Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Phản Kháng Của Người Tiêu Dùng Đối Với Sự Đổi Mới - Trường Hợp Điện Thoại Di Động Samsung Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Lâm Thị Thanh Trúc
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Minh
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Phản Kháng Của Người Tiêu Dùng Đối Với Đổi Mới Điện Thoại Samsung
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài
• 1.7. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.2. Phản kháng sự đổi mới
• 2.3. Các lý thuyết có liên quan đến đề tài
• 2.3.1. Lý thuyết về sự phản kháng đổi mới
• 2.3.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
• 2.4. Các nghiên cứu liên quan
• 2.4.1. Nghiên cứu của Mazhar & Shahimi (2016)
• 2.4.2. Nghiên cứu của Mani và Chouk (2017)
• 2.4.3. Nghiên cứu của Abbas và cộng sự (2017)
• 2.4.4. Nghiên cứu của Han-Shen Chen và cộng sự (2018)
• 2.4.5. Nghiên cứu của Kushwah và cộng sự (2019)
• 2.4.6. Nghiên cứu của Pitari và cộng sự (2020)
• 2.5. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.1.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.2.3. Một số phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá - EFA
• 4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 4.5. Phân tích tương quan
• 4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Các yếu tố tác động đến phản kháng sự đổi mới của người tiêu dùng điện thoại thông minh Samsung
• 5.2. Phản kháng đổi mới của người tiêu dùng
• 5.3. Giới hạn và gợi ý cho nghiên cứu trong tương lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN KHÁM PHÁ
• PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

I. Tổng Quan Về Phản Kháng Đổi Mới Điện Thoại Samsung

Trong bối cảnh thị trường toàn cầu cạnh tranh khốc liệt, đổi mới là yếu tố then chốt để các doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Các công ty không ngừng đưa ra các giải pháp mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, sự đổi mới không phải lúc nào cũng được người tiêu dùng đón nhận một cách tích cực. Phản ứng của người tiêu dùng có thể là chấp nhận hoặc từ chối. Nghiên cứu về phản kháng đổi mới là rất quan trọng để các công ty có thể đưa ra các chiến lược phù hợp. Điện thoại di động Samsung là một ví dụ điển hình. Mặc dù Samsung liên tục đổi mới sản phẩm của mình, nhưng vẫn có một bộ phận người tiêu dùng phản kháng lại những đổi mới này. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự phản kháng này là rất quan trọng để Samsung có thể duy trì và phát triển thị phần của mình. Theo Vargo và Lusch (2004), đổi mới là cung cấp các giải pháp phù hợp với nhu cầu của khách hàng, tăng thêm giá trị sử dụng.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu phản kháng đổi mới Samsung

Nghiên cứu về phản kháng đổi mới là vô cùng quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh thị trường điện thoại thông minh ngày càng cạnh tranh. Việc hiểu rõ lý do tại sao người tiêu dùng từ chối một sản phẩm mới của Samsung giúp công ty điều chỉnh chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược marketing và chiến lược bán hàng. Nghiên cứu của Heidenreich và Kraemer (2016) đã chỉ ra rằng nhiều đổi mới thất bại do sự phản kháng của người tiêu dùng. Vì vậy, việc nghiên cứu phản kháng là cần thiết để tránh lãng phí nguồn lực.

1.2. Khái niệm về phản kháng đổi mới trong lĩnh vực smartphone

Phản kháng đổi mới có thể được hiểu là sự từ chối hoặc phản đối của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Trong lĩnh vực smartphone, phản kháng có thể xuất phát từ nhiều nguyên nhân, chẳng hạn như lo ngại về độ phức tạp của sản phẩm, nhận thức rủi ro về tính năng mới, hoặc đơn giản là sự hài lòng với sản phẩm hiện tại. Talwar và cộng sự (2020) định nghĩa phản kháng đổi mới là việc không muốn thử đổi mới, phản ứng tiêu cực với đổi mới, thiếu động lực sử dụng và hoàn toàn không chấp nhận.

II. Thách Thức Giảm Thị Phần Điện Thoại Samsung Tại TP

Mặc dù là một trong những thương hiệu điện thoại hàng đầu trên thế giới, Samsung đang phải đối mặt với những thách thức không nhỏ tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM. Theo GfK Việt Nam, thị phần smartphone bán ra của Samsung đã giảm đáng kể trong năm 2019. Điều này cho thấy rằng Samsung đang gặp khó khăn trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Một trong những nguyên nhân có thể là sự phản kháng đổi mới từ phía người tiêu dùng. Việc các đối thủ cạnh tranh liên tục tung ra các sản phẩm mới với giá cả cạnh tranh cũng là một yếu tố quan trọng. Samsung cần phải tìm ra các giải pháp để vượt qua những thách thức này và giành lại thị phần đã mất. Samsung cần phải hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng Việt Nam để đưa ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

2.1. Phân tích nguyên nhân giảm thị phần smartphone Samsung

Việc giảm thị phần của Samsung có thể do nhiều yếu tố kết hợp, bao gồm sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu khác, sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng, và sự phản kháng đổi mới đối với các sản phẩm mới của Samsung. Các sản phẩm của các đối thủ như Oppo, Xiaomi, và Realme có thể hấp dẫn người tiêu dùng hơn do giá cả cạnh tranh hơn hoặc tính năng mới. Bên cạnh đó, sự bão hòa của thị trường smartphone cũng có thể là một yếu tố.

2.2. Ảnh hưởng của phản kháng đổi mới đến doanh số Samsung

Phản kháng đổi mới có thể ảnh hưởng tiêu cực đến doanh số của Samsung bằng cách làm giảm sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mới. Khi người tiêu dùng không chấp nhận một sản phẩm mới, họ sẽ không mua nó, dẫn đến giảm doanh số. Sự phản kháng cũng có thể làm chậm quá trình lan tỏa của một sản phẩm mới trên thị trường, khiến Samsung mất đi lợi thế cạnh tranh. Sự phản kháng mạnh mẽ cũng có thể dẫn đến việc Samsung phải điều chỉnh chiến lược sản phẩm hoặc chiến lược marketing của mình.

2.3. So sánh hiệu quả kinh doanh giữa Samsung và đối thủ cạnh tranh

So sánh hiệu quả kinh doanh của Samsung với các đối thủ cạnh tranh tại thị trường TP.HCM cho thấy rõ sự thay đổi trong thị phần và doanh số. Các thương hiệu như Oppo, Xiaomi và Realme đang ngày càng khẳng định vị thế của mình nhờ vào chiến lược giá cạnh tranh và liên tục đổi mới sản phẩm. Trong khi đó, Samsung cần tìm ra những giải pháp sáng tạo để duy trì và tăng cường vị thế của mình, đặc biệt là trong bối cảnh phản kháng đổi mới từ người tiêu dùng.

III. Nhận Thức Rủi Ro Yếu Tố Chủ Chốt Ảnh Hưởng Phản Kháng

Một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự phản kháng đổi mới của người tiêu dùng đối với điện thoại Samsung là nhận thức rủi ro. Người tiêu dùng có thể lo ngại về nhiều loại rủi ro khác nhau, chẳng hạn như rủi ro về hiệu năng (sản phẩm không hoạt động như mong đợi), rủi ro về tài chính (sản phẩm quá đắt), rủi ro về xã hội (sản phẩm không phù hợp với hình ảnh cá nhân), và rủi ro về tâm lý (sản phẩm gây khó chịu hoặc căng thẳng). Theo kết quả nghiên cứu, Nhận thức rủi ro có tác động mạnh mẽ nhất đến phản kháng đổi mới. Claudy, Garcia và O’Driscoll (2015) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phân tích nguyên nhân cơ bản của sự kháng cự.

3.1. Các loại rủi ro người tiêu dùng nhận thức về smartphone Samsung

Người tiêu dùng có thể nhận thức nhiều loại rủi ro khác nhau khi mua hoặc sử dụng điện thoại Samsung. Rủi ro tài chính liên quan đến giá cả của sản phẩm và chi phí sử dụng. Rủi ro hiệu năng liên quan đến khả năng sản phẩm hoạt động như mong đợi. Rủi ro xã hội liên quan đến việc sản phẩm phù hợp với hình ảnh cá nhân và được xã hội chấp nhận. Rủi ro tâm lý liên quan đến cảm giác thoải mái và hài lòng khi sử dụng sản phẩm.

3.2. Mối liên hệ giữa nhận thức rủi ro và hành vi phản kháng đổi mới

Khi người tiêu dùng nhận thức được rủi ro cao, họ có xu hướng phản kháng đổi mới hơn. Họ có thể trì hoãn việc mua sản phẩm mới, tìm kiếm thêm thông tin, hoặc từ chối mua sản phẩm hoàn toàn. Việc giảm thiểu nhận thức rủi ro là rất quan trọng để thúc đẩy sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mới của Samsung.

IV. Ảnh Hưởng Xã Hội Tác Động Mạnh Mẽ Lên Quyết Định Mua Samsung

Ảnh hưởng xã hội là một yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến sự phản kháng đổi mới. Người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến và hành vi của những người xung quanh, chẳng hạn như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp và người nổi tiếng. Nếu những người này có thái độ tiêu cực đối với một sản phẩm mới của Samsung, người tiêu dùng có thể cũng sẽ có thái độ tương tự. Kết quả nghiên cứu chỉ ra thứ tự tác động của các yếu tố, trong đó Ảnh hưởng xã hội đứng thứ hai. Việc Samsung cần làm là tạo ra những thông điệp truyền thông tích cực để lan tỏa đến cộng đồng người tiêu dùng.

4.1. Vai trò của mạng xã hội và KOLs trong tạo dựng nhận thức về Samsung

Mạng xã hội và KOLs (Key Opinion Leaders) đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng nhận thức về Samsung. Các đánh giá và nhận xét trên mạng xã hội có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các KOLs có thể sử dụng tầm ảnh hưởng của mình để quảng bá hoặc phê bình các sản phẩm của Samsung. Việc quản lý và tương tác với cộng đồng trên mạng xã hội là rất quan trọng để Samsung duy trì hình ảnh tích cực.

4.2. Ảnh hưởng của truyền miệng và ý kiến người thân đến phản kháng đổi mới

Truyền miệng và ý kiến của người thân có ảnh hưởng rất lớn đến sự phản kháng đổi mới. Những lời khuyên và đánh giá từ bạn bè, gia đình và đồng nghiệp có thể thuyết phục người tiêu dùng từ chối một sản phẩm mới. Do đó, Samsung cần tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng hiện tại và khuyến khích họ chia sẻ những trải nghiệm tích cực của mình.

V. Độ Phức Tạp Giảm Rào Cản Chấp Nhận Đổi Mới Điện Thoại

Độ phức tạp của một sản phẩm mới cũng có thể ảnh hưởng đến sự phản kháng đổi mới. Nếu một sản phẩm quá phức tạp để sử dụng hoặc hiểu, người tiêu dùng có thể cảm thấy nản lòng và từ chối nó. Samsung cần phải đảm bảo rằng các sản phẩm của mình dễ sử dụng và dễ hiểu, ngay cả đối với những người không quen thuộc với công nghệ. Việc cung cấp hướng dẫn sử dụng rõ ràng và hỗ trợ khách hàng tận tình cũng là rất quan trọng. Ram và Sheth (1989) cho rằng những thay đổi của đổi mới có thể không phù hợp với nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng.

5.1. Đánh giá mức độ dễ sử dụng của giao diện smartphone Samsung

Mức độ dễ sử dụng của giao diện smartphone Samsung là một yếu tố quan trọng. Giao diện phải trực quan, dễ điều hướng và dễ tìm kiếm các tính năng. Việc tùy chỉnh giao diện theo sở thích cá nhân cũng là một yếu tố quan trọng. Samsung cần liên tục cải thiện giao diện của mình để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

5.2. Tác động của độ phức tạp tính năng đến trải nghiệm người dùng Samsung

Độ phức tạp của tính năng có thể ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm người dùng. Nếu một tính năng quá phức tạp để sử dụng, người tiêu dùng có thể cảm thấy thất vọng và từ bỏ nó. Samsung cần phải đơn giản hóa các tính năng của mình và cung cấp hướng dẫn sử dụng rõ ràng. Các tính năng nên được thiết kế sao cho dễ dàng tìm thấy và sử dụng.

VI. Kết Luận Giải Pháp Vượt Qua Phản Kháng Đổi Mới Điện Thoại

Để vượt qua sự phản kháng đổi mới của người tiêu dùng, Samsung cần phải tập trung vào việc giảm thiểu nhận thức rủi ro, tăng cường ảnh hưởng xã hội tích cực, giảm độ phức tạp của sản phẩm, và nâng cao động lực của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu và hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng là rất quan trọng để Samsung có thể đưa ra các chiến lược phù hợp. Theo Laukkanen và cộng sự (2008), người tiêu dùng chống lại sự đổi mới cung cấp thông tin giá trị cần thiết cho sự phát triển, thực hiện và tiếp thị đổi mới.

6.1. Đề xuất các chiến lược marketing và phát triển sản phẩm Samsung

Để giảm thiểu phản kháng đổi mới, Samsung cần phải xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm tập trung vào việc giảm thiểu rủi ro, tăng cường ảnh hưởng xã hội tích cực và đơn giản hóa sản phẩm. Samsung có thể sử dụng các chiến dịch quảng cáo để giải thích rõ hơn về lợi ích của sản phẩm mới và giảm thiểu lo ngại về rủi ro. Samsung cũng có thể hợp tác với các KOLs để quảng bá sản phẩm của mình và tạo ra một cộng đồng người dùng tích cực.

6.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo về phản kháng đổi mới trong tương lai

Nghiên cứu về phản kháng đổi mới là một lĩnh vực đầy tiềm năng. Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố mới ảnh hưởng đến sự phản kháng, hoặc tìm hiểu về sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau. Việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng kết hợp có thể mang lại những hiểu biết sâu sắc hơn về hành vi của người tiêu dùng.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường điện thoại di động tại Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh, sự đổi mới công nghệ đóng vai trò then chốt trong việc duy trì và phát triển thương hiệu. Theo số liệu của GfK, trong vòng 12 tháng tính đến tháng 9/2019, Việt Nam tiêu thụ khoảng 20,3 triệu điện thoại, trong đó chỉ khoảng 60% là smartphone. Thị trường smartphone đang có dấu hiệu chững lại với doanh số giảm 14% so với tháng trước, kéo theo sự sụt giảm thị phần của các thương hiệu lớn như Samsung. Samsung, dù là doanh nghiệp nước ngoài duy nhất có 50% sản lượng smartphone toàn cầu sản xuất tại Việt Nam, cũng chứng kiến thị phần giảm từ 50,9% xuống còn 34,7% trong năm 2019.

Trước thực trạng này, nghiên cứu tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự phản kháng của người tiêu dùng đối với sự đổi mới, cụ thể là sản phẩm điện thoại di động Samsung tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 11/2020 đến tháng 4/2021. Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự phản kháng của người tiêu dùng đối với sự đổi mới, từ đó đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp giảm thiểu sự phản kháng, tăng cường sự chấp nhận sản phẩm mới, góp phần nâng cao doanh số và thị phần. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp bằng chứng thực nghiệm giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh đổi mới công nghệ, đồng thời hỗ trợ việc thiết kế chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: mô hình phản kháng đổi mới của Ram (1987) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989). Mô hình Ram tập trung vào ba nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự phản kháng đổi mới: đặc điểm đổi mới, đặc điểm người tiêu dùng và cơ chế tuyên truyền. Trong đó, đặc điểm đổi mới gồm các yếu tố như lợi thế tương đối, độ phức tạp, nhận thức rủi ro, kỳ vọng sản phẩm tốt hơn; đặc điểm người tiêu dùng bao gồm động lực, thái độ đối với sản phẩm hiện có và năng lực bản thân. Mô hình TAM bổ sung các yếu tố nhận thức về tính hữu dụng và tính dễ sử dụng của công nghệ, giúp giải thích hành vi chấp nhận hoặc phản kháng đổi mới.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

• Lợi thế tương đối: Mức độ đổi mới được đánh giá tốt hơn so với sản phẩm hiện có.
• Ảnh hưởng xã hội: Tác động của người thân, bạn bè và cộng đồng đến quyết định của người tiêu dùng.
• Nhận thức rủi ro: Mức độ người tiêu dùng cảm nhận rủi ro khi áp dụng đổi mới.
• Độ phức tạp: Mức độ khó hiểu hoặc khó sử dụng của sản phẩm đổi mới.
• Kỳ vọng sản phẩm tốt hơn: Mong đợi về sản phẩm mới có tính năng vượt trội hơn trong tương lai.
• Thái độ đối với sản phẩm hiện có: Sự hài lòng hoặc gắn bó với sản phẩm đang sử dụng.
• Động lực: Sức mạnh thúc đẩy hành vi chấp nhận đổi mới.
• Năng lực bản thân: Niềm tin vào khả năng sử dụng sản phẩm mới.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn đầu tiến hành nghiên cứu định tính với 10 người tiêu dùng và 2 chuyên gia marketing nhằm hiệu chỉnh thang đo và xây dựng mô hình nghiên cứu. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp với cỡ mẫu 250 người tiêu dùng đã và đang sử dụng điện thoại Samsung tại các trường đại học, cao đẳng và văn phòng ở Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 11/2020 đến tháng 4/2021.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố. Phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự phản kháng của người tiêu dùng. Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước: xác định vấn đề, xây dựng cơ sở lý thuyết, khảo sát định tính, khảo sát định lượng, xử lý dữ liệu và phân tích kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nhận thức rủi ro là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự phản kháng đổi mới với hệ số ảnh hưởng cao nhất trong mô hình. Người tiêu dùng có xu hướng phản kháng mạnh khi cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm mới tăng lên.

2. Ảnh hưởng xã hội đứng thứ hai về mức độ tác động, cho thấy sự ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và cộng đồng có vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ phản kháng hoặc chấp nhận đổi mới.

3. Động lực có mối quan hệ tiêu cực với sự phản kháng, tức là khi động lực của người tiêu dùng tăng, mức độ phản kháng giảm. Điều này chứng tỏ động lực là yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm mới.

4. Độ phức tạp và thái độ đối với sản phẩm hiện có cũng có ảnh hưởng tích cực đến sự phản kháng, nghĩa là sản phẩm càng phức tạp hoặc người tiêu dùng càng hài lòng với sản phẩm hiện tại thì sự phản kháng càng cao.

5. Lợi thế tương đối có tác động yếu nhất trong các yếu tố được khảo sát, tuy nhiên vẫn có ảnh hưởng tiêu cực đến sự phản kháng, nghĩa là khi người tiêu dùng nhận thấy lợi thế đổi mới thấp, họ có xu hướng phản kháng nhiều hơn.

Hai yếu tố kỳ vọng sản phẩm tốt hơn và năng lực bản thân không có ảnh hưởng đáng kể đến sự phản kháng trong nghiên cứu này, do đó được loại bỏ khỏi mô hình cuối cùng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây, đặc biệt là vai trò quan trọng của nhận thức rủi ro và ảnh hưởng xã hội trong việc hình thành sự phản kháng đổi mới. Nhận thức rủi ro cao khiến người tiêu dùng lo ngại về tính ổn định, độ tin cậy và chi phí tiềm ẩn của sản phẩm mới, từ đó gia tăng sự phản kháng. Ảnh hưởng xã hội thể hiện qua việc người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến và chịu tác động từ môi trường xung quanh trước khi quyết định chấp nhận hay từ chối đổi mới.

Động lực được xác nhận là yếu tố giảm thiểu sự phản kháng, cho thấy các chiến lược tiếp thị cần tập trung nâng cao động lực nội tại và bên ngoài của người tiêu dùng để thúc đẩy họ thử nghiệm sản phẩm mới. Độ phức tạp cao làm tăng rào cản sử dụng, khiến người tiêu dùng e ngại và trì hoãn việc áp dụng đổi mới. Thái độ tích cực với sản phẩm hiện có cũng làm giảm động lực chuyển đổi, dẫn đến sự phản kháng cao hơn.

Việc lợi thế tương đối có tác động yếu hơn có thể do thị trường smartphone tại Việt Nam đã bão hòa với nhiều sản phẩm tương tự, khiến người tiêu dùng khó nhận thấy sự khác biệt rõ ràng giữa các sản phẩm mới và hiện tại. Hai yếu tố kỳ vọng sản phẩm tốt hơn và năng lực bản thân không ảnh hưởng đáng kể có thể do người tiêu dùng chưa có đủ thông tin hoặc kinh nghiệm để đánh giá, hoặc do đặc thù sản phẩm Samsung đã có thương hiệu mạnh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, hoặc bảng hệ số hồi quy chi tiết để minh họa sự khác biệt về tầm quan trọng của các yếu tố.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông giảm thiểu nhận thức rủi ro: Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến dịch truyền thông minh bạch, cung cấp thông tin rõ ràng về tính năng, độ bền, chính sách bảo hành và hỗ trợ kỹ thuật nhằm giảm lo ngại của người tiêu dùng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Dịch vụ khách hàng.

2. Phát huy vai trò ảnh hưởng xã hội trong tiếp thị: Tận dụng các kênh truyền thông xã hội, người ảnh hưởng (influencers) và chương trình giới thiệu bạn bè để tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực, tăng sự tin tưởng và giảm phản kháng. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Quan hệ công chúng.

3. Đơn giản hóa trải nghiệm sản phẩm: Cải tiến giao diện, hướng dẫn sử dụng và hỗ trợ khách hàng để giảm độ phức tạp, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và sử dụng sản phẩm mới. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận R&D và Hỗ trợ kỹ thuật.

4. Tăng cường động lực sử dụng sản phẩm mới: Thiết kế các chương trình khuyến mãi, trải nghiệm dùng thử miễn phí, hoặc tích hợp các tính năng hấp dẫn nhằm kích thích động lực nội tại và bên ngoài của người tiêu dùng. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Bán hàng.

5. Theo dõi và đánh giá liên tục phản ứng của người tiêu dùng: Thiết lập hệ thống thu thập phản hồi khách hàng để kịp thời điều chỉnh chiến lược đổi mới và tiếp thị phù hợp với nhu cầu thực tế. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận Nghiên cứu thị trường và Chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị doanh nghiệp ngành công nghệ và điện tử tiêu dùng: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự phản kháng đổi mới, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và tiếp thị hiệu quả.

2. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích hành vi người tiêu dùng, hỗ trợ thiết kế các chiến dịch truyền thông và quảng bá phù hợp.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo học thuật về mô hình phản kháng đổi mới và các yếu tố tác động trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

4. Các nhà phát triển sản phẩm và kỹ sư công nghệ: Hiểu được các rào cản người tiêu dùng gặp phải khi tiếp nhận sản phẩm mới, từ đó cải tiến thiết kế và tính năng sản phẩm.

Câu hỏi thường gặp

1. Sự phản kháng của người tiêu dùng là gì?
Sự phản kháng là thái độ hoặc hành vi từ chối, trì hoãn hoặc xung đột khi người tiêu dùng đối mặt với sản phẩm hoặc công nghệ đổi mới. Ví dụ, người dùng có thể không muốn thay đổi điện thoại cũ dù có sản phẩm mới ra mắt.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự phản kháng?
Nhận thức rủi ro được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, vì người tiêu dùng lo ngại về tính ổn định, chi phí và hiệu quả của sản phẩm mới.

3. Tại sao ảnh hưởng xã hội lại quan trọng?
Người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến bạn bè, gia đình và cộng đồng trước khi quyết định chấp nhận hay từ chối đổi mới, do đó ảnh hưởng xã hội có thể làm tăng hoặc giảm sự phản kháng.

4. Làm thế nào để giảm độ phức tạp của sản phẩm?
Đơn giản hóa giao diện, cung cấp hướng dẫn sử dụng chi tiết và hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và sử dụng sản phẩm mới.

5. Tại sao kỳ vọng sản phẩm tốt hơn không ảnh hưởng đến sự phản kháng trong nghiên cứu này?
Có thể do người tiêu dùng chưa có đủ thông tin về các sản phẩm tương lai hoặc do đặc thù thị trường smartphone đã bão hòa, khiến kỳ vọng này không tạo ra tác động rõ ràng đến quyết định hiện tại.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến sự phản kháng của người tiêu dùng điện thoại Samsung tại TP. Hồ Chí Minh: nhận thức rủi ro, ảnh hưởng xã hội, động lực, độ phức tạp, thái độ đối với sản phẩm hiện có và lợi thế tương đối.
• Nhận thức rủi ro và ảnh hưởng xã hội là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, trong khi kỳ vọng sản phẩm tốt hơn và năng lực bản thân không có ảnh hưởng đáng kể.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực nghiệm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi người tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược giảm thiểu sự phản kháng và tăng cường chấp nhận đổi mới.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm giảm nhận thức rủi ro, phát huy ảnh hưởng xã hội, đơn giản hóa sản phẩm và tăng động lực sử dụng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi phản hồi người tiêu dùng và điều chỉnh chiến lược phù hợp để nâng cao hiệu quả đổi mới sản phẩm.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản trị và chuyên gia marketing nên áp dụng các giải pháp nghiên cứu đề xuất để cải thiện khả năng chấp nhận sản phẩm mới, tăng cường lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững trên thị trường smartphone đầy cạnh tranh.