Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng với khu vực và thế giới, các doanh nghiệp dệt may và thời trang nội địa phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ cả các thương hiệu trong nước lẫn quốc tế. Quá trình hội nhập thúc đẩy sự đa dạng hóa sản phẩm tiêu dùng và làm thay đổi thị hiếu, đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt kịp thời nhu cầu khách hàng để định hình chiến lược sản xuất kinh doanh phù hợp. Đối với Công ty Cổ phần Bách Dương – đơn vị sở hữu thương hiệu thời trang thiết kế Kelly Bui hướng tới phân khúc phụ nữ thành đạt và người có thu nhập cao – sản phẩm thời trang người lớn chiếm tỷ trọng doanh thu chủ đạo nhưng tốc độ tăng trưởng còn chậm, giá thành cao và hoạt động phân tích thị trường còn nhiều bất cập. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả Linh Thị Vui (Khoa Kinh tế - Luật, Trường Đại học Thương Mại) đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài: "Phân tích cầu và một số giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thời trang người lớn của Công ty Cổ phần Bách Dương đến năm 2020".

Đề tài tập trung giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  1. Các yếu tố nào tác động đến cầu sản phẩm thời trang người lớn của Công ty Cổ phần Bách Dương trên thị trường?
  2. Các yếu tố này ảnh hưởng âm hay dương đến lượng cầu sản phẩm thời trang người lớn của Công ty?
  3. Độ co dãn của cầu theo các yếu tố tác động đến lượng cầu sản phẩm thời trang người lớn của Công ty như thế nào?

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định thành hai nhóm:

  • Mục tiêu lý luận: Hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản về cầu, luật cầu, hàm cầu, độ co dãn của cầu, các phương pháp phân tích, ước lượng và dự báo cầu, cùng lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp thương mại.
  • Mục tiêu thực tiễn: Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm thời trang người lớn (tập trung vào mặt hàng áo sơ mi) của Công ty Cổ phần Bách Dương giai đoạn 2012–2016; đánh giá các yếu tố ảnh hưởng thông qua điều tra khảo sát và mô hình kinh tế lượng; dự báo lượng cầu đến năm 2020 và đề xuất các giải pháp khả thi nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Cầu và hoạt động tiêu thụ sản phẩm thời trang người lớn (áo sơ mi) của Công ty Cổ phần Bách Dương.
  • Phạm vi không gian: Thị trường địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp được thu thập, phân tích trong giai đoạn 2012–2016; các giải pháp và dự báo được định hướng thực hiện trong giai đoạn 2017–2020.
  • Phạm vi nội dung: Ứng dụng lý thuyết kinh tế vi mô và mô hình kinh tế lượng để ước lượng hàm cầu, tính độ co dãn và xây dựng phương án mở rộng thị trường tiêu thụ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình sử dụng

Khóa luận vận dụng hệ thống lý thuyết kinh tế vi mô về hành vi người tiêu dùng và lý luận quản trị tiêu thụ sản phẩm, dựa trên các tài liệu học thuật tiêu biểu của Phan Thế Công (2014) về lý thuyết cầu, luật cầu, độ co dãn của cầu ($E_{DP}$, $E_{DM}$, $E_{DN}$) và bản chất của lưu thông hàng hóa; cùng lý thuyết phân tích cầu thị trường phục vụ ra quyết định quản trị của Nguyễn Xuân Lãn (2007). Đồng thời, tác giả tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm tiền bối về phân tích cầu và kinh tế lượng như Koopl Roger (2002), Sanford D. Gordon (1994), Đào Thị Vân Anh (2010), Huỳnh Ất Minh (2015), Phạm Thị Cẩm Chi (2008), Trần Thọ Đạt và Hà Quỳnh Hoa (2007), Nguyễn Thị Nga (2009).

Mô hình hàm cầu tuyến tính giả định ban đầu được xác định có dạng: $$Q = a + bP + cM + dN$$ Trong đó:

  • $Q$: Sản lượng sản phẩm thời trang người lớn (áo sơ mi) tiêu thụ.
  • $P$: Giá bình quân của sản phẩm áo sơ mi.
  • $M$: Thu nhập bình quân của người tiêu dùng trên địa bàn nghiên cứu.
  • $N$: Quy mô dân số tại địa bàn Hà Nội.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp đồng thời phương pháp định tính và phương pháp định lượng:

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Nguồn nội bộ từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tài liệu lưu hành nội bộ của Phòng Kế toán - Tài chính Công ty Cổ phần Bách Dương (2012–2016); nguồn bên ngoài từ Niên giám thống kê thành phố Hà Nội, các văn bản quy phạm pháp luật, giáo trình chuyên ngành của Trường Đại học Thương Mại và thông tin báo chí.
  • Điều tra chọn mẫu sơ cấp: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên với quy mô $n = 100$ phiếu điều tra phát trực tiếp cho khách hàng tiêu dùng sản phẩm thời trang tại Hà Nội. Bảng hỏi gồm 2 phần với 10 câu hỏi đóng, tập trung khai thác thông tin cá nhân (thu nhập, nghề nghiệp, độ tuổi) và các đánh giá về chất lượng vải, kiểu dáng, mức giá, mức độ hài lòng cùng thái độ phục vụ của nhân viên. Tỷ lệ thu hồi đạt 100% phiếu hợp lệ.
  • Phương pháp xử lý số liệu và ước lượng: Sử dụng phần mềm SPSS để thống kê mô tả, mã hóa dữ liệu sơ cấp; sử dụng phần mềm EViews để chạy mô hình hồi quy tuyến tính OLS, kiểm định F-statistic, kiểm định giả thuyết $P$-value ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ và thực hiện dự báo theo chuỗi thời gian ($t$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về cầu, phân tích cầu và hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về kinh tế học vi mô:

  • Định nghĩa cầu là số lượng hàng hóa mà người mua muốn mua và sẵn sàng mua ở các mức giá khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định (các yếu tố khác không đổi); phân biệt rõ giữa cầu, lượng cầu và nhu cầu.
  • Phân tích các yếu tố tác động đến cầu: giá cả bản thân hàng hóa ($P$), thu nhập người tiêu dùng ($M$), giá hàng hóa liên quan ($P_r$ gồm hàng hóa thay thế và bổ sung), quy mô dân số/số lượng người mua ($N$), thị hiếu ($T$), kỳ vọng tương lai ($P_e$) và các yếu tố xúc tiến quảng cáo.
  • Làm rõ khái niệm độ co dãn của cầu theo giá ($E_{DP}$), độ co dãn theo thu nhập ($E_{DM}$), cùng các phương pháp phân tích cầu: phân tích qua hệ số co dãn, phân tích qua mô hình kinh tế lượng, điều tra khảo sát khách hàng và phân tích theo chuỗi không gian - thời gian.
  • Khái quát lý luận về tiêu thụ sản phẩm: bản chất của khâu lưu thông, các nhân tố ảnh hưởng (môi trường văn hóa - xã hội, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, nhân tố nội tại doanh nghiệp) và 5 nguyên lý đẩy mạnh tiêu thụ (nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, chính sách giá, mạng lưới phân phối, quảng cáo và xúc tiến bán hàng).

Chương 2: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm thời trang người lớn của Công ty Cổ phần Bách Dương giai đoạn 2012–2016

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh, xử lý số liệu khảo sát và ước lượng mô hình thực tế:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Bách Dương thành lập năm 2006 bởi Nhà thiết kế Bùi Minh Trang, sở hữu nhãn hiệu Kelly Bui (được Cục Sở hữu trí tuệ cấp Giấy chứng nhận số 176737 ngày 05/12/2011), vận hành website chính thức kellybui.vn từ năm 2010.
Chỉ tiêu tài chính 2012 2013 2014 2015 2016
Doanh thu (tỷ đồng) 14,008 15,132 14,896 16,041 16,998
Tốc độ tăng doanh thu (%) - 8,02 (1,56) 7,69 5,97
Tổng chi phí (tỷ đồng) 12,384 12,983 13,003 14,388 14,962
Tốc độ tăng chi phí (%) - 4,84 0,15 10,65 3,99
Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng) 1,299 1,719 1,477 1,289 1,629
Tốc độ tăng LNST (%) - 32,33 (14,08) (12,73) 26,38
  • Kết quả ước lượng mô hình hàm cầu sản phẩm áo sơ mi (EViews): $$\hat{Q} = -2455,699 - 0,014487\hat{M} + 0,673993\hat{P} + 0,039832\hat{N}$$ Kiểm định $Prob(F-statistic) = 0$ cho thấy hàm hồi quy phù hợp ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.
  • Kết quả phân tích độ co dãn (dữ liệu quý 2013–2016):
    • Độ co dãn của cầu theo giá $|E_{DP}| < 1$: Cầu kém co dãn theo giá, phản ánh tính chất hàng thời trang thiết kế cao cấp; việc tăng giá có thể giúp doanh nghiệp gia tăng tổng doanh thu.
    • Độ co dãn của cầu theo thu nhập $|E_{DM}| < 1$: Lượng cầu ít nhạy cảm với biến động thu nhập bình quân chung.
    • Độ co dãn của cầu theo dân số $|E_{DN}| > 1$: Lượng tiêu thụ rất nhạy cảm với mức độ gia tăng quy mô dân số đô thị tại Hà Nội.
  • Dự báo cầu theo chuỗi thời gian giai đoạn 2017–2020: Hàm xu thế tuyến tính được ước lượng từ 16 quan sát theo quý (Quý I/2013 đến Quý IV/2016): $$\hat{Q} = 718,2500 + 18,66176t$$ Hệ số xác định $R^2 = 0,981476$ (mô hình giải thích được 98,15% sự biến thiên của sản lượng theo thời gian, các hệ số đều có ý nghĩa thống kê ở mức 5%).
Năm dự báo 2017 2018 2019 2020
Lượng cầu dự báo (chiếc áo sơ mi) 4.253 4.552 4.751 5.149
  • Đánh giá hạn chế: Công ty chưa có bộ phận nghiên cứu thị trường và phân tích cầu chuyên biệt; hoạt động quảng bá chưa tận dụng tốt truyền hình, báo chí; chi phí xúc tiến bán còn hạn hẹp; quy mô khảo sát chưa bao quát và chịu sức ép cạnh tranh lớn từ các thương hiệu như Việt Tiến, An Phước cùng các hãng ngoại nhập.

Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thời trang người lớn đến năm 2020

Chương 3 xây dựng định hướng phát triển và hệ thống giải pháp:

  • Định hướng phát triển: Mở rộng quy mô, phát triển hệ thống bán lẻ ra các quận tại Hà Nội và các tỉnh thành (Hải Phòng, Quảng Ninh, Bắc Ninh, Đà Nẵng); xây dựng danh mục sản phẩm chủ lực; duy trì tốc độ tăng trưởng ổn định.
  • Sáu nhóm giải pháp của doanh nghiệp:
    1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu và phân tích cầu: Tách riêng bộ phận nghiên cứu cầu trong phòng kinh doanh; đào tạo nghiệp vụ; ứng dụng phần mềm SPSS và EViews trong lượng hóa dữ liệu; mở rộng đối tượng khảo sát sang các đại lý và siêu thị.
    2. Đẩy mạnh hoạt động quảng bá sản phẩm: Thành lập chiến lược marketing chuyên nghiệp; phân bổ ngân sách cố định cho quảng cáo; kết hợp quảng bá qua Internet, website, tạp chí thời trang, catalog và chương trình biểu diễn.
    3. Phân tích đối thủ cạnh tranh và củng cố năng lực: Theo dõi động thái của các đối thủ lớn (Việt Tiến, An Phước); sắp xếp bộ máy phòng ban tinh gọn, tránh chồng chéo; nâng cao năng lực quản trị tài chính.
    4. Phát triển và nâng cao hiệu quả kênh phân phối: Mở rộng đại lý phân phối độc quyền; tăng cường kiểm tra giá bán tại đại lý; hoàn thiện quy trình mua sắm, thanh toán và giao nhận qua kênh trực tuyến.
    5. Nâng cao chất lượng phục vụ và chăm sóc khách hàng: Đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, tận tâm; đảm bảo cung ứng đủ sản lượng theo kết quả dự báo cầu, đặc biệt tại các thị trường tiềm năng.
    6. Nâng cao uy tín thương hiệu: Kiểm soát chặt chẽ tiêu chuẩn nguyên liệu đầu vào; đa dạng hóa mẫu mã thiết kế; khảo sát mở rộng cả khách hàng của hãng đối thủ để khắc phục nhược điểm sản phẩm.
  • Kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước: Tăng cường thanh tra, kiểm soát thị trường để ngăn chặn hàng giả, hàng kém chất lượng; duy trì môi trường cạnh tranh lành mạnh; tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận nguồn vốn vay ưu đãi với thủ tục cải cách đơn giản.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Khóa luận đã hệ thống hóa kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần Bách Dương giai đoạn 2012–2016, ghi nhận doanh thu tăng từ 14,008 tỷ đồng (2012) lên 16,998 tỷ đồng (2016), lợi nhuận sau thuế đạt đỉnh 1,719 tỷ đồng (2013) và duy trì ở mức 1,629 tỷ đồng (2016).
  • Ước lượng thành công hàm cầu sản phẩm áo sơ mi và xác định được đặc tính co dãn: cầu kém co dãn theo giá ($|E_{DP}| < 1$), ít co dãn theo thu nhập ($|E_{DM}| < 1$) nhưng co dãn mạnh theo quy mô dân số ($|E_{DN}| > 1$).
  • Xây dựng mô hình chuỗi thời gian có độ thích hợp cao ($R^2 = 98,15%$), đưa ra số liệu dự báo cầu áo sơ mi cụ thể từ 4.253 chiếc (năm 2017) lên 5.149 chiếc (năm 2020).
  • Khảo sát $n = 100$ khách hàng thực tế làm rõ mức độ hài lòng về chất liệu vải cao cấp và phong cách châu Âu, đồng thời chỉ ra điểm nghẽn về giá bán cao và hệ thống xúc tiến bán chưa đồng bộ.

Giải pháp và đóng góp của tác giả

  • Tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp thực tiễn gắn liền với quy trình quản trị kinh doanh dệt may: từ việc tổ chức lại bộ phận phân tích dữ liệu thị trường bằng công cụ định lượng (SPSS, EViews) đến việc tái cấu trúc kênh phân phối và truyền thông đa kênh.
  • So với các nghiên cứu trước đây thường chỉ dừng ở việc phân tích định tính hoặc thống kê mô tả, công trình này đã kết hợp phương pháp kinh tế lượng để lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng và dự báo cụ thể theo dữ liệu quý, tạo cơ sở khoa học cho công tác lập kế hoạch kinh doanh của thương hiệu Kelly Bui trên thị trường Hà Nội.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:
    • Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp còn khiêm tốn ($n = 100$), lựa chọn mẫu theo phương pháp phi ngẫu nhiên nên tính đại diện cho toàn bộ thị trường thời trang cao cấp chưa thực sự cao.
    • Phạm vi không gian nghiên cứu mới chỉ tập trung trên địa bàn Hà Nội, chưa bao quát được toàn diện các thị trường lớn khác như TP. Hồ Chí Minh hay các tỉnh Hải Phòng, Quảng Ninh.
    • Mô hình hàm cầu mới đưa vào các biến số cơ bản ($P, M, N$), chưa lượng hóa được các biến định tính phức tạp như chi phí quảng cáo chi tiết, biến động thị hiếu theo mùa hoặc ảnh hưởng trực tiếp từ giá sản phẩm thay thế của từng đối thủ cạnh tranh cụ thể.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng quy mô điều tra mẫu với cỡ mẫu lớn hơn và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo nhóm thu nhập.
    • Bổ sung vào mô hình kinh tế lượng các biến số về giá của đối thủ cạnh tranh, ngân sách marketing và mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các thành phố lớn khác trên cả nước.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Kinh tế, Kinh tế học vi mô, Quản trị kinh doanh và Thương mại thực hiện đề tài nghiên cứu về phân tích cầu, ước lượng hàm cầu và xây dựng giải pháp tiêu thụ sản phẩm.
  • Các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ và thương hiệu thời trang trong việc tham khảo phương pháp kết hợp khảo sát thị trường với phần mềm kinh tế lượng (EViews, SPSS) để lượng hóa các quyết định về định giá, phân phối và dự báo sản lượng.
  • Các nội dung đáng tham khảo nhất bao gồm: quy trình xây dựng hàm cầu thực nghiệm, bảng số liệu kinh doanh 2012–2016, phương pháp ước lượng chuỗi thời gian và hệ thống 6 nhóm giải pháp thúc đẩy tiêu thụ thực tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Thương hiệu thời trang của Công ty Cổ phần Bách Dương tên là gì và hướng tới phân khúc khách hàng nào?
Công ty Cổ phần Bách Dương sở hữu thương hiệu thời trang Kelly Bui (thành lập năm 2006 bởi Nhà thiết kế Bùi Minh Trang, được cấp Giấy chứng nhận nhãn hiệu số 176737 năm 2011). Thương hiệu mang phong cách châu Âu, hướng tới đối tượng khách hàng là phụ nữ thành đạt, có thu nhập cao và hoạt động trong lĩnh vực nghệ thuật.

2. Kết quả ước lượng độ co dãn của cầu theo giá ($E_{DP}$) đối với sản phẩm áo sơ mi cho thấy điều gì và doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược giá ra sao?
Kết quả tính toán giai đoạn 2013–2016 cho thấy $|E_{DP}| < 1$ (cầu kém co dãn theo giá). Điều này phản ánh lượng cầu ít biến động mạnh khi giá thay đổi; do đó, để tối đa hóa doanh thu đối với dòng sản phẩm cao cấp này, công ty có thể cân nhắc duy trì hoặc tăng mức giá bán hợp lý kết hợp với việc giữ vững chất lượng và thiết kế độc đáo.

3. Phương trình dự báo sản lượng áo sơ mi theo chuỗi thời gian của công ty đến năm 2020 được xác định như thế nào?
Phương trình hàm cầu xu thế theo thời gian được ước lượng bằng EViews từ 16 quan sát theo quý (2013–2016) là: $\hat{Q} = 718,2500 + 18,66176t$ với hệ số xác định $R^2 = 0,981476$ ($98,15%$). Dựa trên mô hình này, sản lượng dự báo đạt 4.253 chiếc vào năm 2017 và tăng dần lên 5.149 chiếc vào năm 2020.

4. Khóa luận sử dụng các công cụ và phần mềm nào để xử lý dữ liệu nghiên cứu?
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS để xử lý và phân tích số liệu sơ cấp thu được từ 100 phiếu khảo sát khách hàng; đồng thời sử dụng phần mềm EViews để ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính hàm cầu và chạy mô hình dự báo chuỗi thời gian.

5. Những đối thủ cạnh tranh lớn nào trong ngành may mặc được tác giả đề cập trong bài viết?
Tác giả xác định các thương hiệu may mặc lớn trên thị trường như Việt Tiến (Viettien) và An Phước (An Phuoc), cùng các thương hiệu thời trang nước ngoài đang thâm nhập vào thị trường Việt Nam là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp tạo áp lực lớn lên thị phần của công ty.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Linh Thị Vui đã giải quyết toàn diện bài toán phân tích cầu và quản trị tiêu thụ sản phẩm thời trang người lớn tại Công ty Cổ phần Bách Dương giai đoạn 2012–2016. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết kinh tế vi mô, khảo sát thực tế và mô hình kinh tế lượng trên phần mềm EViews, tác giả đã lượng hóa rõ nét các nhân tố ảnh hưởng đến lượng cầu mặt hàng áo sơ mi và đưa ra dự báo tăng trưởng đến năm 2020. Hệ thống 6 giải pháp đề xuất có tính ứng dụng thực tiễn cao, đóng góp cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường, tối ưu hóa chính sách giá và mở rộng mạng lưới phân phối trong điều kiện cạnh tranh hiện đại.