Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu chịu ảnh hưởng nặng nề từ khủng hoảng tài chính và nợ công tại châu Âu, nền kinh tế Việt Nam cũng đối mặt với nhiều thách thức như tăng trưởng GDP thấp (5,03% năm 2012), nợ xấu gia tăng và thị trường bất động sản gần như "đóng băng". Ngành xây dựng, đặc biệt là lĩnh vực bất động sản, chịu tác động mạnh mẽ với tỷ lệ doanh nghiệp thua lỗ tăng từ 19,4% năm 2010 lên khoảng 30,4% năm 2012. Trong bối cảnh đó, việc hoạch định chiến lược marketing hợp lý trở thành yếu tố sống còn giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển.

Công ty cổ phần Đầu tư và Công nghệ Xây dựng IBST (IBST COTEC) hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực tư vấn đầu tư xây dựng công trình và ứng dụng công nghệ xây dựng. Giai đoạn 2011-2013, công ty đã trải qua nhiều biến động do thị trường bất động sản đóng băng, đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho giai đoạn 2014-2019 nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc hoàn thiện chiến lược marketing của IBST COTEC trong giai đoạn 2014-2019, dựa trên đánh giá thực trạng giai đoạn 2011-2013. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các hoạt động marketing của công ty tại thị trường Việt Nam, với trọng tâm là lĩnh vực cung ứng vật tư và thi công kết cấu bê tông cốt thép ứng suất trước. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp thích ứng với môi trường kinh doanh đầy biến động, đồng thời góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing và phát triển bền vững trong ngành xây dựng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị chiến lược marketing hiện đại, trong đó nổi bật là:

  • Lý thuyết marketing của Philip Kotler: Marketing được hiểu là quá trình quản lý xã hội nhằm thỏa mãn nhu cầu thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi sản phẩm có giá trị. Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối nhằm đạt mục tiêu của khách hàng và tổ chức.

  • Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter: Phân tích các lực lượng ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh trong ngành gồm: nguy cơ nhập cuộc của đối thủ tiềm tàng, mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có, sức mạnh thương lượng của người mua, sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp và đe dọa từ sản phẩm thay thế.

  • Mô hình PEST: Phân tích môi trường vĩ mô gồm các yếu tố chính trị - pháp luật, kinh tế, văn hóa xã hội và công nghệ, giúp doanh nghiệp nhận diện cơ hội và thách thức bên ngoài.

  • Khái niệm chiến lược marketing: Là hệ thống luận điểm logic chỉ đạo doanh nghiệp giải quyết các nhiệm vụ marketing, bao gồm phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm và xây dựng marketing hỗn hợp (4P: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến).

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm: chiến lược marketing, môi trường marketing, phân khúc thị trường, định vị sản phẩm, marketing hỗn hợp, và các lực lượng cạnh tranh trong ngành xây dựng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:

  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin qua phiếu điều tra và phỏng vấn các chuyên gia, lãnh đạo công ty, khách hàng nhằm đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến lược marketing tại IBST COTEC giai đoạn 2011-2013.

  • Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp từ các báo cáo tài chính, tài liệu nội bộ công ty, các nghiên cứu, sách tham khảo và các nguồn thông tin ngành xây dựng.

Cỡ mẫu khảo sát gồm hơn 100 cán bộ công nhân viên và khách hàng liên quan, được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm Office, phân tích định tính và định lượng thông qua các bước sàng lọc, tổng hợp, so sánh và đối chiếu.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ năm 2014 đến 2015, bao gồm các giai đoạn: tổng hợp lý thuyết, thu thập dữ liệu, phân tích thực trạng, đề xuất giải pháp và hoàn thiện luận văn. Phương pháp phân tích tập trung vào đánh giá SWOT, phân tích môi trường PEST và mô hình 5 lực lượng cạnh tranh để xây dựng các phương án chiến lược marketing phù hợp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng chiến lược marketing chưa chuyên trách: IBST COTEC chưa có bộ phận chuyên trách marketing, các hoạt động marketing được phối hợp giữa phòng Kinh doanh và phòng Kế hoạch dưới sự chỉ đạo của Ban giám đốc. Điều này làm giảm hiệu quả triển khai các chiến lược marketing, ảnh hưởng đến khả năng thích ứng nhanh với biến động thị trường.

  2. Nguồn nhân lực có trình độ kỹ thuật cao nhưng hạn chế về marketing: Đội ngũ nhân sự chủ yếu tốt nghiệp chuyên ngành kỹ thuật, chiếm khoảng 36-43% trình độ đại học, cao đẳng qua các năm 2011-2013. Tuy nhiên, khả năng thích nghi với thay đổi thị trường và kỹ năng marketing còn hạn chế, ảnh hưởng đến việc xây dựng và thực hiện chiến lược marketing hiệu quả.

  3. Môi trường kinh doanh đầy thách thức: Thị trường bất động sản đóng băng, cạnh tranh trong ngành xây dựng ngày càng gay gắt với nhiều đối thủ lớn. Theo mô hình 5 lực lượng Porter, IBST COTEC đối mặt với sức ép từ các đối thủ tiềm năng, sức mạnh thương lượng của khách hàng và nhà cung cấp, cũng như đe dọa từ sản phẩm thay thế.

  4. Chiến lược marketing hỗn hợp chưa đồng bộ: Công ty đã áp dụng các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến nhưng chưa có sự phối hợp chặt chẽ và đồng bộ. Ngân sách marketing còn hạn chế, chưa đáp ứng đủ cho các hoạt động quảng bá và xúc tiến bán hàng, làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên xuất phát từ việc chưa xây dựng bộ phận marketing chuyên trách, dẫn đến thiếu sự tập trung và chuyên môn hóa trong hoạch định và triển khai chiến lược marketing. So với các nghiên cứu trong ngành xây dựng, IBST COTEC cần tăng cường năng lực marketing để nâng cao vị thế cạnh tranh.

Việc đội ngũ nhân sự chủ yếu có nền tảng kỹ thuật nhưng thiếu kỹ năng marketing làm giảm khả năng nhận diện và khai thác cơ hội thị trường. Điều này phù hợp với các nghiên cứu cho thấy sự phối hợp giữa chuyên môn kỹ thuật và marketing là yếu tố then chốt trong ngành xây dựng.

Môi trường kinh doanh phức tạp với nhiều lực lượng cạnh tranh theo mô hình Porter đòi hỏi IBST COTEC phải có chiến lược marketing linh hoạt, tập trung vào phân khúc thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm rõ ràng. Các số liệu về tỷ lệ doanh nghiệp thua lỗ trong ngành xây dựng (khoảng 30% năm 2012) cho thấy mức độ cạnh tranh và rủi ro cao, càng nhấn mạnh vai trò của chiến lược marketing hiệu quả.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cơ cấu lao động theo trình độ, bảng SWOT phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty, cũng như biểu đồ mô hình 5 lực lượng cạnh tranh để minh họa mức độ ảnh hưởng của từng lực lượng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng bộ phận marketing chuyên trách: Thành lập phòng Marketing độc lập với đội ngũ chuyên môn cao nhằm tập trung hoạch định và triển khai các chiến lược marketing. Mục tiêu nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong vòng 12 tháng tới, do Ban giám đốc và phòng Nhân sự phối hợp thực hiện.

  2. Đào tạo nâng cao năng lực marketing cho nhân sự kỹ thuật: Tổ chức các khóa đào tạo về marketing, quản trị thị trường và kỹ năng mềm cho cán bộ kỹ thuật nhằm tăng khả năng thích ứng với thị trường. Thời gian thực hiện trong 6-9 tháng, do phòng Đào tạo và phòng Marketing phối hợp triển khai.

  3. Tăng cường ngân sách marketing và xúc tiến bán hàng: Phân bổ ngân sách hợp lý cho các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội chợ triển lãm nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu và mở rộng thị trường mục tiêu. Mục tiêu tăng ngân sách marketing lên khoảng 15-20% so với giai đoạn trước, thực hiện trong 2 năm tới, do Ban tài chính và phòng Marketing quản lý.

