Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. 6 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận, đề xuất và hạn chế. Đóng góp của đề tài 1. Đóng góp khoa học Dựa vào mô hình nghiên cứu nền tảng, các lý thuyết quan trọng để kế thừa và phát triển, do đó mô hình trong nghiên cứu này sẽ được hoàn thiện hơn cũng như xác định cụ thể ý định của đối tượng nghiên cứu tại TP.
Nghiên cứu hỗ trợ sinh viên ngành marketing/ ngành học xã hội được học hỏi, va chạm với các nghiên cứu mang tính thực tiễn, vận dụng những kiến thức được học để ứng dụng sáng tạo vào thời đại mới, điều này giúp việc học được vận dụng và mang tính thực tiễn nhiều hơn so với lý thuyết hàn lâm. Nghiên cứu này có thể đóng góp kiến thức và thông tin mới về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ, không chỉ trong ngành bảo hiểm mà còn trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng và quản lý rủi ro. Đóng góp thực tiễn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ công ty Generali của người dân khu vực TP.HCM sẽ giúp công ty Generali và các nhà quản lý có cái nhìn sâu hơn về nhu cầu và mong muốn của khách, từ đó nắm bắt được cơ hội và đối phó với các đối thủ cạnh tranh. Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ có thể mang lại lợi ích cho khách hàng.
Nếu Generali hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, họ có thể cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp hơn, đáp ứng tốt hơn các nhu cầu bảo hiểm của người dân. Bố cục dự kiến của khóa luận Bố cục của Khóa luận tốt nghiệp được chia cụ thể thành 5 chương như sau: Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Giới thiệu sơ lược đề tài nghiên cứu bao gồm: ● Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu ● Mục tiêu nghiên cứu ● Câu hỏi nghiên cứu ● Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ● Phương pháp nghiên cứu chính ● Nội dung nghiên cứu ● Ý nghĩa đóng góp của đề tài ● Tổng quan lĩnh vực nghiên cứu ● Tiến độ thực hiện đề tài ● Bố cục của nghiên cứu. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý luận các nội dung có liên quan đến vấn đề nghiên cứu: ● Khái niệm liên quan ● Các mô hình lý thuyết nền tảng ● Các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước. ● Đề xuất mô hình nghiên cứu Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu ● Quy trình nghiên cứu ● Mô tả phương pháp nghiên cứu ● Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ● Xây dựng thang đo Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận ● Mô tả mẫu nghiên cứu ● Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo ● Kiểm định độ tin cậy thang đo 8 ● Phân tích nhân tố khám phá ● Phân tích tương quan ● Phân tích hồi quy tuyến tính ● ANOVA Chƣơng 5: Kết luận, đề xuất và hạn chế ● Kết luận ● Hàm ý quản trị ● Hạn chế của bài nghiên cứu ● Hướng nghiên cứu tiếp theo 9 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 2.
Một số khái niệm 2. Hành vi tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu rộng lớn với nhiều quan điểm khác nhau từ các nhà nghiên cứu. Dưới đây là một số quan điểm của các nhà nghiên cứu lớn về hành vi người tiêu dùng: Philip Kotler và Gary Armstrong định nghĩa hành vi người tiêu dùng là "quá trình mà các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ". Engel, Blackwell và Mansard định nghĩa hành vi người tiêu dùng là "các hành động và quá trình quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân" John Howard định nghĩa hành vi người tiêu dùng là "các hành động và quyết định của người tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng và vứt bỏ hàng hóa và dịch vụ".
Các quan điểm này đều nhấn mạnh đến các yếu tố sau của hành vi người tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng là một quá trình: Quá trình này bao gồm nhiều bước khác nhau, từ nhận thức nhu cầu đến đánh giá sau mua. Hành vi người tiêu dùng là một quá trình quyết định: Người tiêu dùng đưa ra các quyết định mua sắm dựa trên nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm các yếu tố cá nhân, xã hội, tâm lý và marketing. Hành vi người tiêu dùng là một quá trình hướng tới mục tiêu: Người tiêu dùng mua sắm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu phức tạp và luôn được cập nhật mới.
Việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, giúp họ đưa ra các quyết định marketing hiệu quả, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Ý định mua Theo tác giả Engel, J., & Miniard (1995), ý định mua được định nghĩa là một dự đoán hoặc ý chí của người tiêu dùng trong việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Nó là một yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng, đóng vai trò như một bước tiên đoán trước hành vi mua hàng thực tế. Ý định mua phản ánh mức độ sẵn lòng và quyết tâm của người tiêu dùng để thực hiện hành động mua hàng trong tương lai.
Tương tự, theo tác giả Hawkins, D. (2010) ý định mua (purchase intention) là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng. Nó đại diện cho ý chí và dự định của người tiêu dùng trong việc mua một sản phẩm hoặc sử dụng một dịch vụ. Ý định mua được xem như bước tiên đoán trước hành vi mua hàng và nó có thể được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như thái độ, kiến thức, rủi ro, và yếu tố xã hội.
Ngoài ra tác giả Solomon, M. (2019) cũng cho rằng "ý định mua là một dự đoán của khách hàng về hành vi mua hàng trong tương lai. Nó thể hiện mức độ sẵn lòng và quyết tâm của khách hàng trong việc tiến hành mua hàng. Ý định mua phản ánh sự kết hợp giữa thái độ của khách hàng, nhận thức về rủi ro và cơ hội, và yếu tố xã hội trong việc quyết định mua hàng.
Đây cũng là một chỉ báo quan trọng để dự đoán và hiểu hành vi tiêu dùng. Nó đại diện cho mức độ sẵn lòng và quyết tâm của khách hàng trong việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Ý định mua có thể được ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân, như thái độ và kiến thức, cũng như yếu tố xã hội như áp lực từ người thân và nhóm tương tự. (2010) Trong nghiên cứu này, vì tính đặc thù của ngành bảo hiểm, tác giả sử dụng khái niệm ý định mua là bước tiên đoán trước hành vi mua hàng và nó có thể được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như thái độ, kiến thức, rủi ro và yếu tố xã hội.
Bảo hiểm nhân thọ Có nhiều quan điểm được đưa ra về khái niệm bảo hiểm nhân thọ, trong đó theo tác giả Bodie, Z. (2009) cho rằng Bảo hiểm nhân thọ là một hợp đồng giữa người mua bảo hiểm và công ty bảo hiểm, trong đó người mua bảo hiểm đóng một khoản tiền định kỳ (phí bảo hiểm) và công ty bảo hiểm cam kết 11 chi trả một khoản tiền được quy định trước (tổng số bảo hiểm) khi một sự kiện không mong muốn xảy ra, như tử vong hoặc tổn thương vĩnh viễn của người được bảo hiểm. Tương tự tác giả Rejda, G. (2018) cũng cho rằng Bảo hiểm nhân thọ là hình thức bảo hiểm dài hạn nhằm đảm bảo sự bảo vệ tài chính cho người được bảo hiểm và người thụ hưởng khi người được bảo hiểm mất đi hoặc gặp tình trạng vô khả năng lao động do tử vong, bệnh tật hoặc tuổi già.
Theo Bảo hiểm nhân thọ Italia GENERALI (2021) cho rằng: "Bảo hiểm là một loại hoạt động mà tại đó những người tham gia có quyền được hưởng các khoản trợ cấp bảo hiểm. Thông qua việc đóng góp một khoản cho mình hoặc cho người thứ 3 trong trường hợp xảy ra rủi ro ngoài ý muốn, bảo hiểm sẽ hỗ trợ chi trả một phần nào đó. Khoản trợ cấp này sẽ do một tổ chức cụ thể có trách nhiệm thực hiện việc đền bù về thiệt hạn cho người tham gia bảo hiểm theo chế độ cụ thể." Có thể thấy Bảo hiểm nhân thọ là một trong những loại bảo hiểm ra đời khá sớm với mục đích ban đầu là bảo đảm cho khách hàng trong các sự kiện liên quan đến sự sống và cái chết. Ngày nay, dựa trên các đặc điểm cơ bản về tiết kiệm và đảm bảo trước rủi ro, các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ngày càng đa dạng hơn để đáp ứng các mục tiêu khác nhau của người được bảo hiểm trong việc tiêu dùng như tiết kiệm và quản lý rủi ro.
Đồng thời các mục tiêu, mục đích và phạm vi bảo hiểm của những sản phẩm này cũng ngày càng mở rộng hướng tới việc đảm bảo các kế hoạch tài chính hiệu quả cho người tham gia từ khi sinh ra cho đến khi nghỉ hưu. Mặc dù bảo hiểm nhân thọ mang lại nhiều lợi ích lớn và có nhiều mục đích khác nhau, cũng như sự tăng trưởng kinh tế và tăng thu nhập của người tiêu dùng, thị trường bảo hiểm nhân thọ vẫn không tăng theo tỷ lệ tương ứng. Trong nghiên cứu này, với quan điểm và nghiên cứu nền tảng sẵn có, tác giả cho rằng Bảo hiểm nhân thọ chính là hình thức bảo hiểm nhằm đảm bảo sự bảo vệ tài chính cho người được bảo hiểm và người thụ hưởng khi người được bảo hiểm mất đi hoặc gặp tình trạng vô khả năng lao động do tử vong, bệnh tật hoặc tuổi già. Tổng quan về thị trƣờng Bảo hiểm nhân thọ hiện nay Thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kể trong những năm gần đây.
Theo số liệu từ Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, năm 2022, thị 12 trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam đạt tổng doanh thu phí bảo hiểm 178.327 tỷ đồng, tăng 12% so với năm 2021. Số lượng hợp đồng bảo hiểm nhân thọ mới phát hành đạt 13.675 hợp đồng, tăng 5% so với năm 2021.