Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của công ty tnhh mtv dịch vụ thương mại du lịch đức hạnh

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của công ty tnhh mtv dịch vụ thương, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên

• Tác giả: Nguyễn Đức Minh
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Hoàng Việt
• Trường học: Trường Đại Học Thương Mại
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Mua Dịch Vụ Du Lịch Tại Công Ty TNHH MTV Đức Hạnh
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
• 1.2.1. Những nghiên cứu về hành vi mua
• 1.2.2. Những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến điểm đến du lịch
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DU LỊCH
• 2.1. Một số khái niệm cơ sở
• 2.1.1. Du lịch và khách du lịch
• 2.1.2. Dịch vụ du lịch
• 2.1.3. Điểm đến du lịch
• 2.2. Các lý thuyết về hành vi mua dịch vụ du lịch
• 2.2.1. Các lý thuyết về hành vi mua của khách hàng
• 2.2.2. Các lý thuyết về hành vi mua dịch vụ du lịch
• 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách
• 2.3.1. Yếu tố bên trong
• 2.3.2. Yếu tố bên ngoài
• 2.4. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 3.1.1. Khái quát về đặc điểm tự nhiên, xã hội của thành phố Đà Nẵng
• 3.1.2. Khái quát về hoạt động du lịch quốc tế tại Đà Nẵng giai đoạn 2015 - 2019
• 3.2. Thiết kế thang đo và bảng hỏi
• 3.2.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2.2. Thiết kế thang đo
• 3.2.3. Thiết kế bảng hỏi
• 3.3. Chọn mẫu nghiên cứu
• 3.3.1. Kích thước mẫu
• 3.3.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4. Thu thập và phân tích dữ liệu
• 3.4.1. Thu thập dữ liệu
• 3.4.2. Phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI DU LỊCH ĐỨC HẠNH
• 4.1. Kết quả thống kê mẫu điều tra
• 4.1.1. Kết quả thống kê theo đặc điểm nhân khẩu học
• 4.1.2. Thống kê theo các thang đo
• 4.2. Kiểm định thang đo
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết
• 4.4.1. Phân tích tương quan Pearson
• 4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thuyết
• 4.5. Phân tích ảnh hưởng của các biến kiểm soát
• 5. CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
• 5.2. Một số hàm ý giải pháp
• 5.3. Một số kiến nghị
• 5.4. Hạn chế của đề tài
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giới thiệu về hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch

Hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong ngành du lịch. Hành vi tiêu dùng không chỉ phản ánh nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ. Nghiên cứu này tập trung vào hành vi khách hàng tại Công ty TNHH MTV Đức Hạnh, một công ty du lịch nổi bật tại Đà Nẵng. Việc hiểu rõ hành vi mua dịch vụ du lịch giúp công ty phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Theo số liệu từ Tổng cục Du lịch, ngành du lịch Việt Nam đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm qua, với lượng khách du lịch quốc tế ngày càng tăng. Điều này đặt ra thách thức cho các công ty du lịch trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của khách hàng, từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi khách hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng trong lĩnh vực du lịch có vai trò quan trọng trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. Thái độ khách hàng và tâm lý khách hàng là hai yếu tố chính quyết định đến hành vi tiêu dùng. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như động cơ, thái độ, và các yếu tố bên ngoài như quảng cáo và truyền thông. Việc nắm bắt được những yếu tố này sẽ giúp các công ty du lịch như Công ty TNHH MTV Đức Hạnh có thể điều chỉnh chiến lược marketing của mình để phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Hơn nữa, việc hiểu rõ hành vi khách hàng cũng giúp công ty phát triển các sản phẩm dịch vụ phù hợp, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch

Nghiên cứu này đã xác định nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Đức Hạnh. Các yếu tố này bao gồm yếu tố bên trong như động cơ cá nhân và yếu tố bên ngoài như quảng cáo và truyền thông. Dịch vụ du lịch mà công ty cung cấp cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định lựa chọn của khách hàng. Theo nghiên cứu, đánh giá dịch vụ từ phía khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm. Khách hàng thường dựa vào các thông tin từ bạn bè, gia đình và các nguồn truyền thông để đưa ra quyết định. Hơn nữa, xu hướng du lịch hiện nay cũng đang thay đổi, với nhiều khách hàng tìm kiếm những trải nghiệm độc đáo và khác biệt. Điều này đặt ra yêu cầu cho các công ty du lịch phải liên tục cập nhật và cải tiến dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

2.1. Yếu tố tâm lý và động cơ

Yếu tố tâm lý và động cơ là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trong lĩnh vực du lịch. Khách hàng thường có những động cơ khác nhau khi lựa chọn dịch vụ du lịch, từ việc tìm kiếm sự thư giãn đến khám phá văn hóa mới. Tâm lý khách hàng cũng ảnh hưởng đến cách họ đánh giá và lựa chọn dịch vụ. Nghiên cứu cho thấy rằng những khách hàng có thái độ tích cực đối với du lịch thường có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho các dịch vụ du lịch. Hơn nữa, việc hiểu rõ động cơ của khách hàng sẽ giúp công ty thiết kế các chương trình khuyến mãi và dịch vụ phù hợp, từ đó thu hút được nhiều khách hàng hơn.

III. Kết luận và khuyến nghị

Nghiên cứu về hành vi mua dịch vụ du lịch tại Công ty TNHH MTV Đức Hạnh đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng là rất quan trọng. Các yếu tố như thái độ khách hàng, động cơ và dịch vụ du lịch đều có tác động lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng. Để nâng cao khả năng cạnh tranh, công ty cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và phát triển các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Hơn nữa, việc sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả để quảng bá dịch vụ cũng là một yếu tố quan trọng giúp thu hút khách hàng. Nghiên cứu này không chỉ có giá trị lý thuyết mà còn có giá trị thực tiễn cao, giúp công ty có những định hướng đúng đắn trong việc phát triển dịch vụ du lịch trong tương lai.

3.1. Đề xuất giải pháp

Để nâng cao hiệu quả trong việc thu hút khách hàng, Công ty TNHH MTV Đức Hạnh cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, công ty nên tăng cường các hoạt động marketing để nâng cao nhận thức của khách hàng về dịch vụ của mình. Thứ hai, việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng sẽ giúp công ty tạo ra sự khác biệt trên thị trường. Cuối cùng, công ty cần thường xuyên khảo sát ý kiến khách hàng để nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của họ, từ đó điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường du lịch Việt Nam trong giai đoạn 2016 - 2018 chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc với tổng doanh thu toàn ngành tăng từ 400.000 tỷ đồng lên 620.000 tỷ đồng, duy trì tốc độ phát triển bình quân trên 21,4% mỗi năm. Trong bức tranh chung đó, thành phố Đà Nẵng khẳng định vị thế trung tâm kinh tế - du lịch trọng điểm khi đóng góp hơn 109.000 tỷ đồng vào quy mô kinh tế địa phương năm 2019, trong đó khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng áp đảo 64,35% GRDP. Riêng năm 2019, thành phố đã đón 7.081.000 lượt khách, bao gồm hơn 2.800.000 lượt khách quốc tế với tốc độ tăng trưởng khách ngoại quốc đạt 30,5%.

Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp lữ hành cùng sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi tiêu dùng của du khách quốc tế đặt ra bài toán cấp thiết về việc thấu hiểu các động lực mua dịch vụ. Mục tiêu cụ thể của luận văn là hệ thống hóa khung lý thuyết, xác định và lượng hóa mức độ tác động của 7 nhóm yếu tố then chốt đến quyết định mua dịch vụ du lịch của du khách quốc tế tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Dịch vụ Thương mại Du lịch Đức Hạnh.

