Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và bố cục của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết, trình bày các mô hình nghiên cứu, tổng quan về các nghiên cứu trước đây để từ đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng được khảo sát tại TP. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu, các kết quả nghiên cứu định tính, các phương pháp nghiên cứu định lượng, xây dựng các thang đo, cách thức đánh giá, kiểm định mô hình và giả thuyết đã đặt ra. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 4 trình bày các mô tả mẫu nghiên cứu, thống kê kết quả thu thập được và kết quả phân tích dữ liệu, đánh giá và kiểm định mô hình, các giả thiết về từ nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị các ứng dụng kết quả nghiên cứu Chương 5 trình bày tóm tắt các kết luận dựa trên các kết quả mà đề tài đã nghiên cứu được từ đó tìm ra xu hướng phát triển hình thức mua sắm trực tuyến để đưa ra một số các đề xuất cho các nhà quản lý, tổ chức và cá nhân kinh doanh trực tuyến. 4 Luan van Cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến các ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng 2.1 Ý định mua sắm trực tuyến Theo Vũ Huy Thông (2010), trong nền kinh tế thị trường hiện nay, người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của mình phải thông qua hoạt động mua sắm hàng hóa. Quá trình mua sắm là một quá trình mà người tiêu dùng phải ra rất nhiều quyết định, thực hiện nhiều vai trò khác nhau và có nhiều yếu tố tác động đến ý định mua sắm. Dựa trên nghiên cứu của Blackwell và cộng sự (2001), Comegys và cộng sự (2006), Trần Minh Đạo (2006), quá trình người tiêu dùng mua sắm bao gồm năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua.1 Quá trình ra quyết định mua (Nguồn: Comegys và cộng sự, 2006) Khởi đầu của quá trình mua sắm là nhận biết nhu cầu.
Nhận biết nhu cầu xảy ra khi một người cảm nhận sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn của họ (Blackwell và cộng sự, 2001). Sau khi xác định được nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ (Blackwell và cộng sự, 2001). Quá trình tìm kiếm thông tin có thể là ở bên trong người tiêu dùng và/hoặc từ bên ngoài môi trường (Blackwell và cộng sự, 2001). Sau giai đoạn tìm kiếm và tổng hợp các thông tin về các sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của mình, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá các phương án có khả năng thay thế nhau nhằm tìm ra được phương án tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của mình (Blackwell và cộng sự, 2001; Trần Minh Đạo, 2006).
5 Luan van Kết thúc giai đoạn đánh giá dựa trên thông tin thu thập được, người tiêu dùng có một danh sách các phương án (Mua sản phẩm gì? Mua ở đâu?.) được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm có cơ hội được chọn mua cao nhất được xếp đầu tiên trong ý định mua của người tiêu dùng. Bởi vì, con người nói chung và người tiêu dùng nói riêng thường làm những việc có trong ý định của họ. Nhưng đôi khi người tiêu dùng lại lựa chọn mua sản phẩm không theo ý định của họ do một số yếu tố tác động từ bên ngoài (Blackwell và cộng sự, 2001).
Người tiêu dùng tiến hành sử dụng sản phẩm sau khi mua. Sự hài lòng hay không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng (Blackwell và cộng sự, 2001). Qua quá trình mua sắm ở trên, ta có thể thấy rằng ý định mua sắm là một trong hai yếu tố ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010). Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Blackwell và cộng sự, 2001).
Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Akbar và cộng sự (2014) thì nhận định rằng ý định là một mục đích cụ thể của người tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi các hành động.Theo Blackwell và cộng sự (2001), người tiêu dùng có rất nhiều loại ý định khác nhau trong đó có ý định mua sắm và “ý định mua sắm (Shopping Intention) là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người tiêu dùng”. Đồng quan điểm với Blackwell và cộng sự (2001), Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến Nhiều tổ chức đưa ra khái niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com), mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet.
Trong khi đó, tờ Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cho rằng “Khi bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó được gọi là mua sắm trực tuyến”. Hasslinger và cộng sự, 2007 lại cho rằng “Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”. 6 Luan van Từ các khái niệm trên có thể nhận thấy rằng, điểm chung giữa các khái niệm trên đều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet. Do đó, mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng, một hình thức của TMĐT.
Và trong luận án này, tác giả sẽ tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm “mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”. Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các website. Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự, 2005). Các cửa hàng trực tuyến này hoạt động liên tục 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần (Abbad và cộng sự, 2011) nên khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào (Lester và cộng sự, 2005; y Monsuwé và cộng sự, 2004).
Khi muốn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do khách hàng định sẵn (Yörük và cộng sự, 2011). Hàng hóa tại các cửa hàng này thường được mô tả bằng văn bản, hình ảnh, âm thanh, video (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse và Spiller, 1998). Do đó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp (dưới dạng: hình ảnh, văn bản, âm thanh, video) mà người bán đăng tải trên các website chứ không thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thường như trong mua sắm truyền thống nên các giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống (Laroche và cộng sự, 2005). Tuy nhiên, thông tin trên các website thường rất đa dạng và phong phú, từ thông tin của nhà sản xuất, người bán đến các bình luận, đánh giá, xếp hạng,… của khách hàng (Hennig-Thurau và Walsh, 2003; Lepkowska-White, 2013).
Những thông tin này rất hữu ích với khách hàng bởi vì nó giúp khách hàng có cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ định mua (Chatterjee, 2001; Clemons và cộng sự, 2006). Rất nhiều khách hàng tham khảo những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm trực tuyến (ADMA, 2012). Hơn nữa, do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua các website, nên khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). 7 Luan van Do đó, họ dễ dàng tìm được sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình và tìm được nhà phân phối với giá rẻ nhất (Lester và cộng sự, 2005).3 Khái niệm về thương mại điện tử Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng, phân phối, bán hàng hóa và dịch vụ được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình các sản phẩm giao nhận cũng như những dịch vụ, thông tin số hoá thông qua mạng Internet.
Thương mại điện tử, hay còn gọi là e-commerce là một khái niệm để chỉ các hoạt động kinh doanh được tiến hành thông qua việc trao đổi thông tin thông qua các thiết bị điện tử, viễn thông. Thương mại điện tử cho phép hàng hóa và dịch vụ được trao đổi ngay lập tức bất kể thời gian và khoảng cách.4 Các loại hình giao dịch thương mại điện tử Thương mại điện tử gồm có nhiều loại hình giao dịch khác nhau. Trong số đó, ba loại hình giao dịch phổ biến là Business-to-business (B2B), Business-to-consumer (B2C), Consumer-to-consumer (C2C). Business-to-business (B2B) là loại hình giao dịch giữa các doanh nghiệp với doanh nghiệp Business-to-consumer (B2C) là loại hình giao dịch giữa các doanh nghiệp với người tiêu dùng.
Các sàn thương mại nổi tiếng hiện đang áp dụng loại hình giao dịch này gồm có www. Consumer-to-consumer (C2C) là hình thức kinh doanh giữa cá thể với cá thể. Đây là một trong những hình thức kinh doanh được ưa chuộng hiện nay, các website áp dụng hình thức kinh doanh này là www.5 So sánh kinh doanh truyền thống và thương mại điện tử (kinh doan trực tuyến) Với sự phát triển nhanh chóng của internet như hiện này thì kinh doanh trực tuyến ngày càng phát triển và cạnh tranh gay gắt với hình thức kinh doanh truyền thống. 8 Luan van Mỗi hình thức kinh doanh đều có những ưu và nhược điểm riêng.
Dưới đây là bảng so sánh một số đặc điểm giữa kinh doanh truyền thống và trực tuyến: Bảng 2.
