Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sau đại dịch Covid-19 cùng các chiến dịch tuyên truyền từ cơ quan quản lý, nhận thức của người dân về vai trò của bảo hiểm nhân thọ trong việc bảo vệ sức khỏe, tính mạng và xây dựng nền tảng tài chính dài hạn đã có sự chuyển biến rõ nét. Tại Việt Nam, cơ cấu dân số đang ở giai đoạn thuận lợi với khoảng 70% dân số dưới 35 tuổi (theo đánh giá từ AIA), tầng lớp trung lưu chiếm 13% dân số vào năm 2022 và dự kiến đạt 26% vào năm 2026. Mặc dù vậy, theo dữ liệu của Swiss Re (2017), tỷ lệ tham gia bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam mới chỉ đạt khoảng 10%, thấp hơn nhiều so với các thị trường phát triển như Anh, Mỹ, Nhật Bản (trên 90%) hay các quốc gia trong khu vực như Singapore (trên 80%) và Malaysia (50%).

Theo số liệu từ Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, tổng doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ năm 2022 đạt 173.441 tỷ đồng (tăng 17,9% so với năm 2021), tỷ lệ thâm nhập bảo hiểm đạt 5,1% dân số và đặt mục tiêu đạt 18% vào năm 2030 theo Chiến lược phát triển thị trường bảo hiểm Việt Nam. Riêng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, doanh thu phí bảo hiểm năm 2022 đạt 63.796 tỷ đồng, đóng góp 36% tổng doanh thu toàn thị trường, chiếm 38% số lượng hợp đồng mới và 42% tổng số tiền bảo hiểm chi trả trên cả nước. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh cao với sự dẫn đầu của các doanh nghiệp như Bảo Việt Nhân thọ (21,9%), Prudential (18,6%), Manulife (16,5%), Dai-ichi (11,8%) và AIA (11,4%), Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Generali Việt Nam (thành lập từ năm 2011, sở hữu mạng lưới hơn 20.000 tư vấn viên, 100 văn phòng GenCasa và phục vụ gần 500.000 khách hàng) cần nắm bắt các yếu tố cốt lõi thúc đẩy quyết định tham gia của khách hàng tại đô thị lớn.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Gia Thịnh (Chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, năm 2024) xác lập các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  • Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ Generali của người dân khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó hoàn thiện mô hình nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
  • Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của người dân Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên các nghiên cứu tiền nhiệm.
    2. Phân tích, đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ Generali của người dân trên địa bàn.
    3. Xây dựng các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp cải thiện ý định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tiềm năng.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm của người dân Thành phố Hồ Chí Minh?
    2. Mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định mua bảo hiểm diễn ra như thế nào?
    3. Sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học về thu nhập, độ tuổi, giới tính và nghề nghiệp ảnh hưởng như thế nào đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ?
  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
    • Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua bảo hiểm nhân thọ của người dân đối với sản phẩm của Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Generali Việt Nam.
    • Đối tượng khảo sát: Người dân đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh có ý định tìm hiểu hoặc mua bảo hiểm nhân thọ Generali.
    • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu từ tháng 9 năm 2023 đến tháng 12 năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của các lý thuyết nền tảng về tâm lý học hành vi và hành vi người tiêu dùng:

  1. Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler & Armstrong, 2012, 2016; Engel, Blackwell & Mansard; Solomon et al., 2006): Giải thích quá trình quyết định mua của khách hàng thông qua mô hình "hộp đen ý thức", phản ánh các tác động từ kích thích marketing và môi trường đến các phản ứng của người mua trước, trong và sau giao dịch.
  2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA, Ajzen & Fishbein, 1975): Nhấn mạnh ý định hành vi chịu sự chi phối trực tiếp của hai thành phần là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
  3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB, Ajzen, 1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA, giúp dự đoán chính xác hơn các hành vi có sự can thiệp của nguồn lực và sự tự chủ.
  4. Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR, Bauer, 1960): Phân tích các rủi ro chức năng, rủi ro tài chính và rủi ro giao dịch mà khách hàng cân nhắc khi ra quyết định đối với sản phẩm dịch vụ tài chính dài hạn.
  5. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM): Ứng dụng khái niệm "Nhận thức sự hữu ích" để đo lường niềm tin của khách hàng về giá trị bảo vệ tài chính của bảo hiểm.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc, được kế thừa từ các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (Hà Tuyên, 2021; Nguyễn Thị Hồng Phấn, 2020; Nguyễn Thị Nguyệt Dung & Nguyễn Thị Sinh, 2019; Hoàng Thu Thủy & Bùi Hoàng Minh Thư, 2018; Nomi & Sabbir, 2020; Hassan & Abbas, 2019; Zakaria et al., 2016):

Ký hiệu Tên biến độc lập Giả thuyết nghiên cứu Chiều tác động giả định
HI Nhận thức sự hữu ích H1: Nhận thức sự hữu ích tác động cùng chiều đến ý định mua. Dương (+)
TD Thái độ H2: Thái độ đối với bảo hiểm nhân thọ tác động cùng chiều đến ý định mua. Dương (+)
XH Ảnh hưởng xã hội H3: Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều đến ý định mua. Dương (+)
TK Động cơ tiết kiệm H4: Động cơ tiết kiệm tác động cùng chiều đến ý định mua. Dương (+)
TT Truyền thông H5: Hoạt động truyền thông tác động cùng chiều đến ý định mua. Dương (+)
YD Ý định mua bảo hiểm (Biến phụ thuộc) —

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Tác giả kết hợp hai phương pháp nghiên cứu tuần tự:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua hình thức thảo luận nhóm tập trung (focus group) với 8–10 người dân sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh đã từng sử dụng hoặc quan tâm đến sản phẩm Generali. Mục đích nhằm đánh giá tính thực tế, độ rõ ràng của ngôn ngữ và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát từ thang đo nháp.
  • Nghiên cứu định lượng:
    • Thu thập dữ liệu: Tiến hành khảo sát trực tuyến qua bảng hỏi Google Form trong giai đoạn từ tháng 10/2023 đến tháng 11/2023 theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Sau khi sàng lọc và làm sạch, tác giả thu được 198 phiếu khảo sát hợp lệ.
    • Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện:
      • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học mẫu khảo sát (giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập).
      • Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3).
      • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) để rút gọn và nhóm các biến quan sát đạt yêu cầu.
      • Phân tích hệ số tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính sơ bộ giữa các biến.
      • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (kèm kiểm tra vi phạm giả định hồi quy qua biểu đồ phần dư).
      • Kiểm định Independent Samples T-test và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt về ý định mua theo các biến nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam đang trên đà hồi phục và tăng trưởng sau dịch bệnh Covid-19. Tác giả trình bày các số liệu vĩ mô về tiềm năng dân số trẻ, sự gia tăng tầng lớp trung lưu và khoảng cách lớn về tỷ lệ thâm nhập bảo hiểm của Việt Nam so với các nước trong khu vực. Chương này giới thiệu khái quát về lịch sử hình thành, quy mô mạng lưới của Tập đoàn Generali toàn cầu và Generali Việt Nam. Đồng thời, tác giả xác định rõ ràng mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian (Thành phố Hồ Chí Minh), phạm vi thời gian (tháng 9/2023 - 12/2023), phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng, cùng ý nghĩa đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận từ các định nghĩa học thuật về hành vi tiêu dùng, ý định mua và đặc thù sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Tác giả phân tích sâu 4 khung lý thuyết nền tảng: Mô hình chi tiết hành vi người mua của Kotler & Armstrong (2012), Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB) và Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR). Tiếp đó, tác giả tổng hợp và so sánh 7 công trình nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu trong nước (Quảng Ngãi, Long Khánh - Đồng Nai, Thạch Thất - Hà Nội, Phú Yên) và quốc tế (Bangladesh, Pakistan, Malaysia). Từ cơ sở tổng quan tài liệu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ Generali (Nhận thức sự hữu ích, Thái độ, Ảnh hưởng xã hội, Động cơ tiết kiệm, Truyền thông) và thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 8 bước từ xác định vấn đề, tổng quan lý thuyết, xây dựng thang đo nháp, nghiên cứu định tính, thiết kế bảng câu hỏi chính thức đến thu thập và xử lý dữ liệu. Kết quả thảo luận nhóm định tính với 8–10 đáp viên giúp hiệu chỉnh từ ngữ các mục hỏi cho sát với thực tế sản phẩm Generali. Thang đo chính thức được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), bao gồm:

  • Thang đo Nhận thức sự hữu ích (HI): 3 biến quan sát (HI1 - HI3).
  • Thang đo Thái độ (TD): 4 biến quan sát (TD1 - TD4).
  • Thang đo Ảnh hưởng xã hội (XH): 4 biến quan sát (XH1 - XH4).
  • Thang đo Động cơ tiết kiệm (TK): 4 biến quan sát (TK1 - TK4).
  • Thang đo Truyền thông (TT): 4 biến quan sát (TT1 - TT4).
  • Thang đo Ý định mua (YD): 3 biến quan sát (YD1 - YD3).

Chương này cũng xác định phương pháp lấy mẫu thuận tiện trực tuyến với kích thước mẫu thực tế thu được là 198 quan sát hợp lệ và quy định các tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên phần mềm SPSS.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày chi tiết kết quả phân tích số liệu từ 198 mẫu khảo sát. Các kiểm định thống kê được thực hiện đầy đủ theo quy trình:

  1. Thống kê mô tả mẫu: Trình bày cơ cấu giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn và mức thu nhập hàng tháng của đáp viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Toàn bộ các thang đo biến độc lập (HI, TD, XH, TK, TT) và biến phụ thuộc (YD) đều đạt độ tin cậy cao, hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3.
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO và Bartlett đối với tập biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt yêu cầu (KMO > 0,5, Sig. < 0,05), ma trận xoay thành phần trích xuất đúng 5 nhân tố độc lập với tổng phương sai giải thích đạt chuẩn.
  4. Phân tích ma trận tương quan Pearson: Xác nhận các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc Ý định mua.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua bảng ANOVA, chỉ số $R^2$ hiệu chỉnh, và xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF) và kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và P-P plot.
  6. Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Thực hiện Independent Samples T-test theo giới tính và One-way ANOVA theo nhóm nghề nghiệp, trình độ học vấn, mức thu nhập để xác định mức độ tác động khác nhau đến ý định mua.

Chương 5: Kết luận nghiên cứu

Chương 5 thảo luận kết quả nghiên cứu trong sự đối chiếu với các công trình thực nghiệm trước đó. Trên cơ sở mức độ tác động của từng nhân tố từ mô hình hồi quy, tác giả xây dựng hệ thống hàm ý quản trị chi tiết cho ban lãnh đạo Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Generali Việt Nam. Các giải pháp tập trung vào việc tận dụng hiệu ứng lan tỏa từ nhóm tham khảo (ảnh hưởng xã hội), nâng cao nhận thức về tính hữu ích và tính năng tiết kiệm tích lũy của gói bảo hiểm, cải thiện thái độ khách hàng qua chất lượng đội ngũ tư vấn viên, đồng thời điều chỉnh thông điệp và kênh truyền thông để tránh phản tác dụng. Cuối chương, tác giả trình bày thẳng thắn các hạn chế của đề tài về phương pháp chọn mẫu và phạm vi nghiên cứu, từ đó gợi mở các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu định lượng chính

Từ kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội trên tập dữ liệu 198 mẫu khảo sát tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, cả 5 nhân tố đề xuất đều có ý nghĩa thống kê giải thích cho biến phụ thuộc Ý định mua bảo hiểm nhân thọ Generali, trong đó có 4 nhân tố tác động cùng chiều và 1 nhân tố tác động ngược chiều:

Nhân tố tác động Ký hiệu Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) Chiều hướng tác động Thứ tự mức độ ảnh hưởng
Ảnh hưởng xã hội XH 0,351 Cùng chiều (+) 1 (Mạnh nhất)
Động cơ tiết kiệm TK 0,296 Cùng chiều (+) 2
Nhận thức sự hữu ích HI 0,280 Cùng chiều (+) 3
Thái độ của người dân TD 0,203 Cùng chiều (+) 4
Truyền thông TT -0,275 Ngược chiều (-) 5

Kết quả cho thấy Ảnh hưởng xã hội là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua bảo hiểm của người dân ($\beta = 0,351$). Lời khuyên, sự đồng thuận và trải nghiệm thực tế từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp đóng vai trò quyết định trong việc thúc đẩy niềm tin tham gia bảo hiểm. Động cơ tiết kiệm ($\beta = 0,296$) và Nhận thức sự hữu ích ($\beta = 0,280$) giữ vị trí tác động quan trọng tiếp theo, khẳng định người dân TP.HCM xem bảo hiểm nhân thọ vừa là giải pháp phòng ngừa rủi ro y tế/sinh mệnh, vừa là công cụ tích lũy tài chính và tạo tài sản thừa kế. Thái độ tích cực của khách hàng đóng góp vào việc gia tăng ý định mua với $\beta = 0,203$.

Đáng chú ý, nhân tố Truyền thông mang hệ số tác động âm ($\beta = -0,275$), phản ánh thực trạng các hoạt động quảng cáo đại trà hoặc thông tin tràn lan trên mạng xã hội nếu không được kiểm soát tốt có thể gây tâm lý hoài nghi, quá tải thông tin hoặc tạo cảm giác thiếu tin cậy cho khách hàng tiềm năng.

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên kết quả hồi quy và giá trị trung bình của các thang đo, tác giả đề xuất các nhóm hàm ý quản trị cụ thể cho Generali Việt Nam:

  1. Phát huy yếu tố Ảnh hưởng xã hội:
    • Xây dựng các chính sách ưu đãi, chương trình tri ân dành riêng cho khách hàng hiện hữu khi giới thiệu người thân, bạn bè tham gia bảo hiểm (Referral Marketing).
    • Tổ chức các sự kiện khách hàng gắn kết gia đình, tạo cộng đồng người tham gia bảo hiểm để tăng cường sự chia sẻ trải nghiệm thực tế.
  2. Khai thác Động cơ tiết kiệm và Nhận thức sự hữu ích:
    • Thiết kế các gói sản phẩm bảo hiểm kết hợp đầu tư, tích lũy tài chính với mức lãi suất rõ ràng, minh bạch quyền lợi đáo hạn.
    • Truyền thông cụ thể về tính năng bảo vệ thu nhập trước các biến cố khẩn cấp (bệnh hiểm nghèo, thương tật, hưu trí) để người mua thấy rõ lợi ích kinh tế dài hạn.
  3. Cải thiện Thái độ của khách hàng:
    • Chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng, nâng cao đạo đức nghề nghiệp và năng lực tư vấn chuyên sâu cho hơn 20.000 tư vấn viên.
    • Đơn giản hóa thủ tục giải quyết quyền lợi bảo hiểm (Claim) qua nền tảng kỹ thuật số để gia tăng mức độ hài lòng.
  4. Điều chỉnh và đổi mới hoạt động Truyền thông:
    • Thay đổi chiến lược truyền thông từ quảng cáo diện rộng sang cung cấp thông tin minh bạch, tư vấn giải pháp tài chính cá nhân hóa.
    • Tăng cường các nội dung giải thích rõ ràng điều khoản hợp đồng, chính sách chi trả và pháp lý để củng cố niềm tin, hạn chế tối đa các thông tin gây hiểu lầm.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp khoa học: Kế thừa và kiểm chứng thực nghiệm mô hình kết hợp giữa TRA, TPB, TAM và TPR trong bối cảnh đặc thù của thị trường bảo hiểm nhân thọ tại một đô thị lớn đang phát triển như TP.HCM. Phát hiện về tác động ngược chiều của biến Truyền thông đóng góp thêm cơ sở dữ liệu thực nghiệm cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng dịch vụ tài chính.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cho ban lãnh đạo Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Generali Việt Nam và các nhà quản lý doanh nghiệp bảo hiểm bức tranh thực chứng về tâm lý, mức độ ưu tiên của khách hàng TP.HCM, làm căn cứ điều chỉnh chiến lược sản phẩm, định vị kênh truyền thông và quản trị đội ngũ đại lý.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  • Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất qua biểu mẫu Google Form với quy mô 198 mẫu hợp lệ, do đó tính đại diện cho toàn bộ các tầng lớp dân cư trên địa bàn rộng lớn của TP.HCM còn có giới hạn.
  • Phạm vi không gian và thời gian: Dữ liệu chỉ được khảo sát cục bộ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian ngắn từ tháng 9/2023 đến tháng 12/2023, chưa bao quát được sự thay đổi trong nhận thức tiêu dùng theo chu kỳ kinh tế dài hạn.
  • Phạm vi mô hình nghiên cứu: Mô hình mới chỉ tập trung phân tích 5 biến độc lập (HI, TD, XH, TK, TT), chưa mở rộng kiểm tra các yếu tố khác như niềm tin thương hiệu, kiến thức tài chính cá nhân, mức độ hiểu biết điều khoản hợp đồng hay rủi ro cảm nhận trực tiếp.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên mức lớn hơn và áp dụng các phương pháp chọn mẫu xác suất (phân tầng, ngẫu nhiên) để nâng cao tính đại diện.
  • Mở rộng phạm vi địa lý sang các tỉnh, thành phố khác hoặc thực hiện nghiên cứu so sánh tương quan hành vi giữa các nhóm doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ trên thị trường Việt Nam.
  • Bổ sung thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết như niềm tin thương hiệu, sự thấu hiểu sản phẩm và các biến nhân khẩu học chi tiết vào mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo thiết thực cho các đối tượng sau:

