I. Tổng Quan Về Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng TMĐT
Thương mại điện tử (TMĐT) đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại, đặc biệt tại các thành phố lớn như TP.HCM. Trong đó, mua hàng ngẫu hứng nổi lên như một hiện tượng phổ biến, thúc đẩy doanh số và thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Hành vi mua hàng ngẫu hứng trên TMĐT là một mong muốn tự phát hoặc quyết định mua một sản phẩm nào đó mà không có kế hoạch trước. Theo Rook (1987), người mua hàng ngẫu hứng thường ít xem xét hậu quả của quyết định mua hàng. Điều này tạo ra một thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp. Để thành công, doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này và có chiến lược phù hợp.
1.1. Định nghĩa mua hàng ngẫu hứng trong bối cảnh TMĐT
Mua hàng ngẫu hứng trong thương mại điện tử là hành động mua hàng không có kế hoạch trước, thường do các yếu tố kích thích tức thời như khuyến mãi, sản phẩm mới, hoặc ảnh hưởng từ mạng xã hội. Hành động này khác với mua hàng theo kế hoạch, nơi người tiêu dùng đã có nhu cầu rõ ràng và tìm kiếm sản phẩm cụ thể. Theo Amos, Holmes và Keneson (2013), mua hàng ngẫu hứng kích thích khách hàng mua sản phẩm mà không cần thông tin đầy đủ về các thuộc tính của nó. Điều này đòi hỏi các nhà bán lẻ trực tuyến tạo ra môi trường mua sắm hấp dẫn và kích thích để khuyến khích hành vi này.
1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng ở TP.HCM
TP.HCM, với dân số trẻ, năng động và tỷ lệ sử dụng Internet cao, là một thị trường TMĐT đầy tiềm năng. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại TP.HCM giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tâm lý người tiêu dùng địa phương, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing online, sản phẩm và dịch vụ phù hợp. Việc nắm bắt insights khách hàng sẽ tạo lợi thế cạnh tranh và tăng doanh thu hiệu quả. Theo thống kê vào quí 2/2021 của trang báo Iprice.vn (2021), lượng truy cập vào Shopee với con số 72.000 lượt mỗi tháng, cho thấy nhu cầu mua sắm trực tuyến rất lớn.
II. Thách Thức Yếu Tố Nào Tác Động Mua Sắm Ngẫu Hứng
Mặc dù TMĐT mang lại nhiều lợi ích, các doanh nghiệp vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng rất đa dạng và phức tạp, bao gồm cả yếu tố bên trong (tâm lý, cảm xúc) và yếu tố bên ngoài (chất lượng website, khuyến mãi, ảnh hưởng xã hội). Hơn nữa, sự cạnh tranh gay gắt giữa các sàn TMĐT đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục đổi mới và cải thiện trải nghiệm mua sắm để thu hút và giữ chân khách hàng. Theo ThinkwithGoogle (2018), 63% quyết định mua hàng được xác định thông qua phương pháp mua hàng trực tiếp. Vì vậy, việc hiểu và tối ưu hóa các yếu tố ảnh hưởng là vô cùng quan trọng.
2.1. Các yếu tố nội tại tâm lý người tiêu dùng và động cơ mua hàng
Tâm lý người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng ngẫu hứng. Các yếu tố như cảm xúc, nhu cầu ẩn, và mong muốn thỏa mãn tức thời có thể thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng mà không cần suy nghĩ kỹ. Ví dụ, một người có thể mua một chiếc áo đẹp vì cảm thấy vui vẻ, hoặc mua một món đồ công nghệ vì muốn theo kịp xu hướng. Hiểu rõ động cơ mua hàng giúp doanh nghiệp tạo ra các chiến dịch marketing online phù hợp, đánh vào tâm lý và kích thích nhu cầu mua sắm. Theo Rооk (1987), mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu dùng trải nghiệm một sự thôi thúc đột ngột, thường xuyên một cách mạnh mẽ.
2.2. Các yếu tố bên ngoài Website thương mại điện tử Khuyến mãi
Website thương mại điện tử đóng vai trò như một cửa hàng trực tuyến, ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Chất lượng website, bao gồm giao diện, tốc độ tải trang, tính dễ sử dụng, và độ tin cậy, có thể tác động lớn đến quyết định mua hàng. Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi, giảm giá, và ưu đãi đặc biệt cũng là những yếu tố kích thích mua hàng ngẫu hứng hiệu quả. Doanh nghiệp cần đầu tư vào việc xây dựng website chuyên nghiệp và thiết kế các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng.
III. Cách Marketing Online Tác Động Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng
Marketing online đóng vai trò then chốt trong việc tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên TMĐT. Các chiến dịch quảng cáo, nội dung trên mạng xã hội, và email marketing có thể tạo ra sự chú ý, kích thích nhu cầu mua sắm, và thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng. Tuy nhiên, để marketing online hiệu quả, doanh nghiệp cần hiểu rõ phân khúc thị trường, nhóm khách hàng mục tiêu, và lựa chọn kênh truyền thông phù hợp. Cả thông điệp do người tiêu dùng và công ty tạo ra trên phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng và mua hàng ngẫu hứng (Chung & Austria, 2012).
3.1. Vai trò của mạng xã hội trong việc kích thích mua sắm
Mạng xã hội đã trở thành một kênh marketing online quan trọng, đặc biệt trong việc kích thích mua sắm ngẫu hứng. Các nền tảng như Facebook, Instagram, và TikTok cho phép doanh nghiệp tiếp cận lượng lớn người dùng, tạo ra nội dung hấp dẫn, và tương tác trực tiếp với khách hàng. Quảng cáo trên mạng xã hội, bài đăng về sản phẩm mới, và các chương trình khuyến mãi đặc biệt có thể tạo ra hiệu ứng lan truyền, thúc đẩy người dùng mua hàng một cách nhanh chóng. Người ta có xu hướng dùng mạng xã hội để trao đổi quan điểm của họ về một sản phẩm hoặc dịch vụ kích thích người tiêu dùng mua hàng quá trình dự định (Chung & Austria, 2012).
3.2. Tối ưu giao diện người dùng và thuật toán gợi ý sản phẩm
Giao diện người dùng (UI) và thuật toán gợi ý sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng. Một UI trực quan, dễ sử dụng giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm và khám phá sản phẩm. Thuật toán gợi ý sản phẩm thông minh, dựa trên lịch sử mua hàng, sở thích cá nhân, và xu hướng thị trường, có thể đề xuất các sản phẩm phù hợp, kích thích nhu cầu và thúc đẩy mua hàng. Nghiên cứu từ Wolfinbarger & Gilly (2003) gợi ý rằng giao diện thẩm mỹ của các trang web là rất quan trọng để thu hút người tiêu dùng và kích thích hành vi ngẫu hứng.
IV. Nghiên Cứu Giá Trị Cảm Xúc Ảnh Hưởng Hành Vi Mua Hàng
Nghiên cứu gần đây tập trung vào vai trò của giá trị cảm xúc trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng trên TMĐT. Kết quả cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng mua hàng nhiều hơn khi họ cảm thấy vui vẻ, hứng thú, hoặc thỏa mãn khi mua sắm. Giá trị cảm xúc có thể được tạo ra thông qua thiết kế website hấp dẫn, nội dung sáng tạo, và các chương trình khuyến mãi đặc biệt. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giá trị cảm xúc có thể là yếu tố trung gian, kết nối chất lượng website với hành vi mua hàng ngẫu hứng. Babin & Attaway (2000) lập luận giá trị về cảm xúc đó đề cập đến cảm giác dễ chịu khi mua sắm.
4.1. Giá trị cảm xúc cá nhân và sự hài lòng khi mua sắm
Giá trị cảm xúc cá nhân, bao gồm cảm giác vui vẻ, hứng thú, và thỏa mãn, có thể ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm. Khi người tiêu dùng cảm thấy tích cực về trải nghiệm mua sắm, họ có xu hướng mua hàng nhiều hơn, trở lại mua sắm trong tương lai, và giới thiệu sản phẩm cho người khác. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực, từ thiết kế website đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ, để tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Cảm xúc của người tiêu dùng có khả năng nâng cao sự thỏa mãn và ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (Chung, Song, & Lee, 2017).
4.2. Chất lượng website thương mại điện tử và trải nghiệm mua sắm
Chất lượng website thương mại điện tử, bao gồm giao diện, tốc độ tải trang, tính dễ sử dụng, và độ tin cậy, có ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Một website được thiết kế tốt, hoạt động ổn định, và cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ có thể tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực, thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào việc cải thiện chất lượng website để thu hút và giữ chân khách hàng. Người ta thấy rằng người tiêu dùng bị thu hút bởi các trang web thân thiện với người dùng dễ điều hướng (Lio, Palvia & Lin, 2010; Sharma, Sivakumaran, & Marshall, 2010).
V. Ứng Dụng Thực Tiễn Bí Quyết Tăng Mua Sắm Ngẫu Hứng
Để tận dụng tối đa tiềm năng của mua sắm ngẫu hứng trên TMĐT, các doanh nghiệp cần áp dụng các giải pháp thực tiễn, tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm mua sắm, tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng. Việc theo dõi và phân tích dữ liệu mua hàng cũng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng và điều chỉnh chiến lược phù hợp. Chắc hẳn chúng ta đã không quá xa lạ với hình thức mua sắm trực tuyến bởi sự tiện dụng và thoải mái của hình thức này đem lại.
5.1. Tạo sự kiện mua sắm và lễ hội mua sắm trực tuyến
Tổ chức các sự kiện mua sắm và lễ hội mua sắm trực tuyến là một cách hiệu quả để thu hút khách hàng và thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng. Các sự kiện này thường đi kèm với các chương trình khuyến mãi đặc biệt, giảm giá sâu, và quà tặng hấp dẫn, tạo ra sự hứng thú và mong muốn mua hàng của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần lên kế hoạch và quảng bá sự kiện một cách kỹ lưỡng để đạt được hiệu quả tối đa. Sự ra đời của thương mại điện tử cùng với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội đã giúp cho người kinh doanh có một sự đột phá trong việc bán ra sản phẩm của mình nếu như hiểu được thói quen và tâm lý mua hàng của khách hàng.
5.2. Cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm và dịch vụ khách hàng
Cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm và dịch vụ khách hàng là một xu hướng quan trọng trong TMĐT. Bằng cách thu thập và phân tích dữ liệu về hành vi của khách hàng, doanh nghiệp có thể cung cấp các gợi ý sản phẩm phù hợp, tạo ra các chương trình khuyến mãi cá nhân hóa, và cung cấp dịch vụ hỗ trợ nhanh chóng và hiệu quả. Điều này giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng, thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng, và xây dựng mối quan hệ lâu dài. Khi nói về mua sắm trên các trang thương mại điện tử, khái niệm mua hàng bốc đồng là điều quan trọng cần thảo luận và nghiên cứu sâu hơn.
VI. Kết Luận Tương Lai Của Mua Hàng Ngẫu Hứng TMĐT
Mua hàng ngẫu hứng trên TMĐT sẽ tiếp tục là một xu hướng quan trọng trong tương lai. Với sự phát triển của công nghệ, các doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội hơn để tạo ra các trải nghiệm mua sắm hấp dẫn, cá nhân hóa, và thúc đẩy hành vi mua hàng một cách hiệu quả. Tuy nhiên, để thành công, doanh nghiệp cần liên tục đổi mới, theo dõi xu hướng thị trường, và đặt khách hàng làm trung tâm. Trong báo cáo của ThinkwithGoogle (2018) theo tâm lý người mua hàng, 63% quyết định mua hàng được xác định thông qua phương pháp mua hàng trực tiếp.
6.1. Vai trò của AI và Machine Learning trong TMĐT
Trí tuệ nhân tạo (AI) và Machine Learning (ML) đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong TMĐT. Các công nghệ này có thể được sử dụng để phân tích dữ liệu mua hàng, dự đoán nhu cầu của khách hàng, cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm, và cung cấp dịch vụ hỗ trợ tự động. AI và ML có thể giúp doanh nghiệp tăng cường hiệu quả marketing online, cải thiện trải nghiệm mua sắm, và thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng một cách thông minh. Sự phát triển của các trang thương mại điện tử ngày càng mạnh mẽ cùng với nhu cầu mua sắm ngày càng tăng và chưa có dấu hiệu giảm nhiệt, việc mua sắm trực tuyến ở khắp nơi trên thế giới đang trở nên phổ biến.
6.2. Xu hướng thanh toán trực tuyến và vận chuyển nhanh chóng
Xu hướng thanh toán trực tuyến và vận chuyển nhanh chóng đang ngày càng trở nên phổ biến, tạo điều kiện thuận lợi cho mua sắm ngẫu hứng. Các phương thức thanh toán trực tuyến an toàn và tiện lợi giúp người tiêu dùng dễ dàng hoàn tất giao dịch. Vận chuyển nhanh chóng giúp sản phẩm đến tay người tiêu dùng trong thời gian ngắn, tăng cường sự hài lòng và khuyến khích mua sắm trở lại. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào việc cải thiện hệ thống thanh toán và vận chuyển để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Vì thế nhóm tác giả lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại điện tử tại TP.HCM” làm đề tài nghiên cứu.
