Tổng quan nghiên cứu

Bảo hiểm liên kết ngân hàng (bancassurance) là một hình thức phân phối sản phẩm bảo hiểm qua hệ thống ngân hàng, đã phát triển mạnh mẽ tại nhiều quốc gia trên thế giới, đặc biệt là ở châu Âu và châu Á. Tại Việt Nam, bancassurance mới chỉ chiếm khoảng 2% tổng doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ, cho thấy tiềm năng phát triển còn rất lớn. Với sự ban hành của Thông tư liên tịch số 86/2014/TTLT, hoạt động đại lý bảo hiểm của tổ chức tín dụng được pháp luật tạo điều kiện thuận lợi, thúc đẩy sự phát triển của kênh phân phối này.

Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ bảo hiểm liên kết ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh, nhằm xác định các nhân tố tác động và mức độ quan trọng của chúng. Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại TP. Hồ Chí Minh với đối tượng là khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên, đang sinh sống, học tập và làm việc tại đây. Mục tiêu nghiên cứu là cung cấp cơ sở khoa học giúp các ngân hàng hoạch định chiến lược kinh doanh dịch vụ bancassurance hiệu quả hơn, đồng thời góp phần nâng cao nhận thức và thúc đẩy sự phát triển của thị trường bảo hiểm liên kết ngân hàng tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết hành vi tiêu dùng chủ đạo:

  • Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): Mô hình này cho rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi thực tế, chịu ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và quy chuẩn chủ quan từ xã hội. Thái độ được hình thành dựa trên niềm tin và sự đánh giá về kết quả hành vi, trong khi quy chuẩn chủ quan phản ánh áp lực xã hội từ người thân, bạn bè.

  • Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB): Mở rộng từ TRA, TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, tức là nhận thức về khả năng và điều kiện thực hiện hành vi. Mô hình này giúp giải thích tốt hơn hành vi trong các tình huống mà cá nhân không hoàn toàn kiểm soát được hành vi của mình.

Nghiên cứu xác định 5 khái niệm chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ bảo hiểm liên kết ngân hàng: Nhận thức về thông tin dịch vụ, Niềm tin đối với ngân hàng, Chính sách giá của ngân hàng, Mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng, và Ảnh hưởng từ người thân.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh với quy trình gồm ba bước:

  1. Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thảo luận tay đôi và nhóm với 15 người gồm chuyên viên tín dụng và khách hàng cá nhân để điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

  2. Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát trực tiếp 400 khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại cổ phần tại TP. Hồ Chí Minh, thu về 364 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 91%). Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo đủ kích thước cho phân tích EFA và hồi quy bội.

  3. Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Thời gian nghiên cứu kéo dài trong khoảng ba tuần thu thập dữ liệu khảo sát trực tiếp tại các ngân hàng và địa điểm công cộng như trường đại học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận thức về thông tin dịch vụ có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định sử dụng dịch vụ bảo hiểm liên kết ngân hàng. Khách hàng càng hiểu biết và nhận thức đầy đủ về dịch vụ thì khả năng sử dụng càng cao. Kết quả phân tích cho thấy hệ số tương quan biến - tổng của các biến trong nhóm này đều trên 0.3, hệ số Cronbach’s Alpha đạt trên 0.8, chứng tỏ thang đo có độ tin cậy cao.

  2. Niềm tin đối với ngân hàng là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến ý định sử dụng. Khách hàng có niềm tin cao vào ngân hàng, đặc biệt là tin tưởng nhân viên ngân hàng cung cấp thông tin và tư vấn sản phẩm bảo hiểm, sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn. Tỷ lệ khách hàng tin tưởng ngân hàng chiếm trên 70% trong mẫu khảo sát.

  3. Chính sách giá của ngân hàng cũng có tác động đáng kể. Mức phí bảo hiểm thấp hơn so với các kênh phân phối khác, cùng với sự minh bạch trong biểu phí, làm tăng ý định sử dụng dịch vụ. Khoảng 65% khách hàng hài lòng với mức phí bảo hiểm tại ngân hàng.

  4. Mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng được thể hiện qua thời gian giao dịch lâu dài và tần suất giao dịch thường xuyên có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ. Hơn 75% khách hàng cho biết họ ưu tiên sử dụng các sản phẩm của ngân hàng mà họ có mối quan hệ tốt.

  5. Ảnh hưởng từ người thân như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng dịch vụ bảo hiểm liên kết ngân hàng. Sự ủng hộ và khuyến khích từ những người thân thiết làm tăng khả năng khách hàng quyết định mua bảo hiểm.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước trước đây, khẳng định vai trò của nhận thức thông tin và niềm tin trong việc thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ tài chính phức tạp như bảo hiểm liên kết ngân hàng. Việc ngân hàng là kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm giúp tận dụng uy tín và mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo thuận lợi cho việc tiếp cận và thuyết phục khách hàng.

Chính sách giá hợp lý không chỉ làm tăng sức hấp dẫn của sản phẩm mà còn giảm bớt rào cản tâm lý về chi phí, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với giá cả. Mối quan hệ khách hàng-ngân hàng là yếu tố nền tảng, thể hiện sự gắn bó và tin cậy, từ đó ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ mới.

