CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING 1. Khái niệm Marketing Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là “làm thị trường”. Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1900 trên giảng đường ở trường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ.
Cho đến ngày nay, môn học Marketing đã không ngừng được bổ sung về nội dung của mình thông qua nhận thức ngày càng đầy đủ về vai trò của marketing trong sản xuất kinh doanh. Ngày nay lĩnh vực marketing đã phát triển rất rộng vì thế các nhà quản trị đã thay đổi nhận thức của mình. Nếu như trước đây nhà kinh doanh bán “cái mình có” thì nay phải bán “Cái thị trường cần”. Nhờ nhận thức này, marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn, đối tượng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn.
Marketing đã đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó là công cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lý luận và thực tiễn, là một môn khoa học không ngừng được phát triển và hoàn thiện. Hiện tại, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại. Có rất nhiều định nghĩa marketing, vậy marketing là gì? Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. [18] Hiệp hội Marketing Mỹ (America Marketing Associate-AMA) (1985): “Marketing là một tiến trình bao gồm vạch kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu khác nhau của cá nhân và các tổ chức”.
[13] 7 “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của Marketing- Fundamental of Marketing]. Chúng ta định nghĩa marketing là “Một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. 24] Theo một định nghĩa khác: “Marketing là quy trình xác định, phát triển và cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng”. Tóm lại, Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Cốt lõi của marketing là hướng đến thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Vai trò của marketing Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Vì thế marketing có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nhờ có marketing mà nhà sản xuất hiểu được người tiêu dùng muốn gì, để từ đó tìm cách thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Có thể nói marketing là chiếc cầu nối duy nhất giữa khách hàng và Công ty, có marketing mà việc hoạch định chiến lược của Công ty mang tính hiện 8 thực và khả thi, giúp công nâng cao uy tín trên thị trường, đồng thời đưa ra các chính sách linh hoạt và hiệu quả trong cạnh tranh. Ngày nay, vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh là một điều hết sức quan trọng và là yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp. Vì thế, Marketing vừa là một môn khoa học trong quản lý, vừa là môn nghệ thuật trong lĩnh vực phục vụ và thuyết phục khách hàng, vừa là triết lý xã hội mang tính nhân văn sâu sắc. Chức năng của Marketing Trong lĩnh vực kinh tế, chức năng của Marketing là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hoá, bao gồm: - Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường rất đa dạng, phong phú và không phải là bất biến.
Một sản phẩm có thích ứng với nhu cầu thị trường hay không là do chất lượng của sản phẩm hoặc do có những đổi mới cải tiến cả về mẫu mã và chất lượng của nó. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động. Qua đó, đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được lợi nhuận đạt hiệu quả kinh doanh cao. - Chức năng phân phối: Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hoá một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi kinh doanh bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng.
+ Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu + Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng + Hướng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở và giao hàng hợp lý về địa điểm, thời gian và phí tổn 9 + Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lưu thông của kênh phân phối + Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý về mặt an toàn cho hàng hoá và thoả mãn nhu cầu của khách hàng + Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ + Phát hiện và chỉnh lý sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối + Chức năng tiêu thụ hàng hoá + Kiểm soát về giá cả + Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng - Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing, tuy vậy phải có mức độ nhất định để có hiệu quả. Chức năng này gồm các hoạt động: + Quảng cáo + Kích thích tiêu thụ + Tuyên truyền + Bán hàng cá nhân. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 1. Xác định mục tiêu marketing Mục tiêu marketing của doanh nghiệp được xác định nhằm thực hiện chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
Những mục tiêu marketing cơ bản là: Tăng lợi nhuận bằng cách gia tăng doanh số hoặc giảm chi phí hoạt động hoặc cả hai. Doanh số có thể tăng bằng nhiều biện pháp như: tăng giá bán hoặc tăng sản lượng. Để tăng sản lượng có thể tăng thị phần trên thị trường trong nước hoặc thâm nhập các thị trường mới ở nước ngoài. Giành vị thế cạnh tranh bằng cách đạt mức tăng trưởng cao về doanh thu, lợi nhuận, tăng tỷ lệ thị trường nắm giữ, tập trung hóa hoạt động kinh doanh.
An toàn trong kinh doanh, cũng cổ những lĩnh vực ưu thế và ổn định, mạnh dạn khi cơ hội đến, chủ động phòng tránh rủi ro và hiểm họa có thể xảy ra. Phân tích môi trường marketing Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing. Doanh nghiệp cần phải vận dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường. Môi trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố: Môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
Môi trường vĩ mô Môi trường chính trị và pháp luật: Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội. Môi trường kinh tế: Là tập hợp nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Các yếu tố chủ yếu như: Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế, kim ngạch xuất nhập khẩu, lạm phát, thất nghiệp, mức thu nhập bình quân đầu người và cơ cấu chi tiêu, lãi suất ngân hàng.
Từng yếu tố này luôn vận động và ảnh hưởng trực tiếp đến chính sách giá của Công ty như: Các quyết định trong việc lựa chọn phương pháp định giá đối với sản phẩm trên thị trường. Môi trường khoa học và công nghệ: Sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc sống con người là công nghệ. Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản xuất của doanh nghiệp. Nghiên cứu môi trường khoa học kỹ thuật giúp doanh nghiệp nắm bắt được những công nghệ tiến bộ của thời đại từ đó tăng cường chú ý tới việc 11 hoàn thiện hàng hóa đã có sẵn.
Môi trường khoa học kỹ thuật ảnh hưởng rất tốt đến chính sách sản phẩm. Có thể nói khoa học và công nghệ có ảnh hưởng rất lớn đến toàn ngành, các doanh nghiệp thuộc tất cả các loại trong ngành phải theo dõi những thay đổi này và điều chỉnh các hoạt động marketing-mix thích ứng với nó. Việc đầu tư nghiên cứu các sản phẩm mới, ứng dụng những công nghệ mới vào sản xuất, nhờ đó doanh nghiệp có được những sản phẩm mới thay thế và cạnh tranh về giá bán. Môi trường tự nhiên: Gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yếu tố tự nhiên khác.
Môi trường tự nhiên tác động đến hoạt động marketing bao gồm không chỉ những nguồn lực từ “Tài nguyên thiên nhiên” có thể sử dụng để sản xuất sản phẩm, dịch vụ mà còn cả những đòi hỏi bảo vệ môi trường sống của con người nói chung. Các doanh nghiệp ngày càng phải mất nhiều chi phí cho các giải pháp chống ô nhiễm môi trường và do đó làm tăng chi phí marketing. Từng yếu tố tự nhiên sẽ tác động đến sự lựa chọn các chính sách marketing cũng như phát triển các biện pháp marketing cụ thể. Có thể nói sự biến đổi này vừa tạo ra những cơ hội kinh doanh mới, tuy nhiên sự biến đổi đó cũng mang lại không ít những thách thức.