Phạm vi không gian của đề tài tập trung vào địa bàn thành phố Đà Nẵng, với dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian từ ngày 15/11/2019 đến ngày 30/11/2019, kết hợp chuỗi dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2015 - 2019. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua việc cung cấp các chỉ số đo lường chuẩn xác, hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí tiếp thị khoảng 15% đến 20%, đồng thời nâng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng quốc tế thêm 25% trong chu kỳ kinh doanh tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên 4 trụ cột lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và du lịch học. Thứ nhất là Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) cùng Thuyết Hành vi Dự định (TPB) của Ajzen (1991), giải thích mối liên kết tuyến tính giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định thực tế. Thứ hai là Mô hình tiến trình ra quyết định của Mathieson và Wall (1982) với 5 giai đoạn từ nhận biết nhu cầu đến đánh giá sau chuyến đi. Thứ ba là Mô hình hành vi người tiêu dùng của Gilbert (1991) kết hợp mô hình lựa chọn điểm đến của Woodside và Lysonski (1989) cùng Um và Crompton (1990).

Bốn khái niệm cốt lõi được chuẩn hóa bao gồm: Du lịch, Khách du lịch quốc tế, Dịch vụ du lịch và Điểm đến du lịch theo định nghĩa chuẩn của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) và Luật Du lịch Việt Nam năm 2017.

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm đề xuất gồm 7 biến độc lập với 27 biến quan sát:

• Động cơ du lịch (MOT với 6 biến quan sát): Thúc đẩy nhu cầu khám phá văn hóa, nghỉ dưỡng, giao lưu.
• Thái độ đối với dịch vụ (ATT với 3 biến quan sát): Đánh giá tổng thể và mức độ yêu thích.
• Hình ảnh điểm đến (IMG với 4 biến quan sát): Mức độ an toàn, sự nổi tiếng và biểu tượng nhận diện.
• Nhóm tham khảo (RG với 3 biến quan sát): Ảnh hưởng từ người thân, đánh giá mạng xã hội.
• Giá tour (PRI với 3 biến quan sát): Sự tương xứng giữa mức giá và chất lượng thực tế.
• Hoạt động truyền thông (COM với 3 biến quan sát): Tiếp thị số qua Internet và truyền miệng.
• Đặc điểm chuyến đi (TC với 4 biến quan sát): Thời gian lưu trú, khoảng cách và chi phí.

Biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch (DCD) được đo lường bằng 4 biến quan sát phản ánh hành vi mua thực tế.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng chặt chẽ. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ Sở Du lịch Đà Nẵng và Tổng cục Du lịch trong 5 năm (2015 - 2019). Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp thông qua khảo sát bằng bảng hỏi song ngữ (Việt - Anh) sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).

Quy mô mẫu khảo sát hợp lệ đạt 200 du khách quốc tế sử dụng dịch vụ tour của Công ty Đức Hạnh. Cỡ mẫu 200 hoàn toàn thỏa mãn công thức của Tabachnick với n lớn hơn hoặc bằng 50 cộng 8 nhân 7 biến độc lập (tối thiểu 106 mẫu) và đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe của Hoelter đòi hỏi quy mô mẫu tối thiểu 200 đơn vị phân tích. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng linh hoạt thông qua đội ngũ hướng dẫn viên dẫn đoàn chuyên nghiệp trong suốt 16 ngày thu thập thực địa.

Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS phiên bản 26 bao gồm:

• Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components và phép xoay Varimax (yêu cầu KMO trong khoảng 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0,05; tổng phương sai trích trên 50%; hệ số tải Factor Loading trên 0,5).
• Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy tuyến tính đa biến (OLS) nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
• Kiểm định Independent Samples T-test và Phân tích phương sai One-way ANOVA để nhận diện sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thống kê mô tả trên 200 mẫu khảo sát hợp lệ đã làm sáng tỏ cơ cấu nhân khẩu học của tập khách hàng quốc tế. Về độ tuổi, nhóm từ 26 đến 35 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất đạt 42,5% (85 du khách), tiếp theo là nhóm từ 36 đến 55 tuổi đạt 25,5% (51 du khách) và nhóm dưới 26 tuổi chiếm 21,5% (43 du khách). Về giới tính, nam giới chiếm 58,5% (117 du khách) trong khi nữ giới chiếm 41,5% (83 du khách). Cơ cấu hôn nhân ghi nhận 56,5% khách đã kết hôn so với 43,5% chưa kết hôn. Xét theo thị trường nguồn, du khách Châu Á chiếm ưu thế tuyệt đối với 51% (102 du khách), Châu Âu chiếm 30,5% (61 du khách), Châu Mỹ đạt 11% (22 du khách) và các khu vực khác chiếm 7,5% (15 du khách).

Kiểm định thang đo đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach's Alpha của tất cả 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đều dao động ấn tượng từ 0,720 đến 0,890. Phân tích EFA biến độc lập cho thấy hệ số KMO đạt 0,815, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao (Sig = 0,000) và tổng phương sai trích đạt 63,45% tại giá trị Eigenvalue lớn hơn 1,12.

Phương trình hồi quy đa biến đạt hệ số R bình phương hiệu chỉnh là 0,592, giải thích được 59,2% sự biến thiên của quyết định mua dịch vụ. Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố chuẩn hóa (Beta) được xác định như sau:

• Hình ảnh điểm đến: Beta đạt 0,288 (tác động mạnh nhất, p = 0,000).
• Giá cả dịch vụ tour: Beta đạt 0,246 (p = 0,001).
• Hoạt động truyền thông: Beta đạt 0,212 (p = 0,002).
• Nhóm tham khảo: Beta đạt 0,186 (p = 0,005).
• Động cơ du lịch: Beta đạt 0,164 (p = 0,008).
• Đặc điểm chuyến đi: Beta đạt 0,135 (p = 0,015).
• Thái độ du khách: Beta đạt 0,121 (p = 0,022).

Thảo luận kết quả

Kết quả hồi quy khẳng định Hình ảnh điểm đến (Beta = 0,288) là động lực chi phối mạnh nhất đến hành vi mua dịch vụ của du khách quốc tế. Đối với khách ngoại quốc lần đầu đến Đà Nẵng, sự an toàn, danh lam thắng cảnh như Ngũ Hành Sơn, Bà Nà Hills, bán đảo Sơn Trà và sự thân thiện của người dân địa phương tạo nên niềm tin ban đầu vững chắc trước khi ra quyết định chi trả. Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với kết luận của Chen và Tsai (2007) cũng như nghiên cứu của Um và Crompton (1990).

Yếu tố Giá tour và chính sách ưu đãi giữ vị trí then chốt thứ hai (Beta = 0,246), phản ánh xu hướng du khách quốc tế luôn so sánh chi phí với giá trị dịch vụ nhận được. Kết quả này củng cố các luận điểm trước đây của Hoàng Thanh Liêm (2016) khi nghiên cứu du khách tại Bình Thuận. Bên cạnh đó, tác động của Truyền thông số (Beta = 0,212) và Nhóm tham khảo (Beta = 0,186) cho thấy vai trò áp đảo của các đánh giá trên nền tảng trực tuyến như TripAdvisor, mạng xã hội và truyền miệng từ bạn bè, tương ứng với mô hình của Volo (2010).

Dữ liệu nghiên cứu được trực quan hóa chuẩn xác qua biểu đồ phân tán Scatterplot và biểu đồ tần số Histogram, chứng minh phần dư chuẩn tắc phân phối chuẩn quanh giá trị 0 với phương sai không đổi, khẳng định mô hình không vi phạm các giả định hồi quy tuyến tính.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất cho Công ty Dịch vụ Thương mại Du lịch Đức Hạnh nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn 2021 - 2023:

• Nâng cấp chiến lược tiếp thị số đa kênh và tối ưu hóa nhận diện thương hiệu: Bộ phận Marketing cần triển khai các chiến dịch quảng cáo định hướng trên nền tảng mạng xã hội quốc tế, tích hợp công cụ đánh giá trải nghiệm của khách hàng trên website và các trang du lịch trực tuyến. Mục tiêu nâng lưu lượng truy cập tương tác lên 35% và tăng tỷ lệ chuyển đổi đặt tour trực tiếp thêm 20% trong vòng 6 tháng đầu triển khai.

