I. Tổng quan về Quyết định Mua Bảo Hiểm Nhân Thọ ở Quảng Ngãi
Theo Human Development Report (HDR) năm 2001, con người là trung tâm của sự phát triển và là lực lượng sản xuất quan trọng. Tuy nhiên, sự phát triển kinh tế xã hội cũng kéo theo nhiều rủi ro khó lường trong cuộc sống. Vì vậy, nhu cầu được bảo vệ toàn diện trước rủi ro ngày càng tăng và bảo hiểm được xem là giải pháp ưu tiên. Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) là giải pháp chia sẻ rủi ro giữa những người tham gia. Các công ty bảo hiểm không ngừng cải thiện và cung cấp nhiều sản phẩm phù hợp với nhu cầu khác nhau của khách hàng, từ tiết kiệm đến đầu tư. Dù vậy, tỷ lệ người dân mua BHNT vẫn còn thấp so với tiềm năng thị trường. Ở Việt Nam, BHNT được triển khai chính thức vào năm 1986 (Nguyễn Văn Định, 2012). Trải qua hơn 20 năm phát triển, với 18 doanh nghiệp cung cấp hơn 450 sản phẩm và thu hút được hơn 9,8 triệu người tham gia, chiếm tỉ lệ gần 10% dân số. Điều này cho thấy BHNT có rất nhiều cơ hội để phát triển thị trường. Trong bối cảnh đó, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT là vô cùng cần thiết.
1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường bảo hiểm nhân thọ
Việc nghiên cứu thị trường BHNT giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu bảo hiểm nhân thọ của người dân, từ đó đưa ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp. Nghiên cứu cũng giúp các doanh nghiệp đánh giá được hiệu quả của các chiến dịch marketing và kênh phân phối, từ đó tối ưu hóa nguồn lực. Hơn nữa, việc nắm bắt được tâm lý khách hàng mua bảo hiểm là yếu tố then chốt để xây dựng lòng tin và tăng cường sự gắn bó với thương hiệu. Do đó, nghiên cứu thị trường là công cụ không thể thiếu đối với bất kỳ doanh nghiệp BHNT nào.
1.2. Tổng quan thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Quảng Ngãi
Thành phố Quảng Ngãi là trung tâm kinh tế, tài chính của tỉnh Quảng Ngãi, có tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân hàng năm đạt 11,71% và thu nhập bình quân đầu người đạt 70 triệu đồng/năm. Thu ngân sách Nhà nước năm 2020 đạt hơn 4.000 tỷ đồng (Đảng bộ tỉnh Quảng Ngãi, 2020). Mặc dù người dân có thu nhập khá, tỷ lệ tham gia BHNT chỉ khoảng hơn 10%, tương đương tỷ lệ chung của cả nước. Điều này đặt ra câu hỏi: Vì sao người dân lại không tham gia bảo hiểm nhiều hơn? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của họ? Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào phân tích các yếu tố này để đưa ra câu trả lời.
II. Xác định các Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua BHNT tại Quảng Ngãi
Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố chi phối và tác động đến quyết định mua BHNT của khách hàng, bao gồm yếu tố tâm lý, yếu tố cá nhân và yếu tố xã hội (Campbell, 1980 và Bemhein, 1991). Các nghiên cứu trong nước cũng xem xét mức độ tác động của các yếu tố này, ví dụ, nghiên cứu của Nguyễn Thị Hải Đường (2006) chỉ ra rằng kênh phân phối, đội ngũ tư vấn viên, chất lượng phục vụ và hoạt động xúc tiến bán hàng có tác động đến quyết định tham gia BHNT. Hiện nay, tại thành phố Quảng Ngãi có 9 chi nhánh, văn phòng đại lý và văn phòng tổng đại lý của các doanh nghiệp BHNT. Tuy nhiên, tỷ lệ người dân mua BHNT vẫn còn thấp. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Quảng Ngãi là rất quan trọng để phát triển thị trường BHNT.
