Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh với đề tài "Áp dụng marketing mix tại Tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh" do nghiên cứu sinh Lưu Bảo Trung thực hiện tại Học viện Khoa học Xã hội (Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam) dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Quốc Chung và TS. Nguyễn Bình Giang, hoàn thành vào năm 2020.

+-----------------------------------------------------------------------------------+
| THÔNG TIN CHUNG VỀ LUẬN ÁN                                                        |
+--------------------------+--------------------------------------------------------+
| Tác giả                  | Lưu Bảo Trung                                          |
| Chuyên ngành             | Quản trị kinh doanh                                    |
| Mã số chuyên ngành       | 9340101                                                |
| Cơ sở đào tạo            | Học viện Khoa học xã hội - Viện Hàn lâm KHXH Việt Nam  |
| Người hướng dẫn          | 1. TS. Nguyễn Quốc Chung; 2. TS. Nguyễn Bình Giang     |
| Năm hoàn thành           | 2020                                                   |
+--------------------------+--------------------------------------------------------+

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Kinh doanh bảo hiểm là loại hình dịch vụ tài chính đặc thù. Sản phẩm bảo hiểm mang tính chất vô hình, là những cam kết và lời hứa tài chính được thực hiện trong tương lai khi có sự kiện rủi ro xảy ra, khiến khách hàng không thể trực tiếp kiểm tra hay thẩm định trước khi quyết định mua. Trên thị trường bảo hiểm Việt Nam, sự tham gia ngày càng sâu rộng của các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài tạo nên áp lực cạnh tranh lớn đối với các doanh nghiệp trong nước. Các doanh nghiệp nước ngoài có thế mạnh trong việc ứng dụng linh hoạt marketing mix theo điều kiện thị trường, trong khi các doanh nghiệp nội địa, bao gồm Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Bảo Minh (Bảo Minh), còn lúng túng trong triển khai chiến lược này.

Thực tiễn tại Bảo Minh cho thấy nhiều vấn đề tồn tại: việc vận dụng lý thuyết marketing mix thiếu tính đồng bộ; thiếu hụt nguồn nhân lực có trình độ vận hành chuyên sâu; nhận thức về vai trò marketing của cấp quản lý chưa toàn diện; doanh nghiệp thiếu chiến lược phát triển sản phẩm mới dài hạn; hệ thống kênh phân phối mở rộng dàn trải, thiếu chọn lọc; ngân sách xúc tiến không ổn định và quy trình triển khai xúc tiến chưa được chuẩn hóa. Do đó, việc nghiên cứu có hệ thống về thực trạng và đề xuất giải pháp cải thiện áp dụng marketing mix tại Bảo Minh là yêu cầu cấp thiết.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu chủ yếu của luận án là trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng áp dụng marketing mix tại Tổng công ty Bảo hiểm Bảo Minh, tiến hành khái quát hóa, hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm cải thiện việc áp dụng marketing mix, góp phần đẩy mạnh hiệu quả kinh doanh của đơn vị.

Để đạt được mục đích trên, luận án xác định ba nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Khái quát hóa và hệ thống hóa cơ sở lý luận, thực tiễn về marketing mix trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng áp dụng marketing mix và các yếu tố ảnh hưởng tại Tổng công ty Bảo hiểm Bảo Minh giai đoạn 2015–2018.
  3. Đề xuất định hướng chiến lược và hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện việc áp dụng marketing mix tại Bảo Minh trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Nội hàm của marketing mix và hoạt động áp dụng marketing mix trong hoạt động kinh doanh của Bảo Minh.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào 7 quyết định thành phần của marketing mix dịch vụ (7P), gồm: Sản phẩm (Product), Định giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Nhân lực (People), Quy trình vận hành (Process), và Phương tiện - cơ sở vật chất (Physical evidence).
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Hội sở chính của Bảo Minh (nơi ban hành chính sách, chiến lược marketing mix toàn hệ thống) kết hợp khảo sát thực tế tại các đơn vị thành viên, nhân viên và khách hàng ở 4 thị trường trọng điểm: TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Hải Phòng.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình thực hiện luận án từ năm 2016 đến năm 2019; số liệu thứ cấp thu thập chủ yếu từ sau năm 2010 (tập trung giai đoạn 2015–2018); số liệu điều tra sơ cấp thu thập năm 2018–2019.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu trong nước