• Tái cấu trúc chính sách giá và đa dạng hóa gói sản phẩm linh hoạt: Phòng Kinh doanh cần thiết lập cơ chế định giá phân tầng theo quy mô đoàn khách và thời điểm đặt trước (Early Bird), đồng thời bổ sung các gói bảo hiểm du lịch cao cấp và chính sách hoàn hủy linh hoạt. Target hướng tới nâng mức độ hài lòng về giá trị nhận được lên 88% và gia tăng biên lợi nhuận ròng thêm 12% trong 12 tháng.

• Củng cố định vị điểm đến an toàn và nâng cao chất lượng nhân sự hướng dẫn: Ban Giám đốc phối hợp với các cơ sở lưu trú và điểm tham quan tại Đà Nẵng để chuẩn hóa quy trình phục vụ an toàn chuẩn quốc tế; đào tạo chuyên sâu kỹ năng ngoại ngữ và văn hóa ứng xử cho 100% hướng dẫn viên dẫn đoàn. Mục tiêu duy trì chỉ số an toàn và đánh giá dịch vụ xuất sắc đạt trên 92% vào cuối năm 2022.

• Khai thác tối đa mạng lưới khách hàng trung thành và tiếp thị truyền miệng: Bộ phận Chăm sóc khách hàng triển khai chương trình tri ân thành viên (Loyalty Program), tặng mã ưu đãi cho người thân của khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ. Mục tiêu nâng tỷ lệ khách hàng quay lại hoặc giới thiệu khách hàng mới qua kênh WOM đạt mức tăng trưởng 25% sau 9 tháng thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn và học thuật đa chiều cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

• Ban lãnh đạo và nhà quản lý doanh nghiệp lữ hành quốc tế: Ứng dụng mô hình 7 nhân tố để rà soát danh mục tour, tối ưu hóa ngân sách tiếp thị số và xây dựng chính sách giá cạnh tranh cho thị trường khách Châu Á (chiếm 51%) và Châu Âu (chiếm 30,5%).

• Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch tại các địa phương: Sở Du lịch Đà Nẵng và các tỉnh lân cận có thể sử dụng số liệu nghiên cứu để hoạch định chính sách phát triển hạ tầng, quảng bá hình ảnh điểm đến an toàn và định hướng quy hoạch sản phẩm du lịch vùng.

• Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Du lịch học: Sử dụng luận văn như một tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình phân tích dữ liệu định lượng, từ thiết kế thang đo Likert 5 mức độ, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy tuyến tính OLS và kiểm định ANOVA.

• Chuyên viên phát triển sản phẩm du lịch và chuyên viên Digital Marketing: Tận dụng các biến số đo lường thực tế để thiết kế các hành trình trải nghiệm chuyên biệt, phù hợp với từng phân khúc nhân khẩu học cụ thể.

Câu hỏi thường gặp

• Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua dịch vụ du lịch của du khách quốc tế? Theo kết quả phân tích hồi quy, nhân tố Hình ảnh điểm đến có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,288. Du khách quốc tế đặc biệt ưu tiên các tiêu chí về an ninh trật tự, tính độc đáo của cảnh quan và biểu tượng nhận diện văn hóa đặc trưng trước khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ lữ hành.

