thọ. Doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam đứng trƣớc sức ép cạnh tranh của các doanh nghiệp bảo hiểm nƣớc ngoài với bề dày kinh nghiệm, kinh doanh chuyên nghiệp, có sức thu hút và hấp dẫn khách hàng lớn.
Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam là làm thế nào để duy trì lòng trung thành của khách hàng khi mà gần nhƣ không có rào cản nào đối với khách hàng trong việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ bảo hiểm. Chính vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng đang là nội dung đƣợc các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam quan tâm nhiều. Luận án: “Giải pháp phát triển thị trường bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam”, 2012, Trịnh Thị Xuân Dung [5]. Đây là công trình khoa học có những nghiên cứu chuyên sâu về thị trƣờng bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam.