Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại điện tử tại thành phố hồ chí minh

Chuyên khảo kỹ thuật phân tích Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại điện tử tại thành phố, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng

• Tác giả: Trần Thu An
• Người hướng dẫn: T.S Nguyễn Thị Thanh Thúy
• Trường học: Trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Lý Công Nghiệp
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Trên Thương Mại Điện Tử Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Báo Cáo Tổng Kết Đề Tài Nghiên Cứu Khoa Học
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng TMĐT

Thương mại điện tử (TMĐT) đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại, đặc biệt tại các thành phố lớn như TP.HCM. Trong đó, mua hàng ngẫu hứng nổi lên như một hiện tượng phổ biến, thúc đẩy doanh số và thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Hành vi mua hàng ngẫu hứng trên TMĐT là một mong muốn tự phát hoặc quyết định mua một sản phẩm nào đó mà không có kế hoạch trước. Theo Rook (1987), người mua hàng ngẫu hứng thường ít xem xét hậu quả của quyết định mua hàng. Điều này tạo ra một thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp. Để thành công, doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này và có chiến lược phù hợp.

1.1. Định nghĩa mua hàng ngẫu hứng trong bối cảnh TMĐT

Mua hàng ngẫu hứng trong thương mại điện tử là hành động mua hàng không có kế hoạch trước, thường do các yếu tố kích thích tức thời như khuyến mãi, sản phẩm mới, hoặc ảnh hưởng từ mạng xã hội. Hành động này khác với mua hàng theo kế hoạch, nơi người tiêu dùng đã có nhu cầu rõ ràng và tìm kiếm sản phẩm cụ thể. Theo Amos, Holmes và Keneson (2013), mua hàng ngẫu hứng kích thích khách hàng mua sản phẩm mà không cần thông tin đầy đủ về các thuộc tính của nó. Điều này đòi hỏi các nhà bán lẻ trực tuyến tạo ra môi trường mua sắm hấp dẫn và kích thích để khuyến khích hành vi này.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng ở TP.HCM

TP.HCM, với dân số trẻ, năng động và tỷ lệ sử dụng Internet cao, là một thị trường TMĐT đầy tiềm năng. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại TP.HCM giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tâm lý người tiêu dùng địa phương, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing online, sản phẩm và dịch vụ phù hợp. Việc nắm bắt insights khách hàng sẽ tạo lợi thế cạnh tranh và tăng doanh thu hiệu quả. Theo thống kê vào quí 2/2021 của trang báo Iprice.vn (2021), lượng truy cập vào Shopee với con số 72.000 lượt mỗi tháng, cho thấy nhu cầu mua sắm trực tuyến rất lớn.

II. Thách Thức Yếu Tố Nào Tác Động Mua Sắm Ngẫu Hứng

Mặc dù TMĐT mang lại nhiều lợi ích, các doanh nghiệp vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng rất đa dạng và phức tạp, bao gồm cả yếu tố bên trong (tâm lý, cảm xúc) và yếu tố bên ngoài (chất lượng website, khuyến mãi, ảnh hưởng xã hội). Hơn nữa, sự cạnh tranh gay gắt giữa các sàn TMĐT đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục đổi mới và cải thiện trải nghiệm mua sắm để thu hút và giữ chân khách hàng. Theo ThinkwithGoogle (2018), 63% quyết định mua hàng được xác định thông qua phương pháp mua hàng trực tiếp. Vì vậy, việc hiểu và tối ưu hóa các yếu tố ảnh hưởng là vô cùng quan trọng.

2.1. Các yếu tố nội tại tâm lý người tiêu dùng và động cơ mua hàng

Tâm lý người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng ngẫu hứng. Các yếu tố như cảm xúc, nhu cầu ẩn, và mong muốn thỏa mãn tức thời có thể thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng mà không cần suy nghĩ kỹ. Ví dụ, một người có thể mua một chiếc áo đẹp vì cảm thấy vui vẻ, hoặc mua một món đồ công nghệ vì muốn theo kịp xu hướng. Hiểu rõ động cơ mua hàng giúp doanh nghiệp tạo ra các chiến dịch marketing online phù hợp, đánh vào tâm lý và kích thích nhu cầu mua sắm. Theo Rооk (1987), mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu dùng trải nghiệm một sự thôi thúc đột ngột, thường xuyên một cách mạnh mẽ.

2.2. Các yếu tố bên ngoài Website thương mại điện tử Khuyến mãi

Website thương mại điện tử đóng vai trò như một cửa hàng trực tuyến, ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Chất lượng website, bao gồm giao diện, tốc độ tải trang, tính dễ sử dụng, và độ tin cậy, có thể tác động lớn đến quyết định mua hàng. Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi, giảm giá, và ưu đãi đặc biệt cũng là những yếu tố kích thích mua hàng ngẫu hứng hiệu quả. Doanh nghiệp cần đầu tư vào việc xây dựng website chuyên nghiệp và thiết kế các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng.

III. Cách Marketing Online Tác Động Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng

Marketing online đóng vai trò then chốt trong việc tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên TMĐT. Các chiến dịch quảng cáo, nội dung trên mạng xã hội, và email marketing có thể tạo ra sự chú ý, kích thích nhu cầu mua sắm, và thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng. Tuy nhiên, để marketing online hiệu quả, doanh nghiệp cần hiểu rõ phân khúc thị trường, nhóm khách hàng mục tiêu, và lựa chọn kênh truyền thông phù hợp. Cả thông điệp do người tiêu dùng và công ty tạo ra trên phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng và mua hàng ngẫu hứng (Chung & Austria, 2012).

3.1. Vai trò của mạng xã hội trong việc kích thích mua sắm

Mạng xã hội đã trở thành một kênh marketing online quan trọng, đặc biệt trong việc kích thích mua sắm ngẫu hứng. Các nền tảng như Facebook, Instagram, và TikTok cho phép doanh nghiệp tiếp cận lượng lớn người dùng, tạo ra nội dung hấp dẫn, và tương tác trực tiếp với khách hàng. Quảng cáo trên mạng xã hội, bài đăng về sản phẩm mới, và các chương trình khuyến mãi đặc biệt có thể tạo ra hiệu ứng lan truyền, thúc đẩy người dùng mua hàng một cách nhanh chóng. Người ta có xu hướng dùng mạng xã hội để trao đổi quan điểm của họ về một sản phẩm hoặc dịch vụ kích thích người tiêu dùng mua hàng quá trình dự định (Chung & Austria, 2012).

3.2. Tối ưu giao diện người dùng và thuật toán gợi ý sản phẩm

Giao diện người dùng (UI) và thuật toán gợi ý sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng. Một UI trực quan, dễ sử dụng giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm và khám phá sản phẩm. Thuật toán gợi ý sản phẩm thông minh, dựa trên lịch sử mua hàng, sở thích cá nhân, và xu hướng thị trường, có thể đề xuất các sản phẩm phù hợp, kích thích nhu cầu và thúc đẩy mua hàng. Nghiên cứu từ Wolfinbarger & Gilly (2003) gợi ý rằng giao diện thẩm mỹ của các trang web là rất quan trọng để thu hút người tiêu dùng và kích thích hành vi ngẫu hứng.

IV. Nghiên Cứu Giá Trị Cảm Xúc Ảnh Hưởng Hành Vi Mua Hàng

Nghiên cứu gần đây tập trung vào vai trò của giá trị cảm xúc trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng trên TMĐT. Kết quả cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng mua hàng nhiều hơn khi họ cảm thấy vui vẻ, hứng thú, hoặc thỏa mãn khi mua sắm. Giá trị cảm xúc có thể được tạo ra thông qua thiết kế website hấp dẫn, nội dung sáng tạo, và các chương trình khuyến mãi đặc biệt. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giá trị cảm xúc có thể là yếu tố trung gian, kết nối chất lượng website với hành vi mua hàng ngẫu hứng. Babin & Attaway (2000) lập luận giá trị về cảm xúc đó đề cập đến cảm giác dễ chịu khi mua sắm.

4.1. Giá trị cảm xúc cá nhân và sự hài lòng khi mua sắm

Giá trị cảm xúc cá nhân, bao gồm cảm giác vui vẻ, hứng thú, và thỏa mãn, có thể ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm. Khi người tiêu dùng cảm thấy tích cực về trải nghiệm mua sắm, họ có xu hướng mua hàng nhiều hơn, trở lại mua sắm trong tương lai, và giới thiệu sản phẩm cho người khác. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực, từ thiết kế website đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ, để tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Cảm xúc của người tiêu dùng có khả năng nâng cao sự thỏa mãn và ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (Chung, Song, & Lee, 2017).

4.2. Chất lượng website thương mại điện tử và trải nghiệm mua sắm

Chất lượng website thương mại điện tử, bao gồm giao diện, tốc độ tải trang, tính dễ sử dụng, và độ tin cậy, có ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Một website được thiết kế tốt, hoạt động ổn định, và cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ có thể tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực, thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào việc cải thiện chất lượng website để thu hút và giữ chân khách hàng. Người ta thấy rằng người tiêu dùng bị thu hút bởi các trang web thân thiện với người dùng dễ điều hướng (Lio, Palvia & Lin, 2010; Sharma, Sivakumaran, & Marshall, 2010).

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Bí Quyết Tăng Mua Sắm Ngẫu Hứng

Để tận dụng tối đa tiềm năng của mua sắm ngẫu hứng trên TMĐT, các doanh nghiệp cần áp dụng các giải pháp thực tiễn, tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm mua sắm, tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng. Việc theo dõi và phân tích dữ liệu mua hàng cũng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng và điều chỉnh chiến lược phù hợp. Chắc hẳn chúng ta đã không quá xa lạ với hình thức mua sắm trực tuyến bởi sự tiện dụng và thoải mái của hình thức này đem lại.

5.1. Tạo sự kiện mua sắm và lễ hội mua sắm trực tuyến

Tổ chức các sự kiện mua sắm và lễ hội mua sắm trực tuyến là một cách hiệu quả để thu hút khách hàng và thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng. Các sự kiện này thường đi kèm với các chương trình khuyến mãi đặc biệt, giảm giá sâu, và quà tặng hấp dẫn, tạo ra sự hứng thú và mong muốn mua hàng của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần lên kế hoạch và quảng bá sự kiện một cách kỹ lưỡng để đạt được hiệu quả tối đa. Sự ra đời của thương mại điện tử cùng với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội đã giúp cho người kinh doanh có một sự đột phá trong việc bán ra sản phẩm của mình nếu như hiểu được thói quen và tâm lý mua hàng của khách hàng.

5.2. Cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm và dịch vụ khách hàng

Cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm và dịch vụ khách hàng là một xu hướng quan trọng trong TMĐT. Bằng cách thu thập và phân tích dữ liệu về hành vi của khách hàng, doanh nghiệp có thể cung cấp các gợi ý sản phẩm phù hợp, tạo ra các chương trình khuyến mãi cá nhân hóa, và cung cấp dịch vụ hỗ trợ nhanh chóng và hiệu quả. Điều này giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng, thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng, và xây dựng mối quan hệ lâu dài. Khi nói về mua sắm trên các trang thương mại điện tử, khái niệm mua hàng bốc đồng là điều quan trọng cần thảo luận và nghiên cứu sâu hơn.

VI. Kết Luận Tương Lai Của Mua Hàng Ngẫu Hứng TMĐT

Mua hàng ngẫu hứng trên TMĐT sẽ tiếp tục là một xu hướng quan trọng trong tương lai. Với sự phát triển của công nghệ, các doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội hơn để tạo ra các trải nghiệm mua sắm hấp dẫn, cá nhân hóa, và thúc đẩy hành vi mua hàng một cách hiệu quả. Tuy nhiên, để thành công, doanh nghiệp cần liên tục đổi mới, theo dõi xu hướng thị trường, và đặt khách hàng làm trung tâm. Trong báo cáo của ThinkwithGoogle (2018) theo tâm lý người mua hàng, 63% quyết định mua hàng được xác định thông qua phương pháp mua hàng trực tiếp.

6.1. Vai trò của AI và Machine Learning trong TMĐT

Trí tuệ nhân tạo (AI) và Machine Learning (ML) đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong TMĐT. Các công nghệ này có thể được sử dụng để phân tích dữ liệu mua hàng, dự đoán nhu cầu của khách hàng, cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm, và cung cấp dịch vụ hỗ trợ tự động. AI và ML có thể giúp doanh nghiệp tăng cường hiệu quả marketing online, cải thiện trải nghiệm mua sắm, và thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng một cách thông minh. Sự phát triển của các trang thương mại điện tử ngày càng mạnh mẽ cùng với nhu cầu mua sắm ngày càng tăng và chưa có dấu hiệu giảm nhiệt, việc mua sắm trực tuyến ở khắp nơi trên thế giới đang trở nên phổ biến.

6.2. Xu hướng thanh toán trực tuyến và vận chuyển nhanh chóng

Xu hướng thanh toán trực tuyến và vận chuyển nhanh chóng đang ngày càng trở nên phổ biến, tạo điều kiện thuận lợi cho mua sắm ngẫu hứng. Các phương thức thanh toán trực tuyến an toàn và tiện lợi giúp người tiêu dùng dễ dàng hoàn tất giao dịch. Vận chuyển nhanh chóng giúp sản phẩm đến tay người tiêu dùng trong thời gian ngắn, tăng cường sự hài lòng và khuyến khích mua sắm trở lại. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào việc cải thiện hệ thống thanh toán và vận chuyển để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Vì thế nhóm tác giả lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại điện tử tại TP.HCM” làm đề tài nghiên cứu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Phần mở đầu Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả của nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị 12 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Định nghĩa các yếu tố 2.1 Định nghĩa về thương mại điện tử Thương mại điện tử hay thương mại trực tuyến bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet. Việc mua bán hàng hóa trên Shopee, Lazada hoặc qua website thương mại là các ví dụ về thương mại điện tử nổi bật. Bán hàng trên sàn thương mại điện tử là một trong nhiều phương thức mà người bán có thể lựa chọn. Một số công ty chỉ tập trung bán hàng trực tuyến, nhưng đối với nhiều doanh nghiệp thì thương mại điện tử là một trong nhiều kênh phân phối thuộc một chiến lược bán hàng rộng hơn, bao gồm cửa hàng thật và nhiều nguồn doanh thu khác.

Thương mại điện tử cũng giúp các công ty khởi nghiệp, doanh nghiệp lớn và nhỏ kinh doanh trên quy mô lớn và tiếp cận khách hàng trên toàn thế giới.2 Hành vi mua hàng ngẫu hứng Hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại điện tử là một mong muốn tự phát hoăc là một hành động quyết định mua một sản phẩm nào đó. Mua hàng trực tuyến một cách ngẫu nhiên kích thích khách hàng mua một sản phẩm mà không có đầy đủ thông tin cũng như thuộc tính của sản phẩm đó. Theo Rook (1987) đã gợi ý rằng những người mua hàng ngẫu hứng thường không xem xét hậu quả khi quyết định mua sản phẩm. Theo một ý kiến của Amos, Holmes và Keneson (2014) cũng đã cho rằng việc người tiêu dùng mua hàng ngẫu nhiên còn phụ thuộc vào sự đa dạng của việc tìm kiếm khi sử dụng các trang thương mại điện tử.

Hơn nữa, các nhà nghiên cứu đã lập luận rằng các kích thích bên trong (ví dụ như các đặc điểm cũng như tính chất của sản phẩm) và các tác động từ bên ngoài (ví dụ như các yếu tố liên quan đến cửa hàng) cũng ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu nhiên (theo Kolat & Willet, 1969; Badgaiyan & Verma, 2014). Badgaiyan & Verma (2014) cũng đã chứng tỏ rằng việc mua hàng ngẫu nhiên là một hành vi đột ngột, hấp dẫn và phức tạp. Ngoài ra, khi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng trực tuyến người mua hàng thường không xem xét về các sản phẩm có sẵn khác hay tác động về chi phí về việc mua hàng của họ. 13 Có bốn kiểu mua hàng ngẫu hứng chính theo nghiên cứu của Stern, 1962.

Thứ nhất là mua bán ngẫu hứng thuần túy; có nghĩa là khách hàng mua hàng mà không có dự định nào trước đó. Thứ hai, khi khách hàng xem một quảng cáo hay một sản phẩm quen thuộc thì được kích thích để mua món hàng đó một cách ngẫu hứng. Tiếp theo, hành vi mua hàng ngẫu hứng mang tính gợi ý kích thích khi khách hàng đã xem sản phẩm và mong muốn mua nó để hài lòng. Cuối cùng, kế hoạch mua hàng ngẫu hứng đề cập đến hành vi mua trong đó khách hàng đã có quyết định mua sản phẩm.

Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết về nhận thức xã hội của Bandura (1989) và phản ứng dinh học kích thích của Mehrabian & Russel (1973) để phát triển về khung khái niệm. Thuyết nhận thức về xã hội giả định rằng một hành vi hoặc một hành động cụ thể của cá nhân được dựa trên môi trường bên ngoài và các thuộc tính về nhân cách (Stewart, 1998). Ngoài ra, thuyết còn lập luận rằng những thuộc tính bên ngoài môi trường có tác động đến khả năng nhận thức của con người và điều này thường dẫn đến một hành động cụ thể.3 Giá trị cảm xúc cá nhân Babin & Attaway (2000) lập luận giá trị về cảm xúc đó đề cập đến cảm giác dễ chịu khi mua sắm. Người tiêu dùng với các giá trị về cảm xúc cá nhân có được sự phấn khích và trải nghiệm thuận lợi từ việc mua sắm ngẫu hứng (Wolfinbarger & Gilly, 2003).

Cảm xúc của người tiêu dùng có khả năng nâng cao sự thỏa mãn và ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (Chung, Song, & Lee, 2017). Người ta đã gợi ý rằng các nhà bán hàng trực tuyến nên thiết kế các trang web gây kích thích về cảm xúc và cảm giác để thu hút khách hàng theo chủ nghĩa cảm xúc cá nhân.4 Giá trị thiết thực Giá trị thiết thực đề cập đến mục đích cụ thể của việc mua sắm và phản ánh mua lại sản phẩm một cách hiệu quả. Các giá trị thiết thực tập trung vào chi phí, chất lượng và tính dễ sử dụng (Xiang và cộng sự, 2016). Khách hàng quan tâm đến tính thực dụng thích những trang web có thông tin chi tiết về sản phẩm và dịch vụ rõ ràng.

Ngoài ra, khách hàng thực dụng thường không chú ý đến sự thu hút của trang web (Alba & Williams, 2013).5 Chất lượng thông tin Người ta có xu hướng dùng mạng xã hội để trao đổi quan điểm của họ về một sản phẩm hoặc dịch vụ kích thích người tiêu dùng mua hàng quá trình dự định (Chung & Austria, 2012). Cả thông điệp do người tiêu dùng và công ty tạo ra trên phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng và mua hàng ngẫu hứng. Nhờ đó, người mua hàng có thể tiếp nhận được nhiều nguồn thông tin hữu ích từ những khách hàng đã sử dụng hay nhà cung cấp giúp họ có thể đưa ra quyết định mua hàng hợp lý. Người ta thấy rằng người tiêu dùng có thể phản ứng tích cực hoặc tiêu cực với các kích thích của thông tin từ bên ngoài.

Tuy nhiên, những người mua bốc đồng thì đa số dễ bị tác động bởi những kích thích bên ngoài so với những người tiêu dùng khác (Youn & Faber, 2000). Qua các nghiên cứu cho thấy những người mua bốc đồng thường dành thời gian tham gia trình duyệt internet, điều này rất có ích trong việc quảng bá các khuyến mại của sản phẩm đến tay người mua hàng. Theo Ranganathan & Ganapathy, 2002; Turkyilmaz và cộng sự, 2015 đã cho rằng khách hàng sử dụng mạng xã hội và các trang web trực tuyến để truy cập thông tin về sản phẩm và dịch vụ. Nhờ tận dụng sử dụng trang web trực tuyến, các thông tin về sản phẩm sẽ được người tiêu dùng hiểu rõ hơn về đặc điểm cũng như tính chất của chúng.6 Chất lượng hệ thống Nghiên cứu từ Wolfinbarger & Gilly (2003) gợi ý rằng giao diện thẩm mỹ của các trang web là rất quan trọng để thu hút người tiêu dùng và kích thích hành vi ngẫu hứng.

Để duy trì tính cạnh tranh, các cửa hàng trực tuyến nên duy trì chất lượng trang web của họ (Ranganathan & Ganapathy, năm 2002). Người ta thấy rằng người tiêu dùng bị thu hút bởi các trang web thân thiện với người dùng dễ điều hướng (Lio, Palvia & Lin, 2010; Sharma, Sivakumaran, & Marshall, 2010). Cheng & Huang (2013) cho rằng các nhà cung cấp trực tuyến nên xem xét sở thích của người tiêu dùng trước khi thiết kế trang web của họ để kích thích hành vi mua trực tuyến bốc đồng.7 Chất lượng dịch vụ Trong mua sắm trực tuyến, khách hàng thích sử dụng các trang web đáng tin cậy và đáng tin cậy (Woodruff, 1997). Để đem lại một chất lượng phục vụ tốt cho người tiêu dùng thì các trang thương mại điện tử cần đưa ra các chính sách tư vấn, chăm sóc 15 khách hàng trước và sau khi mua hàng, các chính sách phản hồi về dịch vụ, đổi trả sản phẩm.

Do đó, nhân tố chất lượng phục vụ có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến.2 Các công trình nghiên cứu 2.1 Trong nước Ngoài những nghiên cứu nước ngoài, trong nước ta cũng có một số nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng, điển hình như những nghiên cứu sau đây. Ảnh hưởng của chất lượng thông tin đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên sàn thương mại điện tử tại Việt Nam (Cao Thị Mai Hương, 2021), ở bài nghiên cứu này cho thấy hướng nghiên cứu của tác giả chính là hướng đến việc đánh giá tác động của chất lượng thông tin sản phẩm, ảnh hưởng của niềm vui và xu hướng ngẫu hứng đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Bài nghiên cứu của tác giả với mục tiêu đưa ra được những hàm ý nhằm cải thiện chất lượng thông tin của các trang thương mại điện tử ở Việt Nam Hình 2.1: Ảnh hưởng của chất lượng thông tin đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên sàn thương mại điện tử tại Việt Nam Nguồn: Cao Thị Mai Hương, 2021 Nếu ở nghiên cứu trên, tác giả lựa chọn chất lượng thông tin làm yếu tố nghiên cứu chính thì ở bà nghiên cứu với tên: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại Đà Nẵng khi mua sắm siêu thị của Trương Thị Thu Hương (2017): Trong bài nghiên cứu đã đưa ra các câu hỏi: Hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị diễn ra như thế nào? Những nhân tố nhân nào tác động 16 đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị? Những nhân tố đó có tác động như thế nào đến hành vi mua hàng ngẫu hững của khách hàng? Nhằm mục đích làm rõ các muc tiêu chính là nhận diện đặc trưng hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng Đà Nẵng tại siêu thị, khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị, khám phá các kiểu mua sắm ngẫu hứng của khách hàng Đà Nẵng, dựa vào kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra một số kiến nghị, đề xuất cho doanh nghiệp trong việc khai thác tối đa hiệu quả bán hàng, giúp tăng trưởng doanh số và lợi nhuận. Bằng phương pháp định lượng thì tác giả đã đưa ra quy mô mẫu là 200 thông qua việc khảo sát ý kiến của khách hàng Đà Nẵng.

Sau quá trình phân tích các dữ liệu, kết quả nghiên cứu cho thấy có 2 nhân tố có ảnh hưởng lớn tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Đà Nẵng khi mua sắm tại siêu thị là: trưng bày và bố trí sản phẩm; quảng cáo và khuyến mãi của sản phẩm. Đồng thời sau nghiên cứu này tác giả đã đưa ra một số khuyến nghị giúp cho doanh nghiệp khai thác tối đa hiệu quả bán hàng, giúp tăng trưởng doanh số và lợi nhuận.