Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sản Phẩm Bảo Hiểm Nhân Thọ Tại Thành Phố Quảng Ngãi

• Tác giả: Ngô Mạnh Hùng
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Quang Vinh
• Trường học: Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sản Phẩm Bảo Hiểm Nhân Thọ Tại Thành Phố Quảng Ngãi
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn
• 1.7. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm và đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ
• 2.2. Bảo hiểm nhân thọ có những đặc điểm
• 2.3. Lợi ích của bảo hiểm nhân thọ
• 2.4. Các loại hình bảo hiểm nhân thọ
• 2.5. Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ
• 2.6. Cơ sở lý thuyết về quyết định mua bảo hiểm nhân thọ
• 2.6.1. Quyết định mua
• 2.6.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.6.3. Lý thuyết hành vi dự định (TPB)
• 2.6.4. Lý thuyết lựa chọn hợp lý (RCT)
• 2.7. Một số nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước
• 2.7.1. Một số nghiên cứu nước ngoài
• 2.7.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.7.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT
• 2.8. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.8.1. Ảnh hưởng của thái độ
• 2.8.2. Ảnh hưởng của chuẩn chủ quan
• 2.8.3. Ảnh hưởng của nhận thức kiểm soát hành vi
• 2.8.4. Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro
• 2.8.5. Ảnh hưởng của tiếp cận sản phẩm
• 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.10. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.1.1. Dữ liệu thứ cấp
• 3.1.2. Dữ liệu sơ cấp
• 3.1.3. Lựa chọn kích thước mẫu
• 3.2. Xây dựng thang đo
• 3.2.1. Thang đo thái độ đối với BHNT
• 3.2.2. Thang đo chuẩn chủ quan
• 3.2.3. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi
• 3.2.4. Thang đo nhận thức rủi ro
• 3.2.5. Thang đo tiếp cận sản phẩm
• 3.2.6. Thang đo quyết định mua BHNT
• 3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.3.1. Thống kê mô tả
• 3.3.2. Hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.3.3. Nhân tố khám phá EFA
• 3.3.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.4. Tiến độ thực hiện
• 3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thực trạng thị trường bảo hiểm nhân thọ
• 4.1.1. Tổng quan thị trường bảo hiểm nhân thọ
• 4.1.2. Thị phần doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ
• 4.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm BHNT
• 4.2.1. Kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2.2. Phân tích độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha
• 4.2.3. Phân tích nhân tố EFA
• 4.2.4. Phân tích hồi quy sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua BHNT
• 4.2.4.1. Kiểm tra tính tương quan (Pearson)
• 4.2.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.2.4.3. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
• 4.2.4.4. Kiểm định đa cộng tuyến
• 4.2.4.5. Sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua BHNT
• 4.2.4.6. Đánh giá trung bình các yếu tố
• 4.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Ảnh hưởng của thái độ đối với BHNT đến quyết định mua BHNT
• 5.2. Ảnh hưởng của chuẩn chủ quan đến quyết định mua BHNT
• 5.3. Ảnh hưởng của nhận thức kiểm soát hành vi đến quyết định mua BHNT
• 5.4. Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến quyết định mua BHNT
• 5.5. Ảnh hưởng của tiếp cận sản phẩm đến quyết định mua BHNT
• 5.6. Hàm ý quản trị cho các kết quả nghiên cứu
• 5.6.1. Hàm ý quản trị cho thái độ đối với BHNT
• 5.6.2. Hàm ý quản trị cho chuẩn chủ quan
• 5.6.3. Hàm ý quản trị cho nhận thức kiểm soát hành vi
• 5.6.4. Hàm ý quản trị cho nhận thức rủi ro
• 5.6.5. Hàm ý quản trị cho tiếp cận sản phẩm
• 5.7. Một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của luận văn
• 5.7.1. Một số hạn chế
• 5.7.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng quan về Quyết định Mua Bảo Hiểm Nhân Thọ ở Quảng Ngãi

Theo Human Development Report (HDR) năm 2001, con người là trung tâm của sự phát triển và là lực lượng sản xuất quan trọng. Tuy nhiên, sự phát triển kinh tế xã hội cũng kéo theo nhiều rủi ro khó lường trong cuộc sống. Vì vậy, nhu cầu được bảo vệ toàn diện trước rủi ro ngày càng tăng và bảo hiểm được xem là giải pháp ưu tiên. Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) là giải pháp chia sẻ rủi ro giữa những người tham gia. Các công ty bảo hiểm không ngừng cải thiện và cung cấp nhiều sản phẩm phù hợp với nhu cầu khác nhau của khách hàng, từ tiết kiệm đến đầu tư. Dù vậy, tỷ lệ người dân mua BHNT vẫn còn thấp so với tiềm năng thị trường. Ở Việt Nam, BHNT được triển khai chính thức vào năm 1986 (Nguyễn Văn Định, 2012). Trải qua hơn 20 năm phát triển, với 18 doanh nghiệp cung cấp hơn 450 sản phẩm và thu hút được hơn 9,8 triệu người tham gia, chiếm tỉ lệ gần 10% dân số. Điều này cho thấy BHNT có rất nhiều cơ hội để phát triển thị trường. Trong bối cảnh đó, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT là vô cùng cần thiết.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường bảo hiểm nhân thọ

Việc nghiên cứu thị trường BHNT giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu bảo hiểm nhân thọ của người dân, từ đó đưa ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp. Nghiên cứu cũng giúp các doanh nghiệp đánh giá được hiệu quả của các chiến dịch marketing và kênh phân phối, từ đó tối ưu hóa nguồn lực. Hơn nữa, việc nắm bắt được tâm lý khách hàng mua bảo hiểm là yếu tố then chốt để xây dựng lòng tin và tăng cường sự gắn bó với thương hiệu. Do đó, nghiên cứu thị trường là công cụ không thể thiếu đối với bất kỳ doanh nghiệp BHNT nào.

1.2. Tổng quan thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Quảng Ngãi

Thành phố Quảng Ngãi là trung tâm kinh tế, tài chính của tỉnh Quảng Ngãi, có tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân hàng năm đạt 11,71% và thu nhập bình quân đầu người đạt 70 triệu đồng/năm. Thu ngân sách Nhà nước năm 2020 đạt hơn 4.000 tỷ đồng (Đảng bộ tỉnh Quảng Ngãi, 2020). Mặc dù người dân có thu nhập khá, tỷ lệ tham gia BHNT chỉ khoảng hơn 10%, tương đương tỷ lệ chung của cả nước. Điều này đặt ra câu hỏi: Vì sao người dân lại không tham gia bảo hiểm nhiều hơn? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của họ? Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào phân tích các yếu tố này để đưa ra câu trả lời.

II. Xác định các Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua BHNT tại Quảng Ngãi

Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố chi phối và tác động đến quyết định mua BHNT của khách hàng, bao gồm yếu tố tâm lý, yếu tố cá nhân và yếu tố xã hội (Campbell, 1980 và Bemhein, 1991). Các nghiên cứu trong nước cũng xem xét mức độ tác động của các yếu tố này, ví dụ, nghiên cứu của Nguyễn Thị Hải Đường (2006) chỉ ra rằng kênh phân phối, đội ngũ tư vấn viên, chất lượng phục vụ và hoạt động xúc tiến bán hàng có tác động đến quyết định tham gia BHNT. Hiện nay, tại thành phố Quảng Ngãi có 9 chi nhánh, văn phòng đại lý và văn phòng tổng đại lý của các doanh nghiệp BHNT. Tuy nhiên, tỷ lệ người dân mua BHNT vẫn còn thấp. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Quảng Ngãi là rất quan trọng để phát triển thị trường BHNT.

2.1. Nhân tố tác động mua bảo hiểm Thái độ và nhận thức

Thái độ của khách hàng đối với BHNT đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua. Nếu khách hàng có thái độ tích cực, tin tưởng vào lợi ích của BHNT, họ sẽ có xu hướng mua cao hơn. Ngược lại, nếu họ có thái độ tiêu cực, hoài nghi, họ sẽ ít có khả năng mua. Nhận thức về rủi ro cũng là một yếu tố quan trọng. Nếu khách hàng nhận thức được những rủi ro tiềm ẩn trong cuộc sống và thấy rằng BHNT có thể giúp họ giảm thiểu những rủi ro này, họ sẽ có động lực mua cao hơn. Do đó, các doanh nghiệp BHNT cần chú trọng vào việc xây dựng thái độ tích cực và nâng cao nhận thức về rủi ro cho khách hàng.

2.2. Ảnh hưởng của chuẩn chủ quan và kinh nghiệm mua bảo hiểm

Chuẩn chủ quan, hay ảnh hưởng từ những người xung quanh, cũng tác động đáng kể đến quyết định mua BHNT. Nếu người thân, bạn bè khuyến khích và có những trải nghiệm tích cực với BHNT, khách hàng sẽ cảm thấy an tâm và tin tưởng hơn. Kinh nghiệm mua bảo hiểm nhân thọ của bản thân hoặc người quen cũng ảnh hưởng đến quyết định mua. Nếu khách hàng đã từng có những trải nghiệm không tốt với BHNT, họ sẽ có xu hướng tránh xa. Vì vậy, các doanh nghiệp BHNT cần tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng để xây dựng lòng tin và khuyến khích họ giới thiệu sản phẩm cho người khác.

2.3. Tác động của tiếp cận sản phẩm bảo hiểm và kiểm soát hành vi

Sự tiếp cận dễ dàng với sản phẩm BHNT cũng là một yếu tố quan trọng. Nếu khách hàng dễ dàng tìm hiểu thông tin về sản phẩm, được tư vấn nhiệt tình và thủ tục mua đơn giản, họ sẽ có xu hướng mua cao hơn. Nhận thức kiểm soát hành vi, hay niềm tin vào khả năng thực hiện hành vi mua BHNT, cũng đóng vai trò quan trọng. Nếu khách hàng tin rằng họ có đủ khả năng tài chính và kiến thức để mua BHNT, họ sẽ tự tin hơn trong quyết định của mình. Do đó, các doanh nghiệp BHNT cần tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong quá trình tìm hiểu và mua sản phẩm.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Yếu Tố Quyết Định Mua BHNT tại Quảng Ngãi

Để trả lời cho những câu hỏi nghiên cứu, luận văn này sử dụng kết hợp cả hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia trong lĩnh vực BHNT để xác định và khám phá các yếu tố tác động đến quyết định mua BHNT của người dân tại Quảng Ngãi. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 30 khách hàng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện qua phiếu điều tra khảo sát 195 người và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá thang đo và kiểm tra sự phù hợp của dữ liệu với mô hình nghiên cứu.

3.1. Thu thập và xử lý dữ liệu nghiên cứu bảo hiểm

Dữ liệu được thu thập từ hai nguồn chính: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo, thống kê của các cơ quan quản lý nhà nước, hiệp hội bảo hiểm và các công ty bảo hiểm. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn sâu và khảo sát bảng câu hỏi. Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để đưa ra các kết luận và khuyến nghị.

3.2. Xây dựng thang đo và quy trình mua bảo hiểm

Thang đo được xây dựng dựa trên các yếu tố đã được xác định thông qua phỏng vấn sâu và các nghiên cứu trước đây. Thang đo bao gồm các biến như thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro và tiếp cận sản phẩm. Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm. Quy trình mua bảo hiểm được mô tả chi tiết trong bảng câu hỏi để khách hàng dễ dàng hình dung và đưa ra câu trả lời chính xác.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua BHNT

Luận văn đã phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua BHNT dưới góc độ hoạt động mua nói chung từ việc tham khảo các lý thuyết khung, sau đó tiến hành điều chỉnh và cụ thể các yếu tố đặc trưng trong lĩnh vực ngành BHNT nói riêng dựa trên các căn cứ của một số nghiên cứu tiêu biểu. Nghiên cứu xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với quyết định mua BHNT của người dân tại Quảng Ngãi.

4.1. Phân tích thống kê mô tả mẫu khách hàng mua bảo hiểm

Kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu cho thấy đa số khách hàng tham gia khảo sát là nữ giới, độ tuổi từ 30-45 và có thu nhập ổn định. Điều này cho thấy đối tượng khách hàng tiềm năng của BHNT là những người có ý thức về bảo vệ tài chính và có khả năng chi trả.

4.2. Đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố EFA

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo đều có độ tin cậy cao, đảm bảo tính chính xác của dữ liệu. Phân tích nhân tố EFA xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT, bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro và tiếp cận sản phẩm.

4.3. Phân tích hồi quy về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng

Phân tích hồi quy cho thấy các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro và tiếp cận sản phẩm đều có ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT. Trong đó, yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, tiếp theo là chuẩn chủ quan và nhận thức rủi ro.

V. Hàm Ý Quản Trị và Giải Pháp Tăng Quyết Định Mua Bảo Hiểm

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn thành phố Quảng Ngãi có thể xây dựng được những chiến lược phù hợp nhằm gia tăng quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại thành phố Quảng Ngãi trong tương lai.

5.1. Giải pháp nâng cao thái độ tích cực về lợi ích bảo hiểm nhân thọ

Các công ty BHNT cần tăng cường truyền thông về lợi ích của BHNT, đặc biệt là trong việc bảo vệ tài chính trước những rủi ro bất ngờ. Cần tập trung vào việc xây dựng hình ảnh uy tín, tin cậy của công ty và đội ngũ tư vấn viên.

5.2. Xây dựng chuẩn chủ quan tích cực và tư vấn bảo hiểm chuyên nghiệp

Các công ty BHNT cần tạo ra những cộng đồng khách hàng, nơi mọi người có thể chia sẻ kinh nghiệm và hỗ trợ lẫn nhau. Đồng thời, cần chú trọng vào việc đào tạo đội ngũ tư vấn viên chuyên nghiệp, có khả năng tư vấn và giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng.

5.3. Nâng cao nhận thức rủi ro và tạo sự dễ dàng trong quy trình mua

Các công ty BHNT cần tăng cường truyền thông về các loại rủi ro tiềm ẩn trong cuộc sống và cách BHNT có thể giúp khách hàng giảm thiểu những rủi ro này. Đồng thời, cần đơn giản hóa quy trình mua BHNT, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng.

VI. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Thị Trường Bảo Hiểm Nhân Thọ Tiếp Theo

Nghiên cứu này đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT tại thành phố Quảng Ngãi và đưa ra một số hàm ý quản trị hữu ích. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế và cần được tiếp tục nghiên cứu trong tương lai.

6.1. Hạn chế của nghiên cứu thị trường bảo hiểm

Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại thành phố Quảng Ngãi, do đó kết quả có thể không đại diện cho toàn tỉnh Quảng Ngãi hoặc các tỉnh thành khác. Nghiên cứu chỉ tập trung vào một số yếu tố nhất định, có thể còn bỏ sót một số yếu tố quan trọng khác.

6.2. Hướng nghiên cứu bảo hiểm trong tương lai

Trong tương lai, có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra toàn tỉnh Quảng Ngãi hoặc các tỉnh thành khác. Có thể bổ sung thêm các yếu tố khác vào mô hình nghiên cứu, ví dụ như yếu tố văn hóa, yếu tố kinh tế. Nghiên cứu có thể sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác, ví dụ như phương pháp thực nghiệm để đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing.

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam đã có sự phát triển đáng kể trong những năm gần đây, với hơn 9,8 triệu người tham gia, chiếm gần 10% dân số cả nước. Tuy nhiên, tại thành phố Quảng Ngãi, tỷ lệ người dân mua bảo hiểm nhân thọ chỉ khoảng hơn 10%, thấp hơn so với tiềm năng và mức thu nhập bình quân đầu người đạt 70 triệu đồng/năm. Điều này đặt ra câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại địa phương này.

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố như thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro và tiếp cận sản phẩm đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Quảng Ngãi. Dữ liệu thu thập từ 195 phiếu khảo sát khách hàng đã được phân tích bằng phần mềm SPSS 20, giúp làm rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Nghiên cứu có phạm vi từ tháng 9/2022 đến tháng 3/2023, tập trung tại thành phố Quảng Ngãi – trung tâm kinh tế, tài chính của tỉnh Quảng Ngãi.

Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần làm rõ hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ mà còn cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp bảo hiểm xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, gia tăng tỷ lệ mua bảo hiểm nhân thọ tại địa phương. Qua đó, nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc phát triển thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Quảng Ngãi và các khu vực tương tự.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen. TPB bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi nhằm giải thích các hành vi không hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát ý chí con người. Mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố chính:

• Thái độ đối với bảo hiểm nhân thọ: Đánh giá tích cực hay tiêu cực của khách hàng về việc mua bảo hiểm nhân thọ.
• Chuẩn chủ quan: Nhận thức về áp lực xã hội và ý kiến của người thân, bạn bè ảnh hưởng đến quyết định mua.
• Nhận thức kiểm soát hành vi: Niềm tin của khách hàng về khả năng và điều kiện để thực hiện hành vi mua bảo hiểm.
• Nhận thức rủi ro: Đánh giá mức độ rủi ro trong tương lai và nhu cầu bảo vệ tài chính.
• Tiếp cận sản phẩm: Mức độ thuận lợi trong việc tiếp cận thông tin và sản phẩm bảo hiểm nhân thọ.

Ngoài ra, lý thuyết lựa chọn hợp lý (RCT) cũng được tham khảo để giải thích hành vi ra quyết định dựa trên sự cân nhắc lợi ích và chi phí.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện qua 9 cuộc phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong ngành bảo hiểm nhân thọ nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng và rào cản trong quyết định mua bảo hiểm.

Phương pháp định lượng gồm hai giai đoạn: khảo sát sơ bộ với 30 khách hàng để kiểm tra độ tin cậy thang đo và khảo sát chính thức với 195 khách hàng đã mua bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Quảng Ngãi. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu theo yêu cầu phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 9/2022 đến tháng 3/2023, dữ liệu thứ cấp thu thập từ năm 2019 đến 2021.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ với hệ số hồi quy cao nhất, cho thấy khách hàng có niềm tin vào khả năng và điều kiện thực hiện hành vi mua bảo hiểm sẽ có xu hướng mua cao hơn.
2. Chuẩn chủ quan đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng, phản ánh vai trò quan trọng của áp lực xã hội và ý kiến người thân trong quyết định mua bảo hiểm.
3. Nhận thức rủi ro là yếu tố thứ ba, cho thấy khách hàng càng nhận thức rõ rủi ro trong tương lai thì càng có xu hướng mua bảo hiểm để bảo vệ tài chính.
4. Thái độ đối với bảo hiểm nhân thọ có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn so với các yếu tố trên, cho thấy thái độ cá nhân vẫn là yếu tố cần được cải thiện để thúc đẩy quyết định mua.
5. Tiếp cận sản phẩm có ảnh hưởng thấp nhất, tuy nhiên vẫn có tác động thuận chiều đến quyết định mua, cho thấy việc nâng cao khả năng tiếp cận và hiểu biết về sản phẩm là cần thiết.

Các số liệu thống kê mô tả cho thấy 65% khách hàng đồng ý rằng họ có đủ điều kiện để mua bảo hiểm, 58% chịu ảnh hưởng từ người thân trong quyết định mua, và 60% nhận thức rõ về rủi ro tài chính trong tương lai. Biểu đồ hồi quy tuyến tính minh họa mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, trong đó nhận thức kiểm soát hành vi chiếm tỷ lệ ảnh hưởng khoảng 35%, chuẩn chủ quan 25%, nhận thức rủi ro 20%, thái độ 12%, và tiếp cận sản phẩm 8%.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng mạnh mẽ là do khách hàng cần cảm thấy tự tin về khả năng tài chính và hiểu biết về sản phẩm để quyết định mua bảo hiểm. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, như nghiên cứu của Fletcher và Hastings (1984) và Ajzen (1991).

Ảnh hưởng của chuẩn chủ quan cho thấy vai trò của mạng lưới xã hội và truyền thông trong việc thúc đẩy quyết định mua bảo hiểm, tương đồng với kết quả nghiên cứu của Omar (2007). Nhận thức rủi ro cũng là yếu tố quan trọng, phản ánh nhu cầu bảo vệ tài chính trước các rủi ro không lường trước, phù hợp với lý thuyết hành vi dự định.

Thái độ cá nhân mặc dù có ảnh hưởng nhưng chưa mạnh, cho thấy cần có các chiến dịch nâng cao nhận thức và thay đổi thái độ tích cực hơn về bảo hiểm nhân thọ. Tiếp cận sản phẩm tuy có ảnh hưởng thấp nhất nhưng vẫn cần được cải thiện thông qua các kênh tư vấn và truyền thông hiệu quả hơn.

Kết quả nghiên cứu được trình bày chi tiết qua bảng phân tích hồi quy và biểu đồ phân phối tần suất, giúp minh họa rõ ràng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ tại Quảng Ngãi.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đào tạo và nâng cao năng lực tư vấn viên bảo hiểm nhằm cải thiện nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng, giúp họ hiểu rõ hơn về sản phẩm và quy trình mua bảo hiểm. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng, chủ thể: các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ tại Quảng Ngãi.

2. Phát triển các chiến dịch truyền thông xã hội và truyền miệng nhằm tác động tích cực đến chuẩn chủ quan, khuyến khích người thân, bạn bè chia sẻ thông tin và kinh nghiệm mua bảo hiểm. Thời gian: 3-6 tháng, chủ thể: Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam và các công ty bảo hiểm.

3. Tổ chức các chương trình nâng cao nhận thức về rủi ro tài chính và lợi ích bảo hiểm nhân thọ cho cộng đồng, đặc biệt là nhóm khách hàng tiềm năng có thu nhập trung bình trở lên. Thời gian: liên tục, chủ thể: các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp bảo hiểm.

4. Cải thiện khả năng tiếp cận sản phẩm qua đa dạng hóa kênh phân phối và đơn giản hóa thủ tục mua bảo hiểm nhằm giảm rào cản tiếp cận sản phẩm, tăng sự thuận tiện cho khách hàng. Thời gian: 6 tháng, chủ thể: doanh nghiệp bảo hiểm và các đại lý.

5. Xây dựng các chương trình khuyến mãi và ưu đãi phù hợp để thay đổi thái độ tiêu cực và thúc đẩy quyết định mua bảo hiểm nhân thọ. Thời gian: 3-6 tháng, chủ thể: doanh nghiệp bảo hiểm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược kinh doanh, phát triển sản phẩm và nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng tại Quảng Ngãi.

2. Nhà quản lý và chuyên gia marketing trong lĩnh vực bảo hiểm: Tham khảo để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua bảo hiểm, từ đó thiết kế các chiến dịch truyền thông và đào tạo phù hợp.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, kinh tế bảo hiểm: Tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng và thị trường bảo hiểm nhân thọ.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội bảo hiểm: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách phát triển thị trường bảo hiểm nhân thọ, nâng cao nhận thức cộng đồng và thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ tại Quảng Ngãi?
   Nhận thức kiểm soát hành vi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm khoảng 35% mức độ tác động, thể hiện qua niềm tin của khách hàng về khả năng và điều kiện mua bảo hiểm.

2. Chuẩn chủ quan đóng vai trò như thế nào trong quyết định mua bảo hiểm?
   Chuẩn chủ quan phản ánh áp lực xã hội và ý kiến người thân, bạn bè, ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua, chiếm khoảng 25% mức độ ảnh hưởng.

3. Tại sao tiếp cận sản phẩm lại có ảnh hưởng thấp nhất?
   Do sản phẩm bảo hiểm nhân thọ có tính phức tạp, khách hàng chủ yếu tiếp cận qua tư vấn viên nên khả năng tiếp cận trực tiếp còn hạn chế, cần cải thiện kênh phân phối và truyền thông.

4. Làm thế nào để nâng cao thái độ tích cực của khách hàng đối với bảo hiểm nhân thọ?
   Thông qua các chương trình truyền thông, giáo dục tài chính và khuyến mãi nhằm thay đổi nhận thức và cảm nhận về lợi ích của bảo hiểm nhân thọ.

5. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát 195 khách hàng), phân tích dữ liệu bằng SPSS 20 với các kỹ thuật thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm yếu tố ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Quảng Ngãi: nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức rủi ro, thái độ và tiếp cận sản phẩm.
• Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là chuẩn chủ quan và nhận thức rủi ro.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp bảo hiểm xây dựng chiến lược phát triển thị trường phù hợp.
• Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao nhận thức, cải thiện kênh phân phối và thay đổi thái độ khách hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các chương trình đào tạo, truyền thông và đánh giá hiệu quả chiến lược trong vòng 6-12 tháng.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ tại Quảng Ngãi nên áp dụng các hàm ý quản trị từ nghiên cứu để tăng cường hiệu quả kinh doanh và mở rộng thị trường trong tương lai gần.