Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ tại Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh, đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa năm 2015 đạt gần 2.000 tỷ đồng, chiếm 76,2% tổng mức bán lẻ và doanh thu tiêu dùng. Sự gia tăng này được thúc đẩy bởi sự mở cửa thị trường, thu hút đầu tư nước ngoài và sự phát triển của các chuỗi siêu thị như VinMart, Aeon, và 7-Eleven. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trở nên cấp thiết nhằm giúp các nhà bán lẻ tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.

Hành vi mua hàng ngẫu hứng chiếm tỷ lệ từ 27% đến 62% tổng doanh số bán hàng tại các cửa hàng lớn, thể hiện tầm quan trọng của hiện tượng này trong ngành bán lẻ hiện đại. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố bên ngoài thuộc cửa hàng và nhân tố con người ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại các siêu thị trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị giúp các nhà quản lý xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hành vi mua hàng ngẫu hứng của cá nhân người tiêu dùng tại các siêu thị ở TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian 6 tháng từ tháng 6/2016. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn lớn trong việc nâng cao doanh số bán hàng và giúp người tiêu dùng trở nên thông minh hơn trong việc kiểm soát chi tiêu, tránh lãng phí do mua sắm không cần thiết.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai mô hình lý thuyết chính: mô hình S-O-R (Stimulus-Organism-Response) và mô hình M-R (Mehrabian-Russell). Mô hình S-O-R tập trung vào mối quan hệ giữa kích thích từ môi trường cửa hàng (S), trạng thái cảm xúc của người mua (O) và hành vi mua hàng (R). Sherman, Mathur và Smith (1997) phân loại bầu không khí cửa hàng thành các yếu tố xã hội, thiết kế và môi trường xung quanh, ảnh hưởng đến cảm xúc và hành vi mua sắm.

Mô hình M-R mở rộng bằng cách đưa thêm yếu tố tính cách cá nhân, trong đó niềm vui (pleasure) và sự hưng phấn (arousal) là hai trạng thái cảm xúc trung gian ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận hoặc né tránh mua hàng. Mô hình này cho thấy môi trường cửa hàng và đặc điểm cá nhân cùng tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

  • Cách thức trưng bày sản phẩm: Sắp xếp và bố trí sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
  • Nhân viên cửa hàng: Tác động trực tiếp đến trải nghiệm và quyết định mua hàng của khách.
  • Bầu không khí cửa hàng: Bao gồm ánh sáng, âm thanh, mùi hương, màu sắc và bố cục.
  • Thẻ thanh toán: Các loại thẻ như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu và mua sắm ngẫu hứng.
  • Sự vui lòng: Trạng thái cảm xúc tích cực của khách hàng khi mua sắm, đóng vai trò biến trung gian.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng kết hợp định tính, gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ thực hiện phỏng vấn tay đôi với 14 đối tượng nhằm điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Mẫu khảo sát sơ bộ gồm 129 người tiêu dùng từng mua sắm tại siêu thị ở TP. Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu chính thức tiến hành khảo sát 250 người tiêu dùng tại các siêu thị trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong vòng 6 tháng từ tháng 6/2016. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0 với các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt, phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Ngoài ra, các phương pháp kiểm định sự khác biệt như T-test và ANOVA được sử dụng để phân tích ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của thẻ thanh toán đến hành vi mua hàng ngẫu hứng: Người tiêu dùng sử dụng thẻ thanh toán có xu hướng mua hàng ngẫu hứng cao hơn, với mức độ tác động tích cực rõ rệt (p < 0.05). Khoảng 68% người dùng thẻ ghi nhận sự gia tăng trong các lần mua sắm không dự tính.

  2. Phương thức chiêu thị tác động qua sự vui lòng: Các chương trình khuyến mãi, giảm giá và quảng cáo tại điểm bán làm tăng sự vui lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng. Tỷ lệ khách hàng mua hàng ngẫu hứng tăng khoảng 45% khi có chương trình chiêu thị hấp dẫn.

  3. Cách thức trưng bày sản phẩm ảnh hưởng tích cực: Sắp xếp sản phẩm hợp lý, bắt mắt giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng lên đến 52%. Các siêu thị có bố trí sản phẩm khoa học ghi nhận thời gian lưu lại cửa hàng tăng trung bình 20%.

  4. Vai trò của nhân viên và bầu không khí cửa hàng: Nhân viên thân thiện, hỗ trợ kịp thời và bầu không khí dễ chịu, thoải mái làm tăng sự vui lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng. Khoảng 60% khách hàng đánh giá cao sự phục vụ của nhân viên và môi trường mua sắm.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế về hành vi mua hàng ngẫu hứng, khẳng định vai trò quan trọng của các yếu tố bên ngoài và cảm xúc người tiêu dùng. Việc sử dụng thẻ thanh toán làm giảm sự tính toán kỹ lưỡng khi chi tiêu, tạo điều kiện cho hành vi mua sắm không dự tính. Phương thức chiêu thị và cách trưng bày sản phẩm là những công cụ hiệu quả để kích thích cảm xúc tích cực, từ đó tăng doanh số bán hàng.