2.1. Nhân tố tác động mua bảo hiểm Thái độ và nhận thức
Thái độ của khách hàng đối với BHNT đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua. Nếu khách hàng có thái độ tích cực, tin tưởng vào lợi ích của BHNT, họ sẽ có xu hướng mua cao hơn. Ngược lại, nếu họ có thái độ tiêu cực, hoài nghi, họ sẽ ít có khả năng mua. Nhận thức về rủi ro cũng là một yếu tố quan trọng. Nếu khách hàng nhận thức được những rủi ro tiềm ẩn trong cuộc sống và thấy rằng BHNT có thể giúp họ giảm thiểu những rủi ro này, họ sẽ có động lực mua cao hơn. Do đó, các doanh nghiệp BHNT cần chú trọng vào việc xây dựng thái độ tích cực và nâng cao nhận thức về rủi ro cho khách hàng.
2.2. Ảnh hưởng của chuẩn chủ quan và kinh nghiệm mua bảo hiểm
Chuẩn chủ quan, hay ảnh hưởng từ những người xung quanh, cũng tác động đáng kể đến quyết định mua BHNT. Nếu người thân, bạn bè khuyến khích và có những trải nghiệm tích cực với BHNT, khách hàng sẽ cảm thấy an tâm và tin tưởng hơn. Kinh nghiệm mua bảo hiểm nhân thọ của bản thân hoặc người quen cũng ảnh hưởng đến quyết định mua. Nếu khách hàng đã từng có những trải nghiệm không tốt với BHNT, họ sẽ có xu hướng tránh xa. Vì vậy, các doanh nghiệp BHNT cần tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng để xây dựng lòng tin và khuyến khích họ giới thiệu sản phẩm cho người khác.
2.3. Tác động của tiếp cận sản phẩm bảo hiểm và kiểm soát hành vi
Sự tiếp cận dễ dàng với sản phẩm BHNT cũng là một yếu tố quan trọng. Nếu khách hàng dễ dàng tìm hiểu thông tin về sản phẩm, được tư vấn nhiệt tình và thủ tục mua đơn giản, họ sẽ có xu hướng mua cao hơn. Nhận thức kiểm soát hành vi, hay niềm tin vào khả năng thực hiện hành vi mua BHNT, cũng đóng vai trò quan trọng. Nếu khách hàng tin rằng họ có đủ khả năng tài chính và kiến thức để mua BHNT, họ sẽ tự tin hơn trong quyết định của mình. Do đó, các doanh nghiệp BHNT cần tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong quá trình tìm hiểu và mua sản phẩm.
III. Phương Pháp Nghiên Cứu Yếu Tố Quyết Định Mua BHNT tại Quảng Ngãi
Để trả lời cho những câu hỏi nghiên cứu, luận văn này sử dụng kết hợp cả hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia trong lĩnh vực BHNT để xác định và khám phá các yếu tố tác động đến quyết định mua BHNT của người dân tại Quảng Ngãi. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 30 khách hàng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện qua phiếu điều tra khảo sát 195 người và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá thang đo và kiểm tra sự phù hợp của dữ liệu với mô hình nghiên cứu.
3.1. Thu thập và xử lý dữ liệu nghiên cứu bảo hiểm
Dữ liệu được thu thập từ hai nguồn chính: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo, thống kê của các cơ quan quản lý nhà nước, hiệp hội bảo hiểm và các công ty bảo hiểm. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn sâu và khảo sát bảng câu hỏi. Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để đưa ra các kết luận và khuyến nghị.
3.2. Xây dựng thang đo và quy trình mua bảo hiểm
Thang đo được xây dựng dựa trên các yếu tố đã được xác định thông qua phỏng vấn sâu và các nghiên cứu trước đây. Thang đo bao gồm các biến như thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro và tiếp cận sản phẩm. Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm. Quy trình mua bảo hiểm được mô tả chi tiết trong bảng câu hỏi để khách hàng dễ dàng hình dung và đưa ra câu trả lời chính xác.
