Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ ĐIỀU KIỆN KINH DOANH BÁN HÀNG ĐA CẤP 1. Khái niệm bán hàng đa cấp và điều kiện kinh doanh bán hàng đa cấp 1. Khái niệm kinh doanh theo phương thức đa cấp Khái niệm kinh doanh đa cấp (Sau đây gọi tắt là KDĐC), hay còn gọi là “Multi Level Marketing” được tiếp cận dưới nhiều góc độ khác nhau: Dưới góc độ ngôn ngữ, Multi level marketing là tiếp thị nhiều tầng, là việc tiêu thụ hàng hóa ra thị trường với nhiều tầng, nhiều cấp khác nhau. Trong đó, mỗi tầng sẽ bao gồm một tập hợp các chủ thể tham gia mạng lưới phân phối các sản phẩm có vị trí giống nhau, như vậy đây là phương thức đưa sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Tuy nhiên cách tiếp cận trên chưa làm rõ khái niệm KDĐC vì các phương thức tiêu thụ sản phẩm qua các khâu trung gian cũng sử dụng phương pháp tổ chức mạng lưới gồm nhiều tầng khác nhau như: đại lý cấp 1, cấp 2, các cửa hàng bán lẻ… Để có thể hiểu rõ hơn về khái niệm này ta có thể tìm hiểu các định nghĩa sau đây: Theo Don Failla, tác giả cuốn Kinh doanh theo mạng (sau đây gọi tắt là KDTM): Từ A đến Z thì“KDTM là một tổ chức gồm nhiều tầng, được xây dựng nhằm lưu hành hàng hóa từ điểm sản xuất đến người tiêu dùng qua những mối giao tiếp giữa mọi người với nhau” [21, tr. Theo Richard Poe, tác giả cuốn Làn sóng thứ ba - Kỷ nguyên mới trong ngành KDTM thì “KDTM là bất kỳ một phương pháp kinh doanh nào mà cho phép một cá thể kinh doanh độc lập tiếp nhận vào công việc của mình các cá thể kinh doanh độc lập khác và lấy ra được các khoản hoa hồng từ các công việc kinh doanh của các cá thể mà họ thu hút được” [34, tr. Dưới góc độ quản lý, Hiệp hội bán hàng trực tiếp Hoa Kỳ định nghĩa như sau: 8 - Bán hàng trực tiếp bao gồm một loạt các phương pháp phân phối, trong đó tiếp thị đa cấp là một loại phương pháp phân phối và nhận tiền thưởng. Trong phân phối đa cấp các mẫu sản phẩm được phân phối từ một tuyến phân phối đến những người khác và tiền thưởng được tính không chỉ dựa trên doanh số bán sản phẩm của chính mình, mà còn được tính trên các sản phẩm bán hàng của tuyến dưới mà mình bảo trợ [40, tr.
