Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển vượt bậc trong những năm gần đây, với doanh thu đạt khoảng 6,2 tỷ USD năm 2017, tăng trưởng 24% so với năm trước. Trong bối cảnh này, Shopee nổi lên như một trong những trang thương mại điện tử hàng đầu, thu hút khoảng 20 triệu người dùng tại Việt Nam. Tuy nhiên, dù có sự tăng trưởng doanh thu liên tục từ năm 2016 đến 2019, Shopee vẫn đối mặt với thách thức lớn về việc giữ chân khách hàng và nâng cao ý định tái mua sắm trực tuyến. Thực tế cho thấy, lượng khách hàng mới chiếm tỷ lệ cao (38,5% sử dụng dưới 6 tháng), trong khi tỷ lệ khách hàng trung thành còn hạn chế.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Shopee trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời xác định các yếu tố ảnh hưởng chính như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, thương hiệu và rủi ro cảm nhận. Qua đó, đề xuất các giải pháp nâng cao ý định tái mua sắm, góp phần gia tăng doanh thu và sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập từ 400 phiếu khảo sát hợp lệ và phỏng vấn sâu 15 khách hàng, kết hợp với dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo ngành và tài liệu học thuật. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng từ 18 đến 45 tuổi tại các quận trọng điểm của TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2018-2019. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ Shopee và các doanh nghiệp thương mại điện tử khác nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết và mô hình chính để phân tích hành vi người tiêu dùng trong thương mại điện tử:

  • Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler: Mô tả tiến trình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn từ nhận thức nhu cầu đến hành vi sau mua, nhấn mạnh vai trò của sự hài lòng trong việc hình thành ý định tái mua.
  • Mô hình của Han-Shen Chen (2011): Tập trung vào mối quan hệ giữa vốn chủ sở hữu thương hiệu và ý định tái mua hàng, cho thấy thương hiệu mạnh và chất lượng sản phẩm cao thúc đẩy ý định tái mua.
  • Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Raymond Bauer (1960): Phân loại rủi ro thành rủi ro sản phẩm/dịch vụ và rủi ro giao dịch trực tuyến, ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ (bao gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ), thương hiệu và rủi ro cảm nhận (bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro về chất lượng sản phẩm, rủi ro bảo mật thông tin).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát 500 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó 400 phiếu hợp lệ được phân tích bằng phần mềm SPSS. Ngoài ra, phỏng vấn sâu 15 khách hàng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo thương mại điện tử, tài liệu học thuật và các nghiên cứu liên quan.
  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu thuận tiện (convenience sampling) được chọn từ các quận trọng điểm như Quận 1, 3, 6, 10 và Tân Phú, với đối tượng là sinh viên, nhân viên văn phòng, công chức và người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến.
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phân tích thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tái mua sắm. Bảng câu hỏi thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ, gồm 25 biến đo lường liên quan đến các yếu tố nghiên cứu.
  • Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu sơ cấp trong năm 2019, phân tích và báo cáo kết quả trong cùng năm, tập trung vào giai đoạn từ quý 3 năm 2018 đến quý 3 năm 2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến ý định tái mua sắm: Giá trị trung bình của yếu tố chất lượng sản phẩm đạt khoảng 3,8 trên thang 5, cho thấy khách hàng đánh giá cao sự đa dạng và chất lượng sản phẩm trên Shopee. Tuy nhiên, vẫn tồn tại lo ngại về hàng giả, hàng nhái do kiểm soát chất lượng chưa chặt chẽ. Khoảng 79% người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng sản phẩm khi mua trực tuyến.

  2. Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng và trung thành: Yếu tố này có giá trị trung bình khoảng 3,7, bao gồm các khía cạnh như sự tin cậy, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng và giao diện website thân thiện. Khoảng 82% khách hàng sử dụng hình thức thanh toán COD, thể hiện sự tin tưởng vào dịch vụ giao nhận và chăm sóc khách hàng.

  3. Thương hiệu Shopee có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định tái mua: Shopee được nhận biết rộng rãi với 37% khách hàng biết đến qua người quen và 35% qua quảng cáo trên Internet. Hình ảnh thương hiệu uy tín giúp tăng lòng tin và thúc đẩy hành vi mua lặp lại.

