Tổng quan nghiên cứu

An toàn thực phẩm là vấn đề cấp thiết toàn cầu, với khoảng 2.2 triệu người tử vong mỗi năm do các bệnh liên quan đến thực phẩm không an toàn, theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO). Tại Việt Nam, mỗi năm có khoảng 168 vụ ngộ độc thực phẩm với hơn 5,000 người mắc và khoảng 28 người tử vong. Đặc biệt, rau an toàn (RAT) là một phần quan trọng trong chuỗi thực phẩm an toàn, tuy nhiên vẫn tồn tại nhiều thách thức về chất lượng và nguồn gốc sản phẩm. Tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM), diện tích gieo trồng RAT năm 2016 đạt gần 15,370 ha với sản lượng 419,108 tấn, tăng 11% so với năm trước, nhưng nguồn cung vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng đô thị ngày càng tăng.

Nghiên cứu tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm RAT của cư dân đô thị TP. HCM trong giai đoạn từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2017. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố tác động đến ý định mua RAT, kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất và đưa ra các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy tiêu dùng RAT, góp phần nâng cao sức khỏe cộng đồng và cải thiện chất lượng cuộc sống. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn cao trong bối cảnh thị trường RAT tại TP. HCM đang phát triển nhưng còn nhiều bất cập về nhận thức và hành vi tiêu dùng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết hành vi nền tảng: Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB). TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) cho rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi thực tế, bị ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan xã hội. TPB (Ajzen, 1991) mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh khả năng kiểm soát các rào cản khách quan trong hành vi.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua RAT: (1) Sự quan tâm đến sức khỏe, (2) Nhận thức về an toàn, (3) Nhận thức về chất lượng, (4) Chuẩn mực chủ quan, (5) Sự quan tâm đến môi trường, và (6) Nhận thức về giá bán sản phẩm. Ngoài ra, các biến kiểm soát như tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập cũng được đưa vào để đánh giá ảnh hưởng đến ý định mua.

Các khái niệm chuyên ngành được sử dụng bao gồm: Rau an toàn (theo Quyết định 04/2007/QĐ-BNN), chứng nhận VietGAP, chứng nhận hữu cơ PGS và USDA, cùng các thuật ngữ phân tích như Cronbach’s Alpha, Exploratory Factor Analysis (EFA), và Multiple Linear Regression (MLR).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn định tính thực hiện phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng tại TP. HCM để điều chỉnh và hoàn thiện thang đo. Giai đoạn định lượng gồm hai bước:

  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ khảo sát 56 người tiêu dùng nhằm đánh giá độ tin cậy thang đo và kiểm định giá trị thang đo các biến độc lập.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức khảo sát diện rộng người tiêu dùng đô thị TP. HCM, sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu, kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha > 0.7), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích tại các siêu thị, trung tâm mua sắm và cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP. HCM. Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài 5 tháng, từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2017.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Sự quan tâm đến sức khỏe có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định mua RAT với hệ số hồi quy β = 0.32, p < 0.01. Khoảng 65% người tiêu dùng cho biết họ chọn RAT để đảm bảo sức khỏe tốt hơn.

  2. Nhận thức về an toàn là nhân tố có tác động lớn nhất đến ý định mua RAT, với β = 0.38, p < 0.01. Hơn 70% người tham gia khảo sát lo ngại về dư lượng thuốc trừ sâu và các chất độc hại trong rau thông thường.

  3. Nhận thức về chất lượng cũng có ảnh hưởng tích cực đáng kể (β = 0.25, p < 0.05). Khoảng 60% người tiêu dùng tin rằng RAT có chất lượng cao hơn so với rau thông thường.

  4. Chuẩn mực chủ quan tác động tích cực đến ý định mua (β = 0.20, p < 0.05), thể hiện qua việc người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và cộng đồng trong quyết định mua RAT.

  5. Sự quan tâm đến môi trường không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua (p > 0.1), phù hợp với kết quả nghiên cứu trong nước trước đây.

  6. Nhận thức về giá bán sản phẩm có tác động ngược chiều đến ý định mua (β = -0.18, p < 0.05), cho thấy giá cao là rào cản chính đối với người tiêu dùng RAT tại TP. HCM.

Ngoài ra, các biến kiểm soát như trình độ học vấn và thu nhập có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua, trong khi giới tính và tuổi tác không tạo ra sự khác biệt lớn.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy nhận thức về an toàn và sức khỏe là động lực chính thúc đẩy ý định mua RAT, phù hợp với các nghiên cứu của Kulikovski và cộng sự (2010) và Wee và cộng sự (2014). Sự quan tâm đến chất lượng cũng đóng vai trò quan trọng, phản ánh mối lo ngại về thực phẩm bẩn tràn lan tại Việt Nam. Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tích cực, cho thấy yếu tố xã hội và áp lực từ nhóm tham khảo là không thể xem nhẹ trong hành vi tiêu dùng.

Mặc dù sự quan tâm đến môi trường không ảnh hưởng rõ rệt, điều này có thể do nhận thức về môi trường trong bối cảnh TP. HCM chưa phổ biến rộng rãi hoặc chưa được xem là ưu tiên hàng đầu khi mua rau. Giá bán là rào cản lớn, nhất là trong bối cảnh thu nhập trung bình và chi phí sinh hoạt tại TP. HCM còn hạn chế, điều này đồng nhất với nghiên cứu của Padel và cộng sự (2005).

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (hệ số β) và bảng phân tích hồi quy chi tiết, giúp minh họa rõ ràng mối quan hệ giữa các biến độc lập và ý định mua RAT.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức về an toàn và sức khỏe: Các cơ quan chức năng và doanh nghiệp cần phối hợp tổ chức các chiến dịch truyền thông tập trung vào lợi ích sức khỏe của RAT, nhằm nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Sở Y tế, Sở Nông nghiệp và các doanh nghiệp sản xuất RAT.

  2. Phát triển và quảng bá các chứng nhận chất lượng như VietGAP, hữu cơ PGS: Đẩy mạnh việc cấp chứng nhận và quảng bá rộng rãi để người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và tin tưởng sản phẩm RAT đạt chuẩn. Thời gian: 24 tháng; Chủ thể: Bộ Nông nghiệp, các tổ chức chứng nhận.

  3. Giảm giá thành và tăng tính cạnh tranh của RAT: Hỗ trợ kỹ thuật và tài chính cho các hộ sản xuất để giảm chi phí sản xuất, từ đó giảm giá bán lẻ, giúp RAT tiếp cận được nhóm khách hàng có thu nhập trung bình. Thời gian: 18 tháng; Chủ thể: UBND TP. HCM, các tổ chức tín dụng.

  4. Khuyến khích sự tham gia của cộng đồng và nhóm tham khảo tích cực: Tạo các nhóm tiêu dùng, câu lạc bộ sức khỏe để lan tỏa chuẩn mực xã hội tích cực về việc sử dụng RAT, từ đó tăng cường ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Hội Phụ nữ, các tổ chức xã hội.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và hoạch định chính sách: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chính sách phát triển RAT, nâng cao an toàn thực phẩm và sức khỏe cộng đồng.

  2. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh RAT: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing và sản xuất phù hợp.

  3. Các nhà nghiên cứu và học viên cao học ngành kinh tế, marketing, nông nghiệp: Cung cấp mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu thực tiễn, làm tài liệu tham khảo cho các đề tài liên quan.

  4. Người tiêu dùng và tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: Nâng cao nhận thức về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm an toàn, từ đó có quyết định tiêu dùng thông minh hơn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Ý định mua sản phẩm rau an toàn là gì?
    Ý định mua là kế hoạch hoặc mong muốn của người tiêu dùng trong việc mua sản phẩm RAT trong tương lai, được hình thành dựa trên thái độ, nhận thức và chuẩn mực xã hội.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua RAT?
    Sự quan tâm đến sức khỏe và nhận thức về an toàn là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chi phối quyết định mua của người tiêu dùng tại TP. HCM.

  3. Giá bán sản phẩm có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua?
    Giá bán cao được xem là rào cản lớn, làm giảm ý định mua RAT, đặc biệt với nhóm người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp.

  4. Chuẩn mực chủ quan tác động ra sao đến hành vi tiêu dùng?
    Chuẩn mực chủ quan thể hiện áp lực xã hội và sự kỳ vọng từ người thân, bạn bè, ảnh hưởng tích cực đến việc người tiêu dùng lựa chọn mua RAT.

  5. Tại sao sự quan tâm đến môi trường không ảnh hưởng nhiều đến ý định mua RAT?
    Có thể do nhận thức về môi trường chưa phổ biến rộng hoặc chưa được xem là ưu tiên hàng đầu trong quyết định mua rau tại TP. HCM.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua RAT tại TP. HCM, trong đó nhận thức về an toàn và sự quan tâm đến sức khỏe là quan trọng nhất.
  • Giá bán sản phẩm là rào cản tiêu cực đáng kể đối với ý định mua RAT.
  • Chuẩn mực chủ quan có vai trò thúc đẩy hành vi tiêu dùng thông qua ảnh hưởng xã hội.
  • Sự quan tâm đến môi trường chưa có tác động rõ rệt trong bối cảnh nghiên cứu.
  • Các kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chính sách và chiến lược phát triển thị trường RAT tại TP. HCM trong giai đoạn 2017-2020.

Next steps: Triển khai các giải pháp truyền thông, hỗ trợ sản xuất và phát triển chứng nhận chất lượng để thúc đẩy tiêu dùng RAT. Mời các nhà quản lý, doanh nghiệp và nhà nghiên cứu cùng phối hợp hành động nhằm nâng cao sức khỏe cộng đồng và phát triển bền vững ngành rau an toàn.

Hành động ngay: Đọc kỹ luận văn để áp dụng mô hình nghiên cứu và các khuyến nghị phù hợp với thực tiễn kinh doanh và quản lý tại địa phương.