Tổng quan nghiên cứu

Sau đại dịch Covid-19, người dân Việt Nam ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe và sự an toàn tài chính của bản thân cũng như gia đình. Theo ước tính, tỷ lệ hợp đồng bảo hiểm nhân thọ (BHNT) tại Việt Nam mới chỉ đạt khoảng 7,2% trên tổng dân số hơn 90 triệu người, cho thấy tiềm năng phát triển thị trường BHNT còn rất lớn. Tuy nhiên, nhiều khách hàng vẫn chưa thực sự tin tưởng và coi BHNT là một tài sản có giá trị thiết yếu. Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh 5 (VietinBank CN5) trong giai đoạn 2020-2022. Mục tiêu cụ thể là xác định các yếu tố tác động, đánh giá mức độ ảnh hưởng và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ tham gia BHNT tại chi nhánh này.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng trong độ tuổi từ 25 đến 55, với kích thước mẫu khảo sát là 300 người, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0. Ý nghĩa nghiên cứu không chỉ giúp VietinBank CN5 hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng mà còn hỗ trợ các công ty bảo hiểm xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường BHNT tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai khung lý thuyết chính: lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm BHNT được phát triển từ nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước. Các khái niệm trọng tâm bao gồm:

  • Thái độ và trách nhiệm đạo lý: Cảm nhận của khách hàng về lợi ích và trách nhiệm khi tham gia BHNT.
  • Kỳ vọng của người tham gia: Mong muốn về sự an toàn tài chính cho bản thân và gia đình trong tương lai.
  • Sự thuận tiện tiếp cận dịch vụ BHNT: Tính chuyên nghiệp của tư vấn viên, dịch vụ chăm sóc khách hàng và khả năng tiếp cận sản phẩm.
  • Uy tín thương hiệu: Danh tiếng và độ tin cậy của ngân hàng và công ty bảo hiểm.
  • Ảnh hưởng gia đình: Tác động của người thân, bạn bè và đồng nghiệp đến quyết định mua BHNT.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 giả thuyết về tác động thuận chiều của các nhân tố trên đến quyết định tham gia BHNT của khách hàng VietinBank CN5.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm nhằm xác định và điều chỉnh thang đo các nhân tố ảnh hưởng. Giai đoạn định lượng chính thức tiến hành khảo sát 300 khách hàng của VietinBank CN5 trong độ tuổi 25-55, sử dụng phiếu điều tra với thang đo Likert 5 mức độ.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, áp dụng các kỹ thuật phân tích như:

  • Thống kê mô tả để tổng hợp đặc điểm mẫu.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (từ 0,7 trở lên được coi là phù hợp).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố.
  • Phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
  • Phân tích sự khác biệt (ANOVA) để đánh giá ảnh hưởng của các đặc điểm nhân khẩu học đến quyết định tham gia BHNT.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo 6 bước từ xây dựng mô hình, khảo sát sơ bộ, điều chỉnh thang đo đến phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thái độ và trách nhiệm đạo lý là nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định tham gia BHNT, với hệ số hồi quy β khoảng 0,35, cho thấy khách hàng có thái độ tích cực về lợi ích và trách nhiệm gia đình sẽ có xu hướng tham gia BHNT cao hơn.

  2. Kỳ vọng của người tham gia cũng ảnh hưởng tích cực, β khoảng 0,28, phản ánh mong muốn bảo vệ tài chính cho con cái, gia đình và bản thân trong tương lai là động lực quan trọng.

  3. Sự thuận tiện tiếp cận dịch vụ BHNT có tác động đáng kể (β = 0,22), cho thấy chất lượng tư vấn và dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố thúc đẩy quyết định mua BHNT.

  4. Uy tín thương hiệu của ngân hàng và công ty bảo hiểm được đánh giá cao, với β khoảng 0,18, khẳng định vai trò của danh tiếng trong việc tạo niềm tin cho khách hàng.

  5. Ảnh hưởng của gia đình và người thân cũng có tác động tích cực (β = 0,15), thể hiện tầm quan trọng của sự đồng thuận và khuyến khích từ người thân trong quyết định mua BHNT.

Các kết quả trên được minh họa qua bảng hồi quy đa biến và biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố. So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, đồng thời bổ sung thêm góc nhìn về vai trò của trách nhiệm đạo lý và sự thuận tiện tiếp cận dịch vụ tại thị trường Việt Nam.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện có thể giải thích do sau đại dịch, người dân có nhận thức sâu sắc hơn về rủi ro và nhu cầu bảo vệ tài chính cho gia đình. Thái độ tích cực và trách nhiệm đạo lý thúc đẩy khách hàng chủ động tham gia BHNT. Kỳ vọng về tương lai an toàn tài chính cũng là động lực mạnh mẽ, nhất là trong bối cảnh kinh tế còn nhiều biến động.

Sự thuận tiện trong tiếp cận dịch vụ, đặc biệt là vai trò của tư vấn viên chuyên nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm, giảm bớt sự phức tạp và mơ hồ của BHNT. Uy tín thương hiệu tạo dựng niềm tin, giảm rủi ro nhận thức, từ đó tăng khả năng khách hàng lựa chọn sản phẩm.

Ảnh hưởng của gia đình và người thân là yếu tố đặc thù tại Việt Nam, nơi các quyết định tài chính thường mang tính tập thể và chịu ảnh hưởng văn hóa gia đình. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu trong nước, đồng thời nhấn mạnh vai trò của mạng lưới xã hội trong việc thúc đẩy thị trường BHNT.

Dữ liệu có thể được trình bày qua bảng phân tích hồi quy đa biến, biểu đồ cột so sánh hệ số tác động của các nhân tố, và biểu đồ tròn thể hiện tỷ lệ khách hàng tham gia BHNT theo từng nhóm nhân khẩu học.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức và thái độ tích cực về BHNT: Triển khai các chiến dịch giáo dục tài chính tập trung vào lợi ích bảo vệ tài chính và trách nhiệm gia đình, nhằm nâng cao tỷ lệ khách hàng có thái độ tích cực trong vòng 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: VietinBank CN5 phối hợp với các công ty bảo hiểm.

  2. Phát triển dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp và thuận tiện: Đào tạo đội ngũ tư vấn viên nâng cao kỹ năng, cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm, giảm thiểu rào cản tiếp cận sản phẩm trong 6-12 tháng. Chủ thể thực hiện: VietinBank CN5 và các đối tác bảo hiểm.

  3. Xây dựng và củng cố uy tín thương hiệu: Đảm bảo minh bạch thông tin, thực hiện đúng cam kết với khách hàng, tăng cường các hoạt động CSR để nâng cao hình ảnh thương hiệu trong 1-2 năm. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo VietinBank và công ty bảo hiểm.

  4. Khuyến khích sự tham gia của gia đình và người thân trong quá trình tư vấn: Thiết kế các chương trình khuyến mãi, hội thảo gia đình nhằm tạo sự đồng thuận và ủng hộ từ người thân trong vòng 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing và tư vấn khách hàng.

  5. Đơn giản hóa quy trình và thông tin sản phẩm BHNT: Cải tiến tài liệu, minh họa rõ ràng lợi ích và quyền lợi, giúp khách hàng dễ dàng hiểu và quyết định trong 6 tháng tới. Chủ thể thực hiện: VietinBank CN5 phối hợp với công ty bảo hiểm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và chiến lược kinh doanh tại ngân hàng và công ty bảo hiểm: Giúp xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Nhân viên tư vấn và đại lý bảo hiểm: Cung cấp kiến thức về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT, từ đó cải thiện kỹ năng tư vấn và chăm sóc khách hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành tài chính, bảo hiểm, quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá để hiểu sâu về hành vi khách hàng và các yếu tố tác động trong thị trường BHNT Việt Nam.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức chính sách: Hỗ trợ xây dựng các chính sách thúc đẩy phát triển thị trường BHNT, góp phần nâng cao an sinh xã hội và ổn định kinh tế.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao thái độ của khách hàng lại quan trọng trong quyết định tham gia BHNT?
    Thái độ tích cực phản ánh nhận thức về lợi ích và trách nhiệm bảo vệ tài chính gia đình, từ đó thúc đẩy hành vi mua BHNT. Ví dụ, khách hàng có thái độ tích cực sẽ chủ động tìm hiểu và lựa chọn sản phẩm phù hợp.

  2. Kỳ vọng của người tham gia ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua BHNT?
    Kỳ vọng về sự an toàn tài chính cho bản thân và gia đình trong tương lai là động lực quan trọng giúp khách hàng quyết định tham gia BHNT, đặc biệt trong bối cảnh rủi ro ngày càng cao.

  3. Vai trò của tư vấn viên trong việc thúc đẩy khách hàng mua BHNT là gì?
    Tư vấn viên chuyên nghiệp giúp khách hàng hiểu rõ sản phẩm, giải đáp thắc mắc và tạo niềm tin, từ đó tăng khả năng khách hàng quyết định mua BHNT.

  4. Uy tín thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến quyết định của khách hàng?
    Khách hàng thường ưu tiên lựa chọn các ngân hàng và công ty bảo hiểm có danh tiếng tốt, minh bạch và uy tín để giảm thiểu rủi ro khi mua sản phẩm vô hình như BHNT.

  5. Tại sao ảnh hưởng của gia đình lại quan trọng trong thị trường BHNT Việt Nam?
    Văn hóa gia đình Việt Nam coi trọng sự đồng thuận và ý kiến người thân trong các quyết định tài chính lớn, do đó sự ủng hộ của gia đình giúp khách hàng yên tâm hơn khi tham gia BHNT.

Kết luận

  • Luận văn đã xác định 8 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT của khách hàng VietinBank CN5, trong đó thái độ và trách nhiệm đạo lý là yếu tố tác động mạnh nhất.
  • Kết quả nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy đa biến với mẫu khảo sát 300 khách hàng trong độ tuổi 25-55.
  • Nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng BHNT tại Việt Nam và cung cấp dữ liệu thực tiễn cho các doanh nghiệp bảo hiểm và ngân hàng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao nhận thức, cải thiện dịch vụ tư vấn, củng cố uy tín thương hiệu và phát huy vai trò của gia đình trong quyết định mua BHNT.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 12-24 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các chi nhánh và thị trường khác.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả kinh doanh BHNT và góp phần bảo vệ tài chính cho khách hàng của bạn!