Các công trình nghiên cứu trong nước được tác giả tổng hợp theo các nhóm chủ đề:

  • Lý luận chung về marketing và marketing mix: Các giáo trình của Ngô Xuân Bình (2008), Lưu Văn Nghiêm (2008), Trần Minh Đạo (2008) cung cấp các khái niệm nền tảng về 4P và marketing dịch vụ. Lưu Đan Thọ (2016) nghiên cứu sâu về marketing B2B, nhấn mạnh tính chất phức tạp của việc mua sắm tổ chức đòi hỏi nhân lực chuyên nghiệp; Lưu Đan Thọ và cs (2016) phân tích marketing dịch vụ hiện đại thông qua mô hình "nhành hoa dịch vụ" và 4 đặc tính cơ bản của dịch vụ (vô hình, không thể tách rời, không đồng nhất, không thể lưu trữ).
  • Marketing trong ngành kinh doanh bảo hiểm: Bùi Tiến Quý, Mạc Văn Tiến, Vũ Quang Thọ phân tích vai trò của marketing trong việc kết nối giữa bên bán và bên mua nhằm giảm thiểu chi phí bồi thường; Phạm Thị Định và Nguyễn Văn Định (2011) trong giáo trình Kinh tế bảo hiểm nhấn mạnh định hướng người tiêu dùng, mối quan hệ giữa chính sách sản phẩm và giá cả nhằm tăng thị phần; Tập đoàn Tài chính Bảo hiểm Bảo Việt (2006) xuất bản tài liệu chuyên khảo về marketing khai thác bảo hiểm nhân thọ nhưng chỉ dừng lại ở phạm vi 4P truyền thống, chưa mở rộng sang 7P.
  • Nghiên cứu về thị trường và dịch vụ bảo hiểm: Luận án của Nguyễn Hoài Long về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp phi nhân thọ; luận án của Trịnh Thị Xuân Dung (2012) về giải pháp phát triển thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam giai đoạn 2006–2010; công trình của Hoàng Trần Hậu và Nguyễn Tiến Hùng (2013) về giám sát an toàn tài chính đối với doanh nghiệp bảo hiểm; luận án của Bùi Thanh Thủy (2012) về marketing hỗn hợp trong lĩnh vực thông tin - thư viện.

Các hướng nghiên cứu quốc tế

  • Lý thuyết nền tảng: Neil Borden (1964) khởi xướng khái niệm marketing mix; E. Jerome McCarthy (1960) hệ thống hóa mô hình 4P; Philip Kotler mở rộng khái niệm marketing và marketing dịch vụ; Bernard H. Booms và Mary J. Bitner (1981) phát triển khung 7P chuyên biệt cho lĩnh vực dịch vụ.
  • Marketing mix trong bảo hiểm và dịch vụ tài chính: Seth Kravitz, Matt Wilson, Lev Barinskiy (2010) nghiên cứu sự biến đổi của marketing bảo hiểm tại Hoa Kỳ; báo cáo của PwC (2012) mang tên Insurance 2020: Turning Change into Opportunity chỉ ra xu hướng đổi mới phương pháp phát triển thị trường và phát triển sản phẩm; Beenish Shameem và Sameer Gupta phân tích chiến lược marketing dịch vụ bảo hiểm nhân thọ hướng tới sự hài lòng của khách hàng; Hitesh Bhasin (2012) phân tích rủi ro, chính sách thuế và yêu cầu sáng tạo sản phẩm phi nhân thọ.
  • Nghiên cứu thực nghiệm tại các thị trường mới nổi: Mehul Raja (2013) và B. Kalaiyarasan phân tích chiến lược 7P tại Tổng công ty Bảo hiểm Nhân thọ Ấn Độ (LIC); Robyn Sharp phân tích chi tiết 7 thành tố 7P trong đại lý bảo hiểm; Frederic Mishkin (1995) phân tích vị trí của công ty bảo hiểm trong hệ thống tài chính phi ngân hàng; G. Kalaimani chỉ ra 3 yếu tố định giá bảo hiểm (tỷ lệ tử vong, chi phí, lợi nhuận) và vai trò của kênh Bancassurance; Muddhubangaru Srija phân tích áp dụng marketing trong ngành ngân hàng - bảo hiểm tại Ấn Độ; Mikael Gidhagen (1998) nghiên cứu quản trị mối quan hệ và niềm tin khách hàng trong bảo hiểm tại Thụy Điển; R. Senthil Kumar (2013) chỉ ra các hạn chế về pháp lý, kinh tế và mạng lưới truyền thông trong bảo hiểm y tế tại Ấn Độ.

Khoảng trống nghiên cứu được luận án giải quyết

Các công trình trong nước phần lớn tập trung vào lý thuyết marketing đại cương, marketing 4P hoặc chỉ nghiên cứu một nghiệp vụ bảo hiểm đơn lẻ (như bảo hiểm xe cơ giới). Các công trình quốc tế chủ yếu thực hiện tại các thị trường phát triển hoặc thị trường Ấn Độ, ít công trình phản ánh đúng bối cảnh chuyển đổi của doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam. Luận án lựa chọn giải quyết khoảng trống: xây dựng khung phân tích toàn diện 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence) gắn liền với mô hình định lượng đánh giá các yếu tố ảnh hưởng, áp dụng trực tiếp cho trường hợp điển hình là Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Bảo Minh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình phân tích

Luận án kế thừa lý thuyết marketing mix 7P của Booms & Bitner (1981) và Philip Kotler, xác lập nội hàm 7 quyết định marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm:

  1. Sản phẩm (Product - P1): Danh mục sản phẩm, cấu trúc gói bảo hiểm, tính vô hình, thiết kế quyền lợi và định vị thương hiệu.
  2. Giá cả/Phí bảo hiểm (Price - P2): Biểu phí bảo hiểm, chính sách chiết khấu, định giá theo chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận và định giá cạnh tranh.
  3. Phân phối (Place - P3): Kênh phân phối trực tiếp (trụ sở, chi nhánh, trực tuyến) và kênh gián tiếp (đại lý, môi giới, ngân hàng/Bancassurance).
  4. Xúc tiến (Promotion - P4): Quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), xúc tiến bán (khuyến mãi, hỗ trợ đại lý), và hoạt động truyền thông tích hợp.
  5. Nhân lực (People - P5): Trình độ nghiệp vụ, thái độ phục vụ, tính chuyên nghiệp của đội ngũ khai thác viên, giám định viên và đại lý.
  6. Quy trình vận hành (Process - P6): Quy trình cấp đơn, thu phí, tiếp nhận hồ sơ bồi thường, thủ tục thẩm định và giải quyết quyền lợi bảo hiểm.
  7. Phương tiện - cơ sở vật chất (Physical evidence - P7): Trụ sở, phòng giao dịch, giao diện website, ấn chỉ bảo hiểm, đồng phục và hệ thống nhận diện thương hiệu.

Luận án xác định 4 tiêu chí đánh giá hiệu quả áp dụng marketing mix: (1) Mức độ gia tăng số lượng khách hàng; (2) Thị phần doanh thu phí; (3) Doanh số bán bảo hiểm; (4) Tỷ suất lợi nhuận trên chi phí quảng cáo (ROAS) và tỷ suất hoàn vốn (ROI).

Đồng thời, mô hình nghiên cứu xác lập 7 nhóm yếu tố tác động đến marketing mix: (1) Yếu tố kinh tế; (2) Chính trị, luật pháp và xã hội; (3) Công nghệ (Cách mạng công nghiệp 4.0); (4) Yếu tố nội tại doanh nghiệp; (5) Yếu tố khách hàng; (6) Quản trị rủi ro; (7) Yếu tố cạnh tranh.

