Tổng quan nghiên cứu

Bảo hiểm nhân thọ ngày càng trở nên phổ biến trên thế giới và tại Việt Nam, tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ về bản chất và lợi ích của sản phẩm này. Theo báo cáo của Bộ Tài chính, tỷ lệ người mua bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 10% dân số, trong đó tại Hà Nội là gần 9%. Công ty bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life, với hơn 290 văn phòng trên toàn quốc, đã đạt tổng doanh thu phí bảo hiểm năm 2020 lên tới 15.000 tỷ đồng và tổng tài sản 36.500 tỷ đồng, phục vụ khoảng 3.000 khách hàng. Mặc dù thị trường có tiềm năng lớn, nhưng sự hiểu biết hạn chế và những quan niệm sai lầm về bảo hiểm nhân thọ đã ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng.

Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life tại Hà Nội trong giai đoạn khảo sát từ tháng 3 năm 2021. Mục tiêu cụ thể là đánh giá thực trạng mua bảo hiểm, phân tích các yếu tố tác động đến ý định sử dụng sản phẩm, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp bảo hiểm hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, đồng thời góp phần phát triển thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn sử dụng các lý thuyết và mô hình nghiên cứu sau:

  • Tháp nhu cầu Maslow: Phân tích nhu cầu an toàn của con người là động lực chính thúc đẩy việc mua bảo hiểm nhân thọ, nằm ở tầng thứ hai trong tháp nhu cầu, chỉ sau nhu cầu sinh lý cơ bản.
  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Giải thích các yếu tố văn hóa, xã hội và cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua bảo hiểm, trong đó văn hóa tiết kiệm và tâm lý e ngại rủi ro của người Việt là những tác nhân quan trọng.
  • Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi hoạch định (TPB): Mô hình TRA tập trung vào thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định hành vi, trong khi TPB bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp dự đoán chính xác hơn quyết định mua bảo hiểm.

Ba khái niệm chính được nghiên cứu gồm: Thái độ khách hàng đối với sản phẩm bảo hiểm, chuẩn chủ quan (ảnh hưởng từ người thân, bạn bè), và ý định mua bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát bảng hỏi trực tuyến với 165 phiếu thu về, trong đó 155 phiếu hợp lệ được phân tích. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại Hà Nội, tập trung vào khách hàng đã hoặc đang quan tâm đến bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi.

Quy mô mẫu được xác định dựa trên tiêu chuẩn của Bollen (1989) và Tabachnick & Fidell (1996), đảm bảo tối thiểu 115 mẫu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) và 66 mẫu cho phân tích hồi quy đa biến.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 26, bao gồm:

  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu (giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút trích các nhân tố chính.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua bảo hiểm.
  • Sử dụng biến giả để kiểm tra tác động của các biến kiểm soát như giới tính và tuổi.

Thời gian thu thập dữ liệu chính thức từ ngày 08/03/2021 đến 22/03/2021.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu: Trong 155 khách hàng khảo sát, tỷ lệ nam và nữ gần như cân bằng (50,3% nam, 48,7% nữ). Độ tuổi chủ yếu tập trung ở nhóm 25-35 tuổi chiếm 52,3%, nhóm 18-25 tuổi chiếm 36,8%. Nhóm nghề nghiệp chủ yếu là nhân viên văn phòng (51,8%) và lao động phổ thông (29,7%). Thu nhập phổ biến nằm trong khoảng 5-20 triệu đồng/tháng.

  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm biến Thái độ, Chuẩn chủ quan và Ý định đều trên 0,9, cho thấy thang đo có độ tin cậy cao. Ví dụ, nhóm Thái độ có hệ số 0,933, nhóm Chuẩn chủ quan 0,894, nhóm Ý định 0,906.

  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Từ 17 biến quan sát, rút trích được 2 nhân tố chính giải thích 60,03% tổng phương sai. Các biến như "Tôi chọn sản phẩm Dai-ichi để bảo vệ tài chính cho gia đình" (hệ số tải 0,82) và "Chồng hoặc vợ tôi đang tham gia bảo hiểm bên Dai-ichi" (hệ số tải 0,847) là những biến quan trọng trong các nhân tố Thái độ và Chuẩn chủ quan.

  4. Phân tích hồi quy tuyến tính: Mô hình hồi quy cho thấy Thái độ và Chuẩn chủ quan đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua bảo hiểm Dai-ichi. Hệ số hồi quy chuẩn hóa lần lượt là 0,68 và 0,474, trong đó Thái độ có ảnh hưởng mạnh hơn. Biến giả tuổi cho thấy nhóm khách hàng từ 25 tuổi trở lên có ý định mua bảo hiểm cao hơn nhóm 18-25 tuổi (p < 0,05), trong khi giới tính không có tác động đáng kể.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với lý thuyết Maslow khi nhu cầu an toàn thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến bảo hiểm nhân thọ. Thái độ tích cực đối với sản phẩm, đặc biệt là nhận thức về quyền lợi và chất lượng sản phẩm Dai-ichi, là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua. Chuẩn chủ quan, tức sự ảnh hưởng từ người thân và bạn bè đã sử dụng bảo hiểm, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định.

So sánh với các nghiên cứu trước, kết quả tương đồng với báo cáo của ngành bảo hiểm cho thấy văn hóa tiêu dùng và sự tin tưởng vào thương hiệu là yếu tố quyết định. Việc nhóm tuổi trên 25 có ý định mua cao hơn phản ánh giai đoạn ổn định tài chính và nhu cầu bảo vệ gia đình tăng lên.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ ý định mua theo nhóm tuổi và biểu đồ tròn phân bố nghề nghiệp, giúp minh họa rõ nét đặc điểm khách hàng mục tiêu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức: Tập trung vào việc giáo dục khách hàng về quyền lợi và tính chất bảo vệ tài chính của bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi, nhằm cải thiện thái độ tích cực. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Bộ phận Marketing và Truyền thông.

  2. Phát triển chương trình giới thiệu khách hàng (referral program): Khuyến khích khách hàng hiện tại giới thiệu người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm để tận dụng hiệu ứng chuẩn chủ quan. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận Kinh doanh và Chăm sóc khách hàng.

  3. Tập trung vào nhóm khách hàng từ 25 tuổi trở lên: Thiết kế các sản phẩm và chiến dịch phù hợp với nhu cầu bảo vệ tài chính của nhóm tuổi này, đồng thời đào tạo nhân viên tư vấn chuyên sâu về đặc điểm khách hàng. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Phòng Phát triển sản phẩm và Đào tạo.

  4. Cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng: Đảm bảo sự hài lòng và tạo dựng niềm tin lâu dài, từ đó tăng khả năng giữ chân khách hàng và tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Bộ phận Chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các công ty bảo hiểm nhân thọ: Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua bảo hiểm, từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh và phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường Việt Nam.

  2. Nhân viên tư vấn bảo hiểm: Nắm bắt được tâm lý và nhu cầu khách hàng giúp nâng cao hiệu quả tư vấn, tăng tỷ lệ chuyển đổi và giữ chân khách hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành kinh tế, quản trị kinh doanh: Tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực bảo hiểm, đồng thời cung cấp dữ liệu thực nghiệm tại Việt Nam.

  4. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách: Hiểu được thực trạng và các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường bảo hiểm nhân thọ để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển ngành bảo hiểm bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao thái độ lại quan trọng hơn chuẩn chủ quan trong việc quyết định mua bảo hiểm?
    Thái độ phản ánh nhận thức và cảm nhận cá nhân về sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua. Chuẩn chủ quan là tác động từ người khác, có vai trò hỗ trợ nhưng không mạnh bằng thái độ cá nhân. Ví dụ, khách hàng hiểu rõ quyền lợi bảo hiểm sẽ dễ dàng quyết định mua hơn dù người thân chưa sử dụng.

  2. Tại sao nhóm tuổi trên 25 có ý định mua bảo hiểm cao hơn?
    Nhóm tuổi này thường đã ổn định tài chính, có trách nhiệm gia đình và nhận thức rõ hơn về rủi ro, do đó nhu cầu bảo vệ tài chính tăng lên. Đây là giai đoạn phù hợp để tiếp cận và tư vấn các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ.

  3. Giới tính có ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm không?
    Nghiên cứu cho thấy giới tính không có tác động đáng kể đến ý định mua bảo hiểm Dai-ichi, điều này có thể do vai trò ra quyết định tài chính trong gia đình được chia đều giữa nam và nữ.

  4. Làm thế nào để khắc phục tâm lý e ngại và hiểu sai về bảo hiểm nhân thọ?
    Cần đẩy mạnh truyền thông minh bạch, cung cấp thông tin chính xác, đồng thời tổ chức các buổi tư vấn, hội thảo để giải đáp thắc mắc, giúp khách hàng hiểu đúng về bản chất và lợi ích của bảo hiểm.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng?
    Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút trích các nhân tố chính và hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua bảo hiểm, đảm bảo kết quả có độ tin cậy và tính thực tiễn cao.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định Thái độ và Chuẩn chủ quan là hai nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life tại Hà Nội.
  • Thái độ khách hàng đối với sản phẩm có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi chuẩn chủ quan từ người thân, bạn bè cũng đóng vai trò quan trọng.
  • Nhóm khách hàng từ 25 tuổi trở lên có ý định mua bảo hiểm cao hơn nhóm trẻ tuổi, trong khi giới tính không ảnh hưởng đáng kể.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để công ty Dai-ichi Life và các doanh nghiệp bảo hiểm khác xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và marketing hiệu quả.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp truyền thông, phát triển chương trình giới thiệu khách hàng và nâng cao dịch vụ chăm sóc để mở rộng thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao nhận thức và phát triển thị trường bảo hiểm nhân thọ bền vững!