Phạm thị hồng thu kdtm 1806012028 9 2022

Tài liệu nghiên cứu Phạm thị hồng thu kdtm 1806012028 9 2022, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu về ., phục vụ nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

• Tác giả: Phạm Thị Hồng Thu
• Người hướng dẫn: PGS, TS Phạm Thu Hương
• Trường học: Trường Đại Học Ngoại Thương
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Hàng Trực Tuyến Ngành Thời Trang Trên Shopee
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết (lý do chọn đề tài)
• 0.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu
• 0.3. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 0.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 0.5. Đối tượng nghiên cứu
• 0.6. Phạm vi nghiên cứu
• 0.7. Phương pháp nghiên cứu
• 0.8. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 0.9. Kết cấu luận văn
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
• 1.2. Thương mại điện tử và hành vi mua hàng trực tuyến
• 1.3. Cơ sở thực tiễn về Shopee và ngành hàng thời trang trên Shopee. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2. Xây dựng thang đo sơ bộ. Thực hiện nghiên cứu định tính. Kiểm chứng mô hình và thang đo. Kết quả nghiên cứu định tính
• 2.3. Nghiên cứu định lượng
• 2.4. Phân tích dữ liệu
• 2.5. Kết quả nghiên cứu. Phân tích mẫu khảo sát
• 2.6. Kiểm định thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 2.7. Kiểm định thang đo bằng phân tích các nhân tố khám phá EFA
• 2.8. Kiểm định mô hình nghiên cứu sau khi chạy phân tích nhân tố EFA. Phân tích tương quan
• 2.9. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 2.10. Kiểm định các giả thuyết
• 3. CHƯƠNG 3: TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT
• 3.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 3.2. Một số đề xuất cho nhà quản trị và người tiêu dùng
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Hành Vi Mua Hàng Trực Tuyến Thời Trang Shopee

Thương mại điện tử (TMĐT) đã thay đổi cách người tiêu dùng mua sắm, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang. Việt Nam chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ của mua hàng trực tuyến, với Shopee là một trong những sàn TMĐT hàng đầu. Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến ngành thời trang trên Shopee. Sự hiểu biết sâu sắc về những yếu tố này là rất quan trọng đối với các nhà bán hàng, Shopee và người tiêu dùng. Thị trường TMĐT Việt Nam đạt 13 tỷ đô la Mỹ năm 2021, dự kiến tăng lên 39 tỷ đô la Mỹ vào năm 2025. Shopee chiếm thị phần lớn nhất, với 57% lượng truy cập trong quý III năm 2021.

1.1. Sự trỗi dậy của ngành thời trang trực tuyến trên Shopee

Thời trang là một trong những ngành hàng lớn nhất trên Shopee, với doanh thu và lượt truy cập cao. Trong quý 4 năm 2020, ngành hàng này tăng trưởng 33% so với 6 tháng đầu năm, bất chấp đại dịch COVID-19. Xu hướng thời trang thay đổi nhanh chóng và sự tiện lợi của việc mua sắm online đã thu hút đông đảo người tiêu dùng. Shopee Mall cung cấp các sản phẩm chính hãng, tạo thêm sự tin tưởng cho người mua.

1.2. Vai trò của Shopee trong hành vi mua sắm trực tuyến

Shopee không chỉ là một sàn TMĐT mà còn là một nền tảng giải trí và kết nối. Các tính năng như livestream, Shopee Feed và các chương trình khuyến mãi đã tạo ra một trải nghiệm người dùng hấp dẫn. Người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm, so sánh sản phẩm, đọc đánh giá và tương tác với người bán. Shopee cũng đầu tư mạnh vào hệ thống thanh toán và vận chuyển để mang lại sự tiện lợi cho người mua.

II. Những Thách Thức Của Mua Hàng Thời Trang Online Trên Shopee

Mặc dù mua hàng trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, nhưng người tiêu dùng vẫn đối mặt với những thách thức nhất định, đặc biệt là trong ngành thời trang. Những lo ngại về chất lượng sản phẩm, kích cỡ không phù hợp, màu sắc khác biệt so với hình ảnh và rủi ro giao dịch là những vấn đề thường gặp. Nghiên cứu cần làm rõ những nhận thức rủi ro này và cách chúng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online.

