Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và tính mới của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng, quyết định mua hàng, hành vi mua hàng ngẫu nhiên, định nghĩa các khái niệm nghiên cứu. Các nghiên cứu có liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu. 7 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đề ra. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra của mô hình. Chương 5: Kết luận một số hàm ý quản trị Tóm tắt những kết quả nghiên cứu đạt được, đóng góp của luận văn cho các các nhà quản trị cũng như các hạn chế của luận văn để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. Tài liệu tham khảo Phụ lục 8 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này giới thiệu tổng quan về lý thuyết chung của hành vi mua hàng: Định nghĩa, khái niệm hành vi mua hàng của người tiêu dùng, những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng cũng như khái niệm về hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Ngoài ra, trong chương này còn giới thiệu một số mô hình về hành vi mua hàng ngẫu hứng của các nghiên cứu trước đây, đề xuất mô hình của nghiên cứu và nêu ra các giả thuyết cần được kiểm chứng. Lý Thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng Các ho ̣c giả trên thế giới từ rấ t lâu đã dành nhiề u thời gian và tâm huyế t đố i với viê ̣c nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trong gầ n 70 năm qua (Clover, 1950; Stern, 1962; Rook, 1987; Peck và Childers, 2006). Abratt và Goodey (1990) nhâ ̣n thấ y rằ ng viê ̣c nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng trong siêu thi thu ̣ hút sự chú ý và đầ u tư rấ t nhiề u của các nhà sản xuấ t cũng như các nhà bán lẻ trên toàn cầ u. Piron (1991) đã cố gắ ng để đinh ̣ nghiã hành vi mua hàng ngẫu hứng lược khảo các công trình nghiên cứu trước đó.
Các nghiên cứu này tiế t lô ̣ hành vi mua hàng ngẫu hứng rấ t tương đồ ng với hành vi mua hàng không nằ m trong kế hoa ̣ch hoă ̣c ngoài dự tính ban đầ u. Sự quan tâm của các nhà quản lý chủ yế u tâ ̣p trung vào các sản phẩ m mà chưa quan tâm nhiề u đế n viê ̣c tìm hiể u các đă ̣c điể m cá nhân của khách hàng. Các nhà nghiên cứu đã đề xuấ t rằ ng các đợt mua hàng ngẫu hứng có thể được phân thành nhiề u loa ̣i tùy thuô ̣c vào những trải nghiê ̣m về mă ̣t cảm xúc, hoă ̣c những hành đô ̣ng phản ứng nhâ ̣n thức bấ t chợt. Viê ̣c mô tả hành vi mua hàng ngẫu hứng của Rook (1987) đề u chú tro ̣ng vào sản phẩ m khi đưa ra đinh ̣ nghiã về mua hàng ngẫu hứng.
Các nghiên cứu sau đó bắ t đầ u tìm hiể u về ảnh hưởng của các đă ̣c điể m cá nhân đế n hành vi mua hàng ngẫu hứng. Các công trình này chỉ ra rằ ng kích tố cá nhân bởi viê ̣c điề u tra, khám phá sự đa da ̣ng ở các khiá ca ̣nh khác nhau của mua hàng ngẫu hứng. Rook (1987) lâ ̣p luâ ̣n rằ ng trong suố t quá trình ra quyế t đinh ̣ mua hàng ngẫu hứng này, trải nghiê ̣m của người tiêu dùng 9 là ở sự ham muố n tức thời, áp đảo và dai dẳ ng, thôi thúc nhu cầ u của ho ̣. Ông mô tả mua hàng ngẫu hứng là phản ứng, hành đô ̣ng không lường trước, xảy ra ngay sau khi được tiế p xúc với các kích thić h bên trong cửa hàng.
Rook và Gardner (1993) đinh ̣ nghiã mua hàng ngẫu hứng như là hành vi không có kế hoa ̣ch liên quan đế n viê ̣c ra quyế t đinh ̣ nhanh chóng và khuynh hướng cho ̣n mua ngay sản phẩ m đang quan tâm thić h thú. Beatty và Ferrell (1998) mô tả mua hàng ngẫu hứng như là hành đô ̣ng mua không cầ n bấ t kỳ mô ̣t mu ̣c tiêu cu ̣ thể nào trước đó hoă ̣c mô ̣t danh mu ̣c sản phẩ m nào có sẵn để đáp ứng nhu cầ u cá nhân. Ho ̣ giải thić h rằ ng hành vi mua sắ m ngẫu hứng xảy ra ngay khi trải qua mô ̣t mong muố n đô ̣t xuấ t bởi người mua sắ m và không có nhiề u suy tiń h lưỡng lự. Họ giải thích rằng hành vi mua sắm ngẫu hứng xảy ra khi người mua sắm mong muốn mua một món hàng nào đó mà không suy nghĩ nhiều.
