chương 1 Chương này nhằm mục đích giới thiệu nền tảng của chủ đề nghiên cứu, lĩnh vực và tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu. Các câu hỏi nghiên cứu được xây dựng, theo sau là mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. 9 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Các khái niệm liên quan 2.
Đổi mới Đổi mới là “một ý tưởng, thực tiễn hoặc đối tượng được coi là mới bởi một cá nhân hoặc đơn vị nào đó áp dụng” (Rogers, 1995). Một sự đổi mới có thể bao gồm sự tiến bộ trong các tính năng hiện có hoặc thiết lập các tính năng mới cho một sản phẩm, dịch vụ hiện có hoặc nó có thể là một sản phẩm, dịch vụ hoàn toàn mới được giới thiệu trong thị trường tương tự hoặc mới (Bagozzi và Kyu-Hyun, 1999). Đổi mới công nghệ là một quá trình lặp đi lặp lại bắt đầu từ nhận thức về một thị trường mới hoặc cơ hội mới cho một phát minh (công nghệ) hướng đến sự cải tiến, sản xuất và sau đó là các nhiệm vụ tiếp thị cần thiết cho thành tựu thương mại của sáng chế. Điều này cho thấy hai quan điểm quan trọng, thứ nhất, quá trình “đổi mới” bao gồm sự phát triển công nghệ của một phát minh cùng với việc giới thiệu thương mại của phát minh đó đến người tiêu dùng, thứ hai, quá trình đổi mới được lặp đi lặp lại và do đó, theo bản năng bao gồm việc sáng chế ra một sản phẩm mới hoàn toàn và sau đó là một sự đổi mới nâng cao, phát triển hơn so với sản phẩm hiện có (Garcia và Calantone, 2002).
Việc thương mại hóa sản phẩm mới được gọi là hoạt động quan trọng nhất và cũng rất quan trọng để đạt được thành công của sản phẩm đó (Gourville, 2006). Định nghĩa trên giúp phân biệt giữa một phát minh và đổi mới. “Một phát minh chuyển từ phòng thí nghiệm vào sản xuất và tăng thêm giá trị kinh tế cho công ty (ngay cả khi chỉ tiết kiệm chi phí) được coi là một sự đổi mới” (Garcia & Calantone, 2002). Một phát minh không thể biến thành một sự đổi mới trừ khi và cho đến khi nó đi qua các hoạt động sản xuất và tiếp thị, và phát minh không hướng tới thương mại hóa vẫn chỉ là một phát minh (Nguyen, Hao và Szajman, 2008).
Về đổi mới thì có hai loại: đổi mới gia tăng và đổi mới căn bản. Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ bàn về sự đổi mới căn bản. Các sản phẩm thông minh có thể được coi là một sự thay đổi căn bản trong khái niệm về sản phẩm gốc (Ram, 1987) do ba đặc điểm chính: 10 thông minh, phổ biến và tự chủ (Porter và Heppelmann, 2014). Một đổi mới căn bản là “sản phẩm, quy trình hoặc dịch vụ với các tính năng hiệu suất chưa từng có hoặc các tính năng quen thuộc mang lại sự cải thiện đáng kể về hiệu suất hoặc chi phí làm thay đổi thị trường hiện tại hoặc tạo ra thị trường mới” (Assink, 2006).
Nó cũng có thể được định nghĩa là một “sự đổi mới phá vỡ các truyền thống trong lĩnh vực này”. Đổi mới căn bản là rất cần thiết và nổi bật đối với các nhà sản xuất vì khả năng mang lại lợi thế cạnh tranh mới, mặt khác chúng cần thiết cho người tiêu dùng vì chúng là nguồn thay đổi kinh tế và xã hội chính trong cuộc sống hàng ngày (Mani và Chouk, 2017). Việc áp dụng các đổi mới căn bản đòi hỏi nhiều cam kết hơn và đòi hỏi chi phí và rủi ro cao hơn (bao gồm cả chi phí học tập và nỗ lực tâm lý) so với việc áp dụng các đổi mới gia tăng (Heiskanen và cộng sự, 2007). Phản kháng sự đổi mới Các học giả đã đưa ra khái niệm về phản kháng sự đổi mới, cho rằng người tiêu dùng không sẵn sàng thay đổi và tốt nhất là vẫn giữ nguyên hiện trạng (Mani và Chouk, 2018).
Kháng lại sự đổi mới là phản ứng của người tiêu dùng đối với một sự thay đổi, vì sự đổi mới tạo ra những thay đổi tiềm năng so với hiện tại hoặc vì nó mâu thuẫn với niềm tin của người tiêu dùng (Ram và Sheth, 1989). Một khía cạnh của sự phản kháng đổi mới là; phản kháng lại do những thay đổi áp đặt bởi đổi mới (ví dụ: thay đổi trong tiêu dùng hoặc sản phẩm) và được gọi là kháng thay đổi (Mani và Chouk, 2017). Roberts và Pick (2004) định nghĩa đây là “bất kỳ hành vi nào nhằm duy trì hiện trạng khi đối mặt với áp lực phải thay đổi thói quen hiện tại”. Chống lại sự thay đổi là phản ứng tự nhiên của con người đối với bất kỳ thay đổi nào làm xáo trộn sự cân bằng của môi trường sống hoặc hành động của các công ty sản xuất (Park và Chen, 2007).
Đối với vấn đề phản kháng sự đổi mới, Nanda và cộng sự (2008) cho rằng “không phải là đổi mới mà mọi người chống lại mà là những thay đổi liên quan đến sự đổi mới đó”. Điều này có nghĩa là không phải cứ đổi mới là bị từ chối, mà là phải xem xét đổi mới đó như thế nào, có phù hợp với nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng hay không để sau đó họ mới đưa ra quyết định là từ chối hay chấp nhận sự đổi mới đó (Porter và Heppelmann, 2014). 11 Phản kháng lại sự đổi mới được gọi là một trong những yếu tố thành công quan trọng cho việc áp dụng đổi mới công nghệ, và việc áp dụng đã được miêu tả là kết quả của việc vượt qua sự chống lại của người tiêu dùng (Leonard, 2004). Trong một nghiên cứu khác, việc chấp nhận và phản kháng được gọi là hai thái cực của một phản ứng liên tục đối với sự đổi mới (Lapointe và cộng sự, 2002).
Ram và Sheth (1989) đã phát hiện ra rằng, nguyên nhân của sự kháng cự đổi mới bắt nguồn từ việc áp dụng một hoặc nhiều rào cản. Những rào cản này là cách sử dụng, giá trị, rủi ro, hình ảnh và các rào cản truyền thống. Rào cản về cách sử dụng xuất hiện khi đổi mới không tương thích với quy trình, thói quen hoặc thói quen hiện tại của người tiêu dùng. Rào cản giá trị dựa trên giá trị kinh tế của một đổi mới mà đổi mới không mang lại hiệu suất mạnh mẽ so với cái giá phải bỏ ra so với các sản phẩm thay thế của nó.
Rào cản rủi ro là mức độ rủi ro tiềm tàng mà một sự đổi mới có thể đòi hỏi. Rào cản truyền thống thường liên quan đến những thay đổi mà một sự đổi mới có thể gây ra trong thói quen hàng ngày, cũng là “ưu tiên cho các sản phẩm và hành vi quen thuộc hiện có so với những sản phẩm mới lạ” (Arnould và cộng sự, 2004). Rào cản hình ảnh được liên kết với bản sắc đổi mới (từ nguồn gốc của nó) như danh mục sản phẩm, nhãn hiệu hoặc nước xuất xứ (Ram và Sheth, 1989). Các nhà nghiên cứu khác nhau đã phát hiện ra rằng, ngay cả đối với các sản phẩm mới thành công, hầu hết người tiêu dùng phản ứng theo cách không nhiệt tình (Reinhardt, Hietschold và Gurtner, 2019; Viorel và Adam, 2013; Yang, 2005; O’Connor và cộng sự, 1990), sự ít nhiệt tình này thường được gọi là sự phản kháng của người tiêu dùng (Abbas và cộng sự, 2017).
Sự phản kháng của người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong sự thành công của đổi mới, vì nó chắc chắn có thể ức chế hoặc trì hoãn việc chấp nhận của người tiêu dùng và được gọi là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự thất bại của đổi mới thị trường (Antioco và Kleijnen, 2010). Dựa trên các nghiên cứu của Abbas và cộng sự (2017) và Mani và Chouk (2017), ta có thể trình bày khái niệm “Hành vi kháng cự dẫn đến phản ứng của người tiêu dùng thông qua ba hình thức, nó có thể ở dạng từ chối trực tiếp, trì hoãn hoặc sự xung đột”. Chi tiết cụ thể về sự phản kháng của người tiêu dùng như sau: 12 - Hành vi trì hoãn xảy ra khi người tiêu dùng trì hoãn việc áp dụng một đổi mới, hiểu đơn giản là “đẩy quyết định áp dụng đến tương lai” (Kuisma và cộng sự, 2007). Mặc dù sự đổi mới có thể được họ chấp nhận, nhưng thông thường nó được gây ra bởi các yếu tố tình huống, như ví dụ: chờ đợi thời điểm thích hợp, để trở nên có khả năng hoặc để đảm bảo sản phẩm hoạt động hiệu quả.
Trì hoãn có thể là hình thức chấp nhận hoặc từ chối sau một khoảng thời gian nhất định (Szmigin và Foxall, 1998). - Sự xung đột nghĩa là “phản đối sự đổi mới ngay hoặc tìm kiếm thêm thông tin sau khi dùng thử” (Kuisma và cộng sự, 2007). Đó là một loại từ chối, nhưng người tiêu dùng sẵn sàng kiểm tra sự đổi mới trước khi từ chối nó. Nguyên nhân của sự xung đột này có dạng như: kháng cự do thói quen, các yếu tố tình huống và nhận thức của người tiêu dùng có thể khiến họ từ chối những đổi mới (Mirella và cộng sự, 2009).
Quan trọng nhất, sự đối lập này có thể giúp người tiêu dùng tìm kiếm thông tin đầy đủ có thể khiến họ chấp nhận. Mặt khác, sau khi có kiến thức và trải nghiệm về sự đổi mới, người tiêu dùng vẫn có thể từ chối một sự đổi mới trên cơ sở nhận thức hiện có về sự đổi mới khi họ hiểu rằng nó không phù hợp với họ (Szmigin và Foxall, 1998). - Hành vi từ chối trực tiếp một sự đổi mới đó là hình thức kháng cự cực đoan nhất (Mirella và cộng sự, 2009). Khi một lượng lớn người tiêu dùng từ chối một sự đổi mới, các nhà sản xuất thường thay đổi hoặc sửa đổi sản phẩm/dịch vụ một cách thích hợp và sau đó giới thiệu lại nó trên thị trường.
Từ chối có thể xảy ra nếu sự đổi mới không mang lại bất kỳ lợi thế có giá trị nào, có độ phức tạp hoặc rủi ro,. Từ chối có thể có hai loại, từ chối thụ động và chủ động; trong đó từ chối thụ động xảy ra khi đổi mới không bao giờ thực sự được chấp nhận hoặc thực hiện và từ chối chủ động xảy ra khi đổi mới đã được xem xét nhưng sau đó bị từ chối (Woodside Arch và Biemans Wim, 2005). Trong thời đại công nghệ 4.