2.1. Nhận thức rủi ro về chất lượng sản phẩm thời trang trên Shopee

Một trong những lo ngại lớn nhất của người mua hàng thời trang trực tuyến là chất lượng sản phẩm. Khách hàng thường không thể kiểm tra trực tiếp chất liệu, đường may và độ bền của sản phẩm trước khi mua. Điều này dẫn đến việc tăng cao nhận thức rủi ro và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến. Đánh giá sản phẩm từ những người mua trước đóng vai trò quan trọng trong việc giảm bớt lo ngại này.

2.2. Rủi ro về kích cỡ màu sắc và sự khác biệt so với hình ảnh

Kích cỡ không phù hợp, màu sắc khác biệt so với hình ảnh và sự khác biệt về kiểu dáng là những rủi ro khác mà người mua hàng thời trang online thường gặp phải. Các nhà bán hàng cần cung cấp thông tin chi tiết về kích cỡ, chất liệu và sử dụng hình ảnh chân thực để giảm thiểu những rủi ro này. Chính sách đổi trả linh hoạt cũng giúp tăng cường niềm tin của khách hàng.

2.3. Tính bảo mật Shopee và rủi ro giao dịch trực tuyến

Rủi ro về tính bảo mật Shopee và an toàn giao dịch là một yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến. Người tiêu dùng lo ngại về việc thông tin cá nhân và tài chính của họ có thể bị đánh cắp hoặc lạm dụng. Shopee cần liên tục cải thiện hệ thống bảo mật và cung cấp các phương thức thanh toán an toàn để bảo vệ người dùng.

III. Yếu Tố Tâm Lý Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Thời Trang Trên Shopee

Yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng online ngành thời trang trên Shopee. Sự hài lòng, niềm tin, nhận thức về giá trị và ảnh hưởng của mạng xã hội là những yếu tố cần được xem xét. Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào việc phân tích những yếu tố tâm lý này và cách chúng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến.

3.1. Vai trò của sự hài lòng và niềm tin vào Shopee

Sự hài lòng với trải nghiệm mua sắm trước đây và niềm tin vào Shopee là những yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua lại. Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và tính bảo mật Shopee, họ sẽ có xu hướng tiếp tục mua hàng trên nền tảng này. Ngược lại, trải nghiệm tiêu cực có thể dẫn đến sự mất niềm tin và giảm quyết định mua hàng online.

3.2. Ảnh hưởng của mạng xã hội và người nổi tiếng

Mạng xã hội và người nổi tiếng có ảnh hưởng lớn đến xu hướng thời trang và hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee. Những bài đăng, hình ảnh và video quảng cáo sản phẩm thời trang trên mạng xã hội có thể tạo ra sự khao khát và thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng. Sự ủng hộ của người nổi tiếng cũng có thể tăng cường uy tín người bán và thu hút khách hàng.

3.3. Nhận thức về giá trị và khuyến mãi Shopee

Nhận thức về giá trị của sản phẩm so với giá cả và các chương trình khuyến mãi Shopee đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng online. Người tiêu dùng thường tìm kiếm những sản phẩm có giá cả hợp lý, chất lượng tốt và được giảm giá hoặc tặng kèm. Khuyến mãi Shopee có thể kích thích nhu cầu mua sắm và tăng doanh số bán hàng.

IV. Tác Động Của Yếu Tố Xã Hội Đến Hành Vi Mua Hàng Thời Trang Shopee

Yếu tố xã hội, bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các nhóm tham khảo, có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến ngành thời trang trên Shopee. Người tiêu dùng thường tìm kiếm ý kiến và lời khuyên từ những người xung quanh trước khi đưa ra quyết định mua hàng online. Nghiên cứu cần khám phá những yếu tố xã hội này và cách chúng tác động đến hành vi mua hàng.

4.1. Ảnh hưởng của gia đình và bạn bè đến xu hướng thời trang

Gia đình và bạn bè thường là những người có ảnh hưởng lớn nhất đến xu hướng thời trang và hành vi mua sắm của một cá nhân. Những người thân quen có thể chia sẻ kinh nghiệm mua sắm, gợi ý sản phẩm và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online. Những lời khuyên và đánh giá từ người thân có giá trị hơn nhiều so với quảng cáo.

4.2. Vai trò của các nhóm tham khảo và cộng đồng trực tuyến

Các nhóm tham khảo, cộng đồng trực tuyến và diễn đàn thời trang trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc chia sẻ thông tin, đánh giá sản phẩm và ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng thường tham gia vào các nhóm này để tìm kiếm lời khuyên, so sánh sản phẩm và học hỏi kinh nghiệm từ những người khác.

4.3. Yếu tố văn hóa và xu hướng mua sắm online

Yếu tố văn hóa cũng có ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm online. Ở Việt Nam, văn hóa tiết kiệm và thích mua hàng giảm giá đã tạo ra một thị trường lớn cho các chương trình khuyến mãi Shopee và các sản phẩm giá rẻ. Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm và uy tín người bán.

V. Ứng Dụng Nghiên Cứu Để Tối Ưu Hành Vi Mua Hàng Thời Trang Shopee

Nghiên cứu này có thể được ứng dụng để tối ưu hành vi mua hàng thời trang trên Shopee. Các nhà bán hàng có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để cải thiện chiến lược marketing, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng, và xây dựng uy tín người bán. Shopee có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để cải thiện giao diện Shopee, tăng cường tính bảo mật Shopee và cung cấp các công cụ hỗ trợ người bán.

5.1. Giải pháp cho nhà bán hàng Nâng cao chất lượng Marketing trên Shopee

Nhà bán hàng cần tập trung vào việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao, thông tin chi tiết và hình ảnh chân thực. Xây dựng thương hiệu uy tín, tạo mối quan hệ tốt với khách hàng và sử dụng hiệu quả các công cụ marketing trên Shopee như quảng cáo, livestream và khuyến mãi. Thu thập đánh giá sản phẩm tích cực và giải quyết các khiếu nại một cách nhanh chóng và chuyên nghiệp.

5.2. Giải pháp cho Shopee Cải thiện trải nghiệm người dùng và tính bảo mật

Shopee cần liên tục cải thiện giao diện Shopee để người dùng dễ dàng tìm kiếm và mua sắm. Tăng cường tính bảo mật Shopee để bảo vệ thông tin cá nhân và tài chính của người dùng. Cung cấp các công cụ hỗ trợ người bán quản lý cửa hàng, giao tiếp với khách hàng và xử lý đơn hàng. Đảm bảo vận chuyển và giao hàng nhanh chóng và tin cậy.

5.3. Dịch vụ khách hàng Shopee và chính sách đổi trả

Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Shopee để giải đáp thắc mắc và giải quyết khiếu nại của người dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Xây dựng chính sách đổi trả linh hoạt và công bằng để tăng cường niềm tin của khách hàng. Tạo ra một môi trường mua sắm an toàn, tin cậy và thân thiện.

VI. Tương Lai Của Hành Vi Mua Hàng Trực Tuyến Ngành Thời Trang Shopee

Thị trường mua hàng trực tuyến ngành thời trang trên Shopee dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong tương lai. Sự phát triển của công nghệ, sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng và sự gia tăng của số lượng người dùng internet là những yếu tố thúc đẩy sự tăng trưởng này. Nghiên cứu cần dự đoán những xu hướng và thách thức trong tương lai để giúp các nhà bán hàng và Shopee chuẩn bị tốt hơn.

6.1. Tác động của COVID 19 và văn hóa mua sắm online

Tác động của COVID-19 đã thúc đẩy văn hóa mua sắm online ở Việt Nam. Nhiều người tiêu dùng đã chuyển sang mua sắm trực tuyến để tránh tiếp xúc và đảm bảo an toàn. Xu hướng này dự kiến sẽ tiếp tục duy trì ngay cả sau khi đại dịch kết thúc.

6.2. Sự phát triển của tính năng livestream Shopee và Shopee Feed

Tính năng livestream Shopee và Shopee Feed đã tạo ra một kênh tương tác mới giữa người bán và người mua. Người bán có thể giới thiệu sản phẩm, trả lời câu hỏi và tạo ra một không khí mua sắm sôi động. Shopee Feed giúp người dùng khám phá những sản phẩm mới và nhận được những gợi ý mua sắm phù hợp.

6.3. Mức độ quen thuộc với công nghệ và lứa tuổi người mua

Mức độ quen thuộc với công nghệ và lứa tuổi người mua cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Người trẻ tuổi thường có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn so với người lớn tuổi. Các nhà bán hàng cần điều chỉnh chiến lược marketing để phù hợp với từng đối tượng khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với quy mô thị trường đạt khoảng 13 tỷ USD năm 2021 và dự kiến tăng lên 39 tỷ USD vào năm 2025. Người tiêu dùng trực tuyến mới tính đến nửa đầu năm 2021 là khoảng 8 triệu người, với xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến, đặc biệt trong ngành hàng thời trang. Shopee là sàn TMĐT dẫn đầu tại Việt Nam với thị phần truy cập chiếm 57% và doanh số chiếm 72% thị phần trong 6 tháng cuối năm 2021. Ngành hàng thời trang trên Shopee chiếm vị trí quan trọng với mức tăng trưởng 33% trong quý 4 năm 2020 và chi tiêu hàng năm đạt 2,12 tỷ USD, tăng gần 35% so với năm trước.

Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến (HVMH) của người tiêu dùng ngành thời trang trên sàn Shopee, nhằm xác định mức độ tác động của các yếu tố như cảm nhận tính hữu ích, nhận thức rủi ro, mong đợi về giá, sự tin cậy và ảnh hưởng của marketing. Phạm vi nghiên cứu bao gồm dữ liệu thu thập từ tháng 6-7/2022 tại Việt Nam, kết hợp với các dữ liệu thứ cấp từ năm 2016 đến 2022. Ý nghĩa nghiên cứu không chỉ giúp các nhà quản trị nâng cao hiệu quả kinh doanh mà còn góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành TMĐT thời trang tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên 7 mô hình lý thuyết chính về hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ:

• Mô hình hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler: Phân tích các yếu tố kích thích marketing và tác nhân môi trường ảnh hưởng đến "hộp đen ý thức" của người mua, từ đó tạo ra hành vi mua hàng.
• Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB): Giải thích thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến dự định và hành vi mua hàng.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Nhấn mạnh vai trò của nhận thức tính hữu ích và tính dễ sử dụng trong việc chấp nhận công nghệ mua hàng trực tuyến.
• Thuyết nhận thức rủi ro (TPR): Phân tích rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và sản phẩm/dịch vụ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.
• Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) và Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT): Kết hợp các yếu tố về hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi trong việc sử dụng TMĐT.

Từ các mô hình trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 yếu tố ảnh hưởng chính đến hành vi mua hàng thời trang trên Shopee: Cảm nhận tính hữu ích, Nhận thức rủi ro về giao dịch trực tuyến, Nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ, Mong đợi về giá, Sự tin cậy và Ảnh hưởng của marketing.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung với 10 người gồm chủ shop/quản lý gian hàng và người tiêu dùng đã mua hàng thời trang trên Shopee, nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo các yếu tố nghiên cứu.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tuyến với 500 người tiêu dùng đã mua hàng thời trang trên Shopee, thu về 349 câu trả lời hợp lệ. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu theo yêu cầu phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến.

Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20 qua các bước: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Thời gian thu thập dữ liệu chính thức là tháng 6-7/2022 tại Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

• Cảm nhận tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến hành vi mua hàng, với hệ số hồi quy dương và mức độ đồng thuận cao từ người tiêu dùng, phản ánh niềm tin rằng mua hàng trên Shopee giúp tiết kiệm thời gian và công sức.
• Nhận thức rủi ro về giao dịch trực tuyến và rủi ro về sản phẩm/dịch vụ đều có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua hàng, thể hiện qua sự lo ngại về bảo mật thông tin, chất lượng sản phẩm và dịch vụ giao hàng.
• Mong đợi về giá là yếu tố quan trọng, tác động tích cực đến hành vi mua hàng, khi người tiêu dùng tin rằng họ có thể mua được sản phẩm với giá hợp lý hoặc ưu đãi.
• Sự tin cậy từ người bán, chất lượng sản phẩm và hình thức thanh toán cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng.
• Ảnh hưởng của marketing như quảng cáo, khuyến mãi và các chương trình PR có tác động tích cực, giúp tăng nhận thức và kích thích mua sắm.

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình với 6 yếu tố trên giải thích được phần lớn biến động hành vi mua hàng trên Shopee, với hệ số R2 hiệu chỉnh đạt mức phù hợp. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố và bảng phân tích hồi quy chi tiết.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện phù hợp với đặc điểm ngành hàng thời trang trên sàn TMĐT, nơi người tiêu dùng ưu tiên sự tiện lợi và giá cả hợp lý nhưng vẫn lo ngại về rủi ro và chất lượng sản phẩm. So sánh với các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam và quốc tế, kết quả tương đồng với các mô hình TAM, TPB và TPR, đồng thời bổ sung thêm vai trò quan trọng của marketing trong bối cảnh TMĐT hiện đại.

Ý nghĩa của nghiên cứu giúp các nhà quản trị Shopee và các nhà bán hàng hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp để tăng doanh số và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

• Tăng cường cải thiện trải nghiệm người dùng trên nền tảng Shopee, tập trung nâng cao tính hữu ích và tiện lợi của giao diện mua sắm, nhằm tăng chỉ số hài lòng và tỉ lệ chuyển đổi.
• Nâng cao độ an toàn và bảo mật giao dịch bằng cách áp dụng các công nghệ mã hóa, xác thực đa yếu tố và chính sách bảo vệ người mua, giảm thiểu lo ngại về rủi ro giao dịch trực tuyến.
• Đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ thông qua kiểm soát nghiêm ngặt các gian hàng, hỗ trợ đổi trả nhanh chóng và minh bạch, giúp tăng sự tin cậy của người tiêu dùng.
• Tối ưu hóa chính sách giá và khuyến mãi nhằm đáp ứng mong đợi về giá của khách hàng, đồng thời sử dụng các chương trình marketing sáng tạo để thu hút và giữ chân khách hàng.
• Phát triển các chiến dịch marketing đa kênh kết hợp quảng cáo trực tuyến, tiếp thị liên kết và truyền thông xã hội để tăng cường ảnh hưởng và thúc đẩy hành vi mua hàng.

Các giải pháp nên được triển khai trong giai đoạn 2023-2025, với sự phối hợp giữa Shopee, các nhà bán hàng và các đối tác công nghệ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Nhà quản trị sàn TMĐT: Để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp.
• Các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng thời trang: Hỗ trợ chuyển đổi số và tối ưu hóa kênh bán hàng trực tuyến trên Shopee, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
• Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành kinh doanh thương mại, marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo về mô hình hành vi người tiêu dùng trong TMĐT và phương pháp nghiên cứu định lượng, định tính.
• Các nhà phát triển công nghệ và dịch vụ TMĐT: Hiểu nhu cầu và hành vi người dùng để phát triển các giải pháp công nghệ hỗ trợ mua sắm trực tuyến hiệu quả hơn.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng trên Shopee?
   Cảm nhận tính hữu ích và mong đợi về giá là hai yếu tố có ảnh hưởng tích cực mạnh nhất, giúp người tiêu dùng cảm thấy thuận tiện và có giá trị khi mua sắm.

2. Rủi ro nào khiến người tiêu dùng e ngại khi mua hàng trực tuyến?
   Người tiêu dùng lo ngại về bảo mật thông tin cá nhân và chất lượng sản phẩm không đúng như mô tả, ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng.

3. Marketing ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua hàng?
   Các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi và PR giúp tăng nhận thức và kích thích nhu cầu mua sắm, đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng.

4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Kết hợp nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm và nghiên cứu định lượng với khảo sát 349 người tiêu dùng, phân tích dữ liệu bằng SPSS 20.

5. Làm thế nào để nâng cao sự tin cậy của người tiêu dùng trên Shopee?
   Bằng cách kiểm soát chất lượng sản phẩm, cải thiện dịch vụ khách hàng, minh bạch thông tin và bảo vệ quyền lợi người mua.

Kết luận

• Luận văn đã xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến ngành thời trang trên Shopee: cảm nhận tính hữu ích, nhận thức rủi ro giao dịch và sản phẩm, mong đợi về giá, sự tin cậy và ảnh hưởng của marketing.
• Mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp định tính và định lượng với mẫu khảo sát 349 người tiêu dùng, sử dụng phần mềm SPSS 20.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị Shopee và doanh nghiệp thời trang trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả.
• Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng, giảm thiểu rủi ro và tăng cường sự tin cậy trên nền tảng TMĐT.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi ngành hàng và áp dụng các công nghệ mới để phân tích hành vi người tiêu dùng sâu hơn.

Hành động tiếp theo là triển khai các đề xuất trong giai đoạn 2023-2025 nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành hàng thời trang trên sàn TMĐT Shopee.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng 1. Thương mại điện tử và hành vi mua hàng trực tuyến Khái niệm thương mại điện tử Trong nền kinh tế hiện đại ngày nay có khá nhiều khái niệm về Thương mại điện tử. Thương mại điện tử, hay còn gọi là e-commerce, e-comm hay EC, là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính (Rosen, Anita, 2000, tr.

Không chỉ dừng lại ở mua bán sản phẩm hay dịch vụ, TMĐT ngày nay được mở rộng thêm cả về thông tin và thanh toán. TMÐT được định nghĩa là “việc giao hàng hóa, dịch vụ, thông tin và thanh toán thông qua mạng máy tính hoặc qua thiết bị điện tử khác” (Turban et al., 2006) Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”. Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật số và công nghệ thông tin ngày nay, TMĐT dần trở thành hình thức thương mại cạnh tranh với thương mại truyền thống, nơi mà người mua người bán phải gặp mặt nhau để giao dịch. Con người có thể trao đổi mua bán từ sản phẩm có giá trị nhỏ nhất tới những sản phẩm giá trị lớn, ví dụ như bất động sản, hay những sản phẩm vô hình ví dụ như cơ sở dữ liệu hoặc thông tin.

Đặc biệt, đại dịch Covid-19 xảy ra trên thế giới là thời điểm thế giới chứng kiến nhu cầu về TMĐT gia tăng và sự tăng trưởng về khối lượng mua sắm trực tuyến của tất cả các ngành hàng. Khái niệm hành vi người tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt 12 động, ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian (Nguyễn Xuân Lãn et al., 2010) “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ” (Leon G. Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, 1997). Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến Mua hàng trực tuyến là một hình thức của TMĐT.

“Mua sắm trực tuyến đuợc định nghĩa là dịch vụ mà nguời tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối Internet để giao dịch mua sắm” (Turban et al. Cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Cơ sở lý thuyết mà tác giả tham khảo bao gồm 7 mô hình phổ biến về HVMH trực tuyến của người tiêu dùng, đó là: - Mô hình hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler - Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) - Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) - Mô hình Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) - Mô hình Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) - Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) - Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) Cụ thể từng mô hình như sau: 13 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler Các yếu tố Các tác nhân "Hộp đen ý thức của Những phản ứng kích thích của kích thích người mua" đáp lại của Marketing khác người mua - Hàng hóa - Môi trường Các đặc Quá trình - Lựa chọn hàng - Giá cả kinh tế tính của quyết hóa - Phân phối - Khoa học người định mua - Lựa chọn nhãn - Khuyến mãi kỹ thuật tiêu dùng hàng hiệu - Chính trị - Lựa chọn nhà - Văn hóa cung cấp - Lựa chọn số lượng mua Hình 1. Mô hình chi tiết về hành vi của người mua của Phillip Kotler Nguồn: Phillip Kotler, 2002 Theo mô hình này, tồn tại các yếu tố kích thích của marketing và các tác nhân kích thích khác tác động đến người mua thông qua "Hộp đen ý thức", sau đó mới chuyển thành những phản ứng đáp lại của người mua. “Các yếu tố kích thích của marketing gồm hàng hóa, giá cả, phân phối và khuyến mãi.

Các tác nhân kích thích khác là các tác nhân của môi truờng kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa. "Hộp đen ý thức của nguời mua" bao gồm các đặc tính của nguời tiêu dùng và quá trình quyết định mua hàng. Ðặc tính của nguời tiêu dùng bao gồm các đặc tính về văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý. Quá trình quyết định mua hàng là một tiến trình từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin đến đánh giá, quyết định và hành vi mua hàng.

Sau cùng, "Hộp đen ý thức của người mua" tạo ra những phản ứng đáp lại của nguời mua chính là việc nguời mua lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, thời gian, địa điểm và số luợng” (Phillip Kotler, 2002). 14 Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) Hình 1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Leon G. Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, 1997 Mô hình TRA cho ta thấy xu huớng hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi của nguời tiêu dùng.

Xu hướng hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố đó là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Thái độ thể hiện đánh giá tổng thể của con nguời về một điều gì đó dựa trên một tập hợp các liên tuởng kết nối với thái độ. “Thái độ được đo luờng bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Nguời tiêu dùng sẽ chú ý dến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau” (Leon G.

Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, 1997). “Chuẩn chủ quan thể hiện mức độ ảnh huởng của những nguời xung quanh lên dự định hành vi của một cá nhân. Những nguời khác nhau có mức độ ảnh huởng khác nhau lên một cá nhân nào đó” (Leon G. Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, 1997).

15 Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) Hình 1. Lý thuyết hành vi dự định (TPB) Nguồn: Ajzen Icek, 1991 Mô hình này giải thích rằng lý thuyết hành động hợp lý TRA gồm 2 yếu tố thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng và lý thuyết này bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của nguời tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được (Ajzen Icek, 1991). Do đó, tác giả mô hình đã phát triển thành Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) thông qua việc bổ sung thêm yếu tố về nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình. “Thái độ về phía hành vi, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi thôi thúc người mua đưa ra dự định hành vi, và sau cùng là hành vi.

Ðiều này phụ phuộc vào các nguồn lực sẵn có và các cơ hội để có thể thực hiện hành vi” (Ajzen Icek, 1991). 16 Mô hình Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) Tin tưởng Thái độ Thành phần hành vi (Thành phần nhận thức) (Thành phần cảm tính) Nhận thức sự hữu ích Các biến Thái độ Ý định Sử dụng hệ bên hướng đến hành vi thống thực sự ngoài sử dụng Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 1. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) Nguồn: Davis và cộng sự, 1989 Davis cùng các cộng sự xây dựng Mô hình TAM dựa trên sự hiệu chỉnh và phát triển từ thuyết hành động hợp lý TRA. Mô hình ở hình 1.4 được rút gọn so với nguyên mẫu mô hình TAM ban đầu, giải thích sâu hơn vào hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người mua.

Mô hình xuất hiện thêm 02 yếu tố có tác động trực tiếp ảnh hưởng đến thái độ của người sử dụng là Nhận thức hữu ích và Nhận thức sự dễ sử dụng. “Nhận thức hữu ích đã được định nghĩa giống như là mức độ mà một người tin rằng khi sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó có thể nâng cao hiệu suất công việc của mình. Nhận thức tính dễ sử dụng tức là mức độ mà người tiêu dùng tin tưởng rằng hệ thống đó không hề khó sử dụng và có thể đạt được nhiều lợi ích trên cả sự mong đợi. Nhân tố biến bên ngoài góp một phần quan trọng trong việc giải thích hành vi chấp nhận sử dụng của người dùng, tác động trực tiếp đến nhân tố Nhận thức hữu ích và Nhận thức sự dễ sử dụng” (Davis, 1989) 17 Mô hình Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Hành vi mua Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ Hình 1.

Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Nguồn: Bauer, 1960 Mô hình nhận thức rủi ro (NTRR) giải thích 2 yếu tố tác động đến HVMH của người tiêu dùng đó là: NTRR liên quan đến giao dịch trực tuyến và NTRR liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. NTRR liên quan đến giao dịch trực tuyến bao gồm: “các rủi ro có thể xảy ra khi nguời tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật, sự an toàn - chứng thực, không khuớc từ, và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến” (Bauer, 1960). NTRR liên quan đến sản phẩm/dịch vụ bao gồm: “các dạng nhận thức rủi ro bao gồm mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của nguời tiêu dùng khi mua sản phẩm, dịch vụ)” (Bauer, 1960). 18 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) Hình 1.

Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự, 2001 Khi TMĐT mới được phát minh và ngày càng phổ biến thì nhận được rất nhiều sự chú ý nghiên cứu về sự chấp nhận thương mại điện tử của người tiêu dùng. Lý thuyết về chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (e-CAM) đuợc xây dựng bằng cách kết hợp giữa thuyết nhận thức rủi ro TPR của tác giả Bauer và mô hình TAM của tác giả Davis. 2 quốc gia Hàn Quốc và Mỹ là 2 thị trường được tác giả thực nghiệm mô hình e-CAM này. 19 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) Hình 1.