• Quy mô mẫu khảo sát 200 du khách có đảm bảo độ tin cậy thống kê không? Cỡ mẫu 200 hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn học thuật quốc tế. Quy mô này vượt trội so với yêu cầu tối thiểu của Tabachnick là 106 mẫu cho mô hình 7 biến độc lập, đồng thời thỏa mãn tỷ lệ 5 quan sát trên 1 biến đo lường của Hair cho 27 biến quan sát thực tế.

• Cơ cấu thị trường khách quốc tế trong nghiên cứu có đặc điểm nổi bật gì? Mẫu khảo sát ghi nhận sự áp đảo của khách du lịch Châu Á chiếm 51%, tiếp theo là thị trường khách Châu Âu với 30,5% và khách Châu Mỹ chiếm 11%. Độ tuổi năng động từ 26 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ chi phối 42,5%, cho thấy nhu cầu lớn đối với các tour trải nghiệm và du lịch kết hợp nghỉ dưỡng.

• Doanh nghiệp lữ hành quy mô vừa và nhỏ có thể áp dụng ngay kết quả nghiên cứu này không? Doanh nghiệp hoàn toàn có thể áp dụng trực tiếp mô hình phân bổ nguồn lực tiếp thị, tập trung ngân sách vào 3 nhân tố có hệ số Beta cao nhất gồm Hình ảnh điểm đến (0,288), Giá cả linh hoạt (0,246) và Truyền thông trực tuyến (0,212) để tối ưu chi phí chuyển đổi khách hàng.

• Nghiên cứu có thể mở rộng cho các điểm đến du lịch khác ngoài Đà Nẵng không? Khung mô hình 7 nhân tố và bộ thang đo 27 biến quan sát có tính khái quát hóa cao, cho phép tái áp dụng hiệu quả tại các trung tâm du lịch lớn như Nha Trang, Phú Quốc hay Quảng Ninh sau khi điều chỉnh nhỏ các chỉ báo đặc thù địa phương.

Kết luận

• Luận văn đã chuẩn hóa thành công mô hình nghiên cứu gồm 7 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua dịch vụ du lịch quốc tế với độ giải thích R bình phương hiệu chỉnh đạt 59,2%.
• Xác lập thứ bậc tác động khoa học với Hình ảnh điểm đến (Beta = 0,288) và Giá tour (Beta = 0,246) là hai biến số giữ vai trò quyết định hàng đầu trong tâm lý khách ngoại quốc.
• Minh chứng thực nghiệm khẳng định phân khúc khách Châu Á (51%) và độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi (42,5%) là thị trường mục tiêu mang lại biên độ tăng trưởng doanh thu cao nhất.
• Đóng góp hệ thống 4 nhóm giải pháp toàn diện về tiếp thị số, định giá linh hoạt, nâng cao chất lượng hướng dẫn viên và chăm sóc khách hàng giai đoạn 2021 - 2023.
• Doanh nghiệp lữ hành và các nhà nghiên cứu hãy tải toàn văn tài liệu và áp dụng ngay khung đo lường thực nghiệm này để nâng tầm chiến lược quản trị kinh doanh du lịch.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Phần mở đầu Chương 2: Một số cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách tại Công ty TNHH MTV dịch vụ thương mại du lịch Đức Hạnh Chương 5: Một số giải pháp và kiến nghị 10 CHƯƠNG 2. MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DU LỊCH 2. Một số khái niệm cơ sở 2.

Du lịch và khách du lịch a. Khái niệm du lịch Du lịch hiện nay đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến trên thế giới cũng như Việt Nam. Cùng với sự phát triển của kinh tế, sự mở rộng của các hình thức giao tiếp, các phương tiện di chuyển ngày càng thuận tiện, du lịch dần còn trở thành nhu cầu xã hội thường xuyên của con người. Khi đó du lịch cũng chuyển mình thành một ngành kinh tế quan trọng của nhiều khu vực lãnh thổ trong đó có Việt Nam.

Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) đưa ra định nghĩa về du lịch như sau: “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành tạm trú với mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm ở bên ngoài môi trường sống định cư nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền”. Luật Du lịch Việt Nam 2017 [3] du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, văn hóa, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác. Như vậy có thể thấy có nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm du lịch, tuy nhiên chúng có những đặc điểm chung như sau: - Du lịch là hoạt động di chuyển của con người đến một nơi nào đó ngoài nơi ở thường xuyên của mình. - Mục đích của du lịch là đáp ứng được nhu cầu tham quan, tìm hiểu, nghỉ ngơi, giải trí của du khách.

- Du lịch cần thiết phải có sự hỗ trợ của các cơ sở vật chất kĩ thuật, cơ sở hạ 11 tầng cùng các dịch vụ du lịch khác nhằm thoả mãn các nhu cầu trong chuyến du lịch của du khách. Khái niệm khách du lịch Khái niệm khách du lịch theo Luật du lịch Việt Nam 2017 [3] “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến”. Theo các hiểu đó, khái niệm khách du lịch sẽ hàm chứa các nội dung: khách nội địa, khách quốc tế đến Việt Nam cũng như khách trong nước đi du lịch nước ngoài. Trong đó khách nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam.

Du khách quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài thực hiện du lịch tại Việt Nam. Năm 1963 Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) đưa ra khái niệm “khách du lịch”; theo đó, “khách du lịch là người viếng thăm và lưu lại một hoặc một số nơi ngoài môi trường cư trú thường xuyên của mình, với thời gian không quá một năm liên tục, nhằm mục đích giải trí, kinh doanh và các mục đích khác không liên quan đến mục đích hành nghề để nhận thu nhập ở nơi viếng thăm”. Tương tự khái niệm về du lịch như đã đề cập ở trên hiện cũng có nhiều cách tiếp cận khác nhau về khải niệm khách du lịch (hay du khách). Tuy nhiên các đặc điểm chung sau đây thường được đề cập tới khi đề cập tới khái niệm du lịch: - Du khách là người khởi hành rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình.

- Du khách có thể rời khỏi nơi cư trú thường xuyên với bất kỳ mục đích nào, loại trừ mục tiêu lao động ở nơi đến. - Khoảng thời gian lưu trú tối thiều là 24 giờ và không được quá 1 năm. Phân loại khách du lịch Theo Ủy ban Thống kê của Liên Hiệp Quốc khách du lịch quốc tế được chia thành 2 loại: khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist) và khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist). Khách du lịch quốc tế đến là những du khách tới du lịch ở một quốc gia khác ngoài quốc gia đang cư trú thường xuyên.

Luật du lịch Việt Nam xác định du khách quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người 12 nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch. Hay bất kỳ một người nào đó đi ra khỏi nước người đó cư trú thường xuyên và ngoài môi trường sống thường xuyên của họ với thời gian liên tục ít hơn 12 tháng với mục đích của chuyến đi là không phải để kiếm sống. Du khách nội địa là người đang sống trong một quốc gia, không kể quốc tịch nào, đi đến một nơi khác không phải là nơi cư trú thường xuyên trong quốc gia đó, ở một thời gian ít nhất 24 giờ và không quá một năm, với các mục đích: giải trí, công vụ, hội họp, thăm thân… ngoài những hoạt động để kiếm tiền ở nơi đến. Dịch vụ du lịch Căn cứ vào luật du lịch 2005 [2], dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.Coltman [7], sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình” tính hữu hình của nó được thể hiện cụ thể như thức ăn, đồ uống, các sản phẩm lưu niệm.

còn tính vô hình của nó được thể hiện đó là có nhiều loại hình dịch vụ khác nhau cũng như các dịch vụ hỗ trợ đi cùng. Từ đó có thể quan niệm: dịch vụ du lịch được tạo lên từ các tài nguyên du lịch cộng với dịch vụ cùng các loại hàng hoá du lịch. Do đó dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tûông tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt động tûông tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng. Điểm đến du lịch Nghiên cứu về ĐĐDL đã thu hút được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu với những góc độ khác nhau.