IV. Kết Quả Nghiên Cứu về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua BHNT
Luận văn đã phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua BHNT dưới góc độ hoạt động mua nói chung từ việc tham khảo các lý thuyết khung, sau đó tiến hành điều chỉnh và cụ thể các yếu tố đặc trưng trong lĩnh vực ngành BHNT nói riêng dựa trên các căn cứ của một số nghiên cứu tiêu biểu. Nghiên cứu xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với quyết định mua BHNT của người dân tại Quảng Ngãi.
4.1. Phân tích thống kê mô tả mẫu khách hàng mua bảo hiểm
Kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu cho thấy đa số khách hàng tham gia khảo sát là nữ giới, độ tuổi từ 30-45 và có thu nhập ổn định. Điều này cho thấy đối tượng khách hàng tiềm năng của BHNT là những người có ý thức về bảo vệ tài chính và có khả năng chi trả.
4.2. Đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố EFA
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo đều có độ tin cậy cao, đảm bảo tính chính xác của dữ liệu. Phân tích nhân tố EFA xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT, bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro và tiếp cận sản phẩm.
4.3. Phân tích hồi quy về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng
Phân tích hồi quy cho thấy các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro và tiếp cận sản phẩm đều có ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT. Trong đó, yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, tiếp theo là chuẩn chủ quan và nhận thức rủi ro.
V. Hàm Ý Quản Trị và Giải Pháp Tăng Quyết Định Mua Bảo Hiểm
Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn thành phố Quảng Ngãi có thể xây dựng được những chiến lược phù hợp nhằm gia tăng quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại thành phố Quảng Ngãi trong tương lai.
5.1. Giải pháp nâng cao thái độ tích cực về lợi ích bảo hiểm nhân thọ
Các công ty BHNT cần tăng cường truyền thông về lợi ích của BHNT, đặc biệt là trong việc bảo vệ tài chính trước những rủi ro bất ngờ. Cần tập trung vào việc xây dựng hình ảnh uy tín, tin cậy của công ty và đội ngũ tư vấn viên.
5.2. Xây dựng chuẩn chủ quan tích cực và tư vấn bảo hiểm chuyên nghiệp
Các công ty BHNT cần tạo ra những cộng đồng khách hàng, nơi mọi người có thể chia sẻ kinh nghiệm và hỗ trợ lẫn nhau. Đồng thời, cần chú trọng vào việc đào tạo đội ngũ tư vấn viên chuyên nghiệp, có khả năng tư vấn và giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng.
5.3. Nâng cao nhận thức rủi ro và tạo sự dễ dàng trong quy trình mua
Các công ty BHNT cần tăng cường truyền thông về các loại rủi ro tiềm ẩn trong cuộc sống và cách BHNT có thể giúp khách hàng giảm thiểu những rủi ro này. Đồng thời, cần đơn giản hóa quy trình mua BHNT, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng.
VI. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Thị Trường Bảo Hiểm Nhân Thọ Tiếp Theo
Nghiên cứu này đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT tại thành phố Quảng Ngãi và đưa ra một số hàm ý quản trị hữu ích. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế và cần được tiếp tục nghiên cứu trong tương lai.
6.1. Hạn chế của nghiên cứu thị trường bảo hiểm
Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại thành phố Quảng Ngãi, do đó kết quả có thể không đại diện cho toàn tỉnh Quảng Ngãi hoặc các tỉnh thành khác. Nghiên cứu chỉ tập trung vào một số yếu tố nhất định, có thể còn bỏ sót một số yếu tố quan trọng khác.
6.2. Hướng nghiên cứu bảo hiểm trong tương lai
Trong tương lai, có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra toàn tỉnh Quảng Ngãi hoặc các tỉnh thành khác. Có thể bổ sung thêm các yếu tố khác vào mô hình nghiên cứu, ví dụ như yếu tố văn hóa, yếu tố kinh tế. Nghiên cứu có thể sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác, ví dụ như phương pháp thực nghiệm để đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing.