  • Sinh viên và học viên: Chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Tài chính - Ngân hàng, Bảo hiểm có thể tham khảo phương pháp luận kết hợp định tính - định lượng, quy trình xây dựng và kiểm định thang đo trên phần mềm SPSS.
  • Người làm nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Cung cấp bộ thang đo đã được chuẩn hóa về nhận thức sự hữu ích, ảnh hưởng xã hội, động cơ tiết kiệm và truyền thông trong ngành dịch vụ bảo hiểm nhân thọ.
  • Doanh nghiệp và chuyên viên tư vấn bảo hiểm: Đóng vai trò là tài liệu tham khảo thực tế về các yếu tố tác động trực tiếp đến tâm lý khách hàng đô thị, hỗ trợ xây dựng kịch bản tiếp cận và chăm sóc khách hàng tiềm năng.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của khóa luận xác định nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ Generali?
Nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất là Ảnh hưởng xã hội với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,351$. Điều này chứng minh rằng quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân TP.HCM chịu tác động lớn từ ý kiến, lời khuyên và trải nghiệm của người thân, bạn bè và đồng nghiệp.

2. Tại sao nhân tố Truyền thông lại có hệ số tác động âm ($\beta = -0,275$) đến ý định mua bảo hiểm?
Kết quả hồi quy cho thấy nhân tố Truyền thông có tác động ngược chiều ($\beta = -0,275$). Thực tế này phản ánh rằng các hoạt động quảng cáo dồn dập hoặc thông tin thiếu minh bạch trên các phương tiện truyền thông có thể tạo ra tâm lý nghi ngại, cảm giác bị làm phiền hoặc làm giảm mức độ tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm.

3. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được thu thập bằng phương pháp nào?
Tác giả đã thu thập được 198 mẫu khảo sát hợp lệ từ người dân sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu được thu thập thông qua biểu mẫu trực tuyến Google Form theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện từ tháng 10/2023 đến tháng 11/2023.

4. Khóa luận sử dụng các khung lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình?
Khóa luận tích hợp 4 lý thuyết chính gồm: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler & Armstrong), Thuyết hành động hợp lý (TRA của Ajzen & Fishbein, 1975), Thuyết hành vi dự định (TPB của Ajzen, 1991), Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR của Bauer, 1960) cùng khái niệm Nhận thức sự hữu ích từ Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).

5. Những hàm ý quản trị trọng tâm nào được đề xuất cho Công ty Generali Việt Nam?
Tác giả đề xuất doanh nghiệp cần đẩy mạnh tiếp thị qua truyền miệng và chính sách giới thiệu từ khách hàng hiện hữu (tận dụng ảnh hưởng xã hội), thiết kế sản phẩm gắn liền quyền lợi tiết kiệm và bảo vệ tài chính rõ ràng, nâng cao năng lực tư vấn chuyên nghiệp của đội ngũ đại lý và tái cấu trúc thông điệp truyền thông theo hướng minh bạch, chuẩn xác.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Gia Thịnh đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc xác định và đo lường 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ Generali của người dân Thành phố Hồ Chí Minh trên tập dữ liệu 198 mẫu. Kết quả phân tích hồi quy khẳng định Ảnh hưởng xã hội, Động cơ tiết kiệm, Nhận thức sự hữu ích và Thái độ có tác động tích cực, trong khi Truyền thông có tác động ngược chiều đến ý định mua. Đây là công trình nghiên cứu mang giá trị học thuật và thực tiễn rõ ràng, cung cấp các gợi ý quản trị giá trị cho doanh nghiệp bảo hiểm trong việc hoàn thiện chính sách sản phẩm, nâng cao chất lượng tư vấn và tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng.