Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng chi tiêu của người tiêu dùng dự báo đạt khoảng 8% giai đoạn 2011-2020, TP. Hồ Chí Minh nổi lên như một trung tâm tiêu dùng năng động với dân số trẻ và tầng lớp trung lưu ngày càng gia tăng. Tổng giá trị bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng tại Việt Nam năm 2015 tăng 9,5% so với năm trước, thuộc nhóm cao nhất thế giới. Tuy nhiên, tăng trưởng ngành hàng tiêu dùng nhanh tại các thành phố lớn chỉ đạt 3,6% trong quý 1/2016, thấp hơn mức tăng GDP 5%, cho thấy người tiêu dùng ngày càng kĩ tính và đòi hỏi trải nghiệm mua sắm toàn diện hơn.

Trong bối cảnh đó, hành vi mua hàng ngẫu hứng trở thành hiện tượng phổ biến và có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp bán lẻ. Mua hàng ngẫu hứng là hành vi mua không có kế hoạch trước, bị thôi thúc bởi cảm xúc và động cơ tiêu khiển trong mua sắm như sự thích thú, thư giãn, tìm kiếm giá trị, thực hiện vai trò, giao tiếp xã hội và tìm kiếm ý tưởng. Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các yếu tố động cơ tiêu khiển ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, đo lường mức độ tác động và đưa ra hàm ý quản trị phù hợp. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân mua sắm tại các trung tâm thương mại và siêu thị ở TP. Hồ Chí Minh trong năm 2016. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực giúp doanh nghiệp bán lẻ xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả, tăng doanh số và phát triển thương hiệu dựa trên trải nghiệm cảm xúc của người tiêu dùng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng và động cơ tiêu khiển trong mua sắm. Mua hàng ngẫu hứng được định nghĩa là hành vi mua không hoạch định trước, xảy ra ngay tại điểm bán khi người tiêu dùng trải qua cảm giác thôi thúc đột ngột, mạnh mẽ và không thể cưỡng lại (Rook, 1987; Hausman, 2000). Đặc điểm chính gồm: không có kế hoạch, tốc độ ra quyết định nhanh, ít quan tâm đến hậu quả và bị chi phối bởi cảm xúc hơn lý trí.

Động cơ tiêu khiển trong mua sắm được phân loại theo Arnold và Reynolds (2003) thành sáu yếu tố chính: (1) Sự thích thú trong mua sắm (Adventure shopping), (2) Sự thư giãn trong mua sắm (Gratification shopping), (3) Thực hiện vai trò trong mua sắm (Role shopping), (4) Tìm kiếm giá trị trong mua sắm (Value shopping), (5) Giao tiếp xã hội trong mua sắm (Social shopping), và (6) Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm (Idea shopping). Ngoài ra, nghiên cứu bổ sung yếu tố Sức mua của người tiêu dùng (Buying power) như một biến tình huống ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển và sức mua đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, với giả thuyết rằng tất cả các yếu tố này đều có tác động thuận chiều.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm tổng quan lý thuyết, thảo luận nhóm để xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu. Giai đoạn định lượng sơ bộ thu thập 50 mẫu khảo sát để kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), loại bỏ các biến không phù hợp.

Giai đoạn định lượng chính thức tiến hành khảo sát 280 khách hàng cá nhân tại các trung tâm thương mại và siêu thị ở TP. Hồ Chí Minh năm 2016, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội, kiểm định t-Test và ANOVA để đánh giá ảnh hưởng của các biến độc lập đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ 2010 đến 2016 với dữ liệu thứ cấp và sơ cấp được thu thập và xử lý trong năm 2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của sự thích thú trong mua sắm: Yếu tố này có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng với hệ số hồi quy beta khoảng 0,35 (p < 0,01). Người tiêu dùng cảm thấy phấn khích, phiêu lưu và thích thú khi mua sắm, từ đó dễ dàng thực hiện các quyết định mua ngoài kế hoạch.

  2. Ảnh hưởng của sự thư giãn trong mua sắm: Động cơ thư giãn cũng có ảnh hưởng thuận chiều đáng kể với hệ số beta khoảng 0,28 (p < 0,05). Người tiêu dùng sử dụng mua sắm như một cách giảm căng thẳng, cải thiện tâm trạng tiêu cực, từ đó tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng.

  3. Tìm kiếm giá trị trong mua sắm: Yếu tố này có tác động tích cực với hệ số beta khoảng 0,22 (p < 0,05). Người tiêu dùng bị thu hút bởi các chương trình khuyến mãi, giảm giá, cảm thấy phấn khích khi săn được món hời, thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng.

  4. Thực hiện vai trò trong mua sắm: Mặc dù có tác động tích cực, nhưng ảnh hưởng của yếu tố này thấp hơn với hệ số beta khoảng 0,15 (p < 0,1). Người tiêu dùng mua sắm cho người thân, bạn bè cũng có xu hướng mua ngoài kế hoạch nhưng mức độ ảnh hưởng không mạnh bằng các yếu tố khác.

  5. Giao tiếp xã hội và tìm kiếm ý tưởng: Hai yếu tố này không có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trong mẫu nghiên cứu (p > 0,1), cho thấy vai trò của tương tác xã hội và tìm kiếm xu hướng mới không phải là động lực chính thúc đẩy mua ngẫu hứng tại TP. Hồ Chí Minh.

  6. Sức mua của người tiêu dùng: Kết quả cho thấy sức mua không ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (p > 0,1), phù hợp với nghiên cứu trước đó tại các thị trường mới nổi, cho thấy khả năng tài chính không phải là rào cản lớn khi người tiêu dùng bị thôi thúc mua hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của các động cơ tiêu khiển trong mua sắm, đặc biệt là sự thích thú và thư giãn, trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng. Điều này phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước cho thấy mua sắm không chỉ là hoạt động chức năng mà còn là trải nghiệm cảm xúc và giải trí. Sự phấn khích và cảm giác thư giãn khi mua sắm tạo ra giá trị tiêu khiển, khiến người tiêu dùng dễ dàng đưa ra quyết định mua ngoài kế hoạch.

Tuy nhiên, yếu tố giao tiếp xã hội và tìm kiếm ý tưởng không có tác động đáng kể, có thể do đặc thù văn hóa và thói quen tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, nơi người tiêu dùng có xu hướng mua sắm cá nhân hơn là theo nhóm hoặc tìm kiếm xu hướng mới như ở các thị trường phát triển. Sức mua không ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng cho thấy người tiêu dùng có thể sử dụng các phương thức thanh toán linh hoạt hoặc ưu tiên trải nghiệm cảm xúc hơn là cân nhắc tài chính trong quyết định mua.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số hồi quy của từng yếu tố động cơ tiêu khiển và sức mua, giúp minh họa rõ mức độ ảnh hưởng khác nhau đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường trải nghiệm mua sắm thú vị: Doanh nghiệp cần thiết kế không gian mua sắm sinh động, đa dạng kích thích giác quan để tăng sự thích thú, từ đó thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng. Ví dụ: sử dụng âm thanh, ánh sáng, trưng bày sản phẩm hấp dẫn. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý trung tâm thương mại, nhà bán lẻ.

  2. Xây dựng chương trình thư giãn và giải trí: Tổ chức các hoạt động giải trí, giảm stress như khu vực nghỉ chân, sự kiện mini giúp khách hàng thư giãn khi mua sắm. Mục tiêu tăng thời gian lưu lại cửa hàng và tăng tỷ lệ mua ngẫu hứng. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Nhà bán lẻ, trung tâm thương mại.

  3. Phát triển các chương trình khuyến mãi hấp dẫn: Tập trung vào các chương trình giảm giá, săn hàng hời để kích thích động cơ tìm kiếm giá trị, tạo cảm giác phấn khích cho khách hàng. Thời gian: liên tục theo mùa; Chủ thể: Bộ phận marketing, bán hàng.

  4. Tăng cường đào tạo nhân viên tư vấn: Nhân viên cần được đào tạo để nhận biết và kích thích các động cơ tiêu khiển của khách hàng, tạo sự tương tác tích cực, giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: Phòng nhân sự, quản lý cửa hàng.

  5. Phân khúc khách hàng theo động cơ tiêu khiển: Doanh nghiệp nên phân tích và phân khúc khách hàng dựa trên các động cơ tiêu khiển để xây dựng chiến lược tiếp thị cá nhân hóa, tăng hiệu quả tác động đến hành vi mua ngẫu hứng. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Phòng marketing, nghiên cứu thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp bán lẻ và trung tâm thương mại: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế chiến lược tiếp thị, trưng bày sản phẩm và xây dựng trải nghiệm khách hàng nhằm tăng doanh số bán hàng ngẫu hứng.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về hành vi tiêu dùng, động cơ mua sắm và phương pháp nghiên cứu định lượng trong lĩnh vực bán lẻ.

  3. Các công ty nghiên cứu thị trường: Giúp hiểu sâu sắc về xu hướng tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là TP. Hồ Chí Minh, từ đó tư vấn chiến lược cho khách hàng.

  4. Nhà hoạch định chính sách và quản lý kinh tế: Cung cấp thông tin về xu hướng tiêu dùng và hành vi mua sắm của người dân, hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển thị trường bán lẻ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Mua hàng ngẫu hứng là gì?
    Mua hàng ngẫu hứng là hành vi mua không có kế hoạch trước, xảy ra khi người tiêu dùng bị thôi thúc đột ngột và không thể cưỡng lại, thường dựa trên cảm xúc và trải nghiệm tiêu khiển trong mua sắm.

  2. Động cơ tiêu khiển trong mua sắm gồm những yếu tố nào?
    Bao gồm sự thích thú, thư giãn, thực hiện vai trò, tìm kiếm giá trị, giao tiếp xã hội và tìm kiếm ý tưởng, là các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm vì cảm xúc và trải nghiệm hơn là nhu cầu chức năng.

  3. Sức mua có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng không?
    Nghiên cứu cho thấy sức mua không ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại TP. Hồ Chí Minh, có thể do người tiêu dùng sử dụng các phương thức thanh toán linh hoạt hoặc ưu tiên trải nghiệm cảm xúc.

  4. Làm thế nào doanh nghiệp có thể kích thích mua hàng ngẫu hứng?
    Bằng cách tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị, tổ chức các chương trình giải trí, khuyến mãi hấp dẫn và đào tạo nhân viên tư vấn để tương tác hiệu quả với khách hàng.

  5. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm, tổng quan lý thuyết) và định lượng (khảo sát 280 mẫu, phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội) nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Kết luận

  • Hành vi mua hàng ngẫu hứng tại TP. Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng tích cực từ các động cơ tiêu khiển trong mua sắm, đặc biệt là sự thích thú và thư giãn.
  • Tìm kiếm giá trị và thực hiện vai trò cũng đóng vai trò quan trọng nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn.
  • Giao tiếp xã hội, tìm kiếm ý tưởng và sức mua không có tác động đáng kể trong bối cảnh nghiên cứu.
  • Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp bán lẻ xây dựng chiến lược tiếp thị và trải nghiệm khách hàng hiệu quả hơn.
  • Các bước tiếp theo gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các thành phố khác và các nhóm sản phẩm khác để hoàn thiện mô hình.

Call-to-action: Các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu nên áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và tiếp tục khám phá sâu hơn về hành vi tiêu dùng trong thị trường bán lẻ Việt Nam.