Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. Bố cục chi tiết của đề tài cũng nằm trong chương này. Chương 2: Nội dung xoay quanh cơ sở lý thuyết cùng mô hình nghiên cứu và trình bày các nguyên lý liên quan. Từ đây sẽ cung cấp nền tảng cho nghiên cứu.
Chương 3: Thực trạng ngành vàng Việt Nam, một số công ty trong ngành cũng như tình hình hoạt động hiện tại. Chương 4: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm trang sức của khách hàng giao dịch tại công ty. Từ đó tiến đến phân khúc thị trường. Chương 5: Kết luận và giải pháp dựa trên các phân khúc có được ở chương 4 và kết hợp với nghiên cứu của bản thân tác giả.
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Hành vi tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là loại nghiên cứu các cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và cách mà các đối tượng đó sử dụng để lựa chọn, chiếm giữ và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu bản thân, cũng như các tác động của quá trình đó tới số đông tiêu dùng và xã hội. Những tác nhân gây ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng chủ yếu là các tác động nội tại và ngoại vi (Solomon, 2004). Điều này có thể do con người muốn trốn thoát khỏi guồng công việc thường nhật, cải thiện chất lượng sống, tự thưởng công sức (Danziger, 2004a), đẩy mạnh niềm tin vào bản thân, tìm kiếm trải nghiệm đáng nhớ, trở nên đặc biệt và độc nhất (Danziger, 2004b), thể hiện cá tính, thể hiện địa vị xã hội hoặc đáp ứng các nhu cầu tâm lý (Nia và Judith, 2000).
Một số các giả thuyết đã được đề xuất nhằm giải thích tại sao và bằng cách nào mà người tiêu dùng chọn một loại sản phẩm nhất định (Bettman, 1970; Fishben, 1963; Fishbein và Ajzen, 1975; Mitchel và Olson, 1981; Rosenberg, 1950). Trong số những nỗ lực lập ra để tạo nên số giả thuyết đó, các nhà nghiên cứu đã tập trung mạnh vào cách thức mà người tiêu dùng phát triển thái độ bản thân đối với 1 sản phẩm, vì thái độ với sản phẩm được cho rằng là mối liên kết giữa hành vi và sự chi tiêu. Ví dụ cụ thể: dựa theo nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1975), có hai cấu kiện quan trọng gây ảnh hưởng tới thái độ hướng tới sản phẩm: cấu trúc niềm tin và tiêu chí đánh giá (Lee và Um, 1992). Đầu tiên, một người tiêu dùng có thể sẽ tin rằng ở mỗi một sản phẩm sở hữu một vài các tính chất nhất định biết được là do tác động trực tiếp từ kinh nghiệm bản thân hoặc gián tiếp thông qua các nhân vật đại diện cho thương hiệu hoặc nguồn truyển thông công chúng.
Thứ hai, người tiêu dùng có thể đánh giá một sản phẩm chỉ với một số tính chất sản phẩm nhất định mà họ cảm thấy là đủ để áp đặt cho việc đưa ra quyết định mua sản phẩm. Điều này cấu thành nên tiêu chí đánh giá chủ đạo cho thái độ người mua hướng tới sản phẩm. 9 Trong trường hợp như vậy, chúng ta thường hay tranh cãi rằng khách hàng đưa ra quyết định là dựa vào nền tảng nhận xét, cũng như có kiến thức về, tính chất sản phẩm (Geistfeld, và một số khác, 1977; Peter và Olson, 1996; Wahlers, 1982). Trong một số trường hợp, người tiêu dùng có thể so sánh giữa những lựa chọn có thể thay thế nhau tùy theo những tính chất của chúng và chọn ra thứ họ ưa thích nhất.
Trong một số khác, người tiêu dùng lại có thể đánh giá riêng từng lựa chọn có mặt và đi theo hướng phù hợp nhất (Stephen và Simonson, 1997). Tiêu chí đánh giá chủ yếu có thể sẽ khách quan, như giá cả, hoặc chủ quan, như lợi ích cảm tính có từ việc sử dụng sản phẩm (Lee và Um, 1992). Tuy vậy, tiêu chí đánh giá chính lại thường chỉ được đưa ra dưới dạng ý tưởng bởi vì các xúc tác thông tin lọt vào 2 phạm trù lớn: nội tại và tác động ngoại vi (Lee và Lou, 1996; Monroe và Dodds, 1988; Peter và Olson, 1996; Rao và Monroe, 1989; Richardson và một số khác, 1994; Schelinck, 1983). Xúc tác nội tại là những tính chất có liên quan đặc thù tới một 1 sản phẩm nhất định, có thể bao gồm các tính vật lý như hình dạng, thiết kế, phong cách và nguyên, vật liệu (Lee và Lou, 1996; Ulgado và Lee, 1993).
Mặt khác, xúc tác ngoại vi không được coi là một phần vật chất của sản phẩm (mặc dù vẫn liên quan đến nó). Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng người tiêu dùng vận dụng cả xúc tác nội tại và ngoại vi trong quá trình đánh giá sản phẩm (Lee và Lou, 1996; Monroe và Dodds, 1988; Peter và Olson, 1996; Rao và Monroe, 1989; Richardson và một số khác, 1994; Schellinck, 1983). Có một quan điểm hay được bàn đến đó là các xúc tác ngoại vi phổ biến hơn trong thực tế và có thể bao gồm thương hiệu, giá, bao bì và xuất xứ (xem ví dụ. Lee và Lou, 1996; Richardson và một số khác, 1994).
Nghiên cứu trước cũng cho rằng người tiêu dùng dễ nhận biết sự có mặt của xúc tác ngoại vi hơn nên vì thế dựa vào chúng hơn khi đánh giá sản phẩm nếu như đem so với các xúc tác nội tại (xem ví dụ. Bettman và Park, 1980; Dodds và một số khác, 1991; Han và Terpstra, 1988; Lee và Lou, 1996). Trong nghiên cứu của Richardson và một số khác năm 1994 chẳng hạn, có xem xét về sự tương quan trong độ quan trọng giữa xúc tác nội tại và ngoại vi trong việc 10 nhận biết về chất lượng thương hiệu trong 5 sản phẩm ở Mỹ (khoai tây cắt lát ăn liền thông thường, khoai tây cắt lát ăn chấm kem kiểu Pháp, bánh quy hạt choco, phô mai cắt lát và thạch nho). Kết quả cho thấy rằng giới tiêu dùng ở Mỹ nhìn nhận thương hiệu chủ yếu qua xúc tác ngoại vi gắn liền với sản phẩm thay vì do nội tại.
Phần nhiều các người tiêu dùng mua sắm phụ thuộc vào thu nhập bản thân. Nguồn thu của họ có thể xem như một tác nhân phân cấp xã hội là một nhân tố nội tại khác cần được cân nhắc đến bởi vì nó chỉ ra tài sản và địa vị xã hội của một con người. Dubois và Duquesne vào năm 1993 đã nhận thấy rằng nguồn thu được coi là một tác nhân kìm hãm con người thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ của họ. Vai trò của giới tính tới việc mua sắm các mặt hàng đắt tiền có thể được coi là quan trọng nếu ta xét đến việc phụ nữ mua hàng xa xỉ thường xuyên hơn đàn ông, đơn giản là vì họ đi mua sắm nhiều hơn.
Thị trường hàng xa xỉ đang tăng trưởng một cách đáng kể, đi kèm với nhiều thay đổi to lớn về mặt hành vi người tiêu dùng. Bên cạnh đó, hành vi chi tiêu của người dùng biến đổi theo mức độ trân trọng mà họ dành cho loại sản phẩm. Một cách để phân loại sản phẩm đó là sử dụng 3 tiêu chí: Mặt hàng tìm kiếm, mặt hàng trải nghiệm và mặt hàng tín nhiệm. Một mặt hàng tìm kiếm là loại hàng hóa cho phép khách hàng tìm hiểu hoặc xem xét đầy đủ các thông tin về tính chất chủ đạo của nó – như chất lượng hay sự phù hợp, trước khi thực sự mua hàng (Brucks và một số khác, 2000; Klein, 1998; Nelson, 1970).
Hàng hóa trải nghiệm không để cho khách hàng biết hoặc nhận xét đầy đủ về tính chất chủ đạo của nó trước khi thực sự mua hàng (Klein, 1998; Nelson, 1970). Một mặt hàng tín nhiệm là loại hàng mà chất lượng của nó hầu như không bao giờ có thể, hoặc rất khó để kiểm chứng bởi người tiêu dùng thông thường: thế nên, hầu hết sản phẩm loại này thường được mua dựa vào niềm tin (Asch, 2001; Darby và Karni, 1973). Đối với các sản phẩm tín nhiệm có các tính chất sản phẩm khác với sản phẩm tìm kiếm và trải nghiệm, chẳng hạn như trang sức hoặc các thứ xa xỉ khác như lọc nước, kem chống lão hóa, người mua hàng thường không có đủ kiến thức để thẩm định chất lượng của nó dù đã thực sự mua và dùng qua. Thế nên, khách 11 hàng sẽ hạn chế việc mua các loại mặt hàng này thông qua những mô hình bán lẻ phi cửa hàng như Internet.
Hiện nay, PNJ cũng đang phát triển theo hướng đẩy mạnh việc mở các cửa hàng bán lẻ trực thuộc công ty. Có nhiều bài viết của nhiều tác giảm bàn về hành vi tiêu dùng, một cách tổng quát có thể nói có hai trường phái chính là trường phái kinh tế (economic man) còn được gọi là trường phái theo lí trí (rational school) và trường phái theo cảm xúc (emotional school). Trường phái kinh tế cho rằng người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lí trí để tối đa hóa giá trị sử dụng. Để đạt được điều này, người tiêu dùng trải qua quá trình nhận thức bao gồm việc xác định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh nhằm đưa ra lựa chọn thương hiệu tối ưu.
Nhiều nhà nghiên cứu qua quá trình nghiên cứu đã nhận định quan điểm kinh tế chỉ phù hợp cho những sản phẩm mà người tiêu dùng tập trung vào lợi ích chức năng mà thôi. Quan điểm này bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc, thứ đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiêu dùng một số sản phẩm, cụ thể là sản phẩm xa xỉ phẩm. Với trường phái cảm xúc thì lại nhận định rằng, hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc. Theo quan điểm này, người tiêu dùng ra quyết định dựa trên các tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân như thị hiếu, niềm tin, ham muốn, thích thú thể hiện cá tính của mình.
Bên cạnh những lí thuyết về hành vi tiêu dùng, cần bàn thêm về khái niệm phân khúc thị trường. Phân khúc thị trường được hiểu là chia tổng thể toàn thị trường của một sản phẩm hay dịch vụ thành nhiều nhóm nhỏ, gọi là các phân khúc, sao cho các khách hàng trong cùng một phân khúc có hành vi tiêu dùng tương tự nhau và khác biệt so với khách hàng của phân khúc khác. Phân khúc thị trường đóng vai trò rất quan trọng trong chiến lược marketing mục tiêu. Đâu là khâu đầu tiên phải thực hiện để chọn được thị trường mục tiêu.
Đặc biệt cần lưu ý, người 12 phân tích marketing không tạo ra được phân khúc mà họ chỉ nhận dạng phân khúc và chọn những phân khúc phù hợp cho đơn vị mình.