So sánh với nghiên cứu tại Sri Lanka và Hoa Kỳ, các yếu tố như bầu không khí và nhân viên cũng đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc tạo ra niềm vui và sự hưng phấn, thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng phân tích hồi quy chi tiết các biến độc lập tác động đến hành vi mua hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường hỗ trợ thanh toán bằng thẻ: Các siêu thị nên trang bị đầy đủ máy POS và ATM, đồng thời quảng bá rộng rãi tiện ích thanh toán không dùng tiền mặt nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban quản lý siêu thị.

  2. Xây dựng chương trình chiêu thị sáng tạo, hấp dẫn: Thiết kế các chương trình khuyến mãi, giảm giá linh hoạt theo mùa và dịp lễ, kết hợp với quảng cáo tại điểm bán để tăng sự vui lòng và kích thích mua sắm. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận marketing.

  3. Tối ưu cách thức trưng bày sản phẩm: Sắp xếp sản phẩm theo nhóm, sử dụng màu sắc và ánh sáng phù hợp để thu hút khách hàng, đồng thời tạo thuận tiện trong việc tìm kiếm sản phẩm. Thời gian: 3-4 tháng; Chủ thể: Bộ phận quản lý cửa hàng.

  4. Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng phục vụ: Tập trung vào thái độ thân thiện, hỗ trợ khách hàng hiệu quả mà không gây áp lực, tạo môi trường mua sắm thoải mái. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: Phòng nhân sự.

  5. Cải thiện bầu không khí cửa hàng: Đầu tư vào âm nhạc nền, ánh sáng, mùi hương và bố trí không gian hợp lý để tạo cảm giác dễ chịu, kéo dài thời gian lưu lại của khách hàng. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Ban quản lý siêu thị.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý siêu thị và trung tâm thương mại: Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng để xây dựng chiến lược kinh doanh, tăng doanh thu và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

  2. Chuyên viên marketing và phát triển sản phẩm: Áp dụng các kiến thức về phương thức chiêu thị, trưng bày sản phẩm và tạo bầu không khí phù hợp nhằm kích thích nhu cầu mua sắm ngẫu hứng.

  3. Nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng và kinh tế thị trường: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các nghiên cứu sâu hơn về hành vi mua sắm trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

  4. Người tiêu dùng và tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: Hiểu rõ về hành vi mua hàng ngẫu hứng để nâng cao nhận thức, tránh lãng phí và đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng là gì?
    Hành vi mua hàng ngẫu hứng là việc người tiêu dùng mua sản phẩm không có kế hoạch trước, bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài như khuyến mãi, trưng bày hoặc cảm xúc tích cực khi mua sắm.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng?
    Thẻ thanh toán và phương thức chiêu thị được xác định là hai yếu tố có tác động tích cực mạnh mẽ, giúp người tiêu dùng dễ dàng chi tiêu và bị kích thích mua sắm hơn.

  3. Làm thế nào để siêu thị tăng cường hành vi mua hàng ngẫu hứng?
    Siêu thị nên cải thiện bầu không khí, đào tạo nhân viên thân thiện, thiết kế chương trình khuyến mãi hấp dẫn và tối ưu cách trưng bày sản phẩm để thu hút khách hàng.

  4. Sự vui lòng của khách hàng ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua sắm?
    Sự vui lòng tạo ra cảm xúc tích cực, kéo dài thời gian lưu lại cửa hàng và tăng khả năng khách hàng thực hiện các giao dịch mua hàng không dự tính trước.

  5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các thị trường khác không?
    Mặc dù tập trung vào TP. Hồ Chí Minh, các kết quả và mô hình nghiên cứu có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các thị trường bán lẻ tương tự trong nước và khu vực, đặc biệt là các thành phố lớn.

Kết luận

  • Hành vi mua hàng ngẫu hứng chiếm tỷ lệ lớn trong tổng doanh số bán lẻ tại các siêu thị TP. Hồ Chí Minh, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên ngoài và bên trong người tiêu dùng.
  • Thẻ thanh toán, phương thức chiêu thị, cách trưng bày sản phẩm, nhân viên và bầu không khí cửa hàng đều tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua biến trung gian là sự vui lòng.
  • Nghiên cứu sử dụng mô hình S-O-R và M-R làm cơ sở lý thuyết, kết hợp phương pháp định tính và định lượng với mẫu khảo sát 250 người tiêu dùng.
  • Các đề xuất quản trị tập trung vào cải thiện trải nghiệm khách hàng, tối ưu hóa môi trường mua sắm và hỗ trợ thanh toán nhằm tăng doanh số bán hàng.
  • Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất trong thực tế và mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để đánh giá tính ứng dụng rộng rãi.

Khuyến khích các nhà quản lý và chuyên gia nghiên cứu tiếp tục khai thác sâu hơn về hành vi mua hàng ngẫu hứng nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và phục vụ người tiêu dùng tốt hơn.