Hành vi mua một món hàng ngoài danh sách, hoặc luôn có ước muốn mua món hàng đó không được xếp vào phạm vi mua sắm ngẫu hứng. Bayley và Nancarrow (1998) đề câ ̣p mua hàng ngẫu hứng như là một hành đô ̣ng "bất ngờ, hấp dẫn, hành vi mua hàng mô ̣t cách hưởng thu ̣ phức tạp, trong đó tốc độ nhanh chóng của một quá trình ra quyết đinh ̣ mua mà không cầ n xem xét chu đáo, thận trọng các thông tin về các sản phẩ m hay lựa chọn thay thế và "hành vi hưởng thụ được xem như niềm vui; trái ngược với sự mua hàng thực dụng, kỹ lưỡng bình thường - hành vi mà người mua hàng tìm kiếm lợi ích chức năng và giá trị kinh tế trong quá trình mua sắm. Block và Morwitz (1999) đề ra các định nghĩa về mua sắ m ngẫu hứng của người tiêu dùng khi mua hàng mà ít hoặc không có thảo luận, tính toán sau kết quả của một sự thôi thúc mạnh mẽ và đột ngột. Kacen và Lee (2002) cho rằng mua hàng ngẫu hứng là hành vi bốc đồng được khơi dậy và không thể cưỡng lại với ít sự thảo luận, cân nhắ c như khi so sánh với hành vi mua theo kế hoạch.
Việc phân loại mua hàng theo kế hoạch hoặc ngẫu hứng bắt đầu với nghiên cứu Stern (1962), ông đã cung cấp các khuôn khổ cơ bản của mua hàng ngẫu hứng bằng cách phân loại hành vi mua hàng: 10 - Mua hàng theo kế hoạch, - Mua hàng không có kế hoạch, - Mua hàng ngẫu hứng. Theo Engel và Blackwell (1982), quá trình mua hàng của con người trải qua 5 giai đoạn và mỗi giai đoạn đều diễn ra với một mục đích trong tâm trí của con người. Tuy nhiên không phải tất cả các quyết định mua hàng đều trải qua đầy đủ năm giai đoạn này mà người mua có thể bỏ qua một số giai đoạn mà đi từ giai đoạn ý thức nhu cầu đến quyết định mua hàng. Giai đoạn này chính là giai đoạn ngẫu hứng.
Ở giai đoạn nhận thức nhu cầu nếu hành vi ngẫu hứng của con người mạnh mẽ hơn lý trí thì họ sẽ bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án mà mua ngay sản phẩm. Dưới đây là mô hình điều chỉnh của Engel và Blackwell về hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Hành vi mua hàng ngẫu hứng Đánh giá các phương án Quyết định mua sắm Hành vi sau khi mua (Nguồn: Engel và Blackwell (1982)) Hình 2. Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng Dựa trên sự mô tả khác nhau giữa các ho ̣c giả, tác giả đúc kế t rằng mua hàng ngẫu hứng liên quan đến quyết định mua hàng mô ̣t cách bấ t chợt, được thực hiện bên trong một cửa hàng mà không có các hoạt động nhắc nhở mua đinh ̣ trước, được thôi thúc bởi các kích tố mô ̣t ma ̣nh me,̃ đô ̣t ngô ̣t.
Các mô hình về mua hàng ngẫu hứng 2. Mô hình S – O – R S – O – R Là cụm từ từ viết tắt của “kích thích – đối tượng –phản ứng” (S – O –R: stimulus – Organism – Response). Theo Tai và Fung (1997), mô hình S – O –R này dựa trên hai giả định: một là, sự nhạy cảm của khách hàng khi mua sắm; hai là, người mua thông qua những cảm xúc khác nhau mà có những phản ứng khác nhau. Tương ứng với môi trường siêu thị, S – O – R là : S – kích thích từ bầu không khí, O – cảm xúc của người mua, R – hành vi mua hàng của người mua.
Sherman, Mathur, và Smith, 1997 đưa ra mô hình liên quan đến S – O – R như sau: Kích thích Đối tượng Phản ứng S O R Bầu không khí Cảm xúc của Hành vi của cửa hàng người mua người mua (Nguồn: Theo peiwen và Xufei (2014) Hình 2. Mô hình SOR của Sherman, Mathur, và Smith (1997) Sherman, Mathur, và Smith (1997) chia bầu không khí cửa hàng thành ba yếu tố bao gồm: các yếu tố xã hội (ví dụ: nhân viên bán hàng), các yếu tố thiết kế (ví dụ : bố trí ,màu sắc, sạch sẽ,.), và yếu tố môi trường xung quanh (ví dụ: mùi hương, ánh sáng,. Theo sherman, Mathur, và Smith (1997), mô hình SOR là một chuỗi quá trình tư duy làm việc từ các kích thích của môi trường xung quanh đến phản ứng của đối tượng đó. Trạng thái tình cảm, cảm xúc của người mua ảnh hưởng từ không khí cửa hàng.
Vì thế, các nhà bán lẻ cần tạo ra bầu không khí siêu thị tích cực sẽ ảnh hưởng tích cực đến trạng thái tình cảm của người mua cũng như ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người mua 2. Mô hình MR Mô hình MR được thiết lập được đặt tên sau khi Mehrabian – Russell, một 12 nhà nghiên cứu tiên phong trong lĩnh vực tâm lý môi trường. Zentes, Morschett, và Schramm – Klein (2007) đã đưa ra một bản tóm tắt của mô hình này như sau: Bầu không khí cửa Niềm vui hàng Hành vi tiếp cận + / / tính cách cá nhân Hành vi trốn tránh Sự hưng phấn (Nguồn: Theo Peiwen và Xufei (2014)) Hình 2. Mô hình M-R của Zentes, morschett, và schramm - Klein (2007) Dựa vào mô hình M – R thì bầu không khí cửa hành cũng như tính cách cách cá nhân có thể dẫn tới hai trạng thái cảm xúc của người mua đó là niềm vui hoặc sự hưng phấn.