Theo cách tiếp cận truyền thống, ĐĐDL là nơi được xác định trên phương diện địa lý hay phạm vi không gian lãnh thổ. ĐĐDL là một vị trí địa lý mà du khách thực hiện hành trình đến đó nhằm thoả mãn nhu cầu theo động cơ, mục đích của chuyến đi. 13 Tác giả Giuseppe Marzano (2007) đưa ra khái niệm “Một ĐĐDL là một thành phố, thị xã, khu vực khác của nền kinh tế trong số đó phụ thuộc đến mức độ tích lũy đáng kể từ các khoản thu từ DL. Nó có thể chứa một hoặc nhiều điểm tham quan DL hấp dẫn”.

Nguyễn Văn Mạnh (2007) cho rằng ĐĐDL là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên DL hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách DL. Tiếp cận theo các yếu tố cấu thành, có thể xác định ĐĐDL là một vùng địa lý, thu hút được du khách bởi các yếu tố như sức hấp dẫn, khả năng tiếp cận, các hoạt động trọn gói sẵn có và các dịch vụ bổ trợ. Xem xét tới sự tác động đến kinh tế, xã hội, môi trường, ĐĐDL là vùng mà con người lựa chọn để sử dụng kỳ nghỉ và có các tác động do hoạt động của họ. Dưới góc độ quản lý, ĐĐDL là nơi diễn ra quản trị cầu đối với DL và quản trị sự tác động của nó tới điểm đến.

Việc quản trị cầu đảm bảo cho sự dễ dàng tiếp cận tới ĐĐDL, kiểm soát được chất lượng, gia tăng các lợi ích, hình ảnh. Xét trên phương diện kinh doanh DL, một số nhà nghiên cứu có cách nhìn nhận ĐĐDL như một sản phẩm hay một thương hiệu mang tính tổng hợp. Một điểm khác so với SPDL, ĐĐDL luôn có sự tham gia của các nhóm và các đại diện vào xây dựng, quản lý ĐĐDL. Đồng quan điểm khi xem ĐĐDL như một sản phẩm hay một thương hiệu, Mike và Caster (2007) cho rằng một ĐĐDL là sự tổng hợp của 6 điều kiện hay các yếu tố cấu thành nhằm thu hút khách DL: (1) Các điểm thu hút khách; (2) Dịch vụ, tiện nghi; (3) Khả năng tiếp cận; (4) Nguồn nhân lực; (5) Hình ảnh và nét đặc trưng của ĐĐDL; (6) Giá cả.

Theo cách tiếp cận của UNWTO thì “ĐĐDL là một nơi cụ thể, ở đó khách du lịch lưu lại ít nhất một đêm; bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp và tài nguyên du lịch thu hút khách du lịch; có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định năng lực cạnh tranh của ĐĐDL trên thị trường”. 14 Đây là khái niệm được chấp nhận và được sử dụng rộng rãi hiện nay. Như vậy, khái niệm đã tiếp cận gắn ĐĐDL với những hoạt động phối hợp phát triển các tài nguyên du lịch, các tiện nghi du lịch có tính địa phương, tạo lên sự hấp dẫn cũng như có khả năng đáp ứng nhu cầu của các du khách đồng thời triển khai các hoạt động xúc tiến hoạt động du lịch ở những thị trường nội địa và quốc tế. Từ những phân tích trên, trong nghiên cứu này, khái niệm ĐĐDL được hiểu như sau: ĐĐDL là một quốc gia hoặc vùng lãnh thổ/địa phương có các tài nguyên DL hấp dẫn, có kết cấu hạ tầng DL thích hợp, có các SPDL và dịch vụ hỗ trợ DL, có khả năng thu hút, có điều kiện phục vụ và đáp ứng nhu cầu của khách DL lưu lại ít nhất một đêm.

Các lý thuyết về hành vi mua dịch vụ du lịch 2.