Tổng quan nghiên cứu

Sau đại dịch Covid-19, người dân Việt Nam ngày càng quan tâm đến sức khỏe và sự an toàn tài chính của bản thân cũng như gia đình. Theo ước tính, tỷ lệ hợp đồng bảo hiểm nhân thọ (BHNT) tại Việt Nam mới đạt khoảng 7,2% trên tổng dân số hơn 90 triệu người, cho thấy tiềm năng phát triển thị trường BHNT còn rất lớn. Tuy nhiên, nhiều khách hàng vẫn chưa thực sự tin tưởng và coi BHNT là một tài sản có giá trị. Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh 5 (VietinBank CN5) trong giai đoạn 2020-2022. Mục tiêu cụ thể là xác định các yếu tố tác động, đánh giá mức độ ảnh hưởng và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ tham gia BHNT tại chi nhánh này.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng trong độ tuổi từ 25 đến 55, với kích thước mẫu khảo sát là 300 người, được thu thập thông qua bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các công ty bảo hiểm và ngân hàng hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và tư vấn phù hợp, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường BHNT tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai khung lý thuyết chính: lý thuyết về bảo hiểm nhân thọ và lý thuyết hành vi người tiêu dùng.

  1. Lý thuyết bảo hiểm nhân thọ: Định nghĩa bảo hiểm là cơ chế chuyển giao rủi ro, trong đó người mua bảo hiểm đóng phí để nhận quyền lợi tài chính khi xảy ra rủi ro. Các nguyên tắc cơ bản bao gồm nguyên tắc không bảo hiểm sự chắc chắn, nguyên tắc trung thực tuyệt đối, nguyên tắc quyền lợi có thể được bảo hiểm, nguyên tắc bồi thường và nguyên tắc thế quyền. Bảo hiểm nhân thọ có nhiều loại hình như bảo hiểm trọn đời, bảo hiểm sinh kỳ, tử kỳ, hỗn hợp, liên kết đầu tư và bảo hiểm hưu trí, mỗi loại đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng.

  2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Dựa trên mô hình hành vi mua sắm của Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, gia đình, cá nhân và tâm lý. Các yếu tố này tác động đến quá trình nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá và quyết định mua hàng. Nghiên cứu tập trung vào các nhân tố như thái độ, kỳ vọng, sự thuận tiện tiếp cận dịch vụ, uy tín thương hiệu, ảnh hưởng gia đình và trách nhiệm đạo lý.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để xác định các nhân tố ảnh hưởng, điều chỉnh thang đo phù hợp với thực tế tại VietinBank CN5.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng hỏi với 300 khách hàng trong độ tuổi 25-55 tại VietinBank CN5. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, sử dụng các kỹ thuật phân tích như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết.

Quy trình nghiên cứu gồm 6 bước từ xây dựng mô hình nghiên cứu, khảo sát sơ bộ, điều chỉnh thang đo, thu thập dữ liệu chính thức, phân tích dữ liệu đến kiểm định giả thuyết. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, đảm bảo kích thước mẫu đủ lớn để phân tích nhân tố và hồi quy.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thái độ và trách nhiệm đạo lý là nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định tham gia BHNT, với hệ số hồi quy cho thấy mức độ ảnh hưởng vượt trội so với các yếu tố khác. Khách hàng có thái độ tích cực và ý thức trách nhiệm với gia đình có xu hướng tham gia BHNT cao hơn.

  2. Kỳ vọng của người tham gia về tương lai tài chính, giáo dục con cái và bảo vệ sức khỏe cũng đóng vai trò quan trọng, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng khoảng 25% trong mô hình hồi quy. Khách hàng kỳ vọng cao về lợi ích lâu dài sẽ có quyết định tham gia BHNT rõ ràng hơn.

  3. Sự thuận tiện tiếp cận dịch vụ BHNT qua tư vấn viên chuyên nghiệp và dịch vụ chăm sóc khách hàng được đánh giá cao, góp phần thúc đẩy quyết định mua bảo hiểm. Khoảng 70% khách hàng cho biết sự hỗ trợ kịp thời và tư vấn tận tâm là yếu tố quan trọng.

  4. Uy tín thương hiệu của ngân hàng và công ty bảo hiểm cũng ảnh hưởng tích cực đến quyết định tham gia BHNT, với hơn 60% khách hàng tin tưởng vào thương hiệu uy tín sẽ lựa chọn sản phẩm bảo hiểm.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, khẳng định vai trò của thái độ tích cực và trách nhiệm đạo lý trong hành vi mua BHNT. Sự kỳ vọng về lợi ích tài chính và giáo dục cũng là động lực quan trọng thúc đẩy khách hàng tham gia. Sự thuận tiện trong tiếp cận dịch vụ và uy tín thương hiệu tạo niềm tin, giảm bớt rào cản tâm lý khi khách hàng lựa chọn sản phẩm vô hình như BHNT.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, bảng phân tích hồi quy đa biến và biểu đồ tròn phân bố tỷ lệ khách hàng đánh giá cao các yếu tố dịch vụ và thương hiệu. So sánh với các nghiên cứu trong nước cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tương đồng, tuy nhiên yếu tố trách nhiệm đạo lý có phần nổi bật hơn do đặc thù văn hóa Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức khách hàng về lợi ích và giá trị của BHNT, tập trung vào việc xây dựng thái độ tích cực và trách nhiệm đạo lý trong gia đình. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng, chủ thể: phòng marketing và tư vấn khách hàng VietinBank CN5.

  2. Đào tạo và nâng cao chất lượng đội ngũ tư vấn viên để đảm bảo sự chuyên nghiệp, tận tâm và khả năng giải thích rõ ràng các sản phẩm BHNT phức tạp. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng hài lòng dịch vụ lên 80% trong 1 năm, chủ thể: phòng nhân sự và đào tạo.

  3. Phát triển kênh phân phối đa dạng và thuận tiện như tư vấn trực tuyến, ứng dụng di động để khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ BHNT mọi lúc mọi nơi. Thời gian triển khai: 12 tháng, chủ thể: phòng công nghệ thông tin và kinh doanh.

  4. Xây dựng và củng cố uy tín thương hiệu thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng, minh bạch thông tin sản phẩm và tuân thủ nghiêm ngặt các quy định pháp luật. Mục tiêu nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu lên 90% trong khu vực chi nhánh, chủ thể: ban lãnh đạo và phòng truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và chuyên viên kinh doanh bảo hiểm nhân thọ: Nghiên cứu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

  2. Ngân hàng và tổ chức tài chính: Áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển kênh phân phối BHNT, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng tỷ lệ khách hàng tham gia.

  3. Sinh viên và nhà nghiên cứu ngành quản trị kinh doanh, tài chính và bảo hiểm: Tài liệu tham khảo bổ ích cho các đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng và thị trường BHNT tại Việt Nam.

  4. Các cơ quan quản lý nhà nước và hoạch định chính sách: Cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chính sách thúc đẩy phát triển thị trường BHNT, góp phần ổn định an sinh xã hội.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao thái độ và trách nhiệm đạo lý lại quan trọng trong quyết định tham gia BHNT?
    Thái độ tích cực và ý thức trách nhiệm với gia đình thúc đẩy khách hàng nhận thức rõ lợi ích bảo vệ tài chính lâu dài, từ đó quyết định tham gia BHNT cao hơn. Ví dụ, nhiều khách hàng xem BHNT như cách báo hiếu cha mẹ và bảo vệ con cái.

  2. Kỳ vọng của người tham gia ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua BHNT?
    Kỳ vọng về quỹ học vấn, quỹ hưu trí và bảo vệ sức khỏe tạo động lực cho khách hàng lựa chọn BHNT như một công cụ tài chính an toàn và bền vững, giúp họ yên tâm về tương lai.

  3. Sự thuận tiện tiếp cận dịch vụ có vai trò gì trong việc thu hút khách hàng?
    Dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp, hỗ trợ kịp thời giúp khách hàng hiểu rõ sản phẩm, giảm bớt sự phức tạp và lo ngại khi mua BHNT, từ đó tăng tỷ lệ tham gia.

  4. Uy tín thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến quyết định của khách hàng?
    Khách hàng thường ưu tiên lựa chọn các công ty bảo hiểm và ngân hàng có thương hiệu uy tín, minh bạch và tuân thủ pháp luật, vì điều này tạo niềm tin và đảm bảo quyền lợi.

  5. Gia đình và người thân có ảnh hưởng ra sao đến quyết định mua BHNT?
    Ý kiến và sự ủng hộ của người thân, đặc biệt là vợ chồng và cha mẹ, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định tham gia BHNT, do tính chất dài hạn và phức tạp của sản phẩm.

Kết luận

  • Luận văn đã xác định được 8 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT của khách hàng VietinBank CN5, trong đó thái độ và trách nhiệm đạo lý là yếu tố quan trọng nhất.
  • Kỳ vọng, sự thuận tiện tiếp cận dịch vụ và uy tín thương hiệu cũng đóng vai trò tích cực trong việc thúc đẩy khách hàng mua BHNT.
  • Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu 300 khách hàng, đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện cao.
  • Các đề xuất tập trung vào nâng cao nhận thức, cải thiện dịch vụ tư vấn, phát triển kênh phân phối và củng cố thương hiệu nhằm tăng tỷ lệ tham gia BHNT.
  • Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất và theo dõi hiệu quả trong vòng 12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các chi nhánh khác để có cái nhìn toàn diện hơn.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả kinh doanh BHNT và góp phần phát triển thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam!