Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, trong chương 2 sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Các nội dung được tổng hợp và trình bày dựa trên các lý thuyết kinh điển có liên quan đến hành vi tiêu dùng của một số tác giả nổi tiếng. Các phương pháp thu thập số liệu và phương pháp phân tích, mô hình nghiên cứu cũng như khung nghiên cứu cũng được trình bày cụ thể trong chương này.
Từ đó, xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu.1 Các nghiên cứu có liên quan về hành vi tiêu dùng 2.1 Các nghiên cứu nƣớc ngoài Nhiều nghiên cứu nhằm tìm ra những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng đã đƣợc thực hiện khá nhiều trên nhiều lĩnh vực, ngành nghề khác nhau cả trong và ngoài nƣớc. Nội dung và phƣơng pháp thực hiện của các nghiên cứu cũng khá đa dạng và phong phú. Sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố, hồi qui tuyến tính Luu Trong Tuan & ctg (2013) chứng minh rằng có 5 yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sữa bột của ngƣời tiêu dùng. Đó là Thƣơng hiệu, Quốc gia sản xuất, quảng cáo, Tuổi tác và Thu nhập của ngƣời tiêu dùng.
Trong đó, Tuổi tác là biến có ảnh hƣởng nghịch chiều với hành vi mua sữa bột của ngƣời tiêu dùng, biến Quốc gia sản xuất, quảng cáo và thƣơng hiệu lần lƣợt là 3 biến có ảnh hƣởng nhiều nhất đến hành vi mua sữa bột của ngƣời tiêu dùng.Nandha Kumar (2012) sử dụng phƣơng pháp thống kê miêu tả, kỹ thuật xếp hạng Garrett, kiểm định Chi bình phƣơng để khám phá các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm trên. Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố nhãn hiệu, chất lƣợng, giá cả, sự sẵn có của sản phẩm, bao bì, sự an toàn là có ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm kem đánh răng, xà phòng và dầu gội. Kiểm định chi bình phƣơng cho thấy có mối quan hệ có ý nghĩa về mặt thống kê giữa tuổi tác của ngƣời tiêu dùng và sự ảnh hƣởng của quảng cáo đến hành vi tiêu dùng của họ đối với sản phẩm kem đánh răng và dầu gội.2 Các nghiên cứu trong nƣớc Hành vi tiêu dùng là một đề tài rất rộng, đa dạng nhiều lĩnh vực sản phẩm khác nhau. Trong nƣớc đã có nhiều nghiên cứu về vấn đề này.
Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014) nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột trẻ em duới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM kết hợp với phƣơng pháp phân tích cấu trúc đa nhóm để làm rõ các mối quan hệ giữa các nhân tố trong đề tài. Nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 nhân tố chính ảnh hƣởng 8 đến quyết định lựa chọn sữa bột cho bé của ngƣời tiêu dùng là: Công dụng sản phẩm; giá cả và chất lƣợng sản phẩm; nhóm ảnh hƣởng; thƣơng hiệu và bao bì sản phẩm. Sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố Nguyễn Thị Thuỳ Dung và Lƣu Tiến Thuận (2012) đã chỉ ra rằng vấn đề ngƣời tiêu dùng quan tâm nhất khi quyết định mua dầu ăn đó là yếu tố sức khỏe, ngoài ra, yếu tố thƣơng hiệu nổi tiếng, giá cả và chƣơng trình khuyến mãi cũng không kém phần quan trọng trong việc ảnh hƣởng đến quyết định mua dầu ăn của ngƣời tiêu dùng. Trong khi đó Nguyễn Thành Long (2011) sử dụng phƣơng pháp bảng chéo CETSCALE (Shimp & Sharma, 1987), phân tích nhân tố khám phá, nhân tố khẳng định, kiểm định mô hình đo lƣờng tới hạn và mô hình cấu trúc tuyến tính đã chứng minh tính vị chủng tiêu dùng không có tác dụng đáng kể đến thẩm định chất lƣợng hàng ngoại và có tác động tiêu cực đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại ở sữa bột và dƣợc phẩm.
Nghiên cứu chứng minh chất lƣợng là yếu tố hàng đầu cho sự sẵn lòng mua, giá cả là yếu tố không quan trọng đã dƣợc khẳng định ở cả ba mặt hàng. Tính vị chủng của khách hàng cũng có thể khác nhau theo độ tuổi, thu nhập và nội hàm tính vị chủng tiêu dùng. Một nghiên cứu khác về hành vi tiêu dùng sữa bột dinh dƣỡng tại thành phố Cần Thơ của Ngô Hoàng Sơn (2009) sử dụng phƣơng pháp thống kê miêu tả, phƣơng pháp bảng chéo, phân tích nhân tố và kiển định Chi bình phƣơng đã xác định những ngƣời tiêu dùng có trình độ học vấn từ cấp 3 trở xuống thì có khuynh hƣớng tiêu dùng sữa nội, còn những ngƣời có trình độ học vấn từ cấp 3 trở lên có xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại. Những ngƣời tiêu dùng có nghề nghiệp là nội trợ, công nhân, thất nghiệp và có thu nhập trung bình từ 3 triệu trở xuống có xu hƣớng tiêu dùng sữa nội.
Ngoài ra, các thuộc tính của sản phẩm cũng có ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng là vệ sinh an toàn thực phẩm, sản phẩm nhập ngoại, chất lƣợng tốt.Ngoài ra khoảng cách mua hàng, lòng tin của khách hàng, và tính sẵn có của sản phẩm đã đƣợc Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011) chứng minh có ảnh hƣởng lớn đến mặt hàng rau an toàn tại TP.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi của ngƣời tiêu dùng 2.1 Hành vi của ngƣời tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), hành vi mua của ngƣời tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.2 Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng Biết đƣợc hành vi của ngƣời tiêu dùng doanh nghiệp sẽ hoạch định đƣợc những chiến lƣợc phù hợp tác động vào “hộp đen” của ngƣời mua, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng nhƣ tiến trình quyết định của ngƣời mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết 9 định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía ngƣời mua và kết quả là đƣa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lƣợng, lúc mua và nơi mua). Các tác Đặc điểm Quá trình quyết Các nhân Quyết định nhân ngƣời định của ngƣời tố khác của ngƣời mua Marketing mua mua Sản phẩm Kinh tế Văn hoá Nhận thức vấn đề Chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn nhãn hiệu Địa điểm Chính trị Cá tính Đánh giá Chọn đại lý Cổ đông Văn hoá Tâm lý Quyết định Chọn lúc mua Hành vi mua sắm Số lƣợng mua Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng 2.3 Giá trị của khách hàng Theo Philip Kotler (2001) đã đƣa ra khái niệm về giá trị cho khách hàng nhƣ sau: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay một dịch vụ nhất định” [dt 3, tr. Nhu cầu của khách hàng vô cùng đa dạng và phức tạp do khác biệt về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nhu cầu và thị hiếu.
Do đó để thỏa mãn nhu cầu khách hàng sẽ lựa chọn nhà cung ứng nào mang lại giá trị cao nhất.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn mua sữa công thức trẻ em giữa các thƣơng hiệu trong và ngoài nƣớc. Việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Văn hóa Xã hội Cá nhân Văn hóa Các nhóm Tuổi và khoảng Tâm lý Văn hóa đặc Gia đình đời Động cơ thù Vai trò và địa Nghề nghiệp Nhận thức Tầng lớp xã vị Hoàn cảnh kinh tế Kiến thức NGƢỜI hội Cá tính và sự tự Niềm tin và MUA nhận thức quan điểm Nguồn: Philip Kotler, 1997 Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng 10 2.1 Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Quản trị marketing cần tập trung phân tích các yếu tố văn hóa sau đây.
Văn hóa Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một ngƣời. Không nhƣ những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử của con ngƣời đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học đƣợc những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác. Ngƣời Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn.
Ngƣời làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lƣợc marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng. Văn hóa đặc thù Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù (subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trƣng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngƣõng, các vùng địa lý. Các dân tộc (nationality groups), nhƣ dân tộc Việt Nam bao gồm ngƣời Việt Nam trong nƣớc hay cộng đồng ngƣời Việt Nam ở nƣớc ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng nhƣ thiên hƣớng dân tộc đặc thù.
Các nhóm chủng tộc (racical groups) nhƣ ngƣời da đen và ngƣời da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau. Các nhóm tôn giáo (religioups groups) nhƣ Công giáo, Phật giáo đều tƣợng trƣng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ƣa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ. Những vùng địa lý (geographical areas) nhƣ các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trƣng của mỗi vùng đó. Tầng lớp xã hội Về cơ bản, tất cả các xã hội loài ngƣời đều có sự phân tầng xã hội.
Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp (caste system), là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác.