Luận văn thạc sĩ về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

• Tác giả: Lê Nguyễn Quang Linh
• Người hướng dẫn: TS. Trần Quốc Trung
• Trường học: Trường Đại Học Ngoại Thương
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Tới Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng - Khảo Sát Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

I. Tổng quan về ý định mua sắm trực tuyến

Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ. Mua sắm trực tuyến không chỉ giúp tiết kiệm thời gian mà còn mang lại nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng. Theo nghiên cứu, ý định mua sắm được hình thành từ nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm thói quen mua sắm, trải nghiệm người dùng, và động lực mua sắm. Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của mình.

1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Đầu tiên, trải nghiệm người dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua. Nếu người tiêu dùng có trải nghiệm tích cực, họ sẽ có xu hướng mua sắm nhiều hơn. Thứ hai, động lực mua sắm cũng là một yếu tố không thể bỏ qua. Người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các chương trình khuyến mãi và quảng cáo trực tuyến. Cuối cùng, sự tin tưởng vào các nền tảng thương mại điện tử cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Sự tin tưởng này được xây dựng từ chất lượng dịch vụ và giá cả sản phẩm.

II. Tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng trong môi trường trực tuyến bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Hành vi tiêu dùng không chỉ đơn thuần là việc mua sắm mà còn bao gồm các quyết định trước và sau khi mua. Các yếu tố như nhận thức về rủi ro, chất lượng dịch vụ, và giá cả sản phẩm đều có tác động lớn đến hành vi này. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng thường lo ngại về rủi ro khi mua sắm trực tuyến, điều này có thể dẫn đến việc họ không quyết định mua hàng. Do đó, việc giảm thiểu rủi ro và nâng cao chất lượng dịch vụ là rất cần thiết.

2.1. Nhận thức về rủi ro

Nhận thức về rủi ro là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm. Người tiêu dùng thường lo ngại về việc không nhận được sản phẩm như mong đợi hoặc bị lừa đảo. Điều này dẫn đến việc họ có thể từ chối mua hàng mặc dù có nhu cầu. Để giảm thiểu rủi ro, các doanh nghiệp cần cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm, chính sách đổi trả, và bảo mật thông tin cá nhân. Việc xây dựng sự tin tưởng từ phía người tiêu dùng sẽ giúp tăng cường động lực mua sắm.

III. Ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến không chỉ có giá trị lý thuyết mà còn mang lại nhiều ứng dụng thực tiễn. Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Việc hiểu rõ thói quen mua sắm và trải nghiệm người dùng sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình bán hàng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Hơn nữa, các doanh nghiệp cũng có thể áp dụng các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng.

3.1. Chiến lược marketing hiệu quả

Để thu hút người tiêu dùng, các doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với thói quen mua sắm của họ. Việc sử dụng các chương trình khuyến mãi và quảng cáo trực tuyến sẽ giúp tăng cường động lực mua sắm. Đồng thời, việc cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và dịch vụ sẽ giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi quyết định mua hàng. Các doanh nghiệp cũng nên chú trọng đến việc xây dựng sự tin tưởng từ phía khách hàng thông qua các chính sách bảo mật và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và thương mại điện tử, nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng gia tăng, đặc biệt tại các đô thị lớn như TP.HCM. Theo báo cáo của Bộ Công Thương năm 2018, giá trị thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2017 đạt khoảng 5,5 tỷ EUR và dự kiến tăng lên 8,1 tỷ EUR vào năm 2020. Cùng năm, có hơn 13.510 website thương mại điện tử được đăng ký, tăng 43% so với năm 2016. Người tiêu dùng thành thị trong độ tuổi từ 23 đến 39 được xác định là nhóm có nhu cầu mua sắm trực tuyến cao do cuộc sống bận rộn. Giá trị mua hàng trực tuyến bình quân mỗi người tiêu dùng năm 2017 đạt khoảng 186 USD, tăng 9% so với năm trước.

Tuy nhiên, để phát triển bền vững, các doanh nghiệp cần hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Mục tiêu nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố này tại TP.HCM trong giai đoạn từ tháng 10/2018 đến tháng 3/2019. Nghiên cứu nhằm cung cấp cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh trực tuyến hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh và gia tăng lợi nhuận. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng từ 18 đến 55 tuổi đã từng mua hàng trực tuyến tại TP.HCM, với trọng tâm là các mặt hàng tiêu dùng phổ biến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng và chấp nhận công nghệ, bao gồm:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA): Giải thích ý định hành vi dựa trên thái độ và chuẩn chủ quan, cho thấy ý định là yếu tố trung gian quyết định hành vi mua sắm.
• Thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh khả năng thực hiện hành vi dự định.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ mới.
• Thuyết nhận thức rủi ro (TPR): Phân tích tác động của nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và giao dịch trực tuyến đến hành vi tiêu dùng.
• Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (ECAM): Kết hợp TAM và TPR để nghiên cứu sự chấp nhận thương mại điện tử, nhấn mạnh vai trò của nhận thức rủi ro và tính dễ sử dụng.
• Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT): Hợp nhất nhiều mô hình trước, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi, cùng các biến trung gian như giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng của xã hội, điều kiện thuận lợi, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và giao dịch trực tuyến, cùng ý định mua sắm trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng thông qua khảo sát sơ bộ và xây dựng thang đo. Giai đoạn định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các biến nghiên cứu.

Nguồn dữ liệu chính là khảo sát trực tiếp người tiêu dùng tại TP.HCM, với cỡ mẫu 256 người, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất. Mẫu khảo sát bao gồm đa dạng nhóm tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp, đảm bảo tính đại diện cho nhóm người tiêu dùng trực tuyến tại thành phố.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 10/2018 đến tháng 3/2019, đảm bảo thu thập và xử lý dữ liệu đầy đủ, chính xác.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực và mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến, với hệ số hồi quy bội đạt mức ý nghĩa cao (p < 0,01). Khoảng 65% người tiêu dùng đồng ý rằng mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian và công sức.

2. Nhận thức tính dễ sử dụng cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm, với hơn 60% người khảo sát cho biết thao tác trên các website mua sắm trực tuyến là thuận tiện và dễ dàng.

3. Ảnh hưởng của xã hội đóng vai trò quan trọng, khoảng 55% người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ bạn bè, người thân trong việc quyết định mua hàng trực tuyến.

4. Các điều kiện thuận lợi như hạ tầng kỹ thuật, phương thức thanh toán đa dạng góp phần thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến, được 58% người khảo sát đánh giá cao.

5. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và giao dịch trực tuyến có tác động thuận chiều đến ý định mua sắm, nghĩa là mức độ nhận thức rủi ro càng cao thì ý định mua sắm càng giảm. Khoảng 47% người tiêu dùng lo ngại về chất lượng sản phẩm và bảo mật thông tin khi mua hàng trực tuyến.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các mô hình lý thuyết như TAM và UTAUT, khẳng định vai trò quan trọng của nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến. Ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi cũng được xác nhận là các nhân tố không thể bỏ qua trong bối cảnh văn hóa và hạ tầng kỹ thuật tại TP.HCM.

Nhận thức rủi ro được phát hiện là rào cản đáng kể, tương tự các nghiên cứu tại Malaysia và Ấn Độ, cho thấy người tiêu dùng vẫn còn e ngại về chất lượng sản phẩm và an toàn giao dịch. Biểu đồ hồi quy tuyến tính bội minh họa rõ mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, trong đó nhận thức sự hữu ích chiếm tỷ trọng lớn nhất.

So sánh với các nghiên cứu trong nước, kết quả này củng cố quan điểm rằng các doanh nghiệp cần tập trung nâng cao trải nghiệm người dùng và giảm thiểu rủi ro để tăng cường ý định mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, sự khác biệt về nhân khẩu học như độ tuổi và thu nhập cũng ảnh hưởng đến mức độ tác động của các nhân tố, điều này cần được xem xét trong chiến lược tiếp thị.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường nhận thức sự hữu ích: Doanh nghiệp cần đẩy mạnh truyền thông về lợi ích của mua sắm trực tuyến như tiết kiệm thời gian, chi phí và tiện lợi. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Truyền thông.

2. Cải thiện tính dễ sử dụng của website: Nâng cấp giao diện thân thiện, tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, giảm thiểu các bước phức tạp trong quy trình mua hàng. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Công nghệ thông tin và Phát triển sản phẩm.

3. Phát huy ảnh hưởng xã hội tích cực: Tăng cường các chương trình khuyến mãi, giới thiệu bạn bè, đánh giá và phản hồi từ khách hàng để tạo niềm tin và lan tỏa tích cực. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận Chăm sóc khách hàng và Marketing.

4. Xây dựng điều kiện thuận lợi về hạ tầng và thanh toán: Mở rộng các phương thức thanh toán an toàn, đa dạng như ví điện tử, thẻ tín dụng, thanh toán khi nhận hàng; đảm bảo hệ thống vận hành ổn định. Thời gian: 6-12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý hệ thống và Đối tác thanh toán.

5. Giảm thiểu nhận thức rủi ro: Cung cấp chính sách đổi trả rõ ràng, bảo mật thông tin khách hàng, minh bạch về chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Pháp lý và Chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp thương mại điện tử: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

2. Nhà quản lý và hoạch định chính sách: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích để thiết kế các chính sách hỗ trợ phát triển thương mại điện tử tại địa phương.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến và phương pháp phân tích dữ liệu thực tiễn.

4. Các nhà phát triển công nghệ và thiết kế website: Hiểu được tầm quan trọng của trải nghiệm người dùng và các yếu tố kỹ thuật ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

1. Ý định mua sắm trực tuyến là gì?
   Ý định mua sắm trực tuyến là kế hoạch hoặc khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua hàng qua Internet trong tương lai. Ví dụ, người tiêu dùng có thể dự định mua quần áo trên các trang thương mại điện tử trong tuần tới.

2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến?
   Nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm tỷ lệ tác động trên 60% trong nghiên cứu. Điều này cho thấy người tiêu dùng ưu tiên sự tiện lợi và dễ dàng khi mua sắm trực tuyến.

3. Tại sao nhận thức rủi ro lại ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm?
   Người tiêu dùng lo ngại về chất lượng sản phẩm không đúng như quảng cáo, rủi ro mất tiền hoặc lộ thông tin cá nhân khi giao dịch trực tuyến. Ví dụ, một số khách hàng ngần ngại thanh toán trước khi nhận hàng do sợ bị lừa đảo.

4. Ảnh hưởng của xã hội tác động như thế nào đến hành vi mua sắm?
   Người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến, đánh giá của bạn bè, người thân hoặc cộng đồng mạng, từ đó hình thành thái độ và quyết định mua hàng. Ví dụ, đánh giá tích cực trên mạng xã hội có thể thúc đẩy người dùng thử mua sản phẩm mới.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp giảm thiểu nhận thức rủi ro của khách hàng?
   Doanh nghiệp cần minh bạch thông tin sản phẩm, cung cấp chính sách đổi trả rõ ràng, bảo mật dữ liệu khách hàng và đảm bảo quy trình giao dịch an toàn. Ví dụ, áp dụng chứng chỉ bảo mật SSL và hỗ trợ khách hàng 24/7 giúp tăng niềm tin.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại TP.HCM: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng của xã hội, điều kiện thuận lợi, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và giao dịch trực tuyến.
• Nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng có tác động tích cực mạnh mẽ nhất, trong khi nhận thức rủi ro là rào cản cần được giảm thiểu.
• Kết quả nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp hồi quy tuyến tính bội với cỡ mẫu 256 người tiêu dùng, đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng, cải thiện hạ tầng kỹ thuật và giảm thiểu rủi ro nhằm thúc đẩy phát triển thương mại điện tử tại TP.HCM.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh trực tuyến, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng bền vững trong thị trường thương mại điện tử ngày càng cạnh tranh.