CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Khái niệm marketing Từ trước những năm 60, Peter Drucker, một trong những người khai sinh ra ngành quản trị hiện đại cho rằng: “Vai trò của quản trị marketing chính là việc xây dựng một công ty bằng cách tạo ra khách hàng. Và chính khách hàng là người quyết định ngành nghề kinh doanh của công ty”.
Sau tiến trình phát triển cho đến ngày nay, một loạt các lý thuyết nền tảng của marketing được hình thành, hay còn gọi là “khái niệm marketing” được bắt đầu từ quan niệm xem như nhu cầu và mong muốn của khách hàng là điểm xuất phát cho tư duy kinh doanh. Và tiếp diễn đến marketing được xem là quảng cáo, bán hàng và tiến hành hoàn toàn độc lập. Định nghĩa marketing được bổ sung với sự phát triển của khái niệm phối thức marketing mix, đặc biệt là mô hình 4P (sản phẩm, giá, phân phối và cổ động,…) Trong bối cảnh quy mô, đặc tính môi trường kinh doanh và tính phức tạp của nền kinh tế chưa cao. Một loạt các lý thuyết, quan điểm về chiến lược được xây dựng cứng nhắc từ bên trong doanh nghiệp và các vai trò của nhà quản trị đã hình thành nên các quan điểm về chiến lược với trường phái thiết kế của Chandler, hoạch định của Ansoff và các chính sách mục tiêu, mục đích và các kế hoạch đạt được mục tiêu…được tuyên bố dưới dạnh hình thức công ty muốn trở thành của Andrews.
Đến những năm 80, sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, tính phức tạp và sản lượng sản xuất tăng mạnh, nền kinh tế bắt đầu dịch chuyển và hình thành nên cấu trúc ngành với một loạt các yếu tố mà doanh nghiệp muốn tồn tại phải tạo dựng được sự khác biệt so với đối thủ. Thông qua đó, một loạt các khái niệm được M.Porter đưa ra như lợi thế cạnh tranh (trong chiến lược cạnh tranh chung), phân tích ngành (trong mô hình 5 10 lực lượng cạnh tranh) và chuỗi giá trị là sự đóng góp vô cùng ý nghĩa cho tư duy quản trị. Marketing ra đời trong nền sản xuất hành hóa tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh dần dần được khái quát hóa và nâng lên thành lý luận khoa học.
Do quá trình sản xuất hành hóa phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hóa, sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hóa cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường. Mặt khác, mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Người sản xuất ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hóa sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng.
Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hóa. Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới. Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp.
Và trong thập kỷ gần đây, marketing đã thâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hóa-xã hội, thể thao,… Trong giới lý luận hiện nay mặc dù đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing nhưng vẫn chưa đi đến thống nhất sử dụng một định nghĩa chính thống. Ngày nay, định nghĩa của Philip Kotler được xem là hoàn chỉnh và đang được thừa nhận rộng rãi trên thế giới. Theo Philip Kotler: “Marketing là 11 một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.
Khái niệm chiến lược “Luận điểm cơ bản của chiến lược là một bên đối phương có thể đè bẹp đối thủ - thậm chí là đối thủ mạnh hơn, đông hơn - nếu họ có thể dẫn dắt thế trận và đưa đối thủ vào trận địa thuận lợi cho việc triển khai các khả năng của mình” [1,tr.7] Có nhiều định nghĩa về chiến lược là gì, mỗi định nghĩa có ít nhiều điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả. Chandler là một trong những người đầu tiên khởi xướng lý thuyết quản trị chiến lược. Năm 1962 chiến lược được Chandler định nghĩa như là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”. “Chiến lược cạnh tranh là sự kết hợp của các mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng tới và những chính sách mà doanh nghiệp đó sử dụng để thực hiện các mục tiêu”.25] Trong tác phẩm “Essentials of management”, Harold Koontz, Ciril O’Donnel và Heinz Weihrich định nghĩa chiến lược theo ba nghĩa phổ biến sau: - Các chương trình hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực quan trọng để đạt được có mục tiêu toàn diện.
- Chương trình các mục tiêu của một tổ chức và những thay đổi của nó, các nguồn lực và bố trí sử dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách điều phối thu nhập. - Xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết. 12 Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược không nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để có thể đạt được những mục tiêu vì đó là nhiệm vụ của vô số các chương trình hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác.
Chiến lược chỉ tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy và hành động. Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào. Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing.31] Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau.
Có 3 căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Để đạt được mục tiêu đó, Philip Korler đưa ra khái niệm về marketing được thế giới công nhận và phát triển cho đến nay: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiên kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức”. Bản chất của chiến lược marketing Bản chất của chiến lược marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác và sử dụng hiệu quả các nguồn lực, các công cụ cạnh tranh hiện có. Đó có thể là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của doanh nghiệp.
Và thông qua việc phối trị các hoạt động như: định giá, xúc tiến, quảng cáo, phân phối… 13 doanh nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay đúng hơn là tạo giá trị cho khách hàng một cách vượt trội trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu của họ. Từ đó tuyền thông các giá trị đó và cung ứng giá trị vượt trội đó đến cho khách hàng. Bằng những phối thức đó, doanh nghiệp đạt được vị thế, tạo nên sự khác biệt vượt trội đối với các đổi thủ khác, hay định vị cho sản phẩm marketing của doanh nghiệp, nhằm đạt được mục tiêu mà tổ chức đã đặt ra. Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi.
Marketing là hoạt động của con người diễn ra trong sự tương quan với các thị trường. Marketing nghĩa là làm việc với các thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào sự triển khai một ý định kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh) thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết.31] Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing mix và ngân sách marketing. Do chịu nhiều tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ vào khách hàng; căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp; căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Những người quản trị cần phác họa ra các chiến lược chuyên biệt cho những yếu tố thuộc marketing-mix (marketing phối hợp) 14 như các sản phẩm mới, định giá, phân phối quảng cáo, bán hàng trực tiếp và câu dẫn qua cách bán…Họ cần giải thích việc mỗi chiến lược phải đáp ứng ra sao với mối đe dọa, những cơ hội và các vấn đề chủ yếu đã được nêu qua các giai đoạn trước đây của kế hoạch.
Những người quản trị cũng cần nêu rõ ngân sách marketing sẽ cần đến để thực thi nhiều chiến lược khác nhau.