Dưới góc độ pháp lý, pháp luật của bang Georgia – Hoa Kỳ định nghĩa: - Công ty phân phối đa cấp (Multi-level distribution company) là bất kỳ người nào, bất kỳ loại hình công ty nào tiến hành việc bán, phân phối hoặc cung ứng hàng hóa, dịch vụ có giá trị sử dụng thông qua những đại lý, phân phối viên, hợp tác viên độc lập ở các tầng khác nhau mà trong đó, những người tham gia có thể tuyển dụng người khác tham gia vào mạng lưới và tiền hoa hồng, tiền thưởng, những khoản giảm giá hoặc những lợi ích khác sẽ được chi trả từ kết quả của việc bán hàng hoặc cung ứng dịch vụ, hoặc từ kết quả làm việc của những người tham gia mới [35, tr. Ở nước ta, khái niệm KDĐC được đề cập với nhiều tên gọi khác nhau như: truyền tiêu đa cấp, KDTM, tiếp thị đa tầng, bán hàng đa cấp (Sau đây gọi tắt là BHĐC)… nhưng sự khác biệt này là do những cách dịch khác nhau của thuật ngữ Multi Level Marketing. Pháp luật Việt Nam nhìn nhận KDĐC dưới thuật ngữ là kinh doanh theo PTĐC. Theo quy định tại Nghị định 40/2018/NĐ- CP ngày 12/3/2018 về quản lý hoạt động kinh doanh theo PTĐC (Sau đây gọi là Nghị định 40/2018/NĐ-CP) thì: “Kinh doanh theo PTĐC là hoạt động kinh doanh sử dụng mạng lưới người tham gia gồm nhiều cấp, nhiều nhánh, trong đó, người tham gia được hưởng hoa hồng, tiền thưởng và lợi ích kinh tế khác từ kết quả kinh doanh của mình và của những người khác trong mạng lưới.” Pháp luật Việt Nam nhìn nhận KDĐC là hình thức bán lẻ hàng hóa, và hàng hóa ở đây là các sản phẩm hữu hình, đối tượng không phải là hàng hóa 9 đều bị cấm, trừ trường hợp pháp luật có quy định khác, ngoại trừ các hàng hóa sau: a) Hàng hóa là thuốc; trang thiết bị y tế; các loại thuốc thú y (bao gồm cả thuốc thú y thủy sản); thuốc bảo vệ thực vật; hóa chất, chế phẩm diệt côn trùng, diệt khuẩn hạn chế sử dụng và cấm sử dụng trong lĩnh vực gia dụng và y tế và các loại hóa chất nguy hiểm; b) Sản phẩm nội dung thông tin số.
Từ những phân tích trên ta thấy rằng hai thuật ngữ KDĐC hay KDTM là thể hiện được tương đối cụ thể và đầy đủ khái niệm Multi Level Marketing, nó bao quát toàn bộ việc tiếp thị, bán sản phẩm cho đến việc tuyển người tham gia xây dựng mạng lưới phân phối. Tuy nhiên, thuật ngữ KDĐC thể hiện được cụ thể và rõ ràng hơn tính chất đa tầng của hình thức này. Đặc điểm của bán hàng đa cấp Dựa vào nội hàm các quy định của pháp luật về BHĐC, có thể chỉ ra hoạt động BHĐC mang những đặc điểm cơ bản như sau: Thứ nhất, KDĐC là một phương thức bán hàng trực tiếp, do đó nó có những đặc điểm cơ bản của phương thức bán hàng trực tiếp: - Nhà phân phối phải chủ động tìm đến người tiêu dùng để tiếp thị và bán sản phẩm. Sản phẩm đến với người tiêu dùng thông qua các nhà phân phối trực tiếp mà không thông qua thêm bất kỳ khâu trung gian nào; - Doanh nghiệp không cần thiết phải quảng cáo trực tiếp sản phẩm, nhà phân phối sẽ trực tiếp quảng cáo sản phẩm cho người tiêu dùng.
Đồng thời, doanh nghiệp cũng không cần lập chi nhánh, đại lý phân phối sản phẩm rộng lớn mà chỉ cần tạo ra một hệ thống nhà phân phối rộng lớn, đồng thời trả hoa hồng cho nhà phân phối theo khối lượng sản phẩm mà họ tiêu thụ được. Với các khoản tiết kiệm trên, doanh nghiệp sẽ có thêm lợi nhuận và đủ khả năng chi trả cho nhà phân phối; 10 - Nhà phân phối nhận hoa hồng và tiền thưởng dựa trên khối lượng sản phẩm mà họ tiêu thụ được nên hiệu quả kinh doanh của họ và doanh nghiệp không hoàn toàn gắn liền với nhau và có tính độc lập tương đối. - Hàng hóa được tiêu thụ theo phương thức KDĐC không phải là tất cả các sản phẩm nói chung mà là những sản phẩm tiêu dùng có phân khúc thị trường rộng lớn, phù hợp với mọi người và có ưu điểm vượt trội so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Don Faila nói về đặc điểm này như sau: “Trong KDTM, chúng ta sẽ dễ dàng hơn nếu hàng của chúng ta là hàng dễ bán.