Ảnh hưởng từ người thân phản ánh đặc điểm văn hóa Việt Nam, nơi các quyết định tài chính thường chịu tác động từ gia đình và mạng lưới xã hội gần gũi. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, hoặc bảng tổng hợp hệ số hồi quy và mức ý nghĩa để minh chứng cho tác động của các biến độc lập đến ý định sử dụng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông và nâng cao nhận thức khách hàng: Ngân hàng cần phối hợp với doanh nghiệp bảo hiểm xây dựng các chương trình truyền thông đa kênh, tập trung vào việc cung cấp thông tin rõ ràng, minh bạch về sản phẩm bảo hiểm liên kết ngân hàng. Mục tiêu tăng nhận thức khách hàng lên ít nhất 30% trong vòng 12 tháng.

  2. Xây dựng và duy trì niềm tin với khách hàng: Đào tạo nhân viên ngân hàng về kiến thức bảo hiểm để tư vấn chính xác, chuyên nghiệp, từ đó nâng cao sự tin tưởng của khách hàng. Định kỳ đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ tư vấn trong 6 tháng đầu năm.

  3. Chính sách giá cạnh tranh và minh bạch: Thiết kế biểu phí bảo hiểm hợp lý, ưu đãi cho khách hàng thân thiết, đồng thời công khai rõ ràng các khoản phí để khách hàng dễ dàng tiếp cận và so sánh. Mục tiêu giảm tỷ lệ khách hàng từ chối do giá lên dưới 15% trong năm đầu tiên.

  4. Phát triển mối quan hệ khách hàng bền vững: Tăng cường các hoạt động chăm sóc khách hàng, xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, khuyến khích giao dịch thường xuyên để củng cố mối quan hệ lâu dài. Triển khai các chương trình này trong vòng 9 tháng tới.

  5. Khuyến khích sự tham gia và ảnh hưởng tích cực từ người thân: Tổ chức các sự kiện, hội thảo gia đình, nhóm bạn bè để giới thiệu sản phẩm, tạo môi trường thuận lợi cho việc chia sẻ và khuyến khích sử dụng dịch vụ bảo hiểm liên kết ngân hàng. Thực hiện các hoạt động này định kỳ hàng quý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các ngân hàng thương mại cổ phần: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ bancassurance, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp nhằm tăng doanh thu và mở rộng thị phần.

  2. Doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ và phi nhân thọ: Nắm bắt được nhu cầu và hành vi khách hàng, phối hợp hiệu quả với ngân hàng để phát triển sản phẩm và kênh phân phối, tối ưu hóa chi phí bán hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Tài chính - Ngân hàng: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về bancassurance, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trong lĩnh vực dịch vụ tài chính.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về tài chính, ngân hàng và bảo hiểm: Tham khảo để xây dựng chính sách, quy định phù hợp nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường bảo hiểm liên kết ngân hàng tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Bancassurance là gì và tại sao nó quan trọng?
    Bancassurance là hình thức phân phối sản phẩm bảo hiểm qua hệ thống ngân hàng, giúp khách hàng tiếp cận dịch vụ bảo hiểm thuận tiện hơn. Nó quan trọng vì tạo ra kênh phân phối hiệu quả, tăng doanh thu cho cả ngân hàng và doanh nghiệp bảo hiểm.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ bancassurance?
    Nhận thức về thông tin dịch vụ và niềm tin đối với ngân hàng là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, theo kết quả phân tích hồi quy với hệ số ý nghĩa dưới 0.01.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát trực tiếp 364 khách hàng), sử dụng các công cụ phân tích như Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội.

  4. Làm thế nào để ngân hàng tăng cường niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm liên kết?
    Ngân hàng cần đào tạo nhân viên tư vấn chuyên sâu về sản phẩm bảo hiểm, cung cấp thông tin minh bạch, đồng thời duy trì chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng thường xuyên.

  5. Ảnh hưởng từ người thân tác động như thế nào đến quyết định mua bảo hiểm?
    Sự ủng hộ và khuyến khích từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp tạo áp lực xã hội tích cực, giúp khách hàng cảm thấy yên tâm và có động lực hơn trong việc quyết định sử dụng dịch vụ bảo hiểm liên kết ngân hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ bảo hiểm liên kết ngân hàng tại TP. Hồ Chí Minh: Nhận thức về thông tin dịch vụ, Niềm tin đối với ngân hàng, Chính sách giá, Mối quan hệ khách hàng-ngân hàng và Ảnh hưởng từ người thân.
  • Mẫu khảo sát 364 khách hàng cá nhân cho thấy đa số khách hàng có trình độ học vấn cao và thu nhập ổn định, phù hợp với đối tượng mục tiêu của dịch vụ bancassurance.
  • Kết quả phân tích thống kê cho thấy các yếu tố trên đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định sử dụng dịch vụ.
  • Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao nhận thức, củng cố niềm tin, điều chỉnh chính sách giá và phát triển mối quan hệ khách hàng để thúc đẩy sự phát triển của kênh phân phối bancassurance.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các chương trình truyền thông, đào tạo nhân viên và xây dựng chính sách ưu đãi trong vòng 12 tháng tới nhằm tăng tỷ lệ sử dụng dịch vụ bảo hiểm liên kết ngân hàng.

Call-to-action: Các ngân hàng và doanh nghiệp bảo hiểm nên phối hợp chặt chẽ để triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững thị trường bancassurance tại Việt Nam.