+-----------------------------------------------------------------------------------+
| KHUNG PHÂN TÍCH CỦA LUẬN ÁN                                                       |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG (7 nhóm)                                                      |
| Kinh tế | Chính trị - Pháp luật | Công nghệ 4.0 | Doanh nghiệp | Khách hàng |     |
| Quản trị rủi ro | Cạnh tranh                                                      |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| HỆ THỐNG 7 QUYẾT ĐỊNH MARKETING MIX TẠI DOANH NGHIỆP                              |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ                                                        |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Phương pháp định tính: Phương pháp thu thập và phân tích tài liệu thứ cấp, phương pháp so sánh lịch sử, phương pháp quan sát thực địa và phỏng vấn sâu chuyên gia, nhà quản lý (từ cấp phó trưởng phòng trở lên tại Bảo Minh và các chuyên gia ngành).
  • Phương pháp định lượng: Sử dụng bảng hỏi khảo sát với thang đo Likert 5 mức độ (1- Rất không đồng ý/Rất yếu đến 5- Rất đồng ý/Rất tốt). Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm MS Excel và SPSS 22.0 thông qua:
    • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình).
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận giá trị $\ge 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO ($0.5 < \text{KMO} < 1.0$), kiểm định Bartlett ($p < 0.05$), và tổng phương sai trích $\ge 50%$.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố đến việc áp dụng marketing mix.

Phương pháp chọn mẫu và nguồn dữ liệu

Mẫu điều tra được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu hạn ngạch - quota sampling) tại 4 thành phố trọng điểm: TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng. Tổng số phiếu phát ra là 300 phiếu, thu về và xử lý hợp lệ 300 phiếu, đáp ứng yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu cho mô hình 38 biến quan sát ($38 \times 5 = 190$ mẫu theo tiêu chuẩn Hair et al., 2010).

STT Đối tượng điều tra Số lượng mẫu (n) Tỷ lệ (%)
1 Lãnh đạo công ty và lãnh đạo đơn vị trực thuộc 20 6,6%
2 Nhân viên bán hàng, đại lý bảo hiểm 90 30,0%
3 Khách hàng (cá nhân và tổ chức) 190 63,4%
Tổng Tổng dung lượng mẫu 300 100,0%

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu

Chương này hệ thống hóa các nghiên cứu trong nước và quốc tế theo hai trục chính: lý luận chung về marketing mix (4P, 7P) và thực tiễn vận dụng marketing trong ngành dịch vụ tài chính, bảo hiểm. Tác giả phân tích các đóng góp khoa học của các học giả đi trước, chỉ ra những hạn chế về phương pháp luận và phạm vi thực nghiệm của các đề tài trước đó. Từ đó, xác định khoảng trống nghiên cứu, xây dựng câu hỏi nghiên cứu và thiết lập khung phân tích áp dụng marketing mix 7P cho Bảo Minh.

+-----------------------------------------------------------------------------------+
| CẤU TRÚC LOGIC CHƯƠNG 1                                                           |
| 1. Tổng quan nghiên cứu trong nước (Lý luận 4P/7P; Marketing bảo hiểm; CRM)        |
| 2. Tổng quan nghiên cứu quốc tế (Mô hình 7P dịch vụ; Kinh nghiệm tại Mỹ, Ấn Độ)   |
| 3. Đánh giá thành công, hạn chế của y văn và xác lập khoảng trống nghiên cứu      |
| 4. Xây dựng câu hỏi nghiên cứu và sơ đồ khung phân tích cho đề tài                |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Chương 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn về áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm

Chương 2 làm rõ bản chất kinh tế - xã hội của bảo hiểm, phân loại bảo hiểm theo kỹ thuật (phân bổ và tồn tích vốn), chỉ ra tính chất vô hình, tính dị biệt và tính "bán lời hứa" của sản phẩm bảo hiểm. Tác giả phân tích chi tiết nội hàm của 7 quyết định marketing mix dịch vụ:

  • Sản phẩm: Thiết kế danh mục, định vị giá trị gia tăng, khắc phục tính trừu tượng của dịch vụ.
  • Định giá: Các phương pháp định giá dựa trên chi phí, xác suất rủi ro, và sự cạnh tranh thị trường.
  • Phân phối: Cấu trúc mạng lưới chi nhánh, đại lý độc quyền, môi giới và kênh liên kết ngân hàng.
  • Xúc tiến: Công cụ truyền thông, quan hệ công chúng, chương trình quảng bá thương hiệu.
  • Nhân lực: Tiêu chuẩn hóa năng lực tư vấn, đạo đức nghề nghiệp và kỹ năng bán hàng.
  • Quy trình: Tối ưu hóa thủ tục giải quyết khiếu nại bồi thường nhằm gia tăng niềm tin.
  • Cơ sở vật chất: Chuẩn hóa hình ảnh văn phòng, hạ tầng công nghệ phục vụ giao dịch.

Chương này cũng phân tích kinh nghiệm áp dụng marketing mix tại một số doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ tiêu biểu tại Việt Nam (Bảo Việt, PVI, PTI, PJICO) và rút ra các bài học thực tiễn cho Bảo Minh.

Chương 3: Thực trạng áp dụng marketing mix của Bảo Minh

Chương 3 trình bày lịch sử hình thành, cơ cấu vốn và kết quả kinh doanh của Bảo Minh giai đoạn 2015–2018. Tác giả đi sâu phân tích thực trạng từng thành tố trong mô hình 7P thông qua số liệu thứ cấp và dữ liệu điều tra sơ cấp:

Thành tố 7P Thực trạng phân tích tại Bảo Minh (2015–2018) Kết quả khảo sát / Dữ liệu thực tế
P1: Sản phẩm Danh mục gồm nhiều nhóm (xe cơ giới, tài sản, hàng hải, con người, hàng không, nông nghiệp). Doanh thu phụ thuộc lớn vào xe cơ giới và con người. Tỷ lệ hài lòng của khách hàng ở mức khá, nhưng thiếu các gói sản phẩm cá nhân hóa và sản phẩm có tính linh hoạt cao.
P2: Định giá Phí bảo hiểm cạnh tranh gay gắt với Bảo Việt, PVI, PTI. Biểu phí một số nghiệp vụ còn cứng nhắc. Đánh giá mức độ hài lòng về giá của khách hàng còn phân tán; chiết khấu chưa thực sự linh hoạt theo mức độ rủi ro.
P3: Phân phối Dựa chủ yếu vào mạng lưới công ty thành viên và đại lý truyền thống; kênh Bancassurance và trực tuyến phát triển chậm. Đại lý chưa được phân hạng chuyên sâu; độ bao phủ thị trường nông thôn và đô thị loại hai còn yếu.
P4: Xúc tiến Chi phí quảng cáo biến động qua các năm; các chương trình PR và chăm sóc khách hàng chưa đồng bộ. Khách hàng đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu qua các kênh trực tuyến còn hạn chế; tỷ lệ ROAS chưa tối ưu.
P5: Nhân lực Quy mô nhân sự lớn nhưng trình độ chuyên môn về marketing chuyên nghiệp chưa đồng đều. Khách hàng đánh giá cao sự nhiệt tình nhưng yêu cầu nâng cao tính chuyên nghiệp và tính minh bạch khi tư vấn.
P6: Quy trình Thủ tục cấp đơn được cải thiện; quy trình giám định và bồi thường còn phức tạp, thời gian xử lý còn kéo dài. Điểm hài lòng về quy trình bồi thường đạt mức trung bình - khá; vẫn còn hiện tượng khiếu nại về hồ sơ giấy tờ.
P7: Cơ sở vật chất Hội sở và chi nhánh lớn được đầu tư khang trang; hạ tầng công nghệ thông tin lõi chưa theo kịp tốc độ số hóa. Phương tiện nhận diện tại các điểm bán lẻ và giao diện số cần được chuẩn hóa đồng bộ.

Chương này cũng trình bày kết quả kiểm định EFA và phân tích hồi quy, xác định trọng số tác động của các nhân tố môi trường (công nghệ, đối thủ cạnh tranh, nhu cầu khách hàng, quy định pháp luật) đến hiệu quả áp dụng 7P tại Bảo Minh, đồng thời chỉ rõ các thành công, hạn chế và nguyên nhân cốt lõi.

Chương 4: Chiến lược kinh doanh và các giải pháp cải thiện áp dụng marketing mix tại Bảo Minh

Dựa trên mục tiêu chiến lược của Bảo Minh, chương 4 đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ gắn liền với 7 quyết định marketing mix:

  • Về sản phẩm: Đa dạng hóa danh mục, phát triển sản phẩm bảo hiểm vi mô, bảo hiểm chăm sóc sức khỏe chất lượng cao, tích hợp thêm các tiện ích bảo hiểm số.
  • Về định giá: Xây dựng cơ chế định giá linh hoạt theo phân tích dữ liệu rủi ro lịch sử (data-driven pricing), đa dạng hóa mức khấu trừ và biểu phí cạnh tranh.
  • Về phân phối: Tái cấu trúc hệ thống đại lý, đẩy mạnh hợp tác Bancassurance với các ngân hàng thương mại, mở rộng bán hàng đa kênh (Omnichannel) và ứng dụng bảo hiểm số.
  • Về xúc tiến: Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu dài hạn, phân bổ ngân sách xúc tiến ổn định, tăng cường tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing) và tối ưu hóa chi phí quảng cáo.
  • Về nhân lực: Chuẩn hóa khung năng lực cho đội ngũ tư vấn, tăng cường đào tạo kỹ năng bán hàng và kiến thức quản trị rủi ro, áp dụng chính sách đãi ngộ dựa trên KPI.
  • Về quy trình vận hành: Đơn giản hóa thủ tục bồi thường, ứng dụng giám định hiện trường trực tuyến qua hình ảnh số, rút ngắn thời gian chi trả bảo hiểm.
  • Về cơ sở vật chất và công nghệ: Nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin quản lý nghiệp vụ lõi (Core Insurance), hiện đại hóa nhận diện thương hiệu tại hệ thống chi nhánh và hoàn thiện ứng dụng di động cho khách hàng.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

  1. Luận án làm sáng tỏ tính đặc thù của dịch vụ bảo hiểm (sản phẩm vô hình, bán lời hứa, chuyển giao rủi ro) và khẳng định marketing mix là công cụ tạo lập lợi thế cạnh tranh cốt lõi cho doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ trong nền kinh tế thị trường.
  2. Hoàn thiện khung lý luận áp dụng mô hình 7P chuyên biệt cho doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm, xác lập mối quan hệ hữu cơ giữa 7 quyết định tác nghiệp với 4 tiêu chí đánh giá hiệu quả, trong đó tiêu chí gia tăng số lượng khách hàng được đặt ở vị trí ưu tiên hàng đầu.
  3. Bổ sung cơ sở khoa học về việc lượng hóa các yếu tố môi trường (kinh tế, pháp lý, công nghệ 4.0, năng lực doanh nghiệp, khách hàng, quản trị rủi ro, cạnh tranh) tác động đến việc hoạch định và thực thi marketing mix.

Đóng góp về mặt thực tiễn

  1. Cung cấp bức tranh toàn diện và dữ liệu thực chứng về thực trạng triển khai marketing mix tại Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Bảo Minh giai đoạn 2015–2018, chỉ rõ các điểm nghẽn trong khâu bồi thường, định giá và xúc tiến bán.
  2. Đề xuất hệ thống giải pháp có tính khả thi cao, được thiết kế trực tiếp cho 7 thành tố marketing mix của Bảo Minh, giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp điều chỉnh chính sách kinh doanh mà không đòi hỏi các điều kiện tiên quyết phức tạp hay lộ trình chuyển đổi kéo dài.
  3. Cung cấp tài liệu tham khảo thực tiễn có giá trị cho các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ khác tại Việt Nam trong quá trình tái cơ cấu hoạt động marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Luận án sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu hạn ngạch), tập trung khảo sát tại 4 đô thị lớn (TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng) nên tính đại diện cho toàn bộ khách hàng trên toàn quốc (đặc biệt là khu vực nông thôn) còn mức độ nhất định. Dữ liệu khảo sát phản ánh thực trạng giai đoạn 2015–2018, chưa đo lường đầy đủ các biến động thị trường trong các giai đoạn tiếp sau.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất trên phạm vi địa bàn rộng hơn; phân tích sâu hơn tác động của chuyển đổi số toàn diện (Insurtech) và ứng dụng trí tuệ nhân tạo đối với hành vi tiêu dùng bảo hiểm và cấu trúc marketing mix 7P.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên: Chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing dịch vụ, Tài chính - Bảo hiểm có thể tham khảo phương pháp luận kết hợp định tính - định lượng, quy trình kiểm định EFA và cách tiếp cận 7P trong lĩnh vực dịch vụ tài chính phi nhân thọ.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp bảo hiểm: Ban điều hành, phòng marketing và phòng nghiệp vụ tại Bảo Minh cũng như các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ khác có thể ứng dụng trực tiếp các đề xuất về tái cấu trúc kênh phân phối, cải tiến quy trình giám định bồi thường và tối ưu hóa ngân sách xúc tiến.
  • Cơ quan quản lý nhà nước: Cục Quản lý, Giám sát Bảo hiểm (Bộ Tài chính), Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam có thêm căn cứ thực tiễn để ban hành các cơ chế, chính sách quản lý thị trường bảo hiểm minh bạch, lành mạnh và hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

1. Khung phân tích marketing mix của luận án gồm những yếu tố nào?

Luận án sử dụng khung marketing mix dịch vụ gồm 7 thành tố (7P): Sản phẩm (Product), Giá/Phí (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Nhân lực (People), Quy trình vận hành (Process), và Phương tiện - cơ sở vật chất (Physical evidence), được đặt trong mối quan hệ tương tác với 7 nhóm yếu tố môi trường tác động và 4 tiêu chí đánh giá hiệu quả kinh doanh.

2. Dữ liệu khảo sát thực nghiệm được thu thập từ những đối tượng nào và ở đâu?

Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 300 đối tượng khảo sát tại 4 thành phố trọng điểm (TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng), bao gồm: 20 nhà quản lý/lãnh đạo đơn vị (6,6%), 90 nhân viên bán hàng/đại lý (30,0%), và 190 khách hàng cá nhân và tổ chức (63,4%).

3. Phương pháp định lượng nào được tác giả sử dụng để xử lý dữ liệu?

Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 22.0 và MS Excel để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0.6$), phân tích nhân tố khám phá (EFA) kết hợp kiểm định KMO và Bartlett, cùng phân tích hồi quy đa biến nhằm xác định mức độ tác động của các yếu tố đến việc áp dụng marketing mix.

4. Những hạn chế lớn nhất trong việc áp dụng marketing mix tại Bảo Minh được chỉ ra là gì?

Các hạn chế chính gồm: thiếu chiến lược phát triển sản phẩm mới dài hạn; chính sách giá chưa đủ linh hoạt theo phân khúc rủi ro; kênh phân phối truyền thống còn cồng kềnh trong khi kênh số và Bancassurance phát triển chậm; ngân sách xúc tiến không ổn định; quy trình giải quyết bồi thường còn phức tạp; và hạ tầng công nghệ thông tin chưa đồng bộ.

5. Luận án đề xuất những nhóm giải pháp trọng tâm nào cho Bảo Minh?

Luận án đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ theo 7P: đa dạng hóa và đóng gói sản phẩm mới; định giá linh hoạt cạnh tranh; mở rộng phân phối đa kênh; đổi mới và ổn định chương trình xúc tiến; nâng cao năng lực nhân sự; tinh giản quy trình giám định - bồi thường; và hiện đại hóa cơ sở vật chất gắn liền với tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Lưu Bảo Trung đã hệ thống hóa và hoàn thiện cơ sở lý luận về marketing mix 7P trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ. Thông qua việc kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trên mẫu khảo sát 300 đối tượng tại 4 thị trường trọng điểm, công trình đã phân tích toàn diện thực trạng áp dụng marketing mix tại Tổng công ty Bảo hiểm Bảo Minh giai đoạn 2015–2018. Các phát hiện thực nghiệm đã chỉ rõ những điểm nghẽn về sản phẩm, định giá, kênh phân phối, quy trình bồi thường và hạ tầng công nghệ của doanh nghiệp. Hệ thống giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ, gắn liền với 7 quyết định marketing mix, cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn có giá trị ứng dụng cao nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của Bảo Minh trong bối cảnh hội nhập kinh tế.