Hầu hết các công ty KDTM đều phải chọn hàng hóa dễ bán, còn khi hàng hóa thuộc loại khó bán thì người ta đã bán qua mạng bán lẻ thông thường. Richard Poe bổ sung thêm: sản phẩm thích hợp nhất cho các công ty KDĐC phải là những sản phẩm đặc biệt mà người tiêu dùng ít biết đến và không thể mua ở siêu thị. Chúng thường là sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, những sản phẩm chất lượng cao bởi vì chúng có sức thu hút và tác động đến con người” [35, tr. - Khách hàng tiềm năng trong KDĐC là những người thân quen, xuất phát từ tính chất của KDĐC là truyền từ người này sang người khác nên khách hàng chủ yếu là những người thân quen trong gia đình hoặc bạn bè vì chỉ họ mới sẵn sàng lắng nghe và tin tưởng.
Người này sử dụng được rồi giới thiệu cho người khác. Mỗi một cá nhân có mối quan hệ với hàng chục, hàng trăm thậm chí hàng nghìn người và số lượng các mối quan hệ có xu hướng tăng lên theo thời gian, điều đó giúp cho các nhà phân phối ít khi nào rơi vào trạng thái thiếu khách hàng tiềm năng nếu họ thật sự biết khai thác các mối quan hệ của mình. - Tất cả mọi người không phân biệt về trình độ, tuổi tác, giới tính đều có thể tham gia làm nhà phân phối. Nghị định 42/2014/NĐ-CP ngày 14 tháng 11 5 năm 2014 của Chính phủ về Quản lý hoạt động BHĐC (Sau đây gọi là Nghị định 42/2014/NĐ-CP) quy định “Người tham gia BHĐC là cá nhân có năng lực hành vi dân sự đầy đủ” [9, tr.
Nghị định 40/2018/NĐ-CP quy định “Người tham gia BHĐC là cá nhân có năng lực hành vi dân sự đầy đủ theo quy định của pháp luật” [8, tr. Ngoài ra, Nghị định 40/2018/NĐ-CP cũng đã mở rộng một số quy định so với Nghị định 42/2014/NĐ-CP về trường hợp của cá nhân khi không được tham gia trở thành người tham gia BHĐC gồm: a) Người đang chấp hành hình phạt tù hoặc có tiền án về các tội sản xuất, buôn bán hàng giả, sản xuất, buôn bán hàng cấm, quảng cáo gian dối, lừa dối khách hàng, lừa đảo chiếm đoạt tài sản, lạm dụng tín nhiệm chiếm đoạt tài sản, chiếm giữ trái phép tài sản, tội vi phạm quy định về kinh doanh theo PTĐC; b) Người nước ngoài không có giấy phép lao động tại Việt Nam do cơ quan có thẩm quyền cấp trừ trường hợp được miễn theo quy định của pháp luật; c) Người tham gia BHĐC đã từng bị xử phạt do vi phạm các quy định tại khoản 2, khoản 3 và khoản 4 Điều 5 Nghị định này mà chưa hết thời hạn được coi là chưa bị xử lý vi phạm hành chính; d) Cá nhân quy định tại điểm c khoản 1 Điều 7 Nghị định này; đ) Cán bộ, công chức theo quy định của pháp luật về cán bộ, công chức. Như vậy, có thể thấy rằng, pháp luật Việt Nam chỉ cho phép cá nhân được tham gia BHĐC còn doanh nghiệp hay một tổ chức bất kỳ nào khác không được tham gia. Việc quy định nội dung này này xuất phát từ đặc điểm của KDĐC là việc tiếp thị trực tiếp từ người này sang người khác mà chỉ có cá nhân mới đáp ứng được tiêu chí này.
- Nhà phân phối trong KDĐC được phân thành nhiều tầng khác nhau, trong đó người thuộc tầng trên sẽ trực tiếp giúp đỡ và đào tạo cho những người thuộc tầng dưới.