Phần mở đầu Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả của nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị 12 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Định nghĩa các yếu tố 2.1 Định nghĩa về thương mại điện tử Thương mại điện tử hay thương mại trực tuyến bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet. Việc mua bán hàng hóa trên Shopee, Lazada hoặc qua website thương mại là các ví dụ về thương mại điện tử nổi bật. Bán hàng trên sàn thương mại điện tử là một trong nhiều phương thức mà người bán có thể lựa chọn. Một số công ty chỉ tập trung bán hàng trực tuyến, nhưng đối với nhiều doanh nghiệp thì thương mại điện tử là một trong nhiều kênh phân phối thuộc một chiến lược bán hàng rộng hơn, bao gồm cửa hàng thật và nhiều nguồn doanh thu khác.
Thương mại điện tử cũng giúp các công ty khởi nghiệp, doanh nghiệp lớn và nhỏ kinh doanh trên quy mô lớn và tiếp cận khách hàng trên toàn thế giới.2 Hành vi mua hàng ngẫu hứng Hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại điện tử là một mong muốn tự phát hoăc là một hành động quyết định mua một sản phẩm nào đó. Mua hàng trực tuyến một cách ngẫu nhiên kích thích khách hàng mua một sản phẩm mà không có đầy đủ thông tin cũng như thuộc tính của sản phẩm đó. Theo Rook (1987) đã gợi ý rằng những người mua hàng ngẫu hứng thường không xem xét hậu quả khi quyết định mua sản phẩm. Theo một ý kiến của Amos, Holmes và Keneson (2014) cũng đã cho rằng việc người tiêu dùng mua hàng ngẫu nhiên còn phụ thuộc vào sự đa dạng của việc tìm kiếm khi sử dụng các trang thương mại điện tử.
Hơn nữa, các nhà nghiên cứu đã lập luận rằng các kích thích bên trong (ví dụ như các đặc điểm cũng như tính chất của sản phẩm) và các tác động từ bên ngoài (ví dụ như các yếu tố liên quan đến cửa hàng) cũng ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu nhiên (theo Kolat & Willet, 1969; Badgaiyan & Verma, 2014). Badgaiyan & Verma (2014) cũng đã chứng tỏ rằng việc mua hàng ngẫu nhiên là một hành vi đột ngột, hấp dẫn và phức tạp. Ngoài ra, khi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng trực tuyến người mua hàng thường không xem xét về các sản phẩm có sẵn khác hay tác động về chi phí về việc mua hàng của họ. 13 Có bốn kiểu mua hàng ngẫu hứng chính theo nghiên cứu của Stern, 1962.
Thứ nhất là mua bán ngẫu hứng thuần túy; có nghĩa là khách hàng mua hàng mà không có dự định nào trước đó. Thứ hai, khi khách hàng xem một quảng cáo hay một sản phẩm quen thuộc thì được kích thích để mua món hàng đó một cách ngẫu hứng. Tiếp theo, hành vi mua hàng ngẫu hứng mang tính gợi ý kích thích khi khách hàng đã xem sản phẩm và mong muốn mua nó để hài lòng. Cuối cùng, kế hoạch mua hàng ngẫu hứng đề cập đến hành vi mua trong đó khách hàng đã có quyết định mua sản phẩm.
Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết về nhận thức xã hội của Bandura (1989) và phản ứng dinh học kích thích của Mehrabian & Russel (1973) để phát triển về khung khái niệm. Thuyết nhận thức về xã hội giả định rằng một hành vi hoặc một hành động cụ thể của cá nhân được dựa trên môi trường bên ngoài và các thuộc tính về nhân cách (Stewart, 1998). Ngoài ra, thuyết còn lập luận rằng những thuộc tính bên ngoài môi trường có tác động đến khả năng nhận thức của con người và điều này thường dẫn đến một hành động cụ thể.3 Giá trị cảm xúc cá nhân Babin & Attaway (2000) lập luận giá trị về cảm xúc đó đề cập đến cảm giác dễ chịu khi mua sắm. Người tiêu dùng với các giá trị về cảm xúc cá nhân có được sự phấn khích và trải nghiệm thuận lợi từ việc mua sắm ngẫu hứng (Wolfinbarger & Gilly, 2003).
Cảm xúc của người tiêu dùng có khả năng nâng cao sự thỏa mãn và ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (Chung, Song, & Lee, 2017). Người ta đã gợi ý rằng các nhà bán hàng trực tuyến nên thiết kế các trang web gây kích thích về cảm xúc và cảm giác để thu hút khách hàng theo chủ nghĩa cảm xúc cá nhân.4 Giá trị thiết thực Giá trị thiết thực đề cập đến mục đích cụ thể của việc mua sắm và phản ánh mua lại sản phẩm một cách hiệu quả. Các giá trị thiết thực tập trung vào chi phí, chất lượng và tính dễ sử dụng (Xiang và cộng sự, 2016). Khách hàng quan tâm đến tính thực dụng thích những trang web có thông tin chi tiết về sản phẩm và dịch vụ rõ ràng.
Ngoài ra, khách hàng thực dụng thường không chú ý đến sự thu hút của trang web (Alba & Williams, 2013).5 Chất lượng thông tin Người ta có xu hướng dùng mạng xã hội để trao đổi quan điểm của họ về một sản phẩm hoặc dịch vụ kích thích người tiêu dùng mua hàng quá trình dự định (Chung & Austria, 2012). Cả thông điệp do người tiêu dùng và công ty tạo ra trên phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng và mua hàng ngẫu hứng. Nhờ đó, người mua hàng có thể tiếp nhận được nhiều nguồn thông tin hữu ích từ những khách hàng đã sử dụng hay nhà cung cấp giúp họ có thể đưa ra quyết định mua hàng hợp lý. Người ta thấy rằng người tiêu dùng có thể phản ứng tích cực hoặc tiêu cực với các kích thích của thông tin từ bên ngoài.
Tuy nhiên, những người mua bốc đồng thì đa số dễ bị tác động bởi những kích thích bên ngoài so với những người tiêu dùng khác (Youn & Faber, 2000). Qua các nghiên cứu cho thấy những người mua bốc đồng thường dành thời gian tham gia trình duyệt internet, điều này rất có ích trong việc quảng bá các khuyến mại của sản phẩm đến tay người mua hàng. Theo Ranganathan & Ganapathy, 2002; Turkyilmaz và cộng sự, 2015 đã cho rằng khách hàng sử dụng mạng xã hội và các trang web trực tuyến để truy cập thông tin về sản phẩm và dịch vụ. Nhờ tận dụng sử dụng trang web trực tuyến, các thông tin về sản phẩm sẽ được người tiêu dùng hiểu rõ hơn về đặc điểm cũng như tính chất của chúng.6 Chất lượng hệ thống Nghiên cứu từ Wolfinbarger & Gilly (2003) gợi ý rằng giao diện thẩm mỹ của các trang web là rất quan trọng để thu hút người tiêu dùng và kích thích hành vi ngẫu hứng.
Để duy trì tính cạnh tranh, các cửa hàng trực tuyến nên duy trì chất lượng trang web của họ (Ranganathan & Ganapathy, năm 2002). Người ta thấy rằng người tiêu dùng bị thu hút bởi các trang web thân thiện với người dùng dễ điều hướng (Lio, Palvia & Lin, 2010; Sharma, Sivakumaran, & Marshall, 2010). Cheng & Huang (2013) cho rằng các nhà cung cấp trực tuyến nên xem xét sở thích của người tiêu dùng trước khi thiết kế trang web của họ để kích thích hành vi mua trực tuyến bốc đồng.7 Chất lượng dịch vụ Trong mua sắm trực tuyến, khách hàng thích sử dụng các trang web đáng tin cậy và đáng tin cậy (Woodruff, 1997). Để đem lại một chất lượng phục vụ tốt cho người tiêu dùng thì các trang thương mại điện tử cần đưa ra các chính sách tư vấn, chăm sóc 15 khách hàng trước và sau khi mua hàng, các chính sách phản hồi về dịch vụ, đổi trả sản phẩm.
Do đó, nhân tố chất lượng phục vụ có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến.2 Các công trình nghiên cứu 2.1 Trong nước Ngoài những nghiên cứu nước ngoài, trong nước ta cũng có một số nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng, điển hình như những nghiên cứu sau đây. Ảnh hưởng của chất lượng thông tin đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên sàn thương mại điện tử tại Việt Nam (Cao Thị Mai Hương, 2021), ở bài nghiên cứu này cho thấy hướng nghiên cứu của tác giả chính là hướng đến việc đánh giá tác động của chất lượng thông tin sản phẩm, ảnh hưởng của niềm vui và xu hướng ngẫu hứng đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Bài nghiên cứu của tác giả với mục tiêu đưa ra được những hàm ý nhằm cải thiện chất lượng thông tin của các trang thương mại điện tử ở Việt Nam Hình 2.1: Ảnh hưởng của chất lượng thông tin đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên sàn thương mại điện tử tại Việt Nam Nguồn: Cao Thị Mai Hương, 2021 Nếu ở nghiên cứu trên, tác giả lựa chọn chất lượng thông tin làm yếu tố nghiên cứu chính thì ở bà nghiên cứu với tên: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại Đà Nẵng khi mua sắm siêu thị của Trương Thị Thu Hương (2017): Trong bài nghiên cứu đã đưa ra các câu hỏi: Hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị diễn ra như thế nào? Những nhân tố nhân nào tác động 16 đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị? Những nhân tố đó có tác động như thế nào đến hành vi mua hàng ngẫu hững của khách hàng? Nhằm mục đích làm rõ các muc tiêu chính là nhận diện đặc trưng hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng Đà Nẵng tại siêu thị, khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị, khám phá các kiểu mua sắm ngẫu hứng của khách hàng Đà Nẵng, dựa vào kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra một số kiến nghị, đề xuất cho doanh nghiệp trong việc khai thác tối đa hiệu quả bán hàng, giúp tăng trưởng doanh số và lợi nhuận. Bằng phương pháp định lượng thì tác giả đã đưa ra quy mô mẫu là 200 thông qua việc khảo sát ý kiến của khách hàng Đà Nẵng.
Sau quá trình phân tích các dữ liệu, kết quả nghiên cứu cho thấy có 2 nhân tố có ảnh hưởng lớn tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Đà Nẵng khi mua sắm tại siêu thị là: trưng bày và bố trí sản phẩm; quảng cáo và khuyến mãi của sản phẩm. Đồng thời sau nghiên cứu này tác giả đã đưa ra một số khuyến nghị giúp cho doanh nghiệp khai thác tối đa hiệu quả bán hàng, giúp tăng trưởng doanh số và lợi nhuận.