Luận văn thạc sĩ: Phân tích hành vi mua sắm vàng bạc đá quý - Trường hợp PNJ, ĐH Kinh tế TP.HCM 2018

Phân tích chi tiết hành vi mua sắm vàng bạc đá quý tại PNJ năm 2018. Khám phá xu hướng tiêu dùng, yếu tố quyết định và đặc điểm khách hàng trang sức.

• Tác giả: Phí Đình Tùng
• Người hướng dẫn: PGS. Từ Văn Bình
• Trường học: Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Phân tích hành vi mua sắm vàng bạc đá quý của khách hàng và phân khúc thị trường: Trường hợp của công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan luận văn hành vi mua sắm vàng bạc đá quý PNJ

Luận văn thạc sĩ kinh tế của tác giả Phí Đình Tùng, thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM năm 2018, tập trung phân tích hành vi mua sắm vàng bạc đá quý của khách hàng tại Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ). Đây là một trong những nghiên cứu chuyên sâu hiếm có tại Việt Nam kết hợp dữ liệu giao dịch thực tế với mô hình phân khúc thị trường định lượng. Nghiên cứu thuộc chuyên ngành Kinh doanh thương mại, mã số 8340121, được hướng dẫn bởi PGS.TS Từ Văn Bình. Thị trường vàng Việt Nam trải qua nhiều biến động chính sách từ 2011 đến 2016. Chính phủ ban hành loạt quy định kiểm soát nhập khẩu vàng, cấm thanh toán bằng vàng và giới hạn giao dịch vàng miếng. Những thay đổi này tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng. Thị trường dịch chuyển từ vàng miếng đầu cơ sang trang sức vàng thời trang. PNJ nổi lên như doanh nghiệp dẫn đầu phân khúc trang sức vàng thời trang. Nghiên cứu phân tích dữ liệu giao dịch thực tế từ cơ sở dữ liệu khách hàng của PNJ. Từ đó xây dựng nền tảng khoa học cho chiến lược marketing và phân khúc khách hàng.

1.1. Bối cảnh thị trường vàng Việt Nam giai đoạn 2011 2018

Thị trường vàng Việt Nam chịu tác động mạnh từ chính sách nhà nước. Năm 2011, Chính phủ ban hành quy định kiểm soát trữ lượng vàng để bình ổn giá. Năm 2012, vàng bị cấm làm phương tiện thanh toán. Chỉ doanh nghiệp được cấp phép mới được giao dịch vàng miếng. Năm 2013, Chính phủ tổ chức đấu giá vàng thu hẹp chênh lệch giá nội địa và quốc tế. Hệ quả là thị trường vàng miếng giảm 13% trong giai đoạn 2012-2016. Người tiêu dùng chuyển dần sang trang sức vàng thời trang thay vì tích trữ vàng miếng như trước.

1.2. Vị thế PNJ trong ngành trang sức vàng thời trang

PNJ là viết tắt của Phú Nhuận Jewelry, thuộc Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận. Công ty chiếm vị trí hàng đầu trong phân khúc trang sức vàng thời trang tại Việt Nam. Mạng lưới cửa hàng trải rộng toàn quốc với lượng khách hàng lớn và cơ sở dữ liệu giao dịch phong phú. Điểm khác biệt của PNJ so với đối thủ nằm ở dịch vụ khách hàng, đa dạng sản phẩm và các chương trình marketing bài bản. Đây là lý do tác giả chọn PNJ làm đối tượng nghiên cứu điển hình cho toàn bộ ngành trang sức vàng thời trang Việt Nam.

II. Phân tích hành vi mua sắm vàng bạc đá quý của khách hàng PNJ

Nghiên cứu khai thác dữ liệu giao dịch thực tế từ cơ sở dữ liệu khách hàng PNJ để phân tích hành vi mua sắm. Dữ liệu bao gồm thông tin nhân khẩu học như độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính cùng lịch sử giao dịch chi tiết. Khách hàng được phân loại theo nhóm tuổi và nghề nghiệp để xác định đặc điểm tiêu dùng đặc trưng. Hành vi mua sắm trang sức vàng có sự khác biệt rõ nét giữa các nhóm nhân khẩu học. Phụ nữ chiếm tỷ trọng mua sắm cao hơn nam giới. Đặc biệt, nhiều khách hàng nữ có xu hướng mua trang sức vào dịp sinh nhật. Thời điểm sinh nhật được xác định trong biên độ âm hai đến dương hai ngày so với ngày sinh thực tế. Trang sức vàng thời trang được định giá khác với trang sức vàng tính theo lượng. Giá bán lẻ trang sức tính theo lượng gồm chi phí vàng nguyên liệu cộng phí gia công. Trong khi trang sức thời trang định giá theo thiết kế và thương hiệu. Sự khác biệt này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của từng nhóm khách hàng.

2.1. Đặc điểm nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng trang sức

Dữ liệu nghiên cứu cho thấy khách hàng PNJ đa dạng về độ tuổi và nghề nghiệp. Nhóm tuổi trung niên có xu hướng mua trang sức vàng tính theo lượng vì coi đây là kênh tích lũy tài sản. Nhóm khách hàng trẻ ưa chuộng trang sức vàng thời trang vì yếu tố thẩm mỹ. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến mức chi tiêu bình quân mỗi lần mua. Khách hàng có thu nhập cao thường có giá trị hóa đơn lớn hơn nhưng tần suất mua không nhất thiết cao hơn. Phụ nữ là tệp khách hàng chủ lực với nhiều phân khúc hành vi khác nhau được ghi nhận trong dữ liệu giao dịch.

2.2. Các dòng trang sức và quyết định mua sắm tại PNJ

PNJ cung cấp nhiều dòng sản phẩm trang sức từ nhẫn, dây chuyền, lắc tay đến bông tai và các phụ kiện đá quý. Mỗi dòng sản phẩm thu hút nhóm khách hàng khác nhau. Trang sức vàng thời trang nhắm đến khách hàng trẻ, năng động và nhạy cảm với xu hướng. Trang sức vàng tính theo lượng phục vụ nhóm khách hàng truyền thống coi vàng là tài sản. Quyết định mua sắm chịu ảnh hưởng từ chương trình khuyến mãi, sự kiện đặc biệt và biến động giá vàng. Dịch vụ khách hàng tại cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành giao dịch thực tế.

III. Phương pháp phân khúc thị trường RFM và TwoStep tại PNJ

Nghiên cứu áp dụng hai phương pháp phân khúc thị trường chính. Phương pháp thứ nhất là phân tích RFM, viết tắt của Recency, Frequency và Monetary, tức là phân khúc theo thời gian mua gần nhất, số lần mua và tổng chi tiêu. Phương pháp thứ hai là phân tích cụm TwoStep dựa trên đặc điểm khách hàng và hóa đơn giao dịch. Phân tích RFM chia khách hàng thành năm phân khúc rõ ràng. Nhóm rời dịch vụ có đóng góp doanh số lớn nhất đạt 52% nhưng có nguy cơ không quay lại. Nhóm tốt nhất chiếm số lượng nhỏ nhưng đóng góp 26% doanh số. Nhóm chi tiêu có giá trị hóa đơn cao song tần suất mua thấp, chiếm 19,3% khách hàng và 16% doanh số. Phân tích cụm TwoStep sử dụng năm biến đầu vào gồm độ tuổi, doanh số mua hàng, giới tính, thời điểm mua so với ngày sinh nhật và đặc điểm hóa đơn. Kết hợp hai phương pháp cho phép PNJ hiểu sâu hơn về hành vi tiêu dùng và xây dựng chiến lược marketing có mục tiêu rõ ràng.

3.1. Ứng dụng mô hình RFM phân tích khách hàng PNJ

Mô hình RFM là công cụ phân tích hành vi khách hàng dựa trên ba chỉ số: Recency là thời gian kể từ lần mua gần nhất, Frequency là tần suất mua hàng và Monetary là tổng giá trị chi tiêu. Áp dụng vào dữ liệu PNJ, kết quả cho thấy năm phân khúc khách hàng riêng biệt. Phân khúc ba được xác định là nhóm tốt nhất với đóng góp doanh số 26% dù số lượng khách ít. Phân khúc một là nhóm rời dịch vụ chiếm 52% doanh số, cần chiến lược giữ chân đặc biệt. Thông tin RFM là nền tảng quan trọng để hình thành chiến lược marketing hướng đến kích thích mua lặp lại và giảm tỷ lệ rời bỏ.

3.2. Phân tích kết hợp và phân khúc theo đặc điểm khách hàng

Phân tích cụm TwoStep bổ sung chiều sâu cho phân tích RFM bằng cách đưa vào các biến đặc điểm khách hàng. Năm biến đầu vào gồm độ tuổi, doanh số giao dịch, thông tin mua hàng vào ngày sinh nhật, giới tính và đặc điểm hóa đơn. Kết quả phân cụm xác định được nhóm phụ nữ mua sắm nhiều vào ngày sinh nhật và nhóm phụ nữ mua sắm khá cao. Phân tích kết hợp còn khám phá mối liên hệ giữa các sản phẩm thường được mua cùng nhau. Những phát hiện này giúp PNJ thiết kế gói sản phẩm và chương trình cross-selling hiệu quả hơn.

IV. Kết luận và giải pháp chiến lược marketing vàng bạc đá quý PNJ

Nghiên cứu cung cấp nền tảng khoa học vững chắc cho PNJ trong việc xây dựng chiến lược marketing dựa trên phân khúc khách hàng thực tế. Kết quả phân tích chỉ ra năm phân khúc RFM với đặc điểm và tiềm năng khác nhau. Mỗi phân khúc đòi hỏi chiến lược tiếp cận riêng biệt để tối đa hóa giá trị khách hàng. Đối với nhóm rời dịch vụ chiếm 52% doanh số, PNJ cần triển khai chương trình tái kích hoạt thông qua ưu đãi đặc biệt và nhắc nhở có cá nhân hóa. Nhóm khách hàng tốt nhất với đóng góp 26% doanh số cần được chăm sóc đặc biệt qua chương trình khách hàng thân thiết cao cấp. Nhóm chi tiêu cần chiến lược gia tăng tần suất mua thay vì tập trung vào giá trị đơn hàng. Phân khúc theo đặc điểm khách hàng gợi mở chiến lược marketing theo sự kiện cá nhân như sinh nhật. Nghiên cứu cũng thừa nhận một số giới hạn về phạm vi dữ liệu và không gian nghiên cứu, mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo cho các nhà khoa học quan tâm đến lĩnh vực này.

4.1. Chiến lược giữ chân và khai thác từng phân khúc khách hàng

Chiến lược phân khúc RFM đề xuất ba hướng hành động chính cho PNJ. Đối với nhóm rời dịch vụ, cần triển khai chiến dịch tái kích hoạt qua email, SMS và ưu đãi có thời hạn. Nhóm tốt nhất cần chương trình VIP với quyền lợi độc quyền để duy trì lòng trung thành. Nhóm chi tiêu cần chiến lược tăng tần suất mua qua các sự kiện và bộ sưu tập mới thường xuyên. Việc phân bổ ngân sách marketing theo đóng góp doanh số của từng phân khúc giúp PNJ tối ưu hóa hiệu quả đầu tư và gia tăng giá trị vòng đời khách hàng.

4.2. Ứng dụng phân tích kết hợp và marketing theo sự kiện cá nhân

Phát hiện về nhóm phụ nữ mua sắm vào ngày sinh nhật mở ra cơ hội marketing theo sự kiện cá nhân cho PNJ. Hệ thống CRM có thể được lập trình gửi ưu đãi sinh nhật trước hai đến ba ngày nhằm kích thích giao dịch trong biên độ thời gian đã xác định. Phân tích kết hợp chỉ ra các cặp sản phẩm thường được mua cùng nhau, hỗ trợ thiết kế gói combo và đề xuất sản phẩm bổ sung tại điểm bán. Những giải pháp này dựa hoàn toàn trên dữ liệu thực tế thay vì phán đoán chủ quan, giúp PNJ đưa ra quyết định marketing chính xác và đo lường được hiệu quả rõ ràng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. Bố cục chi tiết của đề tài cũng nằm trong chương này. Chương 2: Nội dung xoay quanh cơ sở lý thuyết cùng mô hình nghiên cứu và trình bày các nguyên lý liên quan. Từ đây sẽ cung cấp nền tảng cho nghiên cứu.

Chương 3: Thực trạng ngành vàng Việt Nam, một số công ty trong ngành cũng như tình hình hoạt động hiện tại. Chương 4: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm trang sức của khách hàng giao dịch tại công ty. Từ đó tiến đến phân khúc thị trường. Chương 5: Kết luận và giải pháp dựa trên các phân khúc có được ở chương 4 và kết hợp với nghiên cứu của bản thân tác giả.

8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Hành vi tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là loại nghiên cứu các cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và cách mà các đối tượng đó sử dụng để lựa chọn, chiếm giữ và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu bản thân, cũng như các tác động của quá trình đó tới số đông tiêu dùng và xã hội. Những tác nhân gây ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng chủ yếu là các tác động nội tại và ngoại vi (Solomon, 2004). Điều này có thể do con người muốn trốn thoát khỏi guồng công việc thường nhật, cải thiện chất lượng sống, tự thưởng công sức (Danziger, 2004a), đẩy mạnh niềm tin vào bản thân, tìm kiếm trải nghiệm đáng nhớ, trở nên đặc biệt và độc nhất (Danziger, 2004b), thể hiện cá tính, thể hiện địa vị xã hội hoặc đáp ứng các nhu cầu tâm lý (Nia và Judith, 2000).

Một số các giả thuyết đã được đề xuất nhằm giải thích tại sao và bằng cách nào mà người tiêu dùng chọn một loại sản phẩm nhất định (Bettman, 1970; Fishben, 1963; Fishbein và Ajzen, 1975; Mitchel và Olson, 1981; Rosenberg, 1950). Trong số những nỗ lực lập ra để tạo nên số giả thuyết đó, các nhà nghiên cứu đã tập trung mạnh vào cách thức mà người tiêu dùng phát triển thái độ bản thân đối với 1 sản phẩm, vì thái độ với sản phẩm được cho rằng là mối liên kết giữa hành vi và sự chi tiêu. Ví dụ cụ thể: dựa theo nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1975), có hai cấu kiện quan trọng gây ảnh hưởng tới thái độ hướng tới sản phẩm: cấu trúc niềm tin và tiêu chí đánh giá (Lee và Um, 1992). Đầu tiên, một người tiêu dùng có thể sẽ tin rằng ở mỗi một sản phẩm sở hữu một vài các tính chất nhất định biết được là do tác động trực tiếp từ kinh nghiệm bản thân hoặc gián tiếp thông qua các nhân vật đại diện cho thương hiệu hoặc nguồn truyển thông công chúng.

Thứ hai, người tiêu dùng có thể đánh giá một sản phẩm chỉ với một số tính chất sản phẩm nhất định mà họ cảm thấy là đủ để áp đặt cho việc đưa ra quyết định mua sản phẩm. Điều này cấu thành nên tiêu chí đánh giá chủ đạo cho thái độ người mua hướng tới sản phẩm. 9 Trong trường hợp như vậy, chúng ta thường hay tranh cãi rằng khách hàng đưa ra quyết định là dựa vào nền tảng nhận xét, cũng như có kiến thức về, tính chất sản phẩm (Geistfeld, và một số khác, 1977; Peter và Olson, 1996; Wahlers, 1982). Trong một số trường hợp, người tiêu dùng có thể so sánh giữa những lựa chọn có thể thay thế nhau tùy theo những tính chất của chúng và chọn ra thứ họ ưa thích nhất.

Trong một số khác, người tiêu dùng lại có thể đánh giá riêng từng lựa chọn có mặt và đi theo hướng phù hợp nhất (Stephen và Simonson, 1997). Tiêu chí đánh giá chủ yếu có thể sẽ khách quan, như giá cả, hoặc chủ quan, như lợi ích cảm tính có từ việc sử dụng sản phẩm (Lee và Um, 1992). Tuy vậy, tiêu chí đánh giá chính lại thường chỉ được đưa ra dưới dạng ý tưởng bởi vì các xúc tác thông tin lọt vào 2 phạm trù lớn: nội tại và tác động ngoại vi (Lee và Lou, 1996; Monroe và Dodds, 1988; Peter và Olson, 1996; Rao và Monroe, 1989; Richardson và một số khác, 1994; Schelinck, 1983). Xúc tác nội tại là những tính chất có liên quan đặc thù tới một 1 sản phẩm nhất định, có thể bao gồm các tính vật lý như hình dạng, thiết kế, phong cách và nguyên, vật liệu (Lee và Lou, 1996; Ulgado và Lee, 1993).

Mặt khác, xúc tác ngoại vi không được coi là một phần vật chất của sản phẩm (mặc dù vẫn liên quan đến nó). Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng người tiêu dùng vận dụng cả xúc tác nội tại và ngoại vi trong quá trình đánh giá sản phẩm (Lee và Lou, 1996; Monroe và Dodds, 1988; Peter và Olson, 1996; Rao và Monroe, 1989; Richardson và một số khác, 1994; Schellinck, 1983). Có một quan điểm hay được bàn đến đó là các xúc tác ngoại vi phổ biến hơn trong thực tế và có thể bao gồm thương hiệu, giá, bao bì và xuất xứ (xem ví dụ. Lee và Lou, 1996; Richardson và một số khác, 1994).

Nghiên cứu trước cũng cho rằng người tiêu dùng dễ nhận biết sự có mặt của xúc tác ngoại vi hơn nên vì thế dựa vào chúng hơn khi đánh giá sản phẩm nếu như đem so với các xúc tác nội tại (xem ví dụ. Bettman và Park, 1980; Dodds và một số khác, 1991; Han và Terpstra, 1988; Lee và Lou, 1996). Trong nghiên cứu của Richardson và một số khác năm 1994 chẳng hạn, có xem xét về sự tương quan trong độ quan trọng giữa xúc tác nội tại và ngoại vi trong việc 10 nhận biết về chất lượng thương hiệu trong 5 sản phẩm ở Mỹ (khoai tây cắt lát ăn liền thông thường, khoai tây cắt lát ăn chấm kem kiểu Pháp, bánh quy hạt choco, phô mai cắt lát và thạch nho). Kết quả cho thấy rằng giới tiêu dùng ở Mỹ nhìn nhận thương hiệu chủ yếu qua xúc tác ngoại vi gắn liền với sản phẩm thay vì do nội tại.

Phần nhiều các người tiêu dùng mua sắm phụ thuộc vào thu nhập bản thân. Nguồn thu của họ có thể xem như một tác nhân phân cấp xã hội là một nhân tố nội tại khác cần được cân nhắc đến bởi vì nó chỉ ra tài sản và địa vị xã hội của một con người. Dubois và Duquesne vào năm 1993 đã nhận thấy rằng nguồn thu được coi là một tác nhân kìm hãm con người thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ của họ. Vai trò của giới tính tới việc mua sắm các mặt hàng đắt tiền có thể được coi là quan trọng nếu ta xét đến việc phụ nữ mua hàng xa xỉ thường xuyên hơn đàn ông, đơn giản là vì họ đi mua sắm nhiều hơn.

Thị trường hàng xa xỉ đang tăng trưởng một cách đáng kể, đi kèm với nhiều thay đổi to lớn về mặt hành vi người tiêu dùng. Bên cạnh đó, hành vi chi tiêu của người dùng biến đổi theo mức độ trân trọng mà họ dành cho loại sản phẩm. Một cách để phân loại sản phẩm đó là sử dụng 3 tiêu chí: Mặt hàng tìm kiếm, mặt hàng trải nghiệm và mặt hàng tín nhiệm. Một mặt hàng tìm kiếm là loại hàng hóa cho phép khách hàng tìm hiểu hoặc xem xét đầy đủ các thông tin về tính chất chủ đạo của nó – như chất lượng hay sự phù hợp, trước khi thực sự mua hàng (Brucks và một số khác, 2000; Klein, 1998; Nelson, 1970).

Hàng hóa trải nghiệm không để cho khách hàng biết hoặc nhận xét đầy đủ về tính chất chủ đạo của nó trước khi thực sự mua hàng (Klein, 1998; Nelson, 1970). Một mặt hàng tín nhiệm là loại hàng mà chất lượng của nó hầu như không bao giờ có thể, hoặc rất khó để kiểm chứng bởi người tiêu dùng thông thường: thế nên, hầu hết sản phẩm loại này thường được mua dựa vào niềm tin (Asch, 2001; Darby và Karni, 1973). Đối với các sản phẩm tín nhiệm có các tính chất sản phẩm khác với sản phẩm tìm kiếm và trải nghiệm, chẳng hạn như trang sức hoặc các thứ xa xỉ khác như lọc nước, kem chống lão hóa, người mua hàng thường không có đủ kiến thức để thẩm định chất lượng của nó dù đã thực sự mua và dùng qua. Thế nên, khách 11 hàng sẽ hạn chế việc mua các loại mặt hàng này thông qua những mô hình bán lẻ phi cửa hàng như Internet.

Hiện nay, PNJ cũng đang phát triển theo hướng đẩy mạnh việc mở các cửa hàng bán lẻ trực thuộc công ty. Có nhiều bài viết của nhiều tác giảm bàn về hành vi tiêu dùng, một cách tổng quát có thể nói có hai trường phái chính là trường phái kinh tế (economic man) còn được gọi là trường phái theo lí trí (rational school) và trường phái theo cảm xúc (emotional school). Trường phái kinh tế cho rằng người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lí trí để tối đa hóa giá trị sử dụng. Để đạt được điều này, người tiêu dùng trải qua quá trình nhận thức bao gồm việc xác định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh nhằm đưa ra lựa chọn thương hiệu tối ưu.

Nhiều nhà nghiên cứu qua quá trình nghiên cứu đã nhận định quan điểm kinh tế chỉ phù hợp cho những sản phẩm mà người tiêu dùng tập trung vào lợi ích chức năng mà thôi. Quan điểm này bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc, thứ đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiêu dùng một số sản phẩm, cụ thể là sản phẩm xa xỉ phẩm. Với trường phái cảm xúc thì lại nhận định rằng, hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc. Theo quan điểm này, người tiêu dùng ra quyết định dựa trên các tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân như thị hiếu, niềm tin, ham muốn, thích thú thể hiện cá tính của mình.

Bên cạnh những lí thuyết về hành vi tiêu dùng, cần bàn thêm về khái niệm phân khúc thị trường. Phân khúc thị trường được hiểu là chia tổng thể toàn thị trường của một sản phẩm hay dịch vụ thành nhiều nhóm nhỏ, gọi là các phân khúc, sao cho các khách hàng trong cùng một phân khúc có hành vi tiêu dùng tương tự nhau và khác biệt so với khách hàng của phân khúc khác. Phân khúc thị trường đóng vai trò rất quan trọng trong chiến lược marketing mục tiêu. Đâu là khâu đầu tiên phải thực hiện để chọn được thị trường mục tiêu.

Đặc biệt cần lưu ý, người 12 phân tích marketing không tạo ra được phân khúc mà họ chỉ nhận dạng phân khúc và chọn những phân khúc phù hợp cho đơn vị mình.