  4. Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực rõ rệt: Rủi ro tài chính, rủi ro về chất lượng sản phẩm và bảo mật thông tin là những mối quan tâm hàng đầu, với tỷ lệ lo ngại lần lượt là 77%, 36% và 30%. Rủi ro cảm nhận làm giảm ý định tái mua sắm, đặc biệt khi khách hàng không được kiểm tra hàng trước khi thanh toán.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các mô hình hành vi người tiêu dùng và thuyết nhận thức rủi ro đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu trước đây. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ là nền tảng tạo nên sự hài lòng, từ đó thúc đẩy ý định tái mua sắm. Tuy nhiên, do Shopee hoạt động theo mô hình C2C, việc kiểm soát chất lượng sản phẩm còn hạn chế, dẫn đến rủi ro cảm nhận cao, ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành của khách hàng.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, yếu tố thương hiệu và sự tiện lợi trong dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. Việc Shopee tích hợp các tính năng mạng xã hội giúp tăng cường tương tác và truyền miệng tích cực, góp phần nâng cao nhận thức thương hiệu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định tái mua sắm, cùng bảng phân tích thống kê mô tả và hồi quy để minh họa mối quan hệ giữa các biến.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm: Shopee cần thiết lập hệ thống kiểm duyệt nghiêm ngặt hơn đối với người bán, áp dụng công nghệ kiểm tra và đánh giá sản phẩm tự động nhằm giảm thiểu hàng giả, hàng nhái. Mục tiêu giảm tỷ lệ phản hồi tiêu cực về sản phẩm xuống dưới 10% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý Shopee và bộ phận kiểm soát chất lượng.

  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên tư vấn, chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, tăng cường kênh hỗ trợ trực tuyến 24/7, cải thiện quy trình xử lý khiếu nại nhanh chóng. Mục tiêu tăng điểm hài lòng khách hàng lên trên 4,0/5 trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận chăm sóc khách hàng Shopee.

  3. Xây dựng và củng cố thương hiệu Shopee: Tăng cường chiến dịch truyền thông tích hợp, tận dụng mạng xã hội và người ảnh hưởng để lan tỏa hình ảnh thương hiệu uy tín, thân thiện. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu lên 50% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và truyền thông.

  4. Giảm thiểu rủi ro cảm nhận của khách hàng: Áp dụng chính sách bảo vệ người mua nghiêm ngặt hơn, minh bạch quy trình hoàn tiền, giao hàng và bảo mật thông tin cá nhân. Mục tiêu giảm tỷ lệ khách hàng lo ngại về rủi ro xuống dưới 20% trong 9 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận pháp lý và vận hành Shopee.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và lãnh đạo Shopee: Để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững và giữ chân khách hàng hiệu quả.

  2. Doanh nghiệp thương mại điện tử khác: Áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và giảm thiểu rủi ro cảm nhận nhằm tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Nghiên cứu mô hình hành vi người tiêu dùng trong thương mại điện tử, phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu thực tiễn.

  4. Các cơ quan quản lý và tổ chức hỗ trợ phát triển thương mại điện tử: Tham khảo để xây dựng chính sách hỗ trợ, nâng cao chất lượng dịch vụ và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

  1. Ý định tái mua sắm trực tuyến là gì?
    Ý định tái mua sắm trực tuyến là mong muốn hoặc kế hoạch của khách hàng trong việc tiếp tục mua hàng trên cùng một trang thương mại điện tử sau lần mua đầu tiên. Ví dụ, khách hàng hài lòng với dịch vụ Shopee sẽ có xu hướng quay lại mua hàng lần tiếp theo.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tái mua sắm tại Shopee?
    Chất lượng sản phẩm và dịch vụ được đánh giá là hai yếu tố quan trọng nhất, bên cạnh đó rủi ro cảm nhận cũng có tác động tiêu cực đáng kể. Nghiên cứu cho thấy khoảng 79% khách hàng quan tâm đến chất lượng sản phẩm khi mua trực tuyến.

  3. Shopee đã áp dụng những chính sách nào để bảo vệ người mua?
    Shopee triển khai chính sách “Shopee Bảo Đảm” cho phép người mua thanh toán khi nhận hàng đúng chất lượng, đồng thời hỗ trợ hoàn tiền nếu sản phẩm không đúng mô tả, giúp giảm thiểu rủi ro cho khách hàng.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp khảo sát định lượng với 400 phiếu hợp lệ và phỏng vấn sâu 15 khách hàng, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm.

  5. Làm thế nào để Shopee giảm thiểu rủi ro cảm nhận của khách hàng?
    Shopee cần tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm, minh bạch quy trình giao dịch, nâng cao bảo mật thông tin và cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng để tạo sự an tâm cho người tiêu dùng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định rõ bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến tại Shopee: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, thương hiệu và rủi ro cảm nhận.
  • Dữ liệu khảo sát 400 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng tích cực, trong khi rủi ro cảm nhận tác động tiêu cực đến ý định tái mua.
  • Shopee cần tập trung nâng cao kiểm soát chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời giảm thiểu rủi ro cảm nhận để giữ chân khách hàng.
  • Các giải pháp đề xuất bao gồm kiểm duyệt người bán, đào tạo nhân viên, củng cố thương hiệu và chính sách bảo vệ người mua.
  • Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp trong vòng 6-12 tháng và đánh giá hiệu quả qua các chỉ số hài lòng và tỷ lệ tái mua sắm.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm khách hàng và giữ vững vị thế dẫn đầu trên thị trường thương mại điện tử!