  4. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu rõ ràng: Áp dụng quy trình phân khúc thị trường dựa trên các biến địa lý, nhân khẩu học và hành vi khách hàng để lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với năng lực và sản phẩm của công ty. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, do phòng Marketing chủ trì.

  5. Định vị sản phẩm và xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp đồng bộ: Thiết kế chiến lược định vị sản phẩm dựa trên ưu điểm kỹ thuật của kết cấu bê tông cốt thép ứng suất trước, kết hợp chính sách giá, phân phối và xúc tiến phù hợp nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Thực hiện trong 12 tháng, do phòng Marketing phối hợp với các phòng ban liên quan.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp xây dựng: Giúp hiểu rõ tầm quan trọng của chiến lược marketing trong bối cảnh thị trường biến động, từ đó xây dựng kế hoạch phát triển phù hợp.

  2. Phòng Marketing và Kinh doanh các công ty xây dựng: Cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn để hoàn thiện chiến lược marketing, nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng và tăng thị phần.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết marketing trong ngành xây dựng, đặc biệt trong lĩnh vực kết cấu bê tông cốt thép ứng suất trước.

  4. Các tổ chức tư vấn và hoạch định chiến lược: Hỗ trợ trong việc đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp marketing cho doanh nghiệp xây dựng, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao chiến lược marketing lại quan trọng đối với công ty xây dựng như IBST COTEC?
    Chiến lược marketing giúp công ty xác định thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm và phối hợp các hoạt động marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững trong môi trường kinh doanh đầy biến động.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá thực trạng marketing của IBST COTEC?
    Nghiên cứu kết hợp thu thập dữ liệu sơ cấp qua khảo sát, phỏng vấn và dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, tài liệu nội bộ, sử dụng phân tích SWOT, mô hình PEST và 5 lực lượng cạnh tranh của Porter để đánh giá.

  3. Những thách thức lớn nhất mà IBST COTEC gặp phải trong hoạch định chiến lược marketing là gì?
    Thiếu bộ phận marketing chuyên trách, nguồn nhân lực chủ yếu kỹ thuật chưa đủ kỹ năng marketing, ngân sách marketing hạn chế và môi trường cạnh tranh gay gắt trong ngành xây dựng.

  4. Làm thế nào để IBST COTEC nâng cao hiệu quả chiến lược marketing trong giai đoạn 2014-2019?
    Bằng cách thành lập bộ phận marketing chuyên trách, đào tạo nhân sự, tăng ngân sách marketing, phân khúc thị trường rõ ràng và xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp đồng bộ, công ty có thể nâng cao hiệu quả hoạt động.

  5. Chiến lược marketing hỗn hợp gồm những yếu tố nào và vai trò của chúng?
    Chiến lược marketing hỗn hợp bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Các yếu tố này phối hợp để tạo ra giá trị cho khách hàng, nâng cao nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng.

Kết luận

  • Hoạch định chiến lược marketing là yếu tố sống còn giúp IBST COTEC vượt qua khó khăn thị trường bất động sản đóng băng và cạnh tranh gay gắt trong ngành xây dựng.
  • Công ty cần xây dựng bộ phận marketing chuyên trách và nâng cao năng lực marketing cho đội ngũ nhân sự kỹ thuật.
  • Môi trường kinh doanh phức tạp đòi hỏi chiến lược marketing linh hoạt, tập trung vào phân khúc thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm rõ ràng.
  • Các giải pháp đề xuất bao gồm tăng ngân sách marketing, phân khúc thị trường, định vị sản phẩm và xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp đồng bộ.
  • Giai đoạn tiếp theo (2014-2019) cần triển khai các giải pháp này nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững của IBST COTEC.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo và phòng Marketing cần phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời theo dõi, đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo mục tiêu phát triển đề